جعل التحول إلى التسويق القائم على المنتج - دليل شامل

لديك عمل. ماذا تبيع؟

هذا صحيح. أنت تبيع منتجًا.

تنمو شركتك بفضل المنتج الذي تبيعه. أنت تبني استراتيجيات تبرز أفضل جوانب المنتج.

بالنسبة لك ، المنتج هو جوهر كل شيء.

لكن ماذا عن المستخدم؟

يريد المستخدم أن يتعرّض للمنتج بقدر تعرّضه لاستراتيجيات التسويق والإعلانات ومندوبي المبيعات.

أدركت العديد من الشركات ، وربما بما في ذلك شركتك ، هذا بالفعل وبدأت في النمو باستخدام استراتيجية نمو يقوده المنتج.   بمعنى آخر ، تضع المستخدم النهائي في منتصف كل شيء من خلال السماح للمستخدمين النهائيين باكتشافك من خلال منتجك.

والآن هناك أزمة جديدة ...

نظرًا لأن النمو الذي يقوده المنتج قد استحوذ على عالم SaaS ، لم يعد العملاء يثقون في استراتيجيات التسويق التقليدية.

وهذا هو بالضبط سبب حاجتك إلى معرفة المزيد عن تسويق النمو القائم على المنتج.

وبالتالي ، قمت هنا بتجميع النقاط الرئيسية لتسويق PLG من أجل الحصول على علاقة أفضل مع عملائك.

دعني أبدأ بالإجابة على السؤال الذي ما زلت تطرحه على نفسك:

ما الخطأ في استراتيجيات التسويق التقليدية؟

دعنا نحدد الأساليب التقليدية أولاً:

• كتابة منشورات المدونة والتباهي بمنتجك ،
• إنشاء أفضل الصفحات المقصودة وأكثرها إقناعًا ،
• كتابة دراسات حالة حول مدى إعجاب العملاء بمنتجك ،
• اختيار التعليقات الإيجابية حول منتجك وعرضها في الأعلى.

لا حرج في هذه الأساليب ، ولا تزال طرق تسويق صالحة لبعض العملاء.

وهم يولدون وعيًا بالعلامة التجارية حتى لو لم يعملوا بشكل كامل.

ولكن وفقًا لتقرير TrustRadius B2B Buying Disconnect Report ، لم يعد المستخدمون يثقون في "أفضل الممارسات" الخاصة بالمدرسة القديمة.

أصبحت جميع استراتيجيات المدرسة القديمة غير موثوقة.

بدلاً من ذلك ، بدأ الناس في تقييم المستخدمين الفعليين ، والمراجعات الصادقة ، ومعرفة سلبيات المنتج قبل اعتماده.

لذا ، نعم ، لقد حان الوقت للتخلي عن معظم أساليب التسويق في المدرسة القديمة التي تعلمتها من كتاب عمره 10 سنوات.

في هذه المرحلة ، أصبح بطلنا المنقذ لكل شركة يقودها منتج:

ما هو التسويق القائم على المنتج؟

نهج Product Led Marketing هو وضع المنتج في أيدي المستخدمين النهائيين ، والسماح لهم بتجربته بدلاً من إجبارهم على استخدام أداة معينة يختارها قسم تكنولوجيا المعلومات. لكي تنجح مع نهج PLG Marketing ، يجب أن يكون لمنتجك نسخة تجريبية مجانية أو نسخة مجانية يمكن للعملاء المحتملين التفاعل معها.

ببساطة،

▷ إذا كان التسويق التقليدي يقرأ الكتب الورقية ، فإن شركة PLG Marketing تتيح للأشخاص معرفة أن "كيندل" قد تم اختراعه.

▷ إذا كان التسويق التقليدي يروج لتجربة المنتج ، فإن شركة PLG Marketing تعمل على تعزيز تجربة العملاء.

لماذا يعتبر التسويق القائم على المنتج أفضل؟

لأن الأمر كله يتعلق باكتساب الثقة.

يتمثل جوهر النهج الذي يقوده المنتج في جعل الناس يثقون بك دون إجبارهم على إثبات أنك أنشأته. بدلاً من ذلك ، دعهم يعرفون أنك الأفضل ، ودعهم يجرون أبحاثهم بأنفسهم.

HubSpot هو دليل حي على أن هذا النهج هو الأفضل في الواقع.

