Predicciones de marketing para 2022: 4 claves para el éxito

A medida que los avances tecnológicos han creado nuevas oportunidades para llegar a los clientes, las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor se han disparado. Los gobiernos federal y estatal están respondiendo considerando más legislación y más compleja. Al mismo tiempo, los líderes tecnológicos como Google y Apple están tratando de adelantarse a esas regulaciones al desarrollar sus propias políticas sobre privacidad y datos. Como resultado, los especialistas en marketing se quedan tratando de ponerse al día, mantenerse informados y conectados con sus audiencias, mientras mantienen el cumplimiento. Entonces, a medida que las mejores prácticas y las leyes de privacidad continúan evolucionando a un ritmo vertiginoso, aquí hay cuatro predicciones clave de marketing para 2022.

Lidiando con las consecuencias del MPP de Apple

Qué está pasando: en septiembre de 2021, la función de seguridad Mail Privacy Protection (MPP) de Apple estuvo disponible para cualquier usuario de iPhone o iPad que actualice a iOS 15. Cuando los usuarios optan por MPP, eligen ocultar sus direcciones IP y cargar de forma privada todo el contenido remoto. de los correos electrónicos que reciben a través de la aplicación Apple Mail. La mayoría de los estudios estiman que entre el 35 y el 47 % de los usuarios prefieren Apple Mail como su principal proveedor de correo electrónico.

Por qué es importante: para los especialistas en marketing por correo electrónico, MPP esencialmente destruye la capacidad de capturar datos de tasa de apertura a través de píxeles contenidos en el contenido del mensaje. Con ese contenido cargándose de forma privada, cada correo electrónico que vaya a una bandeja de entrada de Apple aparecerá como abierto, incluso si el destinatario lo ignora o lo elimina por completo.

Lo que dicen los expertos: No se asuste. Si bien esta actualización dificultará la recopilación de datos precisos de tasa de apertura, puede ser una bendición disfrazada.

“Los especialistas en marketing por correo electrónico deberían usar este tiempo para ir más allá de la dependencia de las métricas abiertas como una muleta para el compromiso del suscriptor y del cliente”, dijo Karen Talavera, fundadora de Synchronicity Marketing, al Email Experience Council. “He sido testigo de más de una década de obsesión con las pruebas de línea de asunto en detrimento de los esfuerzos de optimización posteriores, donde debería estar el enfoque real. Las pruebas de contenido, creatividad, ofertas y páginas de destino necesitan un mayor enfoque ahora porque, en última instancia, todo afecta el resultado final más que si los suscriptores abren el correo electrónico y con qué frecuencia”.

Cómo responder en 2022: si bien aún puede aislar a los suscriptores de Apple Mail en sus informes y analizar las tasas de apertura para su audiencia restante, existe una buena posibilidad de que otros proveedores sigan los pasos de Apple tarde o temprano. Por lo tanto, ahora es un buen momento para cambiar su enfoque a otras métricas clave que demuestren la participación del lector, incluidos los clics, el comportamiento del sitio web, el llenado de formularios, las conversiones y las cancelaciones de suscripción. A menudo, estos proporcionarán información mucho más útil sobre cómo su audiencia está respondiendo realmente a su correo electrónico que solo la tasa de apertura.

También es importante asegurarse de que está siguiendo las mejores prácticas de entregabilidad, como la suscripción doble y las campañas de reconfirmación periódica, independientemente del canal que elija. La clave será centrarse en el compromiso desde el primer día, estableciendo expectativas claras con sus nuevos suscriptores sobre qué tipo de contenido les enviará y con qué frecuencia.

Nuestro consejo final: si aún no tiene una serie de correos electrónicos de bienvenida, cree una. Las marcas que envían correos electrónicos de bienvenida obtienen un 33 % más de compromiso que las que no lo hacen.

Luto y abandono de las cookies de terceros

Qué sucede: si todo va de acuerdo con el plan de Google, su navegador Chrome ya no admitirá cookies de terceros para fines de 2023. Este es un gran problema para los especialistas en marketing que utilizan la orientación programática de anuncios y datos de terceros, porque terceros Las cookies de terceros son utilizadas por Google Ads y otros proveedores de anuncios digitales para monitorear los comportamientos de los usuarios en los sitios web y, como diría un laico, "acecharlos en Internet" con anuncios.

Sin embargo, tenga en cuenta que esto no afectará a las cookies propias, las asociadas con su propio dominio. Estas cookies permiten que el navegador recuerde la información del usuario, como los elementos agregados a los carritos de compras, y le permiten capturar datos sobre cómo los usuarios ingresan o interactúan con su sitio web.

Por qué es importante: sin las cookies de terceros en Chrome (o Safari o Mozilla, que ya las eliminaron), los compradores de anuncios no podrán dirigirse a una persona específica en varios sitios web. Y hay muchas marcas que confían en esta táctica: McKinsey informa que, en 2020, la publicidad programática representó más del 78 % del gasto de EE. UU. en anuncios gráficos y de video.

Lo que dicen los expertos: Al igual que MPP, los líderes de marketing ven aspectos positivos en el cambio de Google. Las marcas deberían ver esto como una oportunidad para dejar de depender de las cookies como una muleta y, en su lugar, centrarse en mejorar la calidad de los datos e invertir en creatividad.

“No estoy particularmente triste por la desaparición de las cookies de terceros”, dijo a Quartz Stephen Pretorius, director de tecnología de WPP, la empresa de publicidad más grande del mundo. “Porque nunca fueron realmente tan precisos, nunca tan útiles y, de hecho, creo que todo esto nos ha ayudado a todos a repensar qué datos importan”.

Cómo responder en 2022: algunos especialistas en marketing digital pueden optar por esperar y ver qué alternativas llegan al mercado. Porque mientras Google está eliminando las cookies de terceros, al mismo tiempo está desarrollando una plataforma supuestamente más respetuosa con la privacidad llamada Aprendizaje federado de cohortes (FLoC). FLoC recopila datos de comportamiento de los usuarios y los asigna a una cohorte de miles de personas con intereses similares. Más adelante, los datos de esa cohorte se utilizarán para mostrar anuncios personalizados a audiencias relevantes. Si bien esos datos solo se guardan localmente y no se pueden revender, todavía significa que Chrome seguirá cada movimiento de sus usuarios y usará esos datos para vender productos. Los editores de renombre como el New York Times y Vox están desarrollando sus propios sistemas de orientación de anuncios en función de los datos propios que recopilan sobre sus audiencias. Esto permite a las marcas dirigirse a grupos de consumidores relevantes sin compartir los datos.

Dicho esto, estamos de acuerdo con Pretorius en que es el momento adecuado para que los especialistas en marketing dejen de depender de datos no verificados que no poseen ni controlan. Concéntrese en su recopilación de datos de primera mano, obsesionándose con lo que hacen los visitantes una vez que llegan a su sitio web. Adapte la experiencia que brinda en función de sus datos propios capturados, mostrando contenido relevante en función de los comportamientos: muestre contenido de la parte superior del embudo a los suscriptores del blog por primera vez y comparta información específica del producto con prospectos que visitan su página de precios o solicitan una demostración

Los especialistas en marketing también deben buscar el retorno del interés en estrategias heredadas como la publicidad contextual, que no depende en absoluto de las cookies. Más bien, puede trabajar con los medios para colocar anuncios de su equipo para actividades al aire libre en un artículo sobre rutas de senderismo, o promocionar su plataforma de reclutamiento en publicaciones de la industria de recursos humanos. Con los avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático para ayudar con la ubicación, y sin preocupaciones sobre la privacidad y los datos del usuario, la publicidad contextual puede experimentar un aumento significativo en 2022.

Construyendo la confianza del consumidor al proporcionar experiencias personalizadas

Qué está pasando: Apple y Google no están dando prioridad a la privacidad del consumidor únicamente por la bondad de sus corazones corporativos. Por un lado, están tratando de mantenerse a la vanguardia (y ser amigables con) los reguladores gubernamentales. Por otro lado, son conscientes de la percepción del consumidor. Estos gigantes tecnológicos entienden que la confianza en la marca afecta sus resultados.

Por supuesto, las plataformas tecnológicas no están solas. Con la pandemia de Covid-19, un clima político tumultuoso y un amplio movimiento de justicia social que impactaron el comportamiento y la percepción de los clientes en los últimos dos años, generar confianza se ha convertido en una prioridad principal para las empresas de todos los tamaños. Dado que las preocupaciones sobre la privacidad continúan en los titulares, es probable que eso no cambie en 2022.

Por qué es importante: los clientes son cada vez más conscientes de cómo las empresas recopilan, usan y comparten sus datos. De hecho, el 86 % de los estadounidenses dice que la privacidad de los datos les preocupa cada vez más. Según una investigación de PWC, los consumidores dicen que la protección de los datos y la ciberseguridad es el elemento más importante que genera confianza en una empresa. En 2021, el 49% de los consumidores informaron que comenzaron a comprar o compraron más de una empresa debido a la confianza.

Al mismo tiempo, los consumidores esperan cada vez más que las marcas brinden contenido y marketing relevantes. El 80 % de los consumidores tienen más probabilidades de comprar de una marca que ofrece experiencias personalizadas, mientras que el 72 % dice que solo interactúa con mensajes personalizados. McKinsey incluso se refiere a los conceptos de 'hiperpersonalización' y 'cuidado de uno' como el futuro de la experiencia del cliente.

Equilibrar esta creciente demanda de privacidad con la expectativa de personalización será un desafío clave para los especialistas en marketing en 2022.

Lo que dicen los expertos: Los datos propios son el futuro. Recopilar y confiar en los datos que sus propios clientes aceptan compartir cuando visitan su sitio web o compran de su marca es la forma más segura de generar confianza mientras brinda experiencias personalizadas.

“Debido a esta relación deliberada y al consentimiento implícito o activo, los datos propios son más precisos, brindan mejores perspectivas, tienen tasas de conversión más altas y son una prioridad para mantener las relaciones con los clientes”, escribió Gary Walter, director ejecutivo de Infutor Data Solutions, en Forbes.

