توقعات التسويق لعام 2022: 4 مفاتيح للنجاح

نظرًا لأن التقدم التكنولوجي قد خلق فرصًا جديدة للوصول إلى العملاء ، فقد تصاعدت المخاوف بشأن خصوصية المستهلك. تستجيب الحكومات الفيدرالية وحكومات الولايات من خلال النظر في المزيد من التشريعات - والأكثر تعقيدًا -. في الوقت نفسه ، يحاول قادة التكنولوجيا مثل Google و Apple المضي قدمًا في هذه اللوائح من خلال تطوير سياساتهم الخاصة حول الخصوصية والبيانات. نتيجة لذلك ، يُترك المسوقون يحاولون اللحاق بالركب والبقاء على اطلاع والبقاء على اتصال مع جماهيرهم ، مع الحفاظ على الامتثال. لذا ، مع استمرار تطور أفضل الممارسات وقوانين الخصوصية بوتيرة سريعة ، إليك أربعة تنبؤات تسويقية رئيسية لعام 2022.

التعامل مع تداعيات برنامج MPP الخاص بشركة Apple

ماذا يحدث: في سبتمبر 2021 ، أصبحت ميزة أمان حماية خصوصية البريد (MPP) من Apple متاحة لأي مستخدم iPhone أو iPad يقوم بالتحديث إلى iOS 15. عندما يختار المستخدمون MPP ، يختارون إخفاء عناوين IP الخاصة بهم وتحميل كل المحتوى البعيد بشكل خاص من رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها عبر تطبيق Apple Mail. تقدر معظم الدراسات أن 35-47 ٪ من المستخدمين يفضلون Apple Mail كمزود البريد الإلكتروني الرئيسي.

سبب الأهمية: بالنسبة إلى جهات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، يدمر MPP بشكل أساسي القدرة على التقاط بيانات ذات معدل مفتوح من خلال وحدات البكسل الموجودة في محتوى الرسالة. مع تحميل هذا المحتوى بشكل خاص ، سيظهر كل بريد إلكتروني ينتقل إلى صندوق الوارد في Apple على أنه مفتوح ، حتى إذا تجاهله المستلم أو حذفه تمامًا.

ماذا يقول الخبراء: لا داعي للذعر. في حين أن هذا التحديث سيجعل من الصعب جمع بيانات دقيقة للمعدل المفتوح ، فقد يكون نعمة مقنعة.

قالت كارين تالافيرا ، مؤسسة Synchronicity Marketing ، لمجلس تجربة البريد الإلكتروني: "يجب على مسوقي البريد الإلكتروني استخدام هذا الوقت لتجاوز الاعتماد على المقاييس المفتوحة كعكاز لمشاركة المشتركين والعملاء". "لقد شهدت أكثر من عقد من الهوس باختبار سطر الموضوع على حساب جهود التحسين النهائية ، حيث يجب أن يكون التركيز الحقيقي. تحتاج اختبارات المحتوى والمواد الإبداعية والعروض والصفحات المقصودة إلى مزيد من التركيز الآن لأن جميعها تؤثر في النهاية على النتيجة النهائية أكثر مما تؤثر على ما إذا كان المشتركون يفتحون البريد الإلكتروني وعدد المرات ".

كيفية الرد في عام 2022: بينما لا يزال بإمكانك عزل مشتركي Apple Mail في تقاريرك وتحليل معدلات الفتح لجمهورك المتبقي ، هناك فرصة جيدة لأن يتبع مقدمو الخدمات الآخرون خطى Apple عاجلاً أم آجلاً. الآن هو الوقت المناسب لتحويل تركيزك إلى المقاييس الرئيسية الأخرى التي تُظهر تفاعل القارئ ، بما في ذلك النقرات وسلوك موقع الويب وملء النماذج والتحويلات وإلغاء الاشتراك. في كثير من الأحيان ، ستوفر هذه المعلومات نظرة ثاقبة مفيدة حول كيفية استجابة جمهورك فعليًا إلى بريدك الإلكتروني أكثر من معدل الفتح وحده.

