Ürün Liderliğinde Pazarlamaya Geçiş - kapsamlı bir kılavuz

Bir işiniz var. Ne satıyorsun?

Doğru. Bir ürün satıyorsunuz.

Sattığınız ürün sayesinde şirketiniz büyür. Ürünün en iyi yanlarını ortaya çıkaracak stratejiler geliştirirsiniz.

Sizin için ürün her şeyin özüdür.

Ama kullanıcı ne olacak?

Kullanıcı, pazarlama stratejileri, reklamlar ve satış temsilcileriniz kadar ürüne de maruz kalmak istiyor.

Muhtemelen sizinki de dahil olmak üzere birçok şirket bunu fark etti ve ürün odaklı bir büyüme stratejisi ile büyümeye başladı.   Başka bir deyişle, son kullanıcıların ürününüz aracılığıyla sizi keşfetmesine izin vererek son kullanıcıyı her şeyin ortasına koyarsınız.

Ve şimdi yeni bir kriz var…

Ürüne dayalı büyüme, SaaS dünyasını ele geçirdiğinden, müşteriler artık geleneksel pazarlama stratejilerine güvenmiyor.

İşte tam da bu yüzden Ürün Liderliğinde Büyüme Pazarlaması hakkında daha fazla bilgi sahibi olmanız gerekiyor.

Bu nedenle, müşterilerinizle daha iyi bir ilişki kurabilmeniz için burada PLG pazarlamasının kilit noktalarını bir araya getirdim.

Kendinize hala sorduğunuz sorunun cevabıyla başlayayım:

Geleneksel Pazarlama Stratejilerinde Yanlış Olan Ne?

Önce geleneksel yaklaşımları tanımlayalım:

• Blog yazıları yazmak ve ürününüzle övünmek,
• En şirin ve en inandırıcı açılış sayfalarını oluşturmak,
• Müşterilerinizin ürününüzü ne kadar beğendiği ile ilgili vaka çalışmaları yazmak,
• Ürününüzle ilgili olumlu yorumları toplayıp en üstte sergilemek.

Bu yaklaşımlarda yanlış bir şey yoktur ve bazı müşteriler için hala geçerli pazarlama yöntemleridir.

Ve tam olarak çalışmasalar bile marka bilinirliği yaratırlar.

Ancak TrustRadius B2B Satın Alma Bağlantısının Kesilmesi Raporuna göre, bu eski tarz "en iyi uygulamalar" artık kullanıcılar tarafından güvenilmiyor.

Tüm eski tarz stratejiler güvenilmez hale geldi.

Bunun yerine, insanlar bir ürünü benimsemeden önce gerçek kullanıcılara, dürüst incelemelere ve eksilerini bilmeye değer vermeye başladılar.

Yani evet, 10 yıllık bir kitaptan öğrendiğiniz eski tarz pazarlama taktiklerinin çoğundan kurtulmanın zamanı geldi.

Bu noktada kahramanımız, ürün liderliğindeki her şirketin kurtarıcısı oldu:

Ürün Liderliğinde Pazarlama Nedir?

Ürün Liderli Pazarlama yaklaşımı, ürünü son kullanıcıların eline vermek ve BT departmanının seçtiği belirli bir aracı kullanmaya zorlamak yerine denemelerine izin vermektir. Bir PLG Pazarlama yaklaşımıyla başarılı olmak için, ürününüzün potansiyel müşterilerin etkileşime geçebileceği ücretsiz bir deneme veya ücretsiz sürüme sahip olması gerekir.

Basit ifadeyle,

▷ Geleneksel pazarlama basılı kitaplar okuyorsa, PLG Pazarlama insanlara “kindle”ın icat edildiğini bildiriyor.

▷ Geleneksel pazarlama ürün deneyimini teşvik ediyorsa, PLG Pazarlama müşteri deneyimini teşvik eder.

Ürün odaklı pazarlama neden daha iyi?

Çünkü mesele güven kazanmaktır.

Ürün odaklı yaklaşımın özü, ürettiğiniz kanıtı zorlamadan insanların size güvenmesini sağlamaktır. Bunun yerine, en iyi olduğunuzu bilmelerini sağlayın ve kendi araştırmalarını yapmalarına izin verin.

