Маркетинговые прогнозы на 2022 год: 4 ключа к успеху

По мере того, как достижения в области технологий создавали новые возможности для привлечения клиентов, беспокойство о конфиденциальности потребителей резко возросло. Федеральные правительства и правительства штатов реагируют, рассматривая все более сложные законы. В то же время технологические лидеры, такие как Google и Apple, пытаются опередить эти правила, разрабатывая свои собственные политики в отношении конфиденциальности и данных. В результате маркетологи пытаются наверстать упущенное, быть в курсе и оставаться на связи со своей аудиторией, сохраняя при этом соблюдение требований. Поскольку лучшие практики и законы о конфиденциальности продолжают развиваться с головокружительной скоростью, вот четыре ключевых маркетинговых прогноза на 2022 год.

Что делать с последствиями MPP от Apple

Что происходит: в сентябре 2021 года функция безопасности Apple Mail Privacy Protection (MPP) стала доступна для всех пользователей iPhone или iPad, обновившихся до iOS 15. Когда пользователи выбирают MPP, они выбирают скрытие своих IP-адресов и конфиденциальную загрузку всего удаленного контента. электронных писем, которые они получают через приложение Apple Mail. По оценкам большинства исследований, 35-47% пользователей предпочитают Apple Mail в качестве основного поставщика электронной почты.

Почему это важно: для маркетологов по электронной почте MPP фактически лишает возможности собирать данные об открытости через пиксели, содержащиеся в содержании сообщения. Поскольку этот контент загружается конфиденциально, каждое электронное письмо, попадающее в папку «Входящие» Apple, будет отображаться как открытое, даже если получатель проигнорирует или полностью удалит его.

Что говорят эксперты: не паникуйте. Хотя это обновление затруднит сбор точных данных об открытых ставках, оно может быть скрытым благословением.

«Маркетологи по электронной почте должны использовать это время, чтобы отказаться от использования открытых показателей в качестве опоры для взаимодействия с подписчиками и клиентами», — сказала Карен Талавера, основатель Synchronicity Marketing, Совету по опыту работы с электронной почтой. «Я был свидетелем более десяти лет одержимости тестированием сюжетных линий в ущерб дальнейшим усилиям по оптимизации, на которых и должно быть основное внимание. Тесты контента, креатива, предложений и целевых страниц требуют повышенного внимания сейчас, потому что все это в конечном итоге влияет на итоговую прибыль больше, чем на то, открывают ли подписчики электронную почту и как часто».

Как реагировать в 2022 году: хотя вы все еще можете изолировать подписчиков Apple Mail в своих отчетах и ​​анализировать показатели открытий для оставшейся аудитории, есть большая вероятность, что другие провайдеры рано или поздно последуют по стопам Apple. Так что сейчас самое время переключить внимание на другие ключевые показатели, демонстрирующие вовлеченность читателей, включая клики, поведение на сайте, заполнение форм, конверсии и отписки. Часто это дает гораздо более полезную информацию о том, как ваша аудитория на самом деле отвечает на вашу электронную почту, чем только показатель открываемости.

Также важно убедиться, что вы следуете передовым методам доставки, таким как двойное согласие и периодические кампании повторного подтверждения, независимо от выбранного вами канала. Ключ будет заключаться в том, чтобы сосредоточиться на вовлечении с первого дня, установив четкие ожидания ваших новых подписчиков в отношении того, какой контент вы будете им отправлять и как часто.

Наш последний совет: если у вас еще нет серии приветственных писем, создайте ее. Бренды, которые отправляют приветственные письма, получают на 33% больше вовлеченности, чем те, которые этого не делают.

Скорбь и отказ от сторонних файлов cookie

Что происходит: если все пойдет по плану Google, ее браузер Chrome больше не будет поддерживать сторонние файлы cookie к концу 2023 года. сторонние файлы cookie используются Google Ads и другими поставщиками цифровой рекламы для отслеживания поведения пользователей на веб-сайте и, как сказал бы неспециалист, «выслеживания их в Интернете» с помощью рекламы.

Имейте в виду, однако, что это не повлияет на основные файлы cookie — те, которые связаны с вашим собственным доменом. Эти файлы cookie позволяют браузеру запоминать информацию о пользователе, такую ​​как товары, добавленные в корзину, и позволяют вам собирать данные о том, как пользователи заходят на ваш веб-сайт или взаимодействуют с ним.

Почему это важно: без сторонних файлов cookie в Chrome (или Safari или Mozilla, которые уже отказались от них) покупатели рекламы не смогут ориентироваться на конкретного человека на нескольких веб-сайтах. И есть много брендов, которые полагаются на эту тактику — McKinsey сообщает, что в 2020 году на программную рекламу приходилось более 78% расходов США на медийную и видеорекламу.

Что говорят эксперты: Как и в случае с MPP, руководители отдела маркетинга видят в изменениях Google положительные стороны. Бренды должны рассматривать это как возможность перестать полагаться на файлы cookie как на костыль и вместо этого сосредоточиться на повышении качества данных и инвестировать в творчество.