من المهم أيضًا التأكد من أنك تتبع أفضل ممارسات التسليم مثل الاشتراك المزدوج وحملات إعادة التأكيد الدورية ، بغض النظر عن القناة التي تختارها. سيكون المفتاح هو التركيز على المشاركة من اليوم الأول ، ووضع توقعات واضحة مع المشتركين الجدد حول أنواع المحتوى الذي سترسلهم إليه ، وعدد المرات.

نصيحتنا الأخيرة: إذا لم يكن لديك بالفعل سلسلة رسائل إلكترونية ترحيبية ، فقم بإنشاء واحدة. تشهد العلامات التجارية التي ترسل رسائل بريد إلكتروني ترحيبية مشاركة أعلى بنسبة 33٪ من تلك التي لا ترسل رسائل بريد إلكتروني ترحيبية.

الحداد والانتقال من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث

ما يحدث: إذا سارت الأمور وفقًا لخطة Google ، فلن يدعم متصفحها Chrome ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بحلول نهاية عام 2023. هذه صفقة كبيرة للمسوقين الذين يستخدمون استهداف الإعلانات البرمجي وبيانات الجهات الخارجية ، لأن ثالثًا- يتم استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالحزب بواسطة إعلانات Google وموفري الإعلانات الرقمية الآخرين لمراقبة سلوكيات المستخدمين على الويب ، وكما قد يقول شخص عادي ، "ملاحقتهم عبر الإنترنت" باستخدام الإعلانات.

ومع ذلك ، ضع في اعتبارك أن هذا لن يؤثر على ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول - تلك المرتبطة بنطاقك الخاص. تسمح ملفات تعريف الارتباط هذه للمتصفح بتذكر معلومات المستخدم مثل العناصر المضافة إلى عربات التسوق ، وتمكنك من التقاط بيانات حول كيفية وصول المستخدمين إلى موقع الويب الخاص بك أو تفاعلهم معه.

سبب الأهمية: بدون ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على Chrome (أو Safari أو Mozilla ، التي ألغيت بالفعل) ، لن يتمكن مشترو الإعلانات من استهداف فرد معين عبر مواقع ويب متعددة. وهناك الكثير من العلامات التجارية التي تعتمد على هذا التكتيك - ذكرت شركة McKinsey أنه في عام 2020 ، شكلت الإعلانات الآلية أكثر من 78٪ من إنفاق الولايات المتحدة على الإعلانات المصورة وإعلانات الفيديو.

ما يقوله الخبراء: على غرار MPP ، يرى قادة التسويق جوانب إيجابية في تحول Google. يجب أن تعتبر العلامات التجارية هذا فرصة للتوقف عن الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط كعكاز والتركيز بدلاً من ذلك على تحسين جودة البيانات والاستثمار في الإبداع.

قال ستيفن بريتوريوس ، كبير مسؤولي التكنولوجيا في WPP ، أكبر شركة إعلانات في العالم ، لموقع كوارتز: "لست حزينًا بشكل خاص بشأن زوال ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة". "لأنها لم تكن أبدًا بهذه الدقة حقًا ، ولم تكن مفيدة حقًا ، وفي الواقع ، أعتقد أن هذا الأمر برمته ساعدنا جميعًا على إعادة التفكير في ماهية البيانات المهمة."

كيفية الاستجابة في عام 2022: يمكن لبعض المسوقين الرقميين اختيار الانتظار فقط ومعرفة البدائل التي يتم طرحها في السوق. لأنه بينما تتخلص Google من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، فإنها تعمل في الوقت نفسه على تطوير نظام أساسي أكثر ملاءمة للخصوصية يُقال إنه Federated Learning of Cohorts (FLoC). تقوم FLoC بجمع بيانات سلوك المستخدم وتعيين المستخدمين لمجموعة من آلاف الأشخاص الذين لديهم اهتمامات مماثلة. لاحقًا ، سيتم استخدام تلك البيانات الجماعية لعرض إعلانات مخصصة للجماهير ذات الصلة. بينما يتم حفظ هذه البيانات محليًا فقط ولا يمكن إعادة بيعها ، إلا أن هذا لا يزال يعني أن Chrome سيتتبع كل خطوة يقوم بها مستخدميه ويستخدم تلك البيانات لبيع المنتجات. يعمل الناشرون ذوو الأسماء الكبيرة مثل New York Times و Vox على تطوير أنظمة استهداف الإعلانات الخاصة بهم بناءً على بيانات الطرف الأول التي يجمعونها حول جماهيرهم. يسمح هذا للعلامات التجارية باستهداف مجموعات المستهلكين ذات الصلة دون مشاركة البيانات فعليًا.

