Prognozy marketingowe na rok 2022: 4 klucze do sukcesu

Ponieważ postęp technologiczny stworzył nowe możliwości dotarcia do klientów, gwałtownie wzrosły obawy o prywatność konsumentów. Rządy federalne i stanowe reagują, rozważając bardziej – i bardziej złożone – ustawodawstwo. Jednocześnie liderzy technologii, tacy jak Google i Apple, starają się wyprzedzić te przepisy, rozwijając własne zasady dotyczące prywatności i danych. W rezultacie marketerzy próbują nadrobić zaległości, być na bieżąco i pozostawać w kontakcie ze swoimi odbiorcami, przy jednoczesnym zachowaniu zgodności. Ponieważ najlepsze praktyki i przepisy dotyczące prywatności wciąż ewoluują w zawrotnym tempie, oto cztery kluczowe prognozy marketingowe na 2022 rok.

Radzenie sobie z upadkiem MPP firmy Apple

Co się dzieje: we wrześniu 2021 r. funkcja ochrony prywatności poczty firmy Apple (MPP) stała się dostępna dla wszystkich użytkowników iPhone'a lub iPada, którzy zaktualizują system do iOS 15. Gdy użytkownicy zdecydują się na MPP, decydują się ukryć swoje adresy IP i prywatnie ładować całą zdalną zawartość e-maili otrzymywanych za pośrednictwem aplikacji Apple Mail. Większość badań szacuje, że 35-47% użytkowników woli Apple Mail jako głównego dostawcę poczty e-mail.

Dlaczego to ma znaczenie: dla sprzedawców e-maili MPP zasadniczo niszczy możliwość przechwytywania danych o otwartej szybkości przez piksele zawarte w treści wiadomości. Gdy zawartość ładuje się prywatnie, każda wiadomość e-mail, która trafia do skrzynki odbiorczej Apple, będzie wyświetlana jako otwarta, nawet jeśli odbiorca ją zignoruje lub całkowicie usunie.

Co mówią eksperci: Nie panikuj. Chociaż ta aktualizacja utrudni zbieranie dokładnych danych o współczynniku otwarć, może to być błogosławieństwo w nieszczęściu.

„Marketerzy e-mailowi ​​powinni wykorzystać ten czas, aby wyjść poza poleganie na otwartych metrykach jako podpory dla subskrybentów i zaangażowania klientów”, powiedziała Karen Talavera, założycielka Synchronicity Marketing, w rozmowie z Email Experience Council. „Byłem świadkiem ponad dekady obsesji na punkcie testowania linii tematycznych ze szkodą dla dalszych działań optymalizacyjnych, na których należy się skoncentrować. Testy treści, kreacji, ofert i stron docelowych wymagają teraz większego skupienia, ponieważ wszystkie ostatecznie wpływają na wynik finansowy bardziej niż to, czy i jak często subskrybenci otwierają e-maile”.

Jak odpowiedzieć w 2022 r.: Chociaż nadal możesz izolować subskrybentów Apple Mail w swoich raportach i analizować współczynniki otwarć dla pozostałych odbiorców, istnieje duża szansa, że ​​inni dostawcy prędzej czy później pójdą w ślady Apple. Dlatego teraz jest dobry moment, aby skupić się na innych kluczowych wskaźnikach, które pokazują zaangażowanie czytelników, takich jak kliknięcia, zachowanie witryny, wypełnianie formularzy, konwersje i rezygnacja z subskrypcji. Często dostarczają one znacznie bardziej przydatnego wglądu w to, jak Twoi odbiorcy faktycznie reagują na Twój e-mail, niż sam współczynnik otwarć.

Ważne jest również, aby upewnić się, że postępujesz zgodnie z najlepszymi praktykami dostarczania, takimi jak podwójna akceptacja i okresowe kampanie potwierdzające, niezależnie od wybranego kanału. Kluczem będzie skupienie się na zaangażowaniu od pierwszego dnia, określenie jasnych oczekiwań wobec nowych subskrybentów co do rodzaju treści, które będziesz im wysyłać i jak często.

Nasza ostatnia wskazówka: jeśli nie masz jeszcze serii e-maili powitalnych, utwórz ją. Marki, które wysyłają e-maile powitalne, odnotowują o 33% większe zaangażowanie niż te, które tego nie robią.

Żałoba i przejście od plików cookie stron trzecich

Co się dzieje: jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem Google, przeglądarka Chrome nie będzie już obsługiwać plików cookie innych firm do końca 2023 roku. To wielka sprawa dla marketerów, którzy korzystają z programowego kierowania reklam i danych zewnętrznych, ponieważ Pliki cookie stron są używane przez Google Ads i innych dostawców reklam cyfrowych do monitorowania zachowań użytkowników w witrynie i, jak powiedziałby laik, „śledzą ich w Internecie” za pomocą reklam.

Pamiętaj jednak, że nie wpłynie to na własne pliki cookie — te powiązane z Twoją własną domeną. Te pliki cookie pozwalają przeglądarce zapamiętać informacje o użytkowniku, takie jak elementy dodane do koszyka, i umożliwiają przechwytywanie danych o tym, w jaki sposób użytkownicy wchodzą lub wchodzą w interakcję z Twoją witryną.

Dlaczego to ma znaczenie: bez plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome (lub Safari lub Mozilli, które już je wycofały), kupujący reklamy nie będą mogli kierować reklam do określonej osoby w wielu witrynach. Istnieje wiele marek, które stosują tę taktykę — McKinsey donosi, że w 2020 r. reklama zautomatyzowana stanowiła ponad 78% amerykańskich wydatków na reklamy displayowe i wideo.

Co mówią eksperci: Podobnie jak w przypadku MPP, liderzy marketingu widzą pozytywne efekty w zmianie Google. Marki powinny postrzegać to jako okazję, by przestać polegać na plikach cookie jako podpory i zamiast tego skupić się na poprawie jakości danych i inwestowaniu w kreatywność.

„Nie jestem szczególnie smutny z powodu upadku ciasteczek innych firm” – powiedział Quartz Stephen Pretorius, dyrektor ds. technologii w WPP, największej na świecie firmie reklamowej. „Ponieważ nigdy nie były tak dokładne, nigdy tak naprawdę nie były tak przydatne, a tak naprawdę myślę, że to wszystko pomogło nam wszystkim przemyśleć, jakie dane mają znaczenie”.

Jak odpowiedzieć w 2022 r.: Niektórzy marketerzy cyfrowi mogą po prostu poczekać i zobaczyć, jakie alternatywy pojawią się na rynku. Ponieważ podczas gdy Google rezygnuje z plików cookie stron trzecich, jednocześnie rozwija podobno bardziej przyjazną dla prywatności platformę o nazwie Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC zbiera dane o zachowaniach użytkowników i przypisuje ich do kohorty tysięcy osób o podobnych zainteresowaniach. W dalszej kolejności dane kohorty będą wykorzystywane do wyświetlania dostosowanych reklam odpowiednim odbiorcom. Chociaż te dane są zapisywane tylko lokalnie i nie można ich odsprzedać, nadal oznacza to, że Chrome będzie śledzić każdy ruch swoich użytkowników i wykorzystywać te dane do sprzedaży produktów. Znani wydawcy, tacy jak New York Times i Vox, opracowują własne systemy kierowania reklam na podstawie gromadzonych przez siebie danych o swoich odbiorcach. Dzięki temu marki mogą docierać do odpowiednich grup konsumentów bez faktycznego udostępniania danych.

To powiedziawszy, zgadzamy się z Pretoriusem, że nadszedł właściwy czas, aby marketerzy odeszli od polegania na niezweryfikowanych danych, których nie posiadają ani nie kontrolują. Skoncentruj się na własnym gromadzeniu danych, stając się obsesyjną obsesją na punkcie tego, co robią użytkownicy po dotarciu do Twojej witryny. Dostosuj wrażenia, które dostarczasz na podstawie przechwyconych własnych danych, pokazując odpowiednie treści na podstawie zachowań — wyświetlaj najważniejsze treści subskrybentom bloga po raz pierwszy i udostępniaj informacje dotyczące konkretnych produktów potencjalnym klientom, którzy odwiedzają Twoją stronę z ceną lub żądanie demo.

Marketerzy powinni również zwracać uwagę na starsze strategie, takie jak reklama kontekstowa, która w ogóle nie opiera się na plikach cookie. Możesz raczej współpracować z mediami, aby umieścić reklamy swojego sprzętu outdoorowego w artykule o szlakach turystycznych lub promować swoją platformę rekrutacyjną w publikacjach z branży HR. Dzięki postępom w sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym, które pomagają w rozmieszczaniu — i zerowym obawom o prywatność i dane użytkownika — reklama kontekstowa może odnotować znaczny wzrost w 2022 roku.