لقد أنشأوا 59٪ من قاعدة عملائهم من خلال تناقل الحديث معهم وجوجل. قلة قليلة من الناس تعرفوا عليها من خلال مشاركة مدونة قسرية ، على الرغم من أن مدونتهم هي واحدة من أفضل مدونات SaaS.

لذلك ، استخدمت HubSpot الدليل الاجتماعي والنمو العضوي لجعل الناس يرغبون في الدخول في قمع مبيعات HubSpot.

HubSpot ليست الأولى ولا الأخيرة بين شركات النمو التي يقودها المنتج. جمعت أربعة من شركات SaaS المختلفة المفضلة لدي لإثبات أن PLG Marketing يعمل مع الجميع.

4 أمثلة للتسويق العظيم الذي يقوده المنتج

استخدمت كل من هذه الأدوات PLG Marketing بشكل مختلف ، لكن جميعها حصلت على نفس النتيجة:

لقد أصبحوا الأفضل في ما يفعلونه.

حسنًا ، بصراحة ، لا أعرف ما إذا كانت هناك أدوات أفضل في السوق. قد يكون هناك. لكن هذه الشركات جعلت نفسها معروفة على وجه اليقين ...

لنبدأ بمثالنا الأول ، وربما الأسهل:

1- هوتجار

في حالة عدم معرفتك ، فإن Hotjar هي أداة تحليلات قائمة على خريطة الحرارة تساعدك على تحليل كيفية تفاعل المستخدمين مع صفحاتك.

إليكم ما فعله هوتجار:

قاموا بتثقيف المستخدمين حول ماهية الخرائط الحرارية ، ولماذا هي مهمة ، وكيف يجب أن تستخدمها.

وهذه هي الطريقة التي استخدموا بها التسويق القائم على المنتج:

• أولاً ، احتلوا المرتبة الأولى في عمليات البحث على Google حول "خرائط الحرارة" وما هي عليه.
• بعد ذلك ، في أدلةهم ومنشورات المدونات ، قاموا بتعليم الناس ما قد يفعلونه بشكل خاطئ.
• أخيرًا ، أظهروا للناس مدى سهولة حل مشاكلهم باستخدام Hotjar.

بالطبع ، حقيقة أنهم يقدرون تجربة المستخدم ولديهم ميزات متميزة جعلت من السهل عليهم أن يصبحوا محبوبين ، ولكن مع ذلك ، قام فريق التسويق الخاص بهم بعمل استثنائي في دمج تسويق المحتوى الذي يقوده المنتج بشكل مثالي.

2- نحوي

قام Grammarly بعمل شيء مشابه جدًا ولكنه في نفس الوقت متميز جدًا عن Hotjar.

التشابه هو طريقة اكتساب العملاء: من خلال عمليات البحث العضوية وحل المشكلات.

يتمثل الاختلاف في طريقة استهداف العملاء المحتملين المؤهلين: لم تضع Grammarly إعلانات بحث Google للأشخاص الذين يبحثون عن "كيفية تصحيح القواعد اللغوية" أو "كيفية تدقيق مقال".

بدلاً من ذلك ، إليك ما فعلوه:

كلما بحث المستخدم عن أي نوع من الأسئلة النحوية ، كان Grammarly موجودًا لمساعدته.

وبمجرد النقر فوق الارتباط ، يظهر هذا:

وهكذا ، أصبحت Grammarly أداة التدقيق اللغوي رقم 1 المفضلة في جميع أنحاء العالم.

3- HubSpot

لقد ذكرت بالفعل أن HubSpot أثار معظم عمليات اكتساب المستخدمين من خلال برنامج انتشار.

الآن ، حان الوقت للبحث في "كيف" فعلوا ذلك.

شعرت بأنني أبسط من أن أكون على قيد الحياة عندما أدركت ما هي استراتيجيتهم الرئيسية ...

هذا ما فعلوه:

• لقد قاموا ببناء أداة مجانية ، وهي أداة تصنيف مواقع الويب للأشخاص لمعرفة نوع تطوير المنتجات الذي يحتاجون إليه.