ومع ذلك ، نتفق مع Pretorius على أن الوقت مناسب للمسوقين للابتعاد عن الاعتماد على البيانات غير المؤكدة التي لا يمتلكونها أو يتحكمون فيها. ركز على جمع بيانات الطرف الأول ، لتصبح مهووسًا بما يفعله الزائرون بمجرد وصولهم إلى موقع الويب الخاص بك. قم بتخصيص التجربة التي تقدمها استنادًا إلى بيانات الطرف الأول التي تم التقاطها ، وإظهار المحتوى ذي الصلة بناءً على السلوكيات - اعرض محتوى المسار العلوي لمشتركي المدونة لأول مرة ، وشارك المعلومات الخاصة بالمنتج مع العملاء المحتملين الذين يزورون صفحة التسعير الخاصة بك أو يطلبون عرض.

يجب أن يبحث المسوقون أيضًا عن إعادة الاهتمام بالاستراتيجيات القديمة مثل الإعلانات السياقية ، والتي لا تعتمد على ملفات تعريف الارتباط على الإطلاق. بدلاً من ذلك ، يمكنك العمل مع الوسائط لوضع إعلانات لمعداتك الخارجية في مقال حول مسارات المشي لمسافات طويلة ، أو الترويج لمنصة التوظيف الخاصة بك في منشورات صناعة الموارد البشرية. مع التطورات في الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي للمساعدة في تحديد المواضع - وعدم وجود مخاوف بشأن الخصوصية وبيانات المستخدم - قد تشهد الإعلانات السياقية زيادة كبيرة في عام 2022.

بناء ثقة المستهلك من خلال توفير تجارب مخصصة

ما يحدث: لا تضع Apple و Google خصوصية المستهلك في المقام الأول من باب الخير لقلوب الشركة فقط. لسبب واحد ، أنهم يحاولون البقاء في الطليعة (والبقاء ودودين مع) المنظمين الحكوميين. من ناحية أخرى ، فهم يدركون إدراك المستهلك. يدرك عمالقة التكنولوجيا هؤلاء أن ثقة العلامة التجارية تؤثر على أرباحهم النهائية.

بالطبع ، منصات التكنولوجيا ليست وحدها. مع انتشار جائحة كوفيد -19 ، والمناخ السياسي المضطرب ، وحركة العدالة الاجتماعية الشاملة التي تؤثر جميعها على سلوك العملاء وتصوراتهم على مدار العامين الماضيين ، أصبح بناء الثقة أولوية قصوى للشركات من جميع الأحجام. مع استمرار مخاوف الخصوصية في احتلال عناوين الأخبار ، من غير المرجح أن يتغير هذا في عام 2022.

سبب الأهمية: يتزايد وعي العملاء بكيفية قيام الشركات بجمع بياناتهم واستخدامها ومشاركتها. في الواقع ، يقول 86٪ من الأمريكيين إن خصوصية البيانات تشكل مصدر قلق متزايد لهم. وفقًا لبحث أجرته PWC ، يقول المستهلكون إن حماية البيانات والأمن السيبراني هو أهم عنصر يدفع الثقة في الأعمال التجارية. في عام 2021 ، أفاد 49٪ من المستهلكين أنهم بدأوا في شراء أو شراء المزيد من الشركة بسبب الثقة.

