Как я научился перестать беспокоиться и полюбил целевую страницу (и их лучшие практики)

Опубликовано: 2017-10-04

Являются ли ваши целевые страницы конверсионными машинами или ракетами с показателем отказов? Независимо от того, насколько ценен ваш контент или насколько хорошо составлена ваша рекламная копия, именно ваша целевая страница находится между вами и новыми лидами. Это означает, что если ваши целевые страницы не оптимизированы для конверсии, они в основном тратят впустую маркетинговые доллары вашей компании. Целевые страницы имеют много движущихся частей, таких как CTA, формы, контент, графика, цели и многое другое. Так как же сбалансировать гигантскую машину целевой страницы и все «лучшие практики», которые люди рекламируют в Интернете?

Вот почему я пишу этот блог — чтобы вы могли перестать беспокоиться и полюбить целевые страницы (и потенциальных клиентов, которые они приносят). Я расскажу о целевых страницах и некоторых основах юзабилити, чтобы вы знали больше, чем средний Джон Доу, и вы могли надуть грудь, подойти к дизайнерам и сказать им, что их целевые страницы не на высоте.

Вот все, что вам нужно знать о целевых страницах: от контента до кнопок форм, графики и многого другого.

Получите загружаемое руководство по передовым методам работы с целевой страницей!

Целевые страницы 101

Что такое целевая страница?

В Google Analytics целевая страница — это любая веб-страница, на которую попадает посетитель — либо путем ввода URL-адреса, либо по ссылке. Однако в маркетинге мы резервируем этот термин для отдельной веб-страницы, которая выполняет определенную функцию — будь то наведение посетителей на определенную страницу или страницу, оптимизированную для конверсии.

Какие типы целевых страниц существуют?

В маркетинге есть два основных типа целевых страниц:

Целевые страницы по клику
Целевые страницы лидогенерации

Целевые страницы перехода по клику — это оптимизированные веб-страницы, которые ведут вас к обычной воронке продаж или потоку корзины покупок (в случае сайтов электронной коммерции).

Если вы хотите оптимизировать свои сайты электронной коммерции для конверсии, вот несколько способов сделать это.

Целевые страницы лидогенерации используются для сбора данных о посетителях веб-сайта. Как правило, это делается в обмен на полезные электронные книги, руководства, контрольные списки или другой ценный загружаемый контент.

В примере выше дизайн посадочной страницы меняется для разных устройств, что хорошо, но не обязательно. Если в дизайне вашей целевой страницы меньше элементов страницы и нет видео, вы также можете выбрать адаптивную целевую страницу.

[tweet= "Если в дизайне вашей целевой страницы мало элементов страницы и нет видео, используйте адаптивный дизайн страницы вместо создания уникальных дизайнов страниц устройств"]

Все целевые страницы библиотеки контента Vendasta реагируют практически без различий в мобильных и настольных браузерах.

Создайте свой собственный веб-сайт с нуля для клиентов с помощью Конструктора веб-сайтов на Vendasta's Marketplace!

Рабочий процесс целевой страницы

Для каждого типа целевой страницы существует свой рабочий процесс перехода пользователя от источника рекламы к целевой странице.

Рабочий процесс целевой страницы с переходом по клику выглядит следующим образом:

Поисковая система → Результат поисковой выдачи AdWords → Целевая страница

Для целевой страницы лидогенерации это выглядит так:

Запись в блоге → реклама в блоге (текст или изображение) → Целевая страница

Анатомия целевой страницы

Каждая базовая целевая страница имеет одни и те же основные элементы для конвертации лидов:

Ваш логотип
Заголовок и ведущая строка
Основной контент, который может включать в себя особенности и бонусы
Четкий, заметный CTA
Квалификационный контент для создания доверия, например:
- Бренды/компании, которые используют ваш продукт/услугу
- Отзывы клиентов с указанием компании, названия, изображения автора и цитаты
Нижний колонтитул с информацией об авторских правах, условиями обслуживания и любыми другими соответствующими примечаниями в нижнем колонтитуле.

Разбивка целевой страницы по рекомендациям

Эти принципы для Интернета одинаково применимы как для самых простых, так и для самых сложных корпоративных веб-приложений. В этом разделе будут рассмотрены рекомендации по созданию целевой страницы для структуры контента, форм, кнопок и графики.

Рекомендации по содержимому целевой страницы

Контент на целевых страницах, генерирующих лиды, не должен быть сосредоточен вокруг позиции в органическом поиске, так как обычно это не то место, откуда вы генерируете трафик. Люди, скорее всего, попадут на целевую страницу через рекламную кампанию или по ссылкам (через блог или кампанию по электронной почте).

Если ваша лидогенерирующая целевая страница хорошо зарекомендовала себя в поисковой выдаче, то хорошо, оставьте все как есть, но основная цель контента — привлечь внимание посетителей страницы и убедить их выполнить определенное желаемое действие. Желаемым действием может быть что-то вроде: загрузка контента, такого как руководство по ценам на продукты, лист спецификаций камеры, контрольный список социальных сетей или даже призыв к действию, чтобы позвонить в магазин и узнать о новых предложениях.

