製品にとって最も重要な指標は何ですか？

SaaS業界は、ユーザーのアクティベーション、エンゲージメント、およびインタラクションを測定するための完璧な製品メトリックに関するアドバイスでいっぱいです。 しかし、これらの概念はどのように実際の製品の改善につながるのでしょうか。

回答したい質問が正確にわからない場合、これらの製品メトリックは、目を開くことを望んでいたまさにそのデータに目がくらんでしまいます。 では、単純に数字をCookieカッターの数式に代入してから、製品やビジネスに関する重要な質問に答え、製品チームの決定に役立つデータを提供するにはどうすればよいでしょうか。

製品メトリクスとは何ですか？

製品メトリックは、企業が製品の成功を評価し、顧客が製品にどのように関与しているかを判断するために使用するデータ測定値です。 解約率やコンバージョン率などの一般的な指標は、製品戦略に情報を提供し、さまざまな企業の利害関係者が製品の価値を理解するのに役立ちます。

すべての製品が同じではありません

インターコムの分析チームの初期の頃、私たちの追跡は主に、試用版から有料版への顧客のコンバージョン率や毎月の経常収益など、典型的なSaaS企業の財務指標で構成されていました。 これらの指標、および顧客獲得コスト（CAC）や顧客生涯価値（LTV）などの他の指標は、ビジネスの全体的な健全性とその戦略を理解するために不可欠です。

「ユーザーエクスペリエンスに焦点を当てた追加の指標がなければ、分析チームは製品チームが下している意思決定への重要なインプットを見逃してしまいます」

しかし、「顧客はこの機能が価値があると感じていますか？」など、彼らにとって重要なすべての質問に答えていないため、製品チームには不十分です。 または「当社の製品の使用はどれほど簡単ですか？」 ユーザーエクスペリエンスに焦点を当てた追加のメトリックがないと、分析チームは、製品チームが意思決定に通知するために使用できる重要な入力を見逃してしまいます。

私たちは、他社が行ったことについて読むことから始めました。 製品分析に関する多くの「ベストプラクティス」のアドバイスは概念を導入するのに役立ちましたが、ルールは一律に適用できるわけではないことがわかりました。 実行しているビジネスの種類によって大きく異なります。 99ドルのB2BSaaSアプリは、eコマースWebサイトとはまったく異なる方法でエンゲージメントを定義します。

適切な製品指標は適切な質問から始まります

インターコムの分析チームの中心的な価値は、「正しい質問から始める」ことです。 使い古されたフレームワークを盲目的に適用した場合、私たちは自分の質問ではなく、他の誰かの質問から始めます。 そして、これらのフレームワークが生成するメトリックが正しい質問で始まらない場合、それらは製品の構築方法やビジネスの方向性に影響を与えません。

これらのメトリックは、紙の上では見栄えがする可能性のある誤ったプロキシになりますが、誤ったロードマップを提供し、製品を次にどこに持っていくか、または何を改善するかについての本当の洞察を提供しません。

「ほとんどの人は、照明ではなくサポートのために、酔っぱらいが街灯柱を使用するのと同じように分析を使用します。」

– David Ogilvy、創設者兼広告エグゼクティブ

さらに、会社の規模が大きくなるにつれて、会社全体にサービスを提供する単一のメトリックセットの効果はますます低下します。 チームは、関心のある指標に関して分岐する傾向があります。 それらはすべて共通の高レベルの使命を共有しているかもしれませんが、それらはさまざまな方法で使命に貢献しているため、それらの成功は異なる方法で測定する必要があります。 成長チームは、製品の一部への関与に重点を置いています。 まったく異なる部分のマーケティングチーム。

適切な質問を見つけるにはコラボレーションが必要です

分析チームが製品マネージャーに提供できる有用なメトリックが多数あるため、製品の成功をより効果的に測定できます。 SaaS企業が使用するエンゲージメント指標の例を次に示します。

• ユーザーを試用版から有料ユーザーに変換する平均時間
• 特定の製品機能を使用したユーザーの割合
• ユーザーがキーアクションを実行した平均回数
• セッションごとに実行された主要なアクションの平均数

ほとんどのチームがつまずくのは、メトリクスで答える適切な質問を見つける方法がわからないことです。 これらの質問を決定するには、従来の利害関係者とリソースの関係ではなく、アナリストと製品開発チームの間の協力的なパートナーシップが必要です。