Budowanie zaufania konsumentów poprzez zapewnianie spersonalizowanych doświadczeń

Co się dzieje: Apple i Google nie stawiają prywatności konsumentów na pierwszym miejscu wyłącznie ze względu na dobro swoich korporacyjnych serc. Po pierwsze, starają się wyprzedzić (i pozostać z nimi w przyjaźni) regulatorów rządowych. Po drugie, zwracają uwagę na postrzeganie konsumentów. Ci giganci technologiczni rozumieją, że zaufanie do marki wpływa na ich wynik finansowy.

Oczywiście platformy technologiczne nie są odosobnione. Wraz z pandemią Covid-19, burzliwym klimatem politycznym i szeroko zakrojonym ruchem na rzecz sprawiedliwości społecznej, które wpływają na zachowanie i postrzeganie klientów w ciągu ostatnich dwóch lat, budowanie zaufania stało się najwyższym priorytetem dla firm każdej wielkości. Ponieważ obawy dotyczące prywatności wciąż pojawiają się na pierwszych stronach gazet, prawdopodobnie nie zmieni się to w 2022 roku.

Dlaczego to ma znaczenie: Klienci są coraz bardziej świadomi tego, w jaki sposób firmy gromadzą, wykorzystują i udostępniają swoje dane. W rzeczywistości 86% Amerykanów twierdzi, że prywatność danych jest dla nich coraz większym problemem. Według badań PWC konsumenci twierdzą, że ochrona danych i cyberbezpieczeństwo to najważniejszy element budujący zaufanie w biznesie. W 2021 r. 49% konsumentów zgłosiło, że zaczęło kupować lub kupować więcej od firmy z powodu zaufania.

Jednocześnie konsumenci coraz częściej oczekują od marek dostarczania odpowiednich treści i marketingu. 80% konsumentów chętniej kupuje od marki, która zapewnia spersonalizowane doświadczenia, a 72% twierdzi, że angażuje się tylko w spersonalizowane wiadomości. McKinsey odnosi się nawet do koncepcji „hiperpersonalizacji” i „opieki nad jednym” jako przyszłości doświadczenia klienta.

Zrównoważenie tego rosnącego zapotrzebowania na prywatność z oczekiwaniem na personalizację będzie kluczowym wyzwaniem dla marketerów w 2022 roku.

Co mówią eksperci: Dane własne to przyszłość. Zbieranie i poleganie na danych, które Twoi klienci zgadzają się udostępniać, gdy odwiedzają Twoją witrynę lub kupują od Twojej marki, to najbezpieczniejszy sposób na budowanie zaufania przy jednoczesnym zapewnianiu spersonalizowanych doświadczeń.

„Ze względu na tę świadomą relację i dorozumianą lub czynną zgodę, dane własne są dokładniejsze, zapewniają lepszy wgląd, mają wyższe współczynniki konwersji i są priorytetem w utrzymaniu relacji z klientami” – napisał Gary Walter, dyrektor generalny Infutor Data Solutions. Forbesa.

Jak odpowiedzieć w 2022 r.: Własne dane mogą pomóc w zapewnieniu spersonalizowanych doświadczeń, ale mapowanie podróży klienta jest konieczne, aby zrozumieć, co klienci muszą usłyszeć w każdym punkcie kontaktu. Według Gartnera firmy, które korzystają z podróży klientów, mają dwukrotnie większe szanse na osiągnięcie lepszych wyników niż te, które tego nie robią.

A w 2022 r. zaawansowana personalizacja wykroczy poza wstawianie imienia w temacie wiadomości e-mail lub wyświetlanie rekomendacji na podstawie historii zakupów. Klienci coraz częściej oczekują bezproblemowej obsługi we wszystkich kanałach i urządzeniach, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Wykorzystując automatyzację predykcyjną i wykorzystując automatyzację marketingu do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń na różnych urządzeniach, marki mogą tworzyć znaczące połączenia w trakcie podróży klienta, bez polegania na danych stron trzecich lub poświęcania zaufania konsumentów.

Wykorzystanie bardziej wyrafinowanej automatyzacji marketingu

Co się dzieje: Ponieważ marketerzy eliminują priorytety danych zewnętrznych i koncentrują się na zaawansowanej personalizacji, lukę będą musiały wypełnić narzędzia do automatyzacji.

Oprogramowanie do automatyzacji jest od lat częścią marketingu technologicznego większości wiodących marek. Według naszego raportu State of Marketing Automation marketerzy B2B używają tych narzędzi do usprawnienia działań marketingowych i sprzedażowych (38%), poprawy doświadczenia klienta (34%) i zwiększenia zaangażowania klientów (28%).

