Previsões de marketing para 2022: 4 chaves para o sucesso

À medida que os avanços na tecnologia criaram novas oportunidades para alcançar os clientes, as preocupações com a privacidade do consumidor dispararam. Os governos federal e estadual estão respondendo considerando uma legislação mais – e mais complexa. Ao mesmo tempo, líderes de tecnologia como Google e Apple estão tentando se antecipar a essas regulamentações, desenvolvendo suas próprias políticas de privacidade e dados. Como resultado, os profissionais de marketing ficam tentando se atualizar, manter-se informados e conectados ao seu público, mantendo a conformidade. Portanto, à medida que as melhores práticas e leis de privacidade continuam a evoluir em um ritmo vertiginoso, aqui estão quatro principais previsões de marketing para 2022.

Lidando com as consequências do MPP da Apple

O que está acontecendo: em setembro de 2021, o recurso de segurança Mail Privacy Protection (MPP) da Apple ficou disponível para qualquer usuário de iPhone ou iPad que atualizasse para o iOS 15. Quando os usuários optam pelo MPP, eles optam por ocultar seus endereços IP e carregar todo o conteúdo remoto de forma privada dos e-mails que recebem por meio do aplicativo Apple Mail. A maioria dos estudos estima que 35-47% dos usuários preferem o Apple Mail como seu principal provedor de e-mail.

Por que é importante: para os profissionais de marketing por e-mail, o MPP basicamente destrói a capacidade de capturar dados de taxa aberta por meio de pixels contidos no conteúdo da mensagem. Com esse conteúdo sendo carregado de forma privada, todo e-mail que for para uma caixa de entrada da Apple aparecerá como aberto, mesmo que o destinatário o ignore ou exclua completamente.

O que dizem os especialistas: Não entre em pânico. Embora esta atualização dificulte a coleta de dados precisos de taxa de abertura, pode ser uma bênção disfarçada.

“Os profissionais de marketing por e-mail devem usar esse tempo para ir além da dependência de métricas abertas como uma muleta para o engajamento de assinantes e clientes”, disse Karen Talavera, fundadora da Synchronicity Marketing, ao Email Experience Council. “Testemunhei mais de uma década de obsessão com testes de linha de assunto em detrimento dos esforços de otimização downstream, onde o foco real deveria estar. Testes de conteúdo, criativos, ofertas e páginas de destino precisam de maior foco agora, porque todos afetam os resultados mais do que se e com que frequência os assinantes abrem e-mails.”

Como responder em 2022: embora você ainda possa isolar os assinantes do Apple Mail em seus relatórios e analisar as taxas de abertura do seu público restante, há uma boa chance de outros provedores seguirem os passos da Apple mais cedo ou mais tarde. Portanto, agora é um bom momento para mudar seu foco para outras métricas-chave que demonstram o envolvimento do leitor, incluindo cliques, comportamento do site, preenchimentos de formulários, conversões e cancelamentos de assinatura. Muitas vezes, isso fornecerá informações muito mais úteis sobre como seu público está realmente respondendo ao seu e-mail do que apenas a taxa de abertura.

Também é importante garantir que você esteja seguindo as práticas recomendadas de entrega, como opt-ins duplos e campanhas periódicas de reconfirmação, independentemente do canal escolhido. A chave será focar no engajamento desde o primeiro dia, estabelecendo expectativas claras com seus novos assinantes sobre que tipo de conteúdo você enviará a eles e com que frequência.

Nossa dica final: se você ainda não tem uma série de emails de boas-vindas, crie uma. As marcas que enviam emails de boas-vindas têm um engajamento 33% maior do que aquelas que não enviam.

Lamentando e deixando de lado os cookies de terceiros

O que está acontecendo: se tudo correr de acordo com o plano do Google, seu navegador Chrome não suportará mais cookies de terceiros até o final de 2023. Isso é um grande problema para os profissionais de marketing que usam segmentação programática de anúncios e dados de terceiros, porque terceiros cookies de terceiros são usados ​​pelo Google Ads e outros provedores de anúncios digitais para monitorar os comportamentos dos usuários no site e, como diria um leigo, “persegui-los pela Internet” com anúncios.

No entanto, lembre-se de que isso não afetará os cookies primários, aqueles associados ao seu próprio domínio. Esses cookies permitem que o navegador se lembre de informações do usuário, como itens adicionados a carrinhos de compras, e permitem que você capture dados sobre como os usuários estão acessando ou interagindo com seu site.

Por que é importante: sem cookies de terceiros no Chrome (ou Safari ou Mozilla, que já os eliminaram), os compradores de anúncios não poderão segmentar um indivíduo específico em vários sites. E há muitas marcas que confiam nessa tática – a McKinsey informa que, em 2020, a publicidade programática representou mais de 78% dos gastos dos EUA em anúncios gráficos e em vídeo.

O que dizem os especialistas: Semelhante ao MPP, os líderes de marketing veem o lado bom da mudança do Google. As marcas devem ver isso como uma oportunidade de parar de confiar nos cookies como uma muleta e se concentrar em melhorar a qualidade dos dados e investir em criatividade.