Cómo responder en 2022: los datos propios pueden ayudar a impulsar experiencias personalizadas, pero el mapeo del viaje del cliente es necesario para comprender lo que los clientes necesitan escuchar en cada punto de contacto. Según Gartner, las empresas que utilizan los recorridos del cliente tienen el doble de probabilidades de superar a la competencia que las que no lo hacen.

Y en 2022, la personalización avanzada irá más allá de insertar un nombre en la línea de asunto de un correo electrónico o mostrar recomendaciones basadas en el historial de compras anteriores. Los clientes esperan cada vez más una experiencia fluida en todos los canales y dispositivos, especialmente en dispositivos móviles. Al aprovechar la automatización predictiva y utilizar la automatización de marketing para ofrecer experiencias personalizadas en todos los dispositivos, las marcas pueden forjar conexiones significativas a lo largo del viaje del cliente, sin depender de datos de terceros ni sacrificar la confianza del consumidor.

Utilización de automatización de marketing más sofisticada

Qué está pasando: a medida que los especialistas en marketing dejan de priorizar los datos de terceros y se enfocan en la personalización avanzada, las herramientas de automatización deberán llenar el vacío.

El software de automatización ha sido parte de la tecnología de marketing de la mayoría de las marcas líderes durante años. Según nuestro informe Estado de la automatización del marketing, los especialistas en marketing B2B utilizan estas herramientas para optimizar los esfuerzos de marketing y ventas (38 %), mejorar la experiencia del cliente (34 %) y mejorar la participación del cliente (28 %).

Pero solo el 20 % de los especialistas en marketing dice que está utilizando sus herramientas de automatización al máximo de su potencial, mientras que el 21 % informa que no está seguro y casi el 60 % sabe que está dejando valor sobre la mesa. Eso deja mucho margen de mejora. Maximizar la inversión en automatización de marketing será un enfoque clave para los especialistas en marketing en 2022.

Por qué es importante: en pocas palabras, los especialistas en marketing no pueden darse el lujo de no utilizar sus herramientas de automatización al máximo de sus capacidades. Muchas empresas aún se están recuperando de los recortes presupuestarios de la era de la pandemia en 2020 y luchan por incorporar nuevos talentos en un panorama de contratación altamente competitivo. El uso eficiente de herramientas para hacer más con menos es vital para los equipos más pequeños que trabajan con presupuestos inciertos.

Y a medida que las organizaciones se concentran en métricas de participación de correo electrónico más ricas y desarrollan esfuerzos de personalización impulsados ​​por datos propios, tener un motor de automatización sólido será imprescindible para los especialistas en marketing en 2022. Esto es esencial tanto para nutrir prospectos a través del embudo como para lograr resultados posteriores. automatización de compras que ofrece una experiencia positiva.

Lo que dicen los expertos: la automatización del marketing es la clave para brindar experiencias personalizadas basadas en datos propios.

“La personalización ya no es una opción, sino una necesidad”, dijo David Greenberg, director de marketing de Act-On, a MarTech Series. “Con la automatización del marketing, se puede rastrear el comportamiento de un cliente potencial para comprender dónde y cómo interactúa con una empresa en línea durante todo su viaje. El software avanzado proporciona información profunda sobre lo que impulsa a los usuarios a participar y presenta una imagen clara de la actividad, las preferencias y los intereses”.

Cómo responder en 2022: el informe State of Marketing Automation muestra que la falta de capacitación y conocimiento es una de las principales barreras para la utilización adecuada de software avanzado. Asegúrese de que su proveedor ofrezca cursos atractivos e interactivos y oportunidades de aprendizaje, y dé a su equipo el tiempo que necesita para aprender y dominar sus herramientas.

Además, alinee a sus equipos de ventas y marketing con los fundamentos de la automatización, incluidas las etapas del embudo, las definiciones y los criterios de clasificación de clientes potenciales. Desarrolle KPI para medir el éxito de cada objetivo y asigne contenido a sus personas y etapas del embudo para ayudar a entregar mensajes relevantes en el momento adecuado para cada cliente.

Finalmente, si tiene dificultades para alcanzar el máximo potencial de sus herramientas de automatización debido a una mala integración, no está solo. Solo el 10% de los especialistas en marketing encuestados informan que su software de automatización de marketing está completamente integrado con el resto de su pila de martech. Así que abogue por cualquier recurso técnico que pueda necesitar para completar la integración perfecta que permitirá a su equipo obtener el valor total de su software de automatización.

2022 está lleno de oportunidades

El resultado final es que 2022 está lleno de oportunidades para que los especialistas en marketing se concentren en las métricas que importan, inviertan en recopilar y actuar sobre sus propios datos, y creen interacciones significativas que entreguen mensajes personalizados. Todos estos cambios solo harán que las relaciones entre los clientes y las marcas sean más fuertes y auténticas.
En última instancia, contar con una tecnología de automatización de marketing potente y totalmente integrada será vital en el próximo año. A medida que comience a evaluar su pila tecnológica actual, descargue nuestro informe Estado de la automatización del marketing para ver cómo la adopción de la automatización de su empresa se compara con la de otros especialistas en marketing B2B.