«Меня не особенно огорчает исчезновение сторонних файлов cookie, — сказал Quartz Стивен Преториус, главный технический директор WPP, крупнейшей в мире рекламной компании. «Потому что они никогда не были такими точными, никогда не были такими полезными, и на самом деле, я думаю, что все это помогло нам всем переосмыслить, какие данные имеют значение».

Как реагировать в 2022 году: некоторые цифровые маркетологи могут просто подождать и посмотреть, какие альтернативы появятся на рынке. Потому что, хотя Google отказывается от сторонних файлов cookie, он одновременно разрабатывает, как сообщается, более безопасную для конфиденциальности платформу под названием Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC собирает данные о поведении пользователей и распределяет пользователей по группам из тысяч людей со схожими интересами. В дальнейшем эти когортные данные будут использоваться для показа адаптированной рекламы релевантной аудитории. Хотя эти данные сохраняются только локально и не могут быть перепроданы, это по-прежнему означает, что Chrome будет отслеживать каждое движение своих пользователей и использовать эти данные для продажи продуктов. Известные издатели, такие как New York Times и Vox, разрабатывают свои собственные системы таргетинга рекламы на основе данных, которые они собирают о своей аудитории из первых рук. Это позволяет брендам ориентироваться на соответствующие группы потребителей, фактически не делясь данными.

Тем не менее, мы согласны с Преториусом в том, что маркетологам пора отказаться от использования непроверенных данных, которыми они не владеют и не контролируют. Сосредоточьтесь на собственном сборе данных, становясь одержимыми тем, что делают посетители, когда они заходят на ваш сайт. Настраивайте впечатления, которые вы предоставляете, на основе собранных вами собственных данных, показывая релевантный контент на основе поведения — показывайте контент в верхней части воронки новым подписчикам блога и делитесь информацией о продукте с потенциальными клиентами, которые посещают вашу страницу с ценами или запрашивают демо.

Маркетологам также следует искать ответный интерес к устаревшим стратегиям, таким как контекстная реклама, которая вообще не полагается на файлы cookie. Скорее, вы можете работать со СМИ, чтобы размещать рекламу своего снаряжения для активного отдыха в статье о пешеходных тропах или продвигать свою рекрутинговую платформу в отраслевых публикациях. Благодаря достижениям в области искусственного интеллекта и машинного обучения, помогающим в размещении, и отсутствию беспокойства по поводу конфиденциальности и пользовательских данных, контекстная реклама может значительно вырасти в 2022 году.

Укрепление доверия потребителей путем предоставления персонализированного опыта

Что происходит: Apple и Google ставят конфиденциальность потребителей на первое место не только из-за доброты своих корпоративных сердец. Во-первых, они стараются опережать (и поддерживать дружеские отношения) с государственными регулирующими органами. Во-вторых, они помнят о восприятии потребителей. Эти технологические гиганты понимают, что доверие к бренду влияет на их прибыль.

Конечно, технические платформы не одиноки. Пандемия Covid-19, бурный политический климат и широкомасштабное движение за социальную справедливость повлияли на поведение и восприятие клиентов за последние два года, и укрепление доверия стало главным приоритетом для компаний любого размера. Поскольку проблемы конфиденциальности продолжают появляться в заголовках, это вряд ли изменится в 2022 году.

Почему это важно: клиенты все больше узнают о том, как компании собирают, используют и делятся своими данными. Фактически, 86% американцев говорят, что конфиденциальность данных вызывает у них растущую озабоченность. Согласно исследованию PWC, потребители говорят, что защита данных и кибербезопасность — это самый важный элемент, который повышает доверие к бизнесу. В 2021 году 49% потребителей сообщили, что начали покупать или покупали больше у компании из-за доверия.

В то же время потребители все чаще ожидают от брендов предоставления соответствующего контента и маркетинга. 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда, предлагающего персонализированный опыт, а 72% говорят, что взаимодействуют только с персонализированным обменом сообщениями. McKinsey даже называет концепции «гиперперсонализации» и «заботы о себе» будущим клиентского опыта.

Сбалансировать этот растущий спрос на конфиденциальность с ожиданием персонализации станет ключевой задачей для маркетологов в 2022 году.

Что говорят эксперты: Будущее за первичными данными. Сбор и использование данных, которыми ваши собственные клиенты соглашаются делиться, когда они посещают ваш веб-сайт или покупают у вашего бренда, — это самый безопасный способ завоевать доверие при предоставлении персонализированного опыта.

«Благодаря этим преднамеренным отношениям и подразумеваемому или активному согласию, первичные данные являются более точными, обеспечивают лучшее понимание, имеют более высокие коэффициенты конверсии и являются приоритетом для поддержания отношений с клиентами», — написал Гэри Уолтер, генеральный директор Infutor Data Solutions. Форбс.

Как реагировать в 2022 году. Первичные данные могут помочь персонализировать опыт, но картирование пути клиента необходимо для понимания того, что клиенты хотят услышать в каждой точке взаимодействия. По данным Gartner, компании, которые используют пути клиента, в два раза чаще превзойдут конкурентов, чем те, которые этого не делают.