HubSpot, bu yaklaşımın aslında en iyisi olduğunun canlı kanıtıdır.

Müşteri tabanının %59'unu kulaktan kulağa ve Google aracılığıyla oluşturdular. Blogları en iyi SaaS bloglarından biri olmasına rağmen, çok az insan onları zorunlu bir blog gönderisi aracılığıyla öğrendi.

Bu nedenle HubSpot, insanların HubSpot satış hunisine girmek istemesini sağlamak için sosyal kanıt ve organik büyümeyi kullandı.

HubSpot, ürün liderliğindeki büyüme şirketleri arasında ne ilk ne de son. PLG Pazarlamanın herkes için çalıştığını kanıtlamak için en sevdiğim dört farklı SaaS şirketini bir araya getirdim.

4 Büyük Ürün Liderliğinde Pazarlama Örneği

Bu araçların her biri PLG Marketing'i farklı şekilde kullandı, ancak hepsi aynı sonucu aldı:

Yaptıkları işin en iyisi oldular.

Dürüst olmak gerekirse, piyasada daha iyi araçlar olup olmadığını bilmiyorum. Olabilir. Ancak bu şirketler kendilerini kesinlikle tanıttılar…

İlk ve muhtemelen en kolay örneğimizle başlayalım:

1- Hotjar

Bilmiyorsanız Hotjar, kullanıcıların sayfalarınızla nasıl etkileşim kurduğunu analiz etmenize yardımcı olan, ısı haritası tabanlı bir analiz aracıdır.

İşte Hotjar'ın yaptığı:

Kullanıcıları ısı haritalarının ne olduğu, neden önemli oldukları ve bunları nasıl kullanmanız gerektiği konusunda eğittiler.

Ve Ürün Liderliğindeki Pazarlamayı şu şekilde kullandılar:

• İlk olarak, "ısı haritaları" ve ne oldukları konusunda Google aramalarında en üstte yer aldılar.
• Daha sonra rehberlerinde ve blog yazılarında insanlara neyi yanlış yapabileceklerini öğrettiler.
• Son olarak, insanlara sorunlarını Hotjar kullanarak çözmenin ne kadar kolay olduğunu gösterdiler.

Elbette, kullanıcı deneyimine değer vermeleri ve birinci sınıf özelliklere sahip olmaları, sevilebilir olmalarını çok daha kolay hale getirdi, ancak yine de pazarlama ekipleri Ürün liderliğindeki içerik pazarlamasını mükemmel bir şekilde birleştirme konusunda olağanüstü bir iş çıkardı.

2- Dilbilgisi açısından

Grammarly, Hotjar'a çok benzer ama aynı zamanda çok farklı bir şey yaptı.

Benzerlik, müşteri edinme yöntemidir: organik aramalar ve problem çözme yoluyla.

Aradaki fark, nitelikli olası satışları hedefleme yöntemidir: Grammarly, "dil bilgisi nasıl düzeltilir" veya "bir makalenin yeniden okunuşu nasıl yapılır" araması yapan kişiler için Google arama ağı reklamlarını koymadı.

Bunun yerine, işte yaptıkları:

Bir kullanıcı herhangi bir gramer sorusu aradığında, Grammarly onlara yardım etmek için oradaydı.

Ve bağlantıya tıkladığınız anda, bu ortaya çıkıyor:

Ve böylece, Grammarly dünya çapında 1 numaralı tercih edilen düzeltmenlik okuma aracı oldu.

3- HubSpot

HubSpot'un çoğu kullanıcı alımını bir viralite programı aracılığıyla tetiklediğinden daha önce bahsetmiştim.

Şimdi, bunu “nasıl” yaptıklarını incelemenin zamanı geldi.

Ana stratejilerinin ne olduğunu anladığımda hayatta olamayacak kadar basit hissettim…

İşte yaptıkları:

• İnsanların ne tür ürün geliştirmelerine ihtiyaç duyduklarını görmeleri için ücretsiz bir araç , bir web sitesi derecelendirme aracı oluşturdular.