في الوقت نفسه ، يتوقع المستهلكون بشكل متزايد أن تقدم العلامات التجارية محتوى وتسويقًا ذا صلة. من المرجح أن يشتري 80٪ من المستهلكين من علامة تجارية توفر تجارب شخصية ، بينما يقول 72٪ إنهم يتعاملون فقط مع الرسائل الشخصية. حتى أن ماكنزي تشير إلى مفاهيم "فرط التخصيص" و "الاهتمام بالآخر" كمستقبل لتجربة العملاء.

سيكون تحقيق التوازن بين هذا الطلب المتزايد على الخصوصية مع توقع التخصيص تحديًا رئيسيًا للمسوقين في عام 2022.

ماذا يقول الخبراء: بيانات الطرف الأول هي المستقبل. يعد جمع البيانات التي يوافق عملاؤك على مشاركتها عند زيارة موقع الويب الخاص بك أو الشراء من علامتك التجارية والاعتماد عليها هي الطريقة الأكثر أمانًا لبناء الثقة مع توفير تجارب مخصصة.

كتب غاري والتر ، الرئيس التنفيذي لشركة Infutor Data Solutions ، "نظرًا لهذه العلاقة المتعمدة والموافقة الضمنية أو النشطة ، تكون بيانات الطرف الأول أكثر دقة ، وتوفر رؤى أفضل ، ولها معدلات تحويل أعلى ، وتمثل أولوية للحفاظ على العلاقات مع العملاء" فوربس.

كيفية الاستجابة في عام 2022: يمكن أن تساعد بيانات الطرف الأول في تعزيز التجارب الشخصية ، لكن تخطيط رحلة العميل ضروري لفهم ما يحتاج العملاء إلى سماعه في كل نقطة اتصال. وفقًا لـ Gartner ، من المرجح أن تتفوق الشركات التي تستخدم رحلات العملاء على المنافسين في الأداء مقارنة بتلك التي لا تفعل ذلك.

وفي عام 2022 ، سيتجاوز التخصيص المتقدم إدخال الاسم الأول في سطر موضوع البريد الإلكتروني أو عرض التوصيات بناءً على سجل الشراء السابق. يتوقع العملاء بشكل متزايد تجربة سلسة عبر القنوات والأجهزة ، لا سيما على الهاتف المحمول. من خلال تسخير الأتمتة التنبؤية واستخدام أتمتة التسويق لتقديم تجارب مخصصة عبر الأجهزة ، يمكن للعلامات التجارية إقامة اتصالات مفيدة طوال رحلة العميل ، دون الاعتماد على بيانات الطرف الثالث أو التضحية بثقة المستهلك.

الاستفادة من أتمتة التسويق الأكثر تعقيدًا

ما يحدث: نظرًا لأن جهات التسويق تقوم بإلغاء تحديد أولوية بيانات الجهات الخارجية والتركيز على التخصيص المتقدم ، فستحتاج أدوات التشغيل الآلي إلى سد الفجوة.

كانت برامج الأتمتة جزءًا من مجموعة تقنيات التسويق لمعظم العلامات التجارية الرائدة لسنوات. وفقًا لتقرير حالة أتمتة التسويق ، يستخدم المسوقون في B2B هذه الأدوات لتبسيط جهود التسويق والمبيعات (38٪) ، وتحسين تجربة العملاء (34٪) ، وتحسين تفاعل العملاء (28٪).

لكن 20٪ فقط من المسوقين يقولون إنهم يستخدمون أدوات التشغيل الآلي الخاصة بهم إلى أقصى إمكاناتهم ، بينما أفاد 21٪ أنهم غير متأكدين ، وحوالي 60٪ يعرفون أنهم يتركون قيمة على الطاولة. هذا يترك مجالا كبيرا للتحسين. سيكون تعظيم الاستثمار في أتمتة التسويق هو التركيز الرئيسي للمسوقين في عام 2022.

