哪些指標對您的產品最重要？

SaaS 行業充滿了關於衡量用戶激活、參與和交互的完美產品指標的建議。 但是這些概念如何轉化為真正的產品改進呢？

如果您不確切知道要回答哪些問題，這些產品指標會讓您被您希望睜開眼睛的數據蒙蔽雙眼。 那麼，您如何從簡單地將數字插入千篇一律的公式中，轉變為回答有關您的產品和業務的關鍵問題，並提供可以為產品團隊決策提供信息的數據？

什麼是產品指標？

產品指標是企業用來評估產品成功和確定客戶如何使用它的數據度量。 流失率和轉化率等流行指標為產品戰略提供信息，並幫助公司的各個利益相關者了解產品的價值。

並非所有產品都相同

在 Intercom 分析團隊的早期，我們的跟踪主要包括典型的 SaaS 公司財務指標，例如我們的客戶從試用到付費的轉化率，以及每月的經常性收入。 這些指標以及客戶獲取成本 (CAC)和客戶生命週期價值 (LTV) 等其他指標對於了解企業的整體健康狀況及其戰略至關重要。

“如果沒有關注用戶體驗的額外指標，分析團隊將錯過產品團隊做出決策的關鍵輸入”

但是他們不適合產品團隊，因為他們沒有回答所有對他們很重要的問題，比如“客戶覺得這個功能有價值嗎？” 或“我們的產品使用起來有多簡單？” 如果沒有更多關注用戶體驗的指標，分析團隊將錯過產品團隊可以用來為其決策提供信息的關鍵輸入。

我們首先閱讀了其他公司的做法。 我們發現很多關於產品分析的“最佳實踐”建議對於引入概念很有用，但這些規則並沒有統一適用。 這在很大程度上取決於您所經營的業務類型。 一個 99 美元的 B2B SaaS 應用程序對參與度的定義與電子商務網站截然不同。

正確的產品指標始於正確的問題

Intercom 分析團隊的核心價值是“從正確的問題開始”。 如果我們只是盲目地應用陳舊的框架，我們將從別人的問題開始，而不是我們自己的問題。 如果這些框架產生的指標沒有從正確的問題開始，它們就不會影響產品的構建方式或企業的發展方向。

這些指標變成了錯誤的代理，在紙面上看起來不錯，但提供了錯誤的路線圖，不會讓您真正了解下一步該在哪裡使用產品或改進什麼。

“大多數人使用分析的方式就像醉漢使用燈柱一樣，是為了支持而不是照明。”

– David Ogilvy，創始人兼廣告主管

更重要的是，隨著公司規模的擴大，服務於整個公司的單一指標集變得越來越不有效。 團隊往往在他們關心的指標方面存在分歧。 儘管他們都可能擁有共同的高級使命，但他們以不同的方式為使命做出貢獻，因此必須以不同的方式衡量他們的成功。 增長團隊專注於產品的某一部分； 營銷團隊完全不同。

找到正確的問題需要合作

分析團隊可以向產品經理提供許多有用的指標，以便他們更有效地衡量產品成功與否。 以下是 SaaS 公司使用的參與度指標的一些示例：

• 將用戶從試用版轉變為付費用戶的平均時間
• 使用特定產品功能的用戶百分比
• 用戶執行關鍵操作的平均次數
• 每個會話採取的平均關鍵操作數

大多數團隊失敗的地方是他們不知道如何找到正確的問題來回答他們的指標。 決定這些問題需要分析師和產品開發團隊之間的合作夥伴關係，而不是更傳統的利益相關者-資源關係。

為了指導這種合作關係，我們從 Google 的 HEART 框架中汲取靈感，該框架提供了有關定義產品目標（幸福度、參與度、採用率、保留率、任務成功率）的產品指標的建議。 例如，我們向產品團隊提出以下幾個問題，以幫助我們了解他們的目標，以便我們幫助他們定義有意義的指標：

• 如果我們想像一個理想的客戶從我們的產品中獲得價值，他們會採取什麼行動？
• 用戶在我們的產品中需要採取哪些單獨的步驟來實現目標？
• 這個功能是為了解決我們所有用戶都有的問題，還是只是我們用戶的一個子集？

確定指標的 3 個接觸點

為了幫助我們的產品合作夥伴回答這些問題，我們使用產品使用概念，隨著時間的推移，這些概念在整個公司中都得到了很好的理解和認同。 這些術語可能與客戶在我們產品中的旅程中的關鍵點直接相關：

• 使用意圖：客戶採取的行動或行動明確地告訴我們他們打算使用產品或功能。
• 激活：客戶首先從產品或功能中獲得真正價值的點。
• 參與度：客戶繼續從產品或功能中獲得價值的程度（在多長時間內、多久、多少）。

有了這些簡單的概念，我們就可以回答上面提出的問題。 下一步是尋找映射到這些概念的特定於產品或功能的信號。 我們發現，與我們產品團隊中的人員（經理、設計師、研究人員和工程師）的開放式協作會產生許多有用的信號，我們可以使用這些信號來製定有影響力的產品成功指標。

只要您提出正確的問題，您就會獲得可以採取行動的寶貴見解。 簡而言之，從問題開始，而不是從數據開始。

制定關鍵產品指標

就像我們的“隨船學習”理念一樣，定義產品成功指標僅僅是開始。 為了確保他們的成功，他們需要得到一系列團隊的倡導、溝通甚至批評。 就像指標衡量產品的成功一樣，我們必須衡量指標的成功。

這些指標是否為我們提供了產品成功的真實畫面？ 它們是否影響我們對產品的看法？ 他們是否在激勵構建產品的團隊？ 這些是分析師必須不斷詢問他們產生、倡導和報告的指標的問題。

“使用通用、一致的工作方式意味著組織中的任何人都可以輕鬆理解任何產品指標、它們的含義以及它們為何重要”

這種度量定義的協作方法導致分析和產品團隊之間的關係更加無縫。 同樣，使用通用、一致的工作方式意味著組織中的任何人都可以輕鬆理解任何產品指標、它們的含義以及它們為何重要。 這意味著產品的更改可以通過探索由這些指標構建的數據獲得的見解來通知——甚至是由其引導。

示例：數據如何為我們的文章功能的設計提供信息

我們的知識庫產品 Articles 就是一個很好的例子。 我們的分析和產品團隊從構思到發布都在這個項目上合作。 指標是在一開始就決定的，使用上面概述的簡單、易於理解的問題優先方法。 這意味著該產品的早期測試版已經有一套強大的指標供我們測試我們的假設。

我們假設了解客戶從積極創建文章（顯示使用意圖）到有效地吸引客戶關注這些文章（激活）需要多長時間非常重要。 如果客戶能夠快速看到產品的價值，他們將更被迫從試用版轉換為付費用戶，並且流失的可能性更小。

Beta 客戶與產品早期版本的交互表明，客戶需要很長時間才能達到這一點。 結果，產品被簡化以提供更無縫的體驗。 在發佈時，我們可以看到全面改進的激活時間，這對客戶從試用到付費的整體轉換產生了積極影響。

我們將繼續探索和迭代基於數據的設計過程。 雖然我們一直在尋找需要改進的領域，但從基於合作夥伴的方法開始，我們已經走上了成為真正以數據為導向的組織的良好軌道。