• Ardından tüm insanların faydalanması için ücretsiz CRM çözümlerini önerdiler. Başka bir deyişle, bir freemium ürününün kendi yorumlarını kullandılar.
• Son olarak, insanlar hiç bitmeyen kaynaklarıyla birlikte HubSpot'un geniş çözüm yelpazesinden çok memnun kaldılar ve HubSpot bu Ürün Liderliği döneminin ilk ve en iyi CRM yazılımlarından biri oldu.

Yüzlerce pazarlama araçlarına veya pazarlama çabalarına para harcamak yerine bir yan ürün oluşturmak… Bu tamamen dahice.

4- Ahrefler

Ahrefs, zaten bilmiyorsanız, bir SEO ve anahtar kelime araştırma aracıdır. SaaS'taki hiç kimsenin Ahrefs'i bilmediğinden şüpheliyim.

Çünkü B2B alıcılarını derinlemesine anlamaları, mükemmel bir pazarlama stratejisi ve harika temel özelliklerle birleştiğinde Ahrefs'in 1 numaralı SEO araştırma aracı olmasını sağladı.

Yaptıkları, yukarıdaki üç örneğin hepsinin bir kombinasyonuydu:

• Yüksek hacimli aramalar hakkında blog yazıları yazdılar,
• Bir şekilde SEO ile ilgili sorunu yaptılar ve insanlara onu nasıl kullanacaklarını öğrettiler,

• Ve insanlara sadece ürünlerini kullanarak nasıl çözeceklerini öğrettiler…

Ve işe yaradı.

Sizin için de işe yarayabilir. Nasıl olduğunu görmek ister misin?

6 Adımda Ürün Liderliğinde Pazarlama Stratejisine Nasıl Geçilir?

Söz verdiğim gibi, işte sektörünüzde en iyi olmak için 6 kolay adım:

1- Odağı ürününüzden sağladığınız çözüme çevirin

Başından beri ana odak noktam bu oldu.

Ürün odaklı en iyi organizasyonlardan biri olmak ve pazarlama stratejilerinizi buna göre optimize etmek istiyorsanız ürünü değil çözümü ortaya çıkarmalısınız.

İşte bir örnek:

Bu ürün bu incelemeye göre en iyisi, bize ödeme yapın!

Böyle bir sorununuz olduğunun farkındayız ve size yardımcı olmaya hazırız!

Ve eğer uzun süredir bir sorunları olduğunu anlamalarını sağlamak için Grammarly gibi bir yol bulursanız, bu daha da iyi.

2- SQL ve MQL kadar PQL toplayın

PQL, SQL ve MQL'nin ne olduğunu bilmiyorsanız, burada tanımları bulabilirsiniz.

Satış veya pazarlama nitelikli müşteri adayları yerine, ürün nitelikli müşteri adaylarını toplamanın yollarını bulmaya çalışın.

Bunun için üç adım var:

1. "Ürün adayları" olarak nitelendirilen segmentleri belirleyin.
2. Onlara ürününüzün ücretsiz bir sürümünü sağlayın,
3. Onlara olağanüstü bir kullanıcı alıştırma deneyimi sunun.

Bu adımları tamamlar tamamlamaz, bu kişilerle iletişime geçin ve geri bildirim isteyin. Ürün nitelikli müşteri adaylarının vereceği geri bildirimler, izleyeceğiniz yola karar verirken pusulanız olacaktır.

3- Çözdüğünüz problem etrafında bir bilgi tabanı oluşturun

Yukarıdaki örnekleri hatırlayalım:

Hotjar, çözdüğü problem hakkında blog yazıları ve bilgi tabanları yazdı,

Grammarly insanların en çok merak ettiği soruları çözerek farkındalık yarattı,

HubSpot, insanlara ücretsiz bir araç sunarak HubSpot'a ihtiyaç duyduklarını fark etmelerini sağladı.

Ahrefs, insanları kendi çözümlerinin sorunu çözmenin en kolay yolu olduğuna ikna etti.

Ortak olan tek şeyi görüyor musunuz?

Her şirketin yaptığı sorunu çözmenin yanı sıra, insanların aradığı kaynakları yarattılar.

Ürünün değil çözümün reklamını yaparak insanları topladılar.