Jednak tylko 20% marketerów twierdzi, że w pełni wykorzystuje swoje narzędzia do automatyzacji, podczas gdy 21% deklaruje, że nie ma pewności, a prawie 60% wie, że pozostawia wartość na stole. To pozostawia wiele do zrobienia. Maksymalizacja inwestycji w automatyzację marketingu będzie głównym celem marketerów w 2022 roku.

Dlaczego to ma znaczenie: Mówiąc najprościej, marketerzy nie mogą sobie pozwolić na to, by nie wykorzystywać swoich narzędzi do automatyzacji w maksymalnym stopniu. Wiele firm wciąż wychodzi z cięć budżetowych z czasów pandemii w 2020 roku i zmaga się z zatrudnianiem nowych talentów w wysoce konkurencyjnym środowisku rekrutacyjnym. Wydajne korzystanie z narzędzi, aby zrobić więcej za mniej, ma kluczowe znaczenie dla mniejszych zespołów pracujących z niepewnymi budżetami.

A ponieważ organizacje skupiają się na bogatszych wskaźnikach zaangażowania w pocztę e-mail i rozwijają działania personalizacyjne oparte na danych własnych, posiadanie solidnego silnika automatyzacji będzie koniecznością dla marketerów w 2022 roku. Jest to niezbędne zarówno do pielęgnowania potencjalnych klientów przez ścieżkę, jak i do osiągnięcia post- automatyzacja zakupów, która zapewnia pozytywne wrażenia.

Co mówią eksperci: Automatyzacja marketingu jest kluczem do dostarczania spersonalizowanych doświadczeń opartych na danych własnych.

„Personalizacja nie jest już opcją, ale koniecznością”, powiedział dla MarTech Series David Greenberg, dyrektor ds. marketingu Act-On. „Dzięki automatyzacji marketingu można śledzić zachowanie potencjalnego klienta, aby zrozumieć, gdzie i w jaki sposób wchodzi on w interakcję z firmą online podczas całej podróży. Zaawansowane oprogramowanie zapewnia głęboki wgląd w to, co skłania użytkowników do zaangażowania i kreśli jasny obraz aktywności, preferencji i zainteresowań”.

Jak odpowiedzieć w 2022 r.: Raport State of Marketing Automation pokazuje, że brak wyszkolenia i wiedzy jest główną przeszkodą we właściwym wykorzystaniu zaawansowanego oprogramowania. Upewnij się, że Twój dostawca oferuje angażujące, interaktywne kursy i możliwości uczenia się, a także daj swojemu zespołowi czas potrzebny na naukę i opanowanie swoich narzędzi.

Ponadto dostosuj swoje zespoły sprzedaży i marketingu do podstaw automatyzacji, w tym etapów ścieżki, definicji i kryteriów sortowania potencjalnych klientów. Opracuj wskaźniki KPI, aby mierzyć sukces dla każdego celu, i mapuj zawartość do swoich person i etapów ścieżki, aby pomóc w dostarczaniu odpowiednich komunikatów każdemu klientowi we właściwym czasie.

Wreszcie, jeśli z powodu słabej integracji masz trudności z osiągnięciem pełnego potencjału swoich narzędzi do automatyzacji, nie jesteś sam. Tylko 10% ankietowanych marketerów twierdzi, że ich oprogramowanie do automatyzacji marketingu jest w pełni zintegrowane z resztą ich stosu martech. Dlatego postaraj się o wszelkie zasoby techniczne, których możesz potrzebować, aby przeprowadzić bezproblemową integrację, która umożliwi Twojemu zespołowi pełne wykorzystanie oprogramowania do automatyzacji.

2022 jest Dojrzały z Możliwościami

Najważniejsze jest to, że rok 2022 jest dojrzały, aby marketerzy mogli skupić się na istotnych metrykach, inwestować w zbieranie i działanie na własnych danych oraz tworzyć znaczące interakcje, które dostarczają spersonalizowane wiadomości. Wszystkie te zmiany sprawią, że relacje między klientami a markami będą silniejsze i bardziej autentyczne.
Ostatecznie posiadanie potężnej i w pełni zintegrowanej technologii automatyzacji marketingu będzie kluczowe w nadchodzącym roku. Gdy zaczniesz oceniać swój obecny stack technologiczny, pobierz nasz raport Stan automatyzacji marketingu, aby zobaczyć, jak wdrożenie automatyzacji Twojej firmy ma się do innych marketerów B2B.