Predicții de marketing pentru 2022: 4 chei ale succesului

Pe măsură ce progresele tehnologice au creat noi oportunități de a ajunge la clienți, preocupările cu privire la confidențialitatea consumatorilor au crescut vertiginos. Guvernele federale și de stat răspund luând în considerare o legislație din ce în ce mai complexă. În același timp, liderii tehnologici precum Google și Apple încearcă să depășească aceste reglementări prin dezvoltarea propriilor politici privind confidențialitatea și datele. Ca rezultat, marketerii încearcă să ajungă din urmă, să rămână informați și să rămână conectați cu publicul lor, menținând în același timp conformitatea. Deci, pe măsură ce cele mai bune practici și legile privind confidențialitatea continuă să evolueze într-un ritm vertiginos, iată patru previziuni cheie de marketing pentru 2022.

Confruntarea cu consecințele MPP-ului Apple

Ce se întâmplă: în septembrie 2021, caracteristica de securitate Mail Privacy Protection (MPP) de la Apple a devenit disponibilă pentru orice utilizator de iPhone sau iPad care se actualizează la iOS 15. Când utilizatorii optează pentru MPP, aleg să-și ascundă adresele IP și să încarce în mod privat tot conținutul de la distanță din e-mailurile pe care le primesc prin aplicația Apple Mail. Cele mai multe studii estimează că 35-47% dintre utilizatori preferă Apple Mail ca principal furnizor de e-mail.

De ce contează: pentru agenții de marketing prin e-mail, MPP distruge în mod esențial capacitatea de a capta date cu rata deschisă prin pixeli conținuti în conținutul mesajului. Cu acel conținut care se încarcă în mod privat, fiecare e-mail care ajunge la o căsuță de e-mail Apple va apărea ca deschis, chiar dacă destinatarul îl ignoră sau îl șterge complet.

Ce spun experții: Nu intrați în panică. Deși această actualizare va îngreuna colectarea de date exacte cu rata deschisă, poate fi o binecuvântare deghizată.

„Agenții de marketing prin e-mail ar trebui să folosească acest timp pentru a trece dincolo de dependența de valorile deschise ca o cârje pentru implicarea abonaților și a clienților”, a declarat Karen Talavera, fondatorul Synchronicity Marketing, pentru Email Experience Council. „Am fost martor la peste un deceniu de obsesie pentru testarea liniei de subiect în detrimentul eforturilor de optimizare din aval, acolo unde ar trebui să se concentreze realitatea. Testele de conținut, reclame, oferte și pagini de destinație necesită o atenție sporită acum, deoarece toate afectează în cele din urmă rezultatul mai mult decât dacă și cât de des deschid abonații e-mail-ul.”

Cum să răspunzi în 2022: Deși poți să izola abonații Apple Mail în raportare și să analizezi ratele deschise pentru publicul rămas, există șanse mari ca alți furnizori să calce pe urmele Apple mai devreme sau mai târziu. Așadar, acum este un moment bun pentru a vă concentra asupra altor valori cheie care demonstrează implicarea cititorilor, inclusiv clicuri, comportamentul site-ului web, completarea formularelor, conversiile și dezabonările. Adesea, acestea vor oferi o perspectivă mult mai utilă asupra modului în care publicul dvs. răspunde de fapt la e-mailul dvs. decât doar rata de deschidere.

De asemenea, este important să vă asigurați că urmați cele mai bune practici de livrare, cum ar fi înscrierile duble și campaniile periodice de reconfirmare, indiferent de canalul pe care îl alegeți. Cheia va fi să vă concentrați pe implicare încă din prima zi, stabilind așteptări clare cu noii dvs. abonați cu privire la tipurile de conținut pe care le veți trimite și cât de des.

Sfatul nostru final: dacă nu aveți deja o serie de e-mailuri de bun venit, creați una. Mărcile care trimit e-mailuri de bun venit înregistrează o implicare cu 33% mai mare decât cele care nu o fac.