• بعد ذلك ، اقترحوا حلول CRM المجانية الخاصة بهم ليستفيد منها جميع الأشخاص. بمعنى آخر ، استخدموا تفسيرهم الخاص لمنتج فريميوم.
• أخيرًا ، شعر الناس بالرضا التام عن مجموعة حلول HubSpot الواسعة ، جنبًا إلى جنب مع مواردهم التي لا تنتهي أبدًا ، وأصبح HubSpot أحد برامج CRM الأولى والأفضل في عصر المنتجات هذا.

بناء منتج جانبي بدلاً من إنفاق المئات على أدوات التسويق أو جهود التسويق ... هذه عبقرية خالصة.

4- Ahrefs

Ahrefs هي أداة بحث عن الكلمات الرئيسية وكبار المسئولين الاقتصاديين ، إذا كنت لا تعرف بالفعل. أشك بشدة في أن أي شخص في SaaS لا يعرف عن Ahrefs.

نظرًا لأن فهمهم العميق لمشتركي B2B ، جنبًا إلى جنب مع استراتيجية تسويق مثالية وميزات رئيسية رائعة ، أدى إلى جعل Ahrefs أداة البحث الأولى في تحسين محركات البحث.

ما فعلوه كان مزيجًا من الأمثلة الثلاثة المذكورة أعلاه:

• لقد كتبوا مشاركات مدونة حول عمليات البحث ذات الحجم الكبير ،
• لقد قاموا بطريقة ما بإنشاء مشكلة تحسين محركات البحث وعلموا الناس كيفية استخدامها ،

• وقاموا بتعليم الناس كيفية حلها باستخدام منتجهم فقط ...

وقد نجحت.

ويمكن أن يعمل بالنسبة لك أيضا. هل تريد أن ترى كيف؟

كيفية التحول إلى استراتيجية تسويق قائمة على المنتج في 6 خطوات

كما وعدت ، إليك 6 خطوات سهلة لتصبح الأفضل في مجالك:

1- قم بتغيير التركيز من منتجك إلى الحل الذي تقدمه

كان هذا تركيزي الرئيسي منذ البداية.

إذا كنت تريد أن تكون واحدة من أفضل المؤسسات التي يقودها المنتج وتحسين استراتيجيات التسويق الخاصة بك وفقًا لذلك ، فعليك إبراز الحل وليس المنتج.

هنا مثال:

هذا المنتج هو الأفضل وفقًا لهذه المراجعة ، ادفع لنا!

نحن ندرك أن لديك مثل هذه المشكلة ونحن على استعداد لمساعدتك!

وإذا وجدت طريقة مثل Grammarly لتجعلهم يدركون أن لديهم مشكلة لفترة طويلة ، فهذا أفضل.

2- اجمع PQL مثل SQLs و MQLs

إذا كنت لا تعرف ما هي PQL و SQL و MQL ، يمكنك هنا العثور على التعريفات.

بدلاً من المبيعات أو التسويق المحتملين المؤهلين ، حاول إيجاد طرق لجمع العملاء المتوقعين المؤهلين للمنتج.

هناك ثلاث خطوات لهذا:

1. حدد الشرائح المؤهلة كـ "عملاء محتملون للمنتج" ،
2. زودهم بنسخة مجانية من منتجك ،
3. زودهم بتجربة مستخدم استثنائية على متن الطائرة.

بمجرد الانتهاء من هذه الخطوات ، تواصل مع هؤلاء الأشخاص واطلب منهم الحصول على تعليقات. ستكون التعليقات التي يقدمها العملاء المحتملون المؤهلون للمنتج هي البوصلة الخاصة بك في تحديد المسار الذي يجب اتباعه .

3- بناء قاعدة معرفية حول المشكلة التي تحلها

دعنا نتذكر الأمثلة أعلاه:

كتب Hotjar منشورات مدونة وقواعد معرفية حول المشكلة التي يحلونها ،

خلق Grammarly الوعي من خلال حل الأسئلة الأكثر شيوعًا لدى الأشخاص ،

جعل HubSpot الناس يدركون أنهم بحاجة إلى HubSpot من خلال تقديم أداة مجانية لهم ،

أقنع Ahrefs الناس بأن حلهم هو أسهل طريقة لحل المشكلة.

هل ترى الشيء الوحيد المشترك؟

بصرف النظر عن حل المشكلة - وهو ما تفعله كل شركة - قاموا بإنشاء موارد يبحث عنها الأشخاص.

لقد جمعوا الناس من خلال الإعلان عن الحل وليس المنتج.