Ve senin de yapman gereken şey bu.

4- CTA oyununuzu hızlandırın

Harekete geçirici mesaj , temel olarak ziyaretçilerinizi veya potansiyel müşterilerinizi istenen eylemi gerçekleştirmeye motive etmek için kullanılan bir ifadedir.

Başka bir deyişle, Alice Harikalar Diyarında'daki “beni ye” işaretleridir.

CTA'ların x ana gücü vardır:

• Aciliyet hissi yaratırlar,
• Alınacak eylemi belirlemeye yardımcı olurlar,
• Dikkat mıknatısı gibi davranırlar,
• İnsanların bir çözüm aradıklarında aradıkları şeylerdir.

CTA, bilgi tabanınız ve çözümünüz arasındaki bağlantı olacaktır, çünkü insanlar sayfanızdan varlığınızı öğrendiklerinde kolay erişime sahip olmak isteyeceklerdir.

Bu nedenle, gönderilerinizde net CTA'lara sahip olmak, bu gönderilerin işe yaraması için çok önemlidir.

İşte 8 harika CTA örneği ve neden işe yaradıklarının bir dökümü.

5- Zayıf yönlerinizi saklamayın

İnsanlar şirketinizi değil, çözümünüzü satın alır. "Her gece hayalini kurdukları lekesiz şirkete" değil, bir çözüme ihtiyaçları var.

Çözümünüze ihtiyaçları var.

Ve sana güvenmeleri için onlara ihtiyacın var.

Bu nedenle, onlara her açıdan dürüst olmalısınız. Zayıflıklarınızı şekerle kaplamak, sizi mükemmel göstermek yerine yalnızca güvenlerini azaltacaktır.

Tıpkı bir iş görüşmesi gibi.

Bu nedenle, pazarlama stratejinizdeki zayıflıklarınız konusunda dürüst olun ve “x sorununa en iyi çözüm benim ama hala y yönünde gelişiyorum” deyin.

Beşini de yaptığınızda, izlenecek tek bir şey kalır:

6- Ürüne Dayalı Büyüme Metriklerini Ölçün

SaaS pazarındaki diğer her şeyde olduğu gibi, PLG Marketing'in de kendi başarı göstergeleri ve ölçümleri vardır.

Bizim durumumuzda, odaklanmanız gereken metrikler şunlardır:

1. Tutma Oranı,
2. Yapışkanlık,
3. Ürün Benimseme Oranı,
4. Özellik Benimseme Oranı,
5. Kayıp oranı,
6. PQL'ler,
7. Müşteri Yaşam Boyu Değeri,
8. Değer Verme Zamanı,
9. Genişletme Geliri,
10. Kullanıcı başına ortalama gelir.

Onları nasıl kullanacağını öğrenmek ister misin? Seni korudum.

Çözüm

Pazarlama Liderliğinde bir yaklaşım ve Ürün Liderliğinde büyüme için pazarlama birbirinden çok farklı iki şeydir.

Günümüz koşulları insanları güven için can atıyor ve hiçbir müşteri bir şirkete kendileri görmeden güvenmeye niyetli değil.

İşte burada PLG Pazarlama devreye giriyor, bu nedenle PLG Pazarlama şimdi en iyi şekilde çalışıyor.

O halde çantalarını topla, kullanıcıların sorunlarını çöz ve kendileri için ne kadar değerli olduğunu görmelerine izin ver!

Sıkça Sorulan Sorular

Ürün odaklı strateji nedir?

Ürün odaklı bir strateji, son kullanıcıya, sorunlarının çözümü olduğunuzu bilmelerini sağlayarak ve onu nasıl kullanacaklarına karar vermeleri için tam yetki vererek ilk önceliği verir. Diğer bir deyişle, PLG'de üründen çok çözüme odaklanılır.

Hangi şirket ürün odaklı pazarlamaya örnektir?

HubSpot, ücretsiz bir web sitesi derecelendirme aracı oluşturarak ve insanlara farkında bile olmadıkları sorunları göstererek ürün odaklı bir büyüme stratejisini başarıyla oluşturan harika bir örnektir. Ardından, bu sorunları hizmetleriyle çözmeyi teklif ettiler.