Doliu și trecerea de la cookie-urile terță parte

Ce se întâmplă: dacă totul decurge conform planului Google, browserul său Chrome nu va mai suporta cookie-uri terță parte până la sfârșitul anului 2023. Aceasta este o afacere mare pentru agenții de marketing care folosesc direcționarea programatică a anunțurilor și date terță parte, deoarece Cookie-urile de partid sunt folosite de Google Ads și de alți furnizori de anunțuri digitale pentru a monitoriza comportamentul utilizatorilor pe site-ul web și, așa cum ar spune un neprofesionist, „pândește-i pe internet” cu reclame.

Rețineți, totuși, că acest lucru nu va afecta cookie-urile primare - cele asociate cu propriul dvs. domeniu. Aceste cookie-uri permit browserului să-și amintească informațiile despre utilizator, cum ar fi articolele adăugate în coșurile de cumpărături, și vă permit să captați date despre modul în care utilizatorii vin sau interacționează cu site-ul dvs.

De ce contează: fără cookie-uri terță parte pe Chrome (sau Safari sau Mozilla, care le-au eliminat deja), cumpărătorii de anunțuri nu vor putea viza o anumită persoană pe mai multe site-uri web. Și există o mulțime de mărci care se bazează pe această tactică — McKinsey raportează că, în 2020, publicitatea programatică a reprezentat peste 78% din cheltuielile SUA pentru reclame grafice și video.

Ce spun experții: La fel ca MPP, liderii de marketing văd avantaje în schimbarea Google. Mărcile ar trebui să vadă asta ca pe o oportunitate de a nu se mai baza pe cookie-uri ca pe o cârjă și, în schimb, să se concentreze pe îmbunătățirea calității datelor și să investească în creativitate.

„Nu sunt deosebit de trist de dispariția cookie-urilor terță parte”, a declarat Stephen Pretorius, director de tehnologie la WPP, cea mai mare companie de publicitate din lume, pentru Quartz. „Pentru că nu au fost niciodată atât de precise, niciodată atât de utile și, de fapt, cred că toată chestia asta ne-a ajutat pe toți să ne regândim ce contează datele.”

Cum să răspunzi în 2022: Unii agenți de marketing digital pot alege să aștepte și să vadă ce alternative vin pe piață. Pentru că, în timp ce Google elimină cookie-urile de la terțe părți, dezvoltă simultan o platformă care se pare mai prietenoasă cu confidențialitatea, numită Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC colectează date despre comportamentul utilizatorilor și îi atribuie unei cohorte de mii de persoane cu interese similare. În continuare, datele acelei cohorte vor fi folosite pentru a afișa reclame personalizate pentru publicurile relevante. Deși acele date sunt salvate doar local și nu pot fi revândute, înseamnă totuși că Chrome va urmări fiecare mișcare a utilizatorilor săi și va folosi acele date pentru a vinde produse. Editori de renume precum New York Times și Vox își dezvoltă propriile sisteme de direcționare a anunțurilor pe baza datelor primare pe care le colectează despre publicul lor. Acest lucru permite mărcilor să vizeze grupuri relevante de consumatori fără a partaja efectiv datele.

Acestea fiind spuse, suntem de acord cu Pretorius că este momentul potrivit pentru marketerii să nu se bazeze pe date neverificate pe care nu le dețin sau nu le controlează. Concentrați-vă pe colectarea de date de la prima parte, devenind obsesiv pentru ceea ce fac vizitatorii odată ce ajung pe site-ul dvs. Personalizați experiența pe care o oferiți pe baza datelor dvs. primare capturate, arătând conținut relevant pe baza comportamentelor - afișați conținutul de vârf abonaților la blog pentru prima dată și împărtășiți informații specifice produsului potențialilor care vă vizitează pagina de prețuri sau solicită un demo.

Specialiștii în marketing ar trebui să caute, de asemenea, interesul revenit pentru strategiile vechi, cum ar fi publicitatea contextuală, care nu se bazează deloc pe cookie-uri. Mai degrabă, puteți lucra cu media pentru a plasa reclame pentru echipamentul dvs. de exterior într-un articol despre traseele de drumeții sau pentru a vă promova platforma de recrutare în publicațiile din industria de resurse umane. Având în vedere progresele în inteligența artificială și învățarea automată pentru a ajuta la plasare – și zero preocupări cu privire la confidențialitate și datele utilizatorilor – publicitatea contextuală poate înregistra o creștere semnificativă în 2022.