このパートナーシップを導くために、GoogleのHEARTフレームワークからインスピレーションを得ました。このフレームワークは、製品の目標（幸福、エンゲージメント、採用、保持、タスクの成功）に続く製品メトリックの定義に関するアドバイスを提供します。 たとえば、意味のある指標を定義できるように、製品チームに目標を理解するのに役立ついくつかの質問を示します。

• 私たちの製品から価値を得ている理想的な顧客を想像すると、彼らはどのような行動を取っていますか？
• 目標を達成するためにユーザーが製品内で実行する必要のある個々のステップは何ですか？
• この機能は、すべてのユーザーが抱えている問題を解決するように設計されていますか、それともユーザーのサブセットだけを解決するように設計されていますか？

メトリックを決定するための3つのタッチポイント

製品パートナーがこれらの質問に答えるのを助けるために、私たちは製品の使用法の概念を使用します。これは、時間の経過とともに、会社全体で十分に理解され、合意されてきました。 これらの用語は、当社の製品内でのお客様の旅行中の重要なポイントに直接関連している可能性があります。

• 使用目的：製品または機能を使用する意図があることを明確に示す、お客様が実行する1つまたは複数のアクション。
• アクティベーション：顧客が最初に製品または機能から真の価値を引き出すポイント。
• エンゲージメント：顧客が製品または機能から価値を獲得し続ける程度（どのくらい、どのくらいの頻度で、どのくらいの期間にわたって）。

これらの単純な概念を武器に、上記のような質問に答えることができます。 次のステップは、これらの概念に対応する製品または機能に固有のシグナルを探すことです。 マネージャー、デザイナー、研究者、エンジニアなど、製品チーム全体の人々とのオープンコラボレーションにより、影響力のある製品の成功指標を開発するために使用できる多くの有用なシグナルが得られることがわかりました。

適切な質問をしている限り、行動に移すことができる貴重な洞察を得ることができます。 つまり、データではなく、問題から始めます。

主要な製品指標の開発

「学ぶための船」という私たちの哲学と同じように、製品の成功指標を定義することはほんの始まりに過ぎません。 彼らの成功を確実にするために、彼らはさまざまなチームによって支持され、伝達され、さらには批判される必要があります。 メトリックが製品の成功を測定するのと同じように、メトリックの成功を測定する必要があります。

メトリックは、製品の成功の真の姿を示していますか？ それらは私たちが製品についてどう考えるかに影響を与えていますか？ 彼らは製品を作るチームをやる気にさせていますか？ これらは、アナリストが作成し、提唱し、報告するメトリックについて常に尋ねなければならない質問です。

「共通の一貫した作業方法を使用するということは、組織内の誰もが製品の指標、その意味、およびそれらが重要である理由を簡単に理解できることを意味します。 」

メトリック定義へのこの協調的なアプローチにより、分析チームと製品チームの間の関係がはるかにシームレスになりました。 同様に、共通の一貫した作業方法を使用することは、組織内の誰もが製品メトリック、それらが意味するもの、およびそれらが重要である理由を簡単に理解できることを意味します。 これは、製品への変更が、これらのメトリックによってフレーム化されたデータを調査することから得られた洞察に情報を提供できること、またはそれによって導かれることさえできることを意味します。

例：データが記事機能の設計にどのように情報を提供したか

この良い例は、ナレッジベース製品であるArticlesです。 私たちの分析チームと製品チームは、アイデアから立ち上げまで、このプロジェクトで提携しました。 メトリックは、最初に、上記で概説した単純でよく理解されている質問優先のアプローチを使用して決定されました。 これは、製品の初期のベータ版には、仮定をテストするための強力な一連のメトリックがすでに用意されていることを意味します。

顧客が積極的に記事を作成する（使用する意図を示す）から、顧客がそれらの記事に効率的に目を向ける（アクティブ化する）までにかかる時間を理解することが重要であると仮定しました。 顧客が製品の価値をすぐに理解できれば、試用版から有料ユーザーへの転換を余儀なくされ、解約する可能性は低くなります。

ベータ版の顧客と製品の初期バージョンとのやり取りは、顧客がこのポイントに到達するまでに長い時間がかかっていることを示していました。 その結果、製品はよりシームレスなエクスペリエンスを可能にするために簡素化されました。 立ち上げ時には、アクティベーションまでの時間が全体的に改善され、これは、試用版から有料版への顧客の全体的なコンバージョンにプラスの効果をもたらしました。

私たちは、データに基づいた設計プロセスの調査と反復を続けています。 私たちは常に改善すべき分野を探していますが、パートナーシップベースのアプローチから始めることで、真にデータに基づいた組織になるための良い軌道に乗ることができました。