Хорошее написание контента субъективно, но есть структурная разбивка, чтобы судить о контенте, особенно на целевой странице или в Интернете.

Разделение контента

Разделение контента — это практика разбиения длинного фрагмента контента на удобные для чтения короткие абзацы. Это не только делает контент эстетически привлекательным, но также улучшает его понимание и, как следствие, повышает его запоминаемость.

Если вам нужно включить много информации на свои целевые страницы, разбейте ее на абзацы и смешайте с маркерами и визуальными эффектами. Сделайте вашу информацию легко усваиваемой читателями!

Этот пост в блоге также содержит подзаголовки и визуальные эффекты.

Яркость

Не рассчитывайте на то, что люди прочитают каждое слово в Интернете — на самом деле они просматривают страницу в поисках информации и быстро просматривают ключевые слова и отдельные предложения. Не спорьте со мной по этому поводу, я могу просто проводить исследования за исследованиями о том, как люди действительно переваривают контент на веб-страницах.

Люди не читают, и это еще одна причина, по которой кликбейтные статьи получают больше репостов (люди просто просматривают и просто делятся, даже если они открывают пост).

Чтение контента на экране/дисплее отличается от чтения на бумаге (даже несмотря на то, что люди, как и я, виновны в том, что хвастаются тем, что не покупают бумажные книги с тех пор, как вышли Kindle и iPad). Усталость глаз и более сотни других вещей пытаются привлечь наше внимание в Интернете. Так что спланируйте контент целевой страницы таким образом, чтобы его было легко просматривать и он был удобен для ленивых читателей.

В. Как сделать контент более удобным для просмотра?
О. Используйте выделенные или жирные ключевые слова, подзаголовки, маркированные списки и ограничивайте свои идеи в абзацах!

[clickToTweet tweet="Выделенные/выделенные жирным шрифтом ключевые слова, подзаголовки, маркированные списки и одна идея на абзац делают ваш контент более удобоваримым!" quote="Выделенные/выделенные жирным шрифтом ключевые слова, подзаголовки, маркированные списки и одна идея на абзац делают ваш контент более удобоваримым!"]

Стиль письма «перевернутая пирамида»

Стиль письма в виде перевернутой пирамиды — это термин, который в основном используется в журналистике для иллюстрации того, как информация должна быть передана и расставлена по приоритетам в вашем контенте. В этом стиле вы раскрываете основы всего вашего контента во вступлении, а затем углубляетесь в важные детали, за которыми следует другая общая и справочная информация.

Если привести простую аналогию, это как позвонить в 911. Сначала вы сообщаете, что стали свидетелем ограбления, а затем постепенно раскрываете подробности происшествия.

Это относится не только к целевым страницам, но и к контенту в Интернете в целом. Маркетологи не любят это слышать, но у людей нет времени читать каждый пост в блоге, который им попадется. Поэтому они просто выбирают тот, который информативен, быстрее просматривается, отвечает на их вопросы и дает им темы для обсуждения. Именно поэтому стиль перевернутой пирамиды так хорошо и легко перешел из мира журналистики в знакомый и похожий мир написания контента.

Независимо от того, насколько важным вы считаете свой контент, он может конкурировать с Youtube, Netflix и другими платформами, отнимающими время, за внимание пользователя. Так что не мешало бы дать краткое изложение в начале, чтобы они могли видеть, является ли целевая страница или сообщение в блоге тем, о чем они хотят прочитать.

Голос клиента

Стратегия «Голос клиента» или стратегия «персонализированного контента» подразумевает использование точных слов и языка, которые используют сами пользователи. Это делает ваш контент более соответствующим тому, что ищет ваша аудитория, и им будет легче относиться к контенту, который вы им представляете. Это почти несложно, но это очень важный шаг в написании контента, который помогает завоевать доверие и, в конечном итоге, убедить пользователей взаимодействовать с целевой страницей.

Мне нравится читать сжатые веб-копии, которые резюмируют предложения без использования каких-либо амортизирующих утверждений, пуха, лишенных рыночных и восклицательных знаков. Восклицательные знаки похожи на ваши фотографии из путешествий по Пуэрто-Рико в моей ленте на Facebook, я буду улыбаться, как будто мне не все равно, но это не так. У меня есть другие вещи, о которых нужно беспокоиться, например, закончить этот пост в блоге. Кроме того, ваши фотографии Пуэрто-Рико отстой, купите камеру получше!

Представьте себе копию как удар Конора Макгрегора: точно в точку и посылает сообщение.

Лучшие практики форм целевой страницы

Когда вы раздаете бесплатную информацию своей целевой аудитории, формы — это единственный (не 1984-й или не оруэлловский способ) сбор пользовательских данных. Воротите свой контент, чтобы получить потенциальных клиентов!

Формы целевых страниц часто упускают из виду при создании целевых страниц. Не все формы созданы равными, это очень банальная фраза, но она верна. В зависимости от того, какой макет вы выберете для своих форм, вы можете повлиять на скорость, с которой они читаются, и на степень когнитивной нагрузки, которую они оказывают на разум посетителей вашего сайта.