Construirea încrederii consumatorilor prin furnizarea de experiențe personalizate

Ce se întâmplă: Apple și Google nu pun confidențialitatea consumatorilor pe primul loc doar din bunătatea inimii lor corporative. În primul rând, încearcă să rămână în fața (și să rămână prietenoși cu) autorităților de reglementare guvernamentale. Pe de altă parte, ei sunt atenți la percepția consumatorului. Acești giganți ai tehnologiei înțeleg că încrederea în brand le afectează rezultatul final.

Desigur, platformele tehnologice nu sunt singure. Odată cu pandemia de Covid-19, un climat politic tumultuos și o mișcare amplă de justiție socială, toate care au afectat comportamentul și percepția clienților în ultimii doi ani, construirea încrederii a devenit o prioritate de top pentru companiile de toate dimensiunile. Întrucât preocupările privind confidențialitatea continuă să facă titluri, este puțin probabil ca acest lucru să se schimbe în 2022.

De ce contează: clienții sunt din ce în ce mai conștienți de modul în care companiile colectează, folosesc și partajează datele lor. De fapt, 86% dintre americani spun că confidențialitatea datelor este o preocupare tot mai mare pentru ei. Potrivit cercetării PWC, consumatorii spun că protejarea datelor și a securității cibernetice este cel mai important element care stimulează încrederea într-o afacere. În 2021, 49% dintre consumatori au raportat că au început să cumpere sau au cumpărat mai mult de la o companie din cauza încrederii.

În același timp, consumatorii se așteaptă din ce în ce mai mult ca mărcile să ofere conținut și marketing relevante. 80% dintre consumatori au șanse mai mari să cumpere de la un brand care oferă experiențe personalizate, în timp ce 72% spun că interacționează doar cu mesaje personalizate. McKinsey se referă chiar la conceptele de „hiperpersonalizare” și „îngrijirea unuia” ca viitorul experienței clienților.

Echilibrarea acestei cereri din ce în ce mai mare de confidențialitate cu așteptarea personalizării va fi o provocare cheie pentru agenții de marketing în 2022.

Ce spun experții: Datele primare sunt viitorul. Colectarea și bazarea pe datele proprii pe care clienții dvs. sunt de acord să le împărtășească atunci când vă vizitează site-ul web sau cumpără de la marca dvs. este cea mai sigură modalitate de a construi încrederea, oferind în același timp experiențe personalizate.

„Din cauza acestei relații intenționate și a consimțământului implicit sau activ, datele de la prima parte sunt mai precise, oferă informații mai bune, au rate de conversie mai mari și sunt o prioritate pentru menținerea relațiilor cu clienții”, a scris Gary Walter, CEO al Infutor Data Solutions. Forbes.

Cum să răspunzi în 2022: Datele primare pot contribui la dezvoltarea experiențelor personalizate, dar maparea călătoriei clienților este necesară pentru a înțelege ce trebuie să audă clienții la fiecare punct de contact. Potrivit Gartner, companiile care folosesc călătoriile clienților au de două ori mai multe șanse să depășească concurenții decât cele care nu o folosesc.

Și în 2022, personalizarea avansată va depăși inserarea unui prenume într-un subiect de e-mail sau afișarea de recomandări bazate pe istoricul achizițiilor trecute. Clienții se așteaptă din ce în ce mai mult la o experiență perfectă pe canale și dispozitive, în special pe mobil. Prin valorificarea automatizării predictive și prin utilizarea automatizării de marketing pentru a oferi experiențe personalizate pe toate dispozitivele, mărcile pot crea conexiuni semnificative pe parcursul călătoriei clienților, fără a se baza pe date terțe sau a sacrifica încrederea consumatorilor.

Utilizarea unei automatizări de marketing mai sofisticate

Ce se întâmplă: pe măsură ce specialiștii în marketing de-prioritizează datele terțelor părți și se concentrează pe personalizarea avansată, instrumentele de automatizare vor trebui să umple golul.

Software-ul de automatizare a făcut parte de ani de zile din tehnologia de marketing a celor mai multe mărci de top. Conform raportului nostru Starea automatizării marketingului, specialiștii în marketing B2B folosesc aceste instrumente pentru a eficientiza eforturile de marketing și vânzări (38%), pentru a îmbunătăți experiența clienților (34%) și pentru a îmbunătăți implicarea clienților (28%).

Dar doar 20% dintre marketeri spun că își folosesc instrumentele de automatizare la maximum, în timp ce 21% spun că nu sunt siguri și aproape 60% știu că lasă valoare pe masă. Asta lasă mult loc de îmbunătățire. Maximizarea investițiilor în automatizarea marketingului va fi un obiectiv cheie pentru specialiști în marketing în 2022.

De ce contează: pur și simplu, specialiștii în marketing nu își pot permite să nu -și folosească instrumentele de automatizare la capacitatea maximă. Multe companii încă se recuperează după reducerile bugetare din epoca pandemiei în 2020 și se luptă să integreze noi talente într-un peisaj de angajare extrem de competitiv. Utilizarea eficientă a instrumentelor pentru a face mai mult cu mai puțin este vitală pentru echipele mai mici care lucrează cu bugete incerte.

Și, pe măsură ce organizațiile se concentrează pe valori mai bogate privind implicarea prin e-mail și dezvoltă eforturi de personalizare bazate pe date de la prima parte, deținerea unui motor de automatizare robust va fi o necesitate pentru agenții de marketing în 2022. Acest lucru este esențial atât pentru dezvoltarea perspectivelor prin canal, cât și pentru realizarea post- automatizarea achizițiilor care oferă o experiență pozitivă.

Ce spun experții: automatizarea marketingului este cheia pentru a oferi experiențe personalizate bazate pe date de la prima parte.

„Personalizarea nu mai este o opțiune, ci o necesitate”, a declarat David Greenberg, directorul de marketing al Act-On, pentru MarTech Series. „Prin automatizarea marketingului, comportamentul unui client potențial poate fi urmărit pentru a înțelege unde și cum interacționează online cu o companie pe parcursul întregii lor călătorii. Software-ul avansat oferă o perspectivă profundă asupra a ceea ce îi determină pe utilizatori să se implice și oferă o imagine clară a activității, preferințelor și intereselor.”

Cum să răspundem în 2022: Raportul Starea automatizării marketingului arată că lipsa de pregătire și cunoștințe este o barieră de top în calea utilizării corecte a software-ului avansat. Asigurați-vă că furnizorul dvs. oferă cursuri interactive și oportunități de învățare și oferă echipei dvs. timpul de care are nevoie pentru a învăța și a-și stăpâni instrumentele.

În plus, aliniați echipele dvs. de vânzări și marketing la elementele fundamentale ale automatizării, inclusiv etapele pâlniei, definițiile și criteriile de sortare a clienților potențiali. Dezvoltați KPI-uri pentru a măsura succesul pentru fiecare obiectiv și mapați conținutul cu personajele dvs. și etapele canalului pentru a ajuta la furnizarea de mesaje relevante la momentul potrivit pentru fiecare client.

În cele din urmă, dacă te străduiești să atingi întregul potențial al instrumentelor de automatizare din cauza integrării slabe, nu ești singur. Doar 10% dintre marketerii chestionați raportează că software-ul lor de automatizare a marketingului este complet integrat cu restul stack-ului lor de martech. Așadar, susține orice resurse tehnice de care ai putea avea nevoie pentru a finaliza integrarea perfectă care va da putere echipei tale să obțină întreaga valoare din software-ul tău de automatizare.

2022 este copt cu oportunități

Concluzia este că 2022 este plin de oportunități pentru marketeri să se concentreze pe valorile care contează, să investească în colectarea și acționarea pe baza propriilor date și să creeze interacțiuni semnificative care să livreze mesaje personalizate. Toate aceste schimbări nu vor face decât să facă relațiile dintre clienți și mărci mai puternice și mai autentice.
În cele din urmă, a avea o tehnologie puternică și complet integrată de automatizare a marketingului va fi vitală în anul viitor. Pe măsură ce începeți să evaluați stiva dvs. de tehnologie actuală, descărcați raportul nostru privind starea automatizării marketingului pentru a vedea cum adoptarea automatizării companiei dvs. se ridică la alți agenți de marketing B2B.