“Não estou particularmente triste com o fim dos cookies de terceiros”, disse Stephen Pretorius, diretor de tecnologia da WPP, a maior empresa de publicidade do mundo, ao Quartz. “Porque eles nunca foram tão precisos, nunca tão úteis e, de fato, acho que tudo isso nos ajudou a repensar quais dados são importantes.”

Como responder em 2022: alguns profissionais de marketing digital podem optar por apenas esperar e ver quais alternativas chegam ao mercado. Porque enquanto o Google está eliminando os cookies de terceiros, está desenvolvendo simultaneamente uma plataforma supostamente mais amigável à privacidade chamada Federated Learning of Cohorts (FLoC). O FLoC coleta dados de comportamento do usuário e os atribui a um grupo de milhares de pessoas com interesses semelhantes. Mais adiante, esses dados de coorte serão usados ​​para exibir anúncios personalizados para públicos relevantes. Embora esses dados sejam salvos apenas localmente e não possam ser revendidos, isso ainda significa que o Chrome acompanhará todos os movimentos de seus usuários e usará esses dados para vender produtos. Grandes editores como o New York Times e o Vox estão desenvolvendo seus próprios sistemas de segmentação de anúncios com base em dados primários que coletam sobre seus públicos. Isso permite que as marcas segmentem grupos de consumidores relevantes sem realmente compartilhar os dados.

Dito isso, concordamos com Pretorius que é o momento certo para os profissionais de marketing deixarem de depender de dados não verificados que eles não possuem ou controlam. Concentre-se em sua coleta de dados primários, tornando-se obsessivo com o que os visitantes fazem quando chegam ao seu site. Adapte a experiência que você oferece com base em seus dados primários capturados, mostrando conteúdo relevante com base em comportamentos — mostre conteúdo do topo do funil para assinantes de blog iniciantes e compartilhe informações específicas do produto com clientes em potencial que visitam sua página de preços ou solicitam uma demonstração.

Os profissionais de marketing também devem buscar o retorno do interesse em estratégias herdadas, como publicidade contextual, que não depende de cookies. Em vez disso, você pode trabalhar com a mídia para colocar anúncios de seus equipamentos para atividades ao ar livre em um artigo sobre trilhas para caminhadas ou promover sua plataforma de recrutamento em publicações do setor de RH. Com avanços em IA e aprendizado de máquina para ajudar no posicionamento – e sem preocupações com privacidade e dados do usuário – a publicidade contextual pode ter um aumento significativo em 2022.

Construindo a confiança do consumidor fornecendo experiências personalizadas

O que está acontecendo: Apple e Google não estão colocando a privacidade do consumidor em primeiro lugar apenas pela bondade de seus corações corporativos. Por um lado, eles estão tentando ficar à frente (e manter a amizade) com os reguladores governamentais. Por outro lado, eles estão atentos à percepção do consumidor. Esses gigantes da tecnologia entendem que a confiança na marca afeta seus resultados.

É claro que as plataformas de tecnologia não estão sozinhas. Com a pandemia de Covid-19, um clima político tumultuado e um amplo movimento de justiça social, todos impactando o comportamento e a percepção do cliente nos últimos dois anos, construir confiança tornou-se uma prioridade para empresas de todos os tamanhos. Com as preocupações com a privacidade continuando nas manchetes, isso provavelmente não mudará em 2022.

Por que é importante: os clientes estão cada vez mais cientes de como as empresas coletam, usam e compartilham seus dados. Na verdade, 86% dos americanos dizem que a privacidade dos dados é uma preocupação crescente para eles. De acordo com uma pesquisa da PWC, os consumidores dizem que a proteção de dados e a segurança cibernética é o elemento mais importante que gera confiança em um negócio. Em 2021, 49% dos consumidores relataram que começaram a comprar ou compraram mais de uma empresa por causa da confiança.

Ao mesmo tempo, os consumidores esperam cada vez mais que as marcas forneçam conteúdo e marketing relevantes. 80% dos consumidores são mais propensos a comprar de uma marca que oferece experiências personalizadas, enquanto 72% dizem que se envolvem apenas com mensagens personalizadas. A McKinsey até se refere aos conceitos de 'hiperpersonalização' e 'cuidado com um' como o futuro da experiência do cliente.

Equilibrar essa crescente demanda por privacidade com a expectativa de personalização será um desafio fundamental para os profissionais de marketing em 2022.

O que dizem os especialistas: os dados primários são o futuro. Coletar e confiar nos dados que seus próprios clientes consentem em compartilhar quando visitam seu site ou compram de sua marca é a maneira mais segura de criar confiança e fornecer experiências personalizadas.

“Por causa desse relacionamento intencional e consentimento implícito ou ativo, os dados primários são mais precisos, fornecem melhores insights, têm taxas de conversão mais altas e são uma prioridade para manter os relacionamentos com os clientes”, escreveu Gary Walter, CEO da Infutor Data Solutions, em Forbes.