Подсказка: чем меньше познавательная нагрузка, тем лучше!

Типы форм целевых страниц

Анатомия формы целевой страницы

Каждая форма целевой страницы имеет несколько ключевых элементов:

Название формы
Этикетки
Текст-заполнитель
Поля ввода
Текстовая область или окно сообщения
Кнопки конверсии/призыв к действию

Лучшие практики, связанные с формами, основаны на различных исследованиях отслеживания взгляда, в которых исследователи используют высокочастотные / быстрые камеры для отслеживания глаз посетителей веб-страницы. Если вы прочитаете исследования, то увидите, что формы, которые заставляют ваш взгляд меньше блуждать, читаются быстрее.

Никогда не увлекайтесь дизайном формы. Причина этого в том, что наш мозг распознает формы и структуры быстрее, чем мы это делаем сознательно. Так что хорошо разместите элементы формы и правильно выровняйте их, но не добавляйте никаких ненужных дизайнерских элементов, так как это замедлит работу пользователей.

Кнопки целевой страницы: лучшие практики

Кнопки могут улучшить или разрушить целевую страницу для пользователей. Многие дизайнеры/разработчики, даже я, виновны в неправильном использовании кнопок (слишком широких, слишком коротких и т. д.).

Некоторые пользовательские тесты, которые я провел несколько лет назад для разработки приложения для iOS, помогли мне понять, насколько важен визуальный стиль кнопок на целевых страницах, веб-страницах, а также в пользовательских интерфейсах.

Во многих местах, когда на экране слишком много элементов, кнопки просто выглядят как графика и исчезают на странице. По этой причине кнопки должны выглядеть так, как люди видели раньше.

Это похоже на краны раковины в отелях, которые выглядят как что-то из воображения Г.Р. Гигера. Они заставляют вас немного подумать, чтобы понять, как они работают. Люди никуда не уйдут из этого отеля, но на веб-странице они просто вернутся или закроют вкладку. Не изобретайте кнопки, пожалуйста.

[clickToTweet tweet="Не изобретайте заново кнопку на целевой странице! Чем больше кнопка похожа на кнопку, тем больше людей на нее нажмут." quote="Не изобретайте заново кнопку на целевой странице! Чем больше кнопка похожа на кнопку, тем больше людей на нее нажмут."]

Есть кнопка: нажмите

Девиз моего пользовательского интерфейса: « Если это выглядит как кнопка, на нее будут нажимать». Поэтому, пожалуйста, никогда не делайте ничего на этой странице похожим на кнопку. Попробуйте использовать только одну кнопку или основной призыв к действию.
Могут быть случаи, когда вам нужно даже использовать три кнопки CTA для одинаково важных и связанных действий. Когда вы это сделаете, не радуйтесь тепловым картам или данным о коэффициенте конверсии по всем кнопкам, как горячим. Я говорю, что если есть кнопка, она будет нажата независимо от того, где она находится на странице. И, возможно, если бы была одна кнопка и две ссылки, вы могли бы увидеть большее количество нажатий на кнопку, чем две другие вместе взятые.

Размещение кнопки F-шаблон

Исследования по отслеживанию взгляда показали, что люди сканируют веб-страницы по F-шаблону, поэтому, если вы хотите сделать страницы эффективными, поместите кнопку в этих местах. Вот почему мы используем формы в правом верхнем и левом нижнем углу наших страниц. Это очень распространенный шаблон, мы видим его на Amazon, GAP или Apple.com.

Ознакомьтесь с исследованиями по отслеживанию, чтобы лучше понять, как писать контент и размещать призывы к действию, которые конвертируют!

Что касается копии призыва к действию, она должна быть легкой. Просто скажите, что посетитель получит, нажав на кнопку. Чем меньше пользователь должен использовать свой мозг, чтобы понять, что ему говорит CTA, тем лучше.

Сводка лучших практик целевых страниц TL;DR

Два типа целевых страниц — переход по клику и генерация потенциальных клиентов
Анатомия LP — заголовок, поле формы, FAB, создатели доверия (логотипы или отзывы)
Информационная матрица для целевой страницы — насколько информативной она должна быть?
Содержание / Копия
- Разбивка контента на части — делите длинные абзацы на маленькие абзацы и выделяйте по одной основной идее в каждом абзаце. Помогает запоминанию и улучшает понимание
- Привлекательность — дизайн контента, который нужно просматривать, а не читать. Используйте выделенные или жирные ключевые слова, подзаголовки, маркированные списки, ограничивая количество идей в абзаце.
- Стиль написания перевернутой пирамиды. Начните свой контент с того, что вы хотите рассказать людям.
- Голос клиента — используйте язык, который использует ваша целевая аудитория.
Формы
- Структура формы имеет большое значение. Дизайн формы, который заставляет ваши глаза меньше блуждать, быстрее читается. Смотрите мои примеры.
- Выравнивание элементов. Держите элементы правильно выровненