Marketingprognosen für 2022: 4 Schlüssel zum Erfolg

Da technologische Fortschritte neue Möglichkeiten geschaffen haben, Kunden zu erreichen, sind die Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Verbraucher in die Höhe geschossen. Bundes- und Landesregierungen reagieren darauf, indem sie mehr – und komplexere – Rechtsvorschriften erwägen. Gleichzeitig versuchen Technologieführer wie Google und Apple, diesen Vorschriften einen Schritt voraus zu sein, indem sie ihre eigenen Datenschutz- und Datenrichtlinien entwickeln. Infolgedessen müssen Vermarkter versuchen, aufzuholen, auf dem Laufenden zu bleiben und mit ihrem Publikum in Verbindung zu bleiben, während sie gleichzeitig die Vorschriften einhalten. Da sich Best Practices und Datenschutzgesetze in rasantem Tempo weiterentwickeln, finden Sie hier vier wichtige Marketingprognosen für 2022.

Umgang mit dem Fallout von Apples MPP

Was passiert: Im September 2021 wurde die Sicherheitsfunktion Mail Privacy Protection (MPP) von Apple für alle iPhone- oder iPad-Benutzer verfügbar, die auf iOS 15 aktualisieren. Wenn Benutzer sich für MPP entscheiden, entscheiden sie sich dafür, ihre IP-Adressen zu verbergen und alle Remote-Inhalte privat zu laden der E-Mails, die sie über die Apple Mail-App erhalten. Die meisten Studien schätzen, dass 35-47 % der Benutzer Apple Mail als ihren Haupt-E-Mail-Anbieter bevorzugen.

Warum es wichtig ist: Für E-Mail-Vermarkter zerstört MPP im Wesentlichen die Fähigkeit, Open-Rate-Daten durch Pixel zu erfassen, die im Inhalt der Nachricht enthalten sind. Wenn dieser Inhalt privat geladen wird, wird jede E-Mail, die an einen Apple-Posteingang geht, als geöffnet angezeigt, selbst wenn der Empfänger sie ignoriert oder vollständig löscht.

Was die Experten sagen: Keine Panik. Während dieses Update es schwierig macht, genaue Daten zur Öffnungsrate zu sammeln, kann es ein verkappter Segen sein.

„E-Mail-Vermarkter sollten diese Zeit nutzen, um sich nicht mehr auf offene Metriken als Krücke für Abonnenten- und Kundenbindung zu verlassen“, sagte Karen Talavera, Gründerin von Synchronicity Marketing, gegenüber dem Email Experience Council. „Ich habe über ein Jahrzehnt der Besessenheit von Betreffzeilentests miterlebt, die zu Lasten nachgelagerter Optimierungsbemühungen ging, auf denen der eigentliche Fokus liegen sollte. Tests von Inhalten, Creatives, Angeboten und Zielseiten müssen jetzt stärker in den Fokus gerückt werden, da sich alles letztendlich mehr auf das Endergebnis auswirkt als darauf, ob und wie oft Abonnenten E-Mails öffnen.“

So reagieren Sie im Jahr 2022: Sie können zwar immer noch Apple Mail-Abonnenten in Ihren Berichten isolieren und die Öffnungsraten für Ihr verbleibendes Publikum analysieren, aber es besteht eine gute Chance, dass andere Anbieter früher oder später in Apples Fußstapfen treten. Jetzt ist also ein guter Zeitpunkt, um Ihren Fokus auf andere wichtige Kennzahlen zu verlagern, die das Engagement der Leser zeigen, darunter Klicks, Website-Verhalten, Ausfüllen von Formularen, Conversions und Abmeldungen. Oft liefern diese viel nützlichere Einblicke in die tatsächliche Reaktion Ihres Publikums auf Ihre E-Mail als die Öffnungsrate allein.

Es ist auch wichtig sicherzustellen, dass Sie Best Practices für die Zustellbarkeit befolgen, wie z. B. doppelte Opt-ins und regelmäßige Neubestätigungskampagnen, unabhängig vom gewählten Kanal. Der Schlüssel wird sein, sich vom ersten Tag an auf das Engagement zu konzentrieren und mit Ihren neuen Abonnenten klare Erwartungen darüber zu formulieren, welche Art von Inhalten Sie ihnen wie oft senden werden.

Unser letzter Tipp: Wenn Sie noch keine Willkommens-E-Mail-Serie haben, erstellen Sie eine. Marken, die Willkommens-E-Mails versenden, verzeichnen ein um 33 % höheres Engagement als solche, die dies nicht tun.

Trauer und Weitermachen von Cookies von Drittanbietern

Was passiert: Wenn alles nach Googles Plan läuft, wird sein Browser Chrome bis Ende 2023 keine Cookies von Drittanbietern mehr unterstützen. Dies ist eine große Sache für Vermarkter, die programmatisches Ad-Targeting und Daten von Drittanbietern verwenden, weil Party-Cookies werden von Google Ads und anderen Anbietern digitaler Werbung verwendet, um das Website-Verhalten der Nutzer zu überwachen und sie, wie ein Laie sagen würde, mit Werbung „im Internet zu verfolgen“.

Beachten Sie jedoch, dass dies keine Auswirkungen auf Erstanbieter-Cookies hat – die mit Ihrer eigenen Domain verknüpft sind. Diese Cookies ermöglichen es dem Browser, sich an Benutzerinformationen wie Artikel zu erinnern, die in Einkaufswagen gelegt wurden, und ermöglichen es Ihnen, Daten darüber zu erfassen, wie Benutzer zu Ihrer Website kommen oder mit ihr interagieren.

Warum es wichtig ist: Ohne Cookies von Drittanbietern in Chrome (oder Safari oder Mozilla, die sie bereits auslaufen lassen) können Anzeigenkäufer eine bestimmte Person nicht über mehrere Websites hinweg ansprechen. Und es gibt viele Marken, die sich auf diese Taktik verlassen – McKinsey berichtet, dass programmatische Werbung im Jahr 2020 über 78 % der US-Ausgaben für Display- und Videoanzeigen ausmachte.

Was die Experten sagen: Ähnlich wie bei MPP sehen Marketingleiter Silberstreifen in der Verschiebung von Google. Marken sollten dies als Chance sehen, sich nicht mehr auf Cookies als Krücke zu verlassen und sich stattdessen auf die Verbesserung der Datenqualität und Investitionen in Kreativität zu konzentrieren.

„Ich bin nicht besonders traurig über den Niedergang von Drittanbieter-Cookies“, sagte Stephen Pretorius, Chief Technology Officer bei WPP, dem weltweit größten Werbeunternehmen, gegenüber Quartz. „Weil sie nie wirklich so genau waren, nie wirklich so nützlich, und ich denke, diese ganze Sache hat uns allen geholfen, zu überdenken, welche Daten wichtig sind.“

So reagieren Sie im Jahr 2022: Einige digitale Vermarkter können einfach abwarten, welche Alternativen auf den Markt kommen. Denn während Google Cookies von Drittanbietern abschafft, entwickelt es gleichzeitig eine angeblich datenschutzfreundlichere Plattform namens Federated Learning of Cohorts (FLoC). FLoC sammelt Daten zum Benutzerverhalten und ordnet Benutzer einer Kohorte von Tausenden von Personen mit ähnlichen Interessen zu. Später werden diese Kohortendaten verwendet, um maßgeschneiderte Anzeigen für relevante Zielgruppen zu zeigen. Obwohl diese Daten nur lokal gespeichert werden und nicht weiterverkauft werden können, bedeutet dies dennoch, dass Chrome jede Bewegung seiner Benutzer verfolgt und diese Daten zum Verkauf von Produkten verwendet. Namhafte Verlage wie die New York Times und Vox entwickeln ihre eigenen Ad-Targeting-Systeme auf der Grundlage von First-Party-Daten, die sie über ihre Zielgruppen sammeln. Auf diese Weise können Marken relevante Verbrauchergruppen ansprechen, ohne die Daten tatsächlich zu teilen.

Allerdings stimmen wir mit Pretorius darin überein, dass es für Marketer an der Zeit ist, sich nicht mehr auf unbestätigte Daten zu verlassen, die sie nicht besitzen oder kontrollieren. Konzentrieren Sie sich auf Ihre First-Party-Datenerfassung und werden Sie besessen davon, was Besucher tun, sobald sie auf Ihrer Website ankommen. Passen Sie die von Ihnen bereitgestellte Erfahrung basierend auf Ihren erfassten First-Party-Daten an und zeigen Sie relevante Inhalte basierend auf Verhaltensweisen – zeigen Sie Blog-Erstabonnenten Top-of-Funnel-Inhalte und teilen Sie produktspezifische Informationen mit Interessenten, die Ihre Preisseite besuchen oder anfragen eine Demo.

Vermarkter sollten auch nach einem wiederkehrenden Interesse an alten Strategien wie kontextbezogener Werbung suchen, die überhaupt nicht auf Cookies angewiesen ist. Stattdessen können Sie mit Medien zusammenarbeiten, um Anzeigen für Ihre Outdoor-Ausrüstung in einem Artikel über Wanderwege zu schalten, oder Ihre Rekrutierungsplattform in Publikationen der Personalbranche bewerben. Mit Fortschritten in KI und maschinellem Lernen zur Unterstützung der Platzierung – und ohne Bedenken hinsichtlich Datenschutz und Benutzerdaten – könnte kontextbezogene Werbung im Jahr 2022 einen deutlichen Anstieg verzeichnen.

Aufbau von Verbrauchervertrauen durch Bereitstellung personalisierter Erfahrungen

Was passiert: Apple und Google stellen die Privatsphäre der Verbraucher nicht nur aus der Güte ihres Unternehmensherzens an erste Stelle. Zum einen versuchen sie, den staatlichen Aufsichtsbehörden einen Schritt voraus zu sein (und mit ihnen freundlich zu bleiben). Zum anderen achten sie auf die Verbraucherwahrnehmung. Diese Technologiegiganten wissen, dass sich das Markenvertrauen auf ihr Endergebnis auswirkt.

Tech-Plattformen sind natürlich nicht allein. Angesichts der Covid-19-Pandemie, eines turbulenten politischen Klimas und einer umfassenden Bewegung für soziale Gerechtigkeit, die sich in den letzten zwei Jahren auf das Kundenverhalten und die Kundenwahrnehmung ausgewirkt haben, ist der Aufbau von Vertrauen für Unternehmen jeder Größe zu einer obersten Priorität geworden. Da Datenschutzbedenken weiterhin Schlagzeilen machen, wird sich das 2022 wahrscheinlich nicht ändern.

Warum es wichtig ist: Kunden sind sich zunehmend bewusst, wie Unternehmen ihre Daten sammeln, verwenden und weitergeben. Tatsächlich geben 86 % der Amerikaner an, dass ihnen der Datenschutz ein wachsendes Anliegen ist. Laut einer Studie von PWC sagen Verbraucher, dass der Schutz von Daten und Cybersicherheit das wichtigste Element ist, das das Vertrauen in ein Unternehmen fördert. Im Jahr 2021 gaben 49 % der Verbraucher an, dass sie aufgrund ihres Vertrauens angefangen oder mehr von einem Unternehmen gekauft haben.

Gleichzeitig erwarten die Verbraucher zunehmend, dass Marken relevante Inhalte und Marketing liefern. 80 % der Verbraucher kaufen eher bei einer Marke, die personalisierte Erlebnisse bietet, während 72 % angeben, dass sie nur mit personalisierten Botschaften interagieren. McKinsey bezeichnet sogar die Konzepte „Hyperpersonalisierung“ und „Betreuung des Einzelnen“ als die Zukunft des Kundenerlebnisses.

Diese steigende Nachfrage nach Datenschutz mit der Erwartung der Personalisierung in Einklang zu bringen, wird 2022 eine zentrale Herausforderung für Marketer sein.

Das sagen die Experten: First-Party-Data ist die Zukunft. Das Sammeln und Verlassen auf die Daten Ihrer eigenen Kunden, deren Weitergabe zugestimmt hat, wenn sie Ihre Website besuchen oder bei Ihrer Marke kaufen, ist der sicherste Weg, Vertrauen aufzubauen und gleichzeitig personalisierte Erfahrungen zu bieten.

„Aufgrund dieser vorsätzlichen Beziehung und der stillschweigenden oder aktiven Zustimmung sind First-Party-Daten genauer, bieten bessere Einblicke, haben höhere Konversionsraten und sind eine Priorität für die Pflege von Kundenbeziehungen“, schrieb Gary Walter, CEO von Infutor Data Solutions Forbes.

So reagieren Sie im Jahr 2022: First-Party-Daten können dazu beitragen, personalisierte Erfahrungen zu ermöglichen, aber die Abbildung der Kundenreise ist notwendig, um zu verstehen, was Kunden an jedem Berührungspunkt hören müssen. Laut Gartner übertreffen Unternehmen, die Customer Journeys nutzen, die Konkurrenz doppelt so häufig wie Unternehmen, die dies nicht tun.

Und im Jahr 2022 wird die erweiterte Personalisierung über das Einfügen eines Vornamens in die Betreffzeile einer E-Mail oder das Anzeigen von Empfehlungen auf der Grundlage der bisherigen Kaufhistorie hinausgehen. Kunden erwarten zunehmend ein nahtloses Erlebnis über alle Kanäle und Geräte hinweg, insbesondere auf Mobilgeräten. Durch die Nutzung von Predictive Automation und die Verwendung von Marketing-Automatisierung zur Bereitstellung personalisierter Erlebnisse auf allen Geräten können Marken sinnvolle Verbindungen während der gesamten Customer Journey herstellen, ohne sich auf Daten von Drittanbietern zu verlassen oder das Vertrauen der Verbraucher zu opfern.

Nutzung einer ausgefeilteren Marketing-Automatisierung

Was passiert: Da Marketer Drittdaten entpriorisieren und sich auf fortschrittliche Personalisierung konzentrieren, müssen Automatisierungstools die Lücke schließen.

Automatisierungssoftware ist seit Jahren Teil des Marketing-Technologie-Stacks der meisten führenden Marken. Laut unserem Bericht „State of Marketing Automation“ verwenden B2B-Vermarkter diese Tools, um Marketing- und Vertriebsanstrengungen zu rationalisieren (38 %), das Kundenerlebnis (34 %) zu verbessern und die Kundenbindung zu verbessern (28 %).

Aber nur 20 % der Vermarkter sagen, dass sie ihre Automatisierungstools voll ausschöpfen, während 21 % angeben, dass sie sich nicht sicher sind, und fast 60 % wissen, dass sie Wert auf dem Tisch lassen. Das lässt viel Raum für Verbesserungen. Die Maximierung der Investitionen in die Marketingautomatisierung wird 2022 ein Hauptaugenmerk für Marketingspezialisten sein.

Warum es wichtig ist: Einfach ausgedrückt, Marketingfachleute können es sich nicht leisten, ihre Automatisierungstools nicht voll auszuschöpfen. Viele Unternehmen erholen sich immer noch von Budgetkürzungen aus der Pandemie-Ära im Jahr 2020 und haben Schwierigkeiten, neue Talente in einer hart umkämpften Einstellungslandschaft an Bord zu holen. Der effiziente Einsatz von Tools, um mit weniger mehr zu erreichen, ist für kleinere Teams, die mit unsicheren Budgets arbeiten, von entscheidender Bedeutung.

Und da sich Unternehmen auf umfassendere E-Mail-Engagement-Metriken konzentrieren und Personalisierungsbemühungen aufbauen, die auf Erstanbieterdaten basieren, wird eine robuste Automatisierungs-Engine im Jahr 2022 für Marketingspezialisten ein Muss sein. Dies ist sowohl für die Pflege potenzieller Kunden durch den Trichter als auch für das Erreichen von Post- Einkaufsautomatisierung, die eine positive Erfahrung liefert.

Was die Experten sagen: Marketing-Automatisierung ist der Schlüssel zur Bereitstellung personalisierter Erlebnisse auf der Grundlage von First-Party-Daten.

„Personalisierung ist keine Option mehr, sondern eine Notwendigkeit“, sagte David Greenberg, Chief Marketing Officer von Act-On, gegenüber MarTech Series. „Mit Marketingautomatisierung kann das Verhalten eines Leads verfolgt werden, um zu verstehen, wo und wie er während seiner gesamten Reise mit einem Unternehmen online interagiert. Die fortschrittliche Software bietet tiefe Einblicke in das, was Benutzer dazu veranlasst, sich zu engagieren, und zeichnet ein klares Bild von Aktivitäten, Vorlieben und Interessen.“

So reagieren Sie im Jahr 2022: Der Bericht „State of Marketing Automation“ zeigt, dass mangelnde Schulung und fehlendes Wissen ein Haupthindernis für die ordnungsgemäße Nutzung fortschrittlicher Software sind. Stellen Sie sicher, dass Ihr Anbieter ansprechende, interaktive Kurse und Lernmöglichkeiten anbietet, und geben Sie Ihrem Team die Zeit, die es braucht, um seine Tools zu erlernen und zu beherrschen.

Bringen Sie außerdem Ihre Vertriebs- und Marketingteams auf die Grundlagen der Automatisierung, einschließlich Trichterstufen, Definitionen und Lead-Sortierkriterien. Entwickeln Sie KPIs, um den Erfolg für jedes Ziel zu messen, und ordnen Sie Inhalte Ihren Personas und Trichterstufen zu, um relevante Botschaften zum richtigen Zeitpunkt für jeden Kunden bereitzustellen.

Schließlich sind Sie nicht allein, wenn Sie aufgrund schlechter Integration Schwierigkeiten haben, das volle Potenzial Ihrer Automatisierungstools auszuschöpfen. Nur 10 % der befragten Vermarkter geben an, dass ihre Marketing-Automatisierungssoftware vollständig in den Rest ihres Martech-Stacks integriert ist. Setzen Sie sich also für alle technischen Ressourcen ein, die Sie möglicherweise benötigen, um die nahtlose Integration abzuschließen, die es Ihrem Team ermöglicht, den vollen Nutzen aus Ihrer Automatisierungssoftware zu ziehen.

2022 ist reif mit Möglichkeiten

Unter dem Strich ist 2022 reif für Marketingfachleute, die sich auf wichtige Metriken konzentrieren, in das Sammeln und Handeln ihrer eigenen Daten investieren und sinnvolle Interaktionen erstellen möchten, die personalisierte Botschaften liefern. All diese Veränderungen werden die Beziehungen zwischen Kunden und Marken nur stärker und authentischer machen.
Letztendlich wird es im kommenden Jahr von entscheidender Bedeutung sein, über eine leistungsstarke und vollständig integrierte Technologie zur Marketingautomatisierung zu verfügen. Wenn Sie mit der Bewertung Ihres aktuellen Technologie-Stacks beginnen, laden Sie unseren Bericht zum Stand der Marketingautomatisierung herunter, um zu sehen, wie die Einführung der Automatisierung in Ihrem Unternehmen im Vergleich zu anderen B2B-Vermarktern abschneidet.