А в 2022 году расширенная персонализация будет выходить за рамки вставки имени в строку темы электронного письма или показа рекомендаций, основанных на истории прошлых покупок. Клиенты все чаще ожидают беспрепятственного взаимодействия с различными каналами и устройствами, особенно на мобильных устройствах. Используя прогностическую автоматизацию и автоматизацию маркетинга для предоставления персонализированного опыта на разных устройствах, бренды могут устанавливать значимые связи на протяжении всего пути клиента, не полагаясь на сторонние данные и не жертвуя доверием потребителей.

Использование более сложной автоматизации маркетинга

Что происходит: поскольку маркетологи отказываются от сторонних данных и сосредотачиваются на расширенной персонализации, инструменты автоматизации должны заполнить этот пробел.

Программное обеспечение для автоматизации уже много лет является частью стека маркетинговых технологий большинства ведущих брендов. Согласно нашему отчету о состоянии автоматизации маркетинга, маркетологи B2B используют эти инструменты для оптимизации маркетинга и продаж (38%), улучшения качества обслуживания клиентов (34%) и повышения вовлеченности клиентов (28%).

Но только 20% маркетологов говорят, что они используют свои инструменты автоматизации в полной мере, в то время как 21% сообщают, что они не уверены, и почти 60% знают, что оставляют ценность на столе. Это оставляет много возможностей для улучшения. Максимальное увеличение инвестиций в автоматизацию маркетинга станет ключевым направлением деятельности маркетологов в 2022 году.

Почему это важно: Проще говоря, маркетологи не могут позволить себе не использовать свои инструменты автоматизации на полную мощность. Многие компании все еще восстанавливаются после сокращения бюджета в эпоху пандемии в 2020 году и пытаются найти новые таланты в условиях жесткой конкуренции. Эффективное использование инструментов, чтобы делать больше с меньшими затратами, жизненно важно для небольших команд, работающих с неопределенным бюджетом.

А поскольку организации сосредотачиваются на более богатых показателях взаимодействия с электронной почтой и наращивают усилия по персонализации, основанные на данных из первых рук, наличие надежного механизма автоматизации станет обязательным для маркетологов в 2022 году. Это важно как для развития потенциальных клиентов через воронку, так и для достижения пост- автоматизация покупок, которая обеспечивает положительный опыт.

Что говорят эксперты: Автоматизация маркетинга — это ключ к предоставлению персонализированного опыта на основе данных из первых рук.

«Персонализация больше не вариант, а необходимость», — сказал MarTech Series Дэвид Гринберг, директор по маркетингу Act-On. «Благодаря автоматизации маркетинга поведение потенциальных клиентов можно отслеживать, чтобы понять, где и как они взаимодействуют с компанией в Интернете на протяжении всего пути. Усовершенствованное программное обеспечение обеспечивает глубокое понимание того, что побуждает пользователей к взаимодействию, и рисует четкую картину активности, предпочтений и интересов».

Как реагировать в 2022 г.: отчет о состоянии автоматизации маркетинга показывает, что отсутствие обучения и знаний является основным препятствием для надлежащего использования передового программного обеспечения. Убедитесь, что ваш провайдер предлагает увлекательные интерактивные курсы и возможности обучения, и дайте вашей команде время, необходимое для изучения и освоения своих инструментов.

Кроме того, согласуйте с вашими отделами продаж и маркетинга основы автоматизации, включая этапы воронки, определения и критерии сортировки потенциальных клиентов. Разработайте ключевые показатели эффективности для измерения успеха для каждой цели и сопоставьте контент с вашими персонажами и этапами воронки, чтобы помочь доставлять релевантные сообщения в нужное время для каждого клиента.

Наконец, если вы не можете полностью раскрыть потенциал своих инструментов автоматизации из-за плохой интеграции, вы не одиноки. Только 10% опрошенных маркетологов сообщают, что их программное обеспечение для автоматизации маркетинга полностью интегрировано с остальной частью их маркетингового стека. Так что выступайте за любые технические ресурсы, которые могут вам понадобиться для полной интеграции, которая позволит вашей команде получить максимальную отдачу от вашего программного обеспечения для автоматизации.

2022 год полон возможностей

Суть в том, что 2022 год созрел для маркетологов, у которых есть возможности сосредоточиться на важных показателях, инвестировать в сбор собственных данных и действовать на их основе, а также создавать значимые взаимодействия, которые доставляют персонализированные сообщения. Все эти изменения только сделают отношения между клиентами и брендами более крепкими и аутентичными.
В конечном счете, наличие мощной и полностью интегрированной технологии автоматизации маркетинга будет иметь жизненно важное значение в наступающем году. Когда вы начнете оценивать свой текущий стек технологий, загрузите наш отчет о состоянии автоматизации маркетинга, чтобы увидеть, как внедрение автоматизации в вашей компании сочетается с другими маркетологами B2B.