سبب الأهمية: ببساطة ، لا يستطيع المسوقون عدم استخدام أدوات التشغيل الآلي الخاصة بهم بأقصى إمكاناتهم. لا تزال العديد من الشركات تتعافى من تخفيضات الميزانية في حقبة الوباء في عام 2020 وتكافح من أجل ضم مواهب جديدة في بيئة توظيف شديدة التنافسية. يعد استخدام الأدوات بكفاءة لإنجاز المزيد بموارد أقل أمرًا حيويًا للفرق الأصغر التي تعمل بميزانيات غير مؤكدة.

وبما أن المؤسسات تركز على مقاييس مشاركة البريد الإلكتروني الأكثر ثراءً وتبني جهود التخصيص مدفوعةً ببيانات الطرف الأول ، فإن امتلاك محرك أتمتة قوي سيكون أمرًا ضروريًا للمسوقين في عام 2022. وهذا ضروري لكل من رعاية العملاء المحتملين من خلال مسار التحويل وتحقيق ما بعد أتمتة الشراء التي توفر تجربة إيجابية.

ما يقوله الخبراء: أتمتة التسويق هي المفتاح لتوفير تجارب مخصصة بناءً على بيانات الطرف الأول.

قال ديفيد جرينبيرج ، كبير مسؤولي التسويق في Act-On ، لـ MarTech Series: "لم يعد التخصيص خيارًا ، ولكنه ضرورة". "باستخدام أتمتة التسويق ، يمكن تتبع سلوك العميل المحتمل لفهم مكان وكيفية تفاعلهم مع شركة عبر الإنترنت طوال رحلتهم بأكملها. يوفر البرنامج المتقدم رؤى عميقة حول ما يدفع المستخدمين للمشاركة ، ويرسم صورة واضحة للنشاط والتفضيلات والاهتمامات ".

كيفية الاستجابة في عام 2022: يوضح تقرير حالة أتمتة التسويق أن نقص التدريب والمعرفة يمثلان عائقًا رئيسيًا أمام الاستخدام السليم للبرامج المتقدمة. تأكد من أن موفر الخدمة الخاص بك يقدم دورات تدريبية تفاعلية وتفاعلية وفرص تعلم ، وامنح فريقك الوقت الذي يحتاجون إليه لتعلم أدواتهم وإتقانها.

بالإضافة إلى ذلك ، اجعل فرق المبيعات والتسويق لديك متوافقة مع أساسيات الأتمتة ، بما في ذلك مراحل مسار التحويل ، والتعريفات ، ومعايير فرز العملاء المتوقعين. قم بتطوير مؤشرات الأداء الرئيسية لقياس النجاح لكل هدف ، وقم بتعيين المحتوى إلى شخصياتك ومراحل مسار التحويل للمساعدة في تقديم الرسائل ذات الصلة في الوقت المناسب لكل عميل.

أخيرًا ، إذا كنت تكافح للوصول إلى الإمكانات الكاملة لأدوات التشغيل الآلي الخاصة بك بسبب ضعف التكامل ، فأنت لست وحدك. أفاد 10 ٪ فقط من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أن برنامج أتمتة التسويق الخاص بهم مدمج تمامًا مع بقية مجموعة martech الخاصة بهم. لذا دافع عن أي موارد تقنية قد تحتاجها لإكمال التكامل السلس الذي سيمكن فريقك من الحصول على القيمة الكاملة من برنامج التشغيل الآلي الخاص بك.

عام 2022 مليء بالفرص

خلاصة القول هي أن عام 2022 مليء بالفرص المتاحة للمسوقين للتركيز على المقاييس المهمة ، والاستثمار في جمع بياناتهم الخاصة والعمل بناءً عليها ، وإنشاء تفاعلات هادفة تقدم رسائل مخصصة. كل هذه التغييرات ستجعل العلاقات بين العملاء والعلامات التجارية أقوى وأكثر أصالة.
في النهاية ، سيكون وجود تقنية أتمتة تسويق قوية ومتكاملة بالكامل أمرًا حيويًا في العام المقبل. عندما تبدأ في تقييم مجموعتك التقنية الحالية ، قم بتنزيل تقرير حالة أتمتة التسويق الخاص بنا لترى كيف يتراكم اعتماد التشغيل الآلي لشركتك مع المسوقين الآخرين في B2B.