Como responder em 2022: dados primários podem ajudar a potencializar experiências personalizadas, mas o mapeamento da jornada do cliente é necessário para entender o que os clientes precisam ouvir em cada ponto de contato. De acordo com o Gartner, as empresas que usam jornadas do cliente têm duas vezes mais chances de superar os concorrentes do que aquelas que não usam.

E em 2022, a personalização avançada irá além de inserir um primeiro nome em uma linha de assunto de e-mail ou mostrar recomendações com base no histórico de compras anteriores. Os clientes esperam cada vez mais uma experiência perfeita em todos os canais e dispositivos, especialmente em dispositivos móveis. Ao aproveitar a automação preditiva e usar a automação de marketing para oferecer experiências personalizadas em todos os dispositivos, as marcas podem criar conexões significativas ao longo da jornada do cliente, sem depender de dados de terceiros ou sacrificar a confiança do consumidor.

Utilizando automação de marketing mais sofisticada

O que está acontecendo: à medida que os profissionais de marketing despriorizam os dados de terceiros e se concentram na personalização avançada, as ferramentas de automação precisarão preencher a lacuna.

O software de automação faz parte da pilha de tecnologia de marketing da maioria das marcas líderes há anos. De acordo com nosso relatório State of Marketing Automation, os profissionais de marketing B2B usam essas ferramentas para otimizar os esforços de marketing e vendas (38%), melhorar a experiência do cliente (34%) e melhorar o envolvimento do cliente (28%).

Mas apenas 20% dos profissionais de marketing dizem que estão usando suas ferramentas de automação em todo o seu potencial, enquanto 21% relatam que não têm certeza e quase 60% sabem que estão deixando valor na mesa. Isso deixa muito espaço para melhorias. Maximizar o investimento em automação de marketing será um foco importante para os profissionais de marketing em 2022.

Por que é importante: Simplificando, os profissionais de marketing não podem se dar ao luxo de não usar suas ferramentas de automação em seus recursos máximos. Muitas empresas ainda estão se recuperando dos cortes orçamentários da era da pandemia em 2020 e lutando para integrar novos talentos em um cenário de contratação altamente competitivo. Usar ferramentas com eficiência para fazer mais com menos é vital para equipes menores que trabalham com orçamentos incertos.

E, à medida que as organizações se concentram em métricas de engajamento de e-mail mais ricas e desenvolvem esforços de personalização impulsionados por dados primários, ter um mecanismo de automação robusto será essencial para os profissionais de marketing em 2022. Isso é essencial para nutrir clientes em potencial por meio do funil e alcançar pós- automação de compra que proporciona uma experiência positiva.

O que dizem os especialistas: a automação de marketing é a chave para fornecer experiências personalizadas com base em dados primários.

“A personalização não é mais uma opção, mas uma necessidade”, disse David Greenberg, diretor de marketing da Act-On, à MarTech Series. “Com a automação de marketing, o comportamento de um lead pode ser rastreado para entender onde e como ele interage com uma empresa online durante toda a jornada. O software avançado fornece insights profundos sobre o que leva os usuários a se envolverem e mostra uma imagem clara da atividade, preferências e interesses.”

Como responder em 2022: O relatório State of Marketing Automation mostra que a falta de treinamento e conhecimento é a principal barreira para a utilização adequada de software avançado. Certifique-se de que seu provedor oferece cursos e oportunidades de aprendizado envolventes e interativos, e dê à sua equipe o tempo necessário para aprender e dominar suas ferramentas.

Além disso, alinhe suas equipes de vendas e marketing com os fundamentos da automação, incluindo estágios de funil, definições e critérios de classificação de leads. Desenvolva KPIs para medir o sucesso de cada meta e mapeie o conteúdo para suas personas e estágios de funil para ajudar a fornecer mensagens relevantes no momento certo para cada cliente.

Por fim, se você luta para alcançar todo o potencial de suas ferramentas de automação devido à integração deficiente, não está sozinho. Apenas 10% dos profissionais de marketing pesquisados ​​relatam que seu software de automação de marketing está totalmente integrado ao restante de sua pilha de martech. Portanto, defenda todos os recursos técnicos necessários para concluir a integração perfeita que capacitará sua equipe a obter o valor total de seu software de automação.

2022 está maduro com oportunidades

O resultado final é que 2022 está repleto de oportunidades para os profissionais de marketing se concentrarem nas métricas que importam, investir na coleta e agir com base em seus próprios dados e criar interações significativas que forneçam mensagens personalizadas. Todas essas mudanças apenas tornarão as relações entre clientes e marcas mais fortes e autênticas.
Em última análise, ter uma tecnologia de automação de marketing poderosa e totalmente integrada será vital no próximo ano. Ao começar a avaliar sua pilha de tecnologia atual, baixe nosso relatório State of Marketing Automation para ver como a adoção de automação da sua empresa se compara a outros profissionais de marketing B2B.