وهذا ما يجب عليك فعله أيضًا.

4- تصعيد لعبة CTA الخاصة بك

عبارة الحث على اتخاذ إجراء هي في الأساس عبارة تُستخدم لتحفيز الزوار أو العملاء المحتملين على اتخاذ الإجراء المطلوب.

بعبارة أخرى ، هم علامات "أكلني" في أليس في بلاد العجائب.

تحتوي عبارات الحث على اتخاذ إجراء على × نقاط القوة الرئيسية:

• يخلقون شعورًا بالإلحاح ،
• يساعدون في تحديد الإجراء المطلوب اتخاذه ،
• يتصرفون مثل مغناطيس الانتباه ،
• هم ما يبحث عنه الناس عندما يبحثون عن حل.

سيكون CTA هو الرابط بين قاعدة المعرفة الخاصة بك والحل الخاص بك لأن الأشخاص سيرغبون في الوصول بسهولة بمجرد أن يعلموا أنك موجود من صفحتك.

لهذا السبب يعد وجود عبارات CTA واضحة في مشاركاتك أمرًا ضروريًا لجعل هذه المنشورات تعمل.

فيما يلي 8 أمثلة رائعة للحث على اتخاذ إجراء وتوضيح لماذا تعمل.

5- لا تخفي نقاط ضعفك

يشتري الناس حلك ، وليس شركتك. إنهم لا يحتاجون إلى "الشركة النظيفة التي يحلمون بها كل ليلة" ، فهم بحاجة إلى حل.

إنهم بحاجة إلى الحل الخاص بك.

وتريد منهم أن يثقوا بك.

وبالتالي ، يجب أن تكون صادقًا معهم في كل جانب. إن تغطية نقاط ضعفك بالسكر لن يؤدي إلا إلى تقليل ثقتهم بدلاً من جعلك تبدو مثاليًا.

تماما مثل مقابلة عمل.

لذلك ، كن صريحًا بشأن نقاط ضعفك في إستراتيجيتك التسويقية وقل "أنا أفضل حل للمشكلة س ، لكني ما زلت أتطور في الجانب ص."

بمجرد أن تفعل الخمسة كلها ، لن يتبقى سوى شيء واحد لتتبعه:

6- قياس مقاييس النمو المدفوع بالمنتج

كما هو الحال مع كل شيء آخر في سوق SaaS ، فإن PLG Marketing لها مؤشرات ومقاييس نجاح خاصة بها.

في حالتنا ، المقاييس التي تحتاج إلى التركيز عليها هي:

1. معدل البقاء،
2. لزوجة،
3. معدل اعتماد المنتج ،
4. معدل اعتماد الميزة ،
5. معدل زبد،
6. PQLs ،
7. قيمة العميل مدى الحياة ،
8. الوقت لقيمة ،
9. إيرادات التوسع ،
10. متوسط ​​العائد لكل مستخدم.

هل تريد تعلم كيفية استخدامها؟ لقد قمت بتغطيتك.

استنتاج

النهج التسويقي والتسويق للنمو الذي يقوده المنتج هما شيئان متميزان للغاية.

جعلت ظروف اليوم الناس يتوقون إلى الثقة ، ولا ينوي أي عميل الوثوق بشركة ما دون رؤيتها بأنفسهم.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه PLG Marketing ، وهذا هو السبب في أن PLG Marketing تعمل بشكل أفضل الآن.

لذا احزم حقائبك وحل مشاكل المستخدمين واجعلهم يرون كم أنت مهم لأنفسهم!

أسئلة مكررة

ما هي الإستراتيجية التي يقودها المنتج؟

تضع الإستراتيجية التي يقودها المنتج المستخدم النهائي أولاً عن طريق إخباره أنك الحل لمشكلته ، ومنحه السلطة الكاملة لتحديد كيفية استخدامه. بمعنى آخر ، في PLG ، التركيز على الحل بدلاً من المنتج.

ما هي الشركة التي تعتبر مثالاً على التسويق الذي يقوده المنتج؟

HubSpot هو مثال رائع نجح في إنشاء إستراتيجية نمو يقودها المنتج من خلال بناء ممهد مجاني لمواقع الويب وإظهار المشكلات التي لم يكونوا على دراية بها للأشخاص. ثم عرضوا حل تلك المشاكل بخدماتهم.