Как перейти на ориентированный на продукт маркетинг — подробное руководство

У вас есть бизнес. Что ты продаешь?

Вот так. Вы продаете продукт.

Ваша компания растет благодаря продукту, который вы продаете. Вы строите стратегии, которые выявляют лучшие стороны продукта.

Для вас продукт является основой всего.

Но как насчет пользователя?

Пользователь хочет познакомиться с продуктом так же, как с маркетинговыми стратегиями, рекламой и вашими торговыми представителями.

Многие компании, возможно, в том числе и ваша, уже осознали это и начали расти, руководствуясь стратегией роста, ориентированной на продукт.   Другими словами, вы ставите конечного пользователя в центр всего, позволяя конечным пользователям узнать вас через ваш продукт.

И вот, новый кризис…

Поскольку рост, ориентированный на продукт, захватил мир SaaS, клиенты больше не доверяют традиционным маркетинговым стратегиям.

И именно поэтому вам нужно больше узнать о маркетинге роста, ориентированном на продукт.

Таким образом, здесь я собрал ключевые моменты маркетинга PLG, чтобы вы могли улучшить отношения со своими клиентами.

Начну с ответа на вопрос, который вы до сих пор задаете себе:

Что не так с традиционными маркетинговыми стратегиями?

Давайте сначала определим традиционные подходы:

• Написание сообщений в блоге и хвастовство о вашем продукте,
• Создание самых симпатичных и убедительных целевых страниц,
• Написание тематических исследований о том, насколько вашим клиентам понравился ваш продукт,
• Отбор положительных отзывов о вашем продукте и их отображение вверху страницы.

В этих подходах нет ничего плохого, и они по-прежнему являются действенными маркетинговыми методами для некоторых клиентов.

И они создают узнаваемость бренда, даже если они не работают в полной мере.

Но, согласно отчету TrustRadius B2B Buying Disconnect Report, пользователям больше не доверяют эти «лучшие практики» старой школы.

Все стратегии старой школы стали ненадежными.

Вместо этого люди начали ценить реальных пользователей, честные отзывы и знать недостатки продукта, прежде чем принять его.

Так что да, пришло время отказаться от большинства маркетинговых тактик старой школы, которые вы узнали из книги 10-летней давности.

В этот момент наш герой стал спасителем каждой компании, ориентированной на продукт:

Что такое продуктовый маркетинг?

Подход Product Led Marketing заключается в том, чтобы предоставить продукт в руки конечных пользователей и позволить им экспериментировать с ним вместо того, чтобы заставлять их использовать определенный инструмент, выбранный ИТ-отделом. Чтобы добиться успеха с подходом PLG Marketing , ваш продукт должен иметь бесплатную пробную версию или бесплатную версию, с которой могут взаимодействовать потенциальные клиенты.

Проще говоря,

▷ Если традиционный маркетинг — это чтение бумажных книг, то PLG Marketing дает людям понять, что был изобретен «kindle».

▷ Если традиционный маркетинг продвигает опыт продукта, то PLG-маркетинг продвигает клиентский опыт.

Почему маркетинг, ориентированный на продукт, лучше?

Потому что все дело в том, чтобы завоевать доверие.

Суть подхода, основанного на продукте, — заставить людей доверять вам, не навязывая доказательство, которое вы создали. Вместо этого вы даете им понять, что вы лучший, и позволяете им провести собственное исследование.

HubSpot — живое доказательство того, что этот подход на самом деле лучший.

Они создали 59% своей клиентской базы благодаря сарафанному радио и Google. Очень немногие узнали о них через вынужденную публикацию в блоге, хотя их блог является одним из лучших блогов SaaS.

Таким образом, HubSpot использовал социальное доказательство и органический рост, чтобы люди захотели попасть в воронку продаж HubSpot.

HubSpot не первая и не последняя среди растущих компаний, ориентированных на продукт. Я собрал четыре своих любимых SaaS-компании, чтобы доказать, что PLG-маркетинг работает для всех.

4 примера отличного маркетинга, ориентированного на продукт

Каждый из этих инструментов использовал PLG-маркетинг по-разному, но все они дали один и тот же результат:

Они стали лучшими в своем деле.

Ну, честно говоря, я не знаю, есть ли на рынке лучшие инструменты. Там может быть. Но эти компании точно дали о себе знать…

Давайте начнем с нашего первого и, вероятно, самого простого примера:

1- Хотжар

Если вы не знаете, Hotjar — это аналитический инструмент на основе тепловых карт, который помогает вам анализировать, как пользователи взаимодействуют с вашими страницами.

Вот что сделал Hotjar:

Они рассказали пользователям, что такое тепловые карты, почему они важны и как их следует использовать.

Вот как они использовали продуктовый маркетинг:

• Во-первых, они заняли первое место в поиске Google по теме «тепловые карты» и что они из себя представляют.
• Затем в своих руководствах и сообщениях в блогах они учили людей тому, что они могут делать неправильно.
• Наконец, они показали людям, как легко решить их проблемы с помощью Hotjar.

Конечно, тот факт, что они ценят пользовательский опыт и имеют премиум-функции, значительно облегчил им симпатию, но, тем не менее, их маркетинговая команда проделала исключительную работу по идеальному внедрению контент-маркетинга, ориентированного на продукт.

2- грамматически

Grammarly сделал что-то очень похожее, но в то же время очень отличное от Hotjar.

Сходство заключается в методе привлечения клиентов: через органический поиск и решение проблем.

Разница заключается в методе нацеливания на потенциальных потенциальных клиентов: Grammarly не размещала поисковые объявления Google для людей, которые ищут «как исправить грамматику» или «как исправить эссе».

Вместо этого вот что они сделали:

Всякий раз, когда пользователь искал какой-либо грамматический вопрос, Grammarly всегда был рядом, чтобы помочь ему.

И как только вы нажимаете на ссылку, это появляется:

Таким образом, Grammarly стал инструментом №1 для корректуры во всем мире.

3- ХабСпот

Я уже упоминал, что большинство пользователей HubSpot привлекли через программу виральности.

Теперь пришло время разобраться, «как» они это сделали.

Я почувствовал себя слишком простым, чтобы жить, когда понял, в чем заключалась их главная стратегия…

Вот что они сделали:

• Они создали бесплатный инструмент , оценщик веб-сайтов, чтобы люди могли видеть, какие разработки продуктов им нужны.

• Затем они предложили свои бесплатные решения CRM для всех людей. Другими словами, они использовали собственную интерпретацию условно-бесплатного продукта.
• Наконец, люди были очень довольны широким спектром решений HubSpot, а также их бесконечными ресурсами, и HubSpot стал одним из первых и лучших программ CRM в эту эпоху, основанную на продукте.

Создание побочного продукта вместо того, чтобы тратить сотни на маркетинговые инструменты или маркетинговые усилия… Это чистая гениальность.

4- Арефс

Ahrefs — это инструмент SEO и исследования ключевых слов, если вы еще не знаете. Я очень сомневаюсь, что кто-то в SaaS не знает об Ahrefs.

Потому что их глубокое понимание покупателей B2B в сочетании с идеальной маркетинговой стратегией и отличными ключевыми функциями сделали Ahrefs инструментом №1 для SEO-исследований.

То, что они сделали, было комбинацией всех трех приведенных выше примеров:

• Они писали сообщения в блогах о больших объемах поиска,
• Они как-то сделали проблему с SEO и научили людей, как ею пользоваться,

• И они научили людей, как решить эту проблему, используя только их продукт…

И это сработало.

Это может сработать и для вас. Хотите увидеть, как?

Как перейти на маркетинговую стратегию, ориентированную на продукт, за 6 шагов

Как я и обещал, вот 6 простых шагов, чтобы стать лучшим в своей отрасли:

1- Переключите внимание с вашего продукта на решение, которое вы предоставляете

Это было моей основной задачей с самого начала.

Если вы хотите стать одной из лучших организаций, ориентированных на продукт, и соответствующим образом оптимизировать свои маркетинговые стратегии, вы должны предложить решение, а не продукт.

Вот пример:

Этот продукт является лучшим согласно этому обзору, платите нам!

Мы знаем, что у вас есть такая проблема и готовы вам помочь!

И если вы найдете такой способ, как Grammarly, чтобы заставить их понять, что у них была проблема так долго, это даже лучше.

2- Собирайте PQL столько же, сколько SQL и MQL

Если вы не знаете, что такое PQL, SQL и MQL, здесь вы можете найти определения.

Вместо потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж или маркетинга, попытайтесь найти способы сбора потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продукта.

Для этого есть три шага:

1. Определите сегменты, которые квалифицируются как «лиды продукта».
2. Предоставьте им бесплатную версию вашего продукта,
3. Предоставьте им исключительный опыт адаптации пользователей.

Как только вы сделаете эти шаги, свяжитесь с этими людьми и попросите их оставить отзыв. Отзывы, которые дают лиды, отвечающие требованиям продукта, станут вашим компасом в выборе пути следования .

3- Создайте базу знаний вокруг проблемы, которую вы решаете

Давайте вспомним приведенные выше примеры:

Hotjar писал сообщения в блогах и базы знаний о проблемах, которые они решают,

Грамматически созданная осведомленность путем решения наиболее распространенных вопросов людей,

HubSpot заставил людей понять, что им нужен HubSpot, предложив им бесплатный инструмент,

Ahrefs убедил людей, что их решение — самый простой способ решить проблему.

Вы видите одну общую черту?

Помимо решения проблемы — что делает каждая компания — они создали ресурсы, которые ищут люди.

Они собрали людей, рекламируя решение, а не продукт.

И это то, что вы должны делать также.

4. Улучшите свою игру CTA

Призыв к действию — это в основном фраза, которая используется, чтобы мотивировать ваших посетителей или потенциальных клиентов совершить желаемое действие.

Другими словами, это знаки «съешь меня» в «Алисе в стране чудес».

CTA имеют x основных преимуществ:

• Они создают ощущение безотлагательности,
• Они помогают определить действия, которые необходимо предпринять,
• Они действуют как магниты внимания,
• Это то, что люди ищут, когда ищут решение.

CTA будет связующим звеном между вашей базой знаний и вашим решением, потому что люди захотят иметь легкий доступ, как только узнают о вашем существовании с вашей страницы.

Вот почему наличие четких CTA в ваших сообщениях необходимо для того, чтобы эти сообщения работали.

Вот 8 отличных примеров CTA и объяснение того, почему они работают.

5- Не скрывайте свои слабости

Люди покупают ваше решение, а не вашу компанию. Им не нужна «безупречная компания, о которой они мечтают каждую ночь», им нужно решение.

Им нужно ваше решение.

И вам нужно, чтобы они доверяли вам.

Таким образом, вы должны быть честны с ними во всех аспектах. Приукрашивание ваших слабостей только снизит их доверие, а не сделает вас идеальным.

Прямо как собеседование при приеме на работу.

Поэтому честно говорите о своих недостатках в маркетинговой стратегии и говорите: «Я — лучшее решение проблемы x, но я все еще развиваюсь в аспекте y».

Как только вы сделаете все пять, останется только одно:

6. Измеряйте показатели роста, связанные с продуктом

Как и все остальное на рынке SaaS, у PLG Marketing есть свои показатели и показатели успеха.

В нашем случае метрики, на которые нужно ориентироваться, это:

1. Коэффициент удержания,
2. Липкость,
3. Скорость внедрения продукта,
4. Уровень принятия функций,
5. Скорость оттока,
6. PQL,
7. Значение жизни клиентов,
8. Время окупиться,
9. Доход от расширения,
10. Средний доход на пользователя.

Хотите научиться ими пользоваться? Я прикрыл тебя.

Вывод

Подход, основанный на маркетинге, и маркетинг для роста, основанного на продукте, — две совершенно разные вещи.

Нынешние обстоятельства заставили людей жаждать доверия, а ни один клиент не собирается доверять компании, не увидев ее своими глазами.

Вот тут-то и приходит на помощь PLG-маркетинг, вот почему PLG-маркетинг сейчас работает лучше всего.

Так что собирайте чемоданы, решайте проблемы пользователей, и пусть они увидят, насколько вы ценны для них самих!

Часто задаваемые вопросы

Что такое продуктовая стратегия?

Стратегия, основанная на продукте, ставит конечного пользователя на первое место, давая ему понять, что вы являетесь решением его проблемы, и предоставляя ему полную власть решать, как его использовать. Другими словами, в PLG основное внимание уделяется решению, а не продукту.

Какая компания является примером маркетинга, ориентированного на продукт?

HubSpot — отличный пример, который успешно создал стратегию роста на основе продукта, создав бесплатный оценщик веб-сайтов и показав людям проблемы, о которых они даже не подозревали. Затем они предложили решить эти проблемы с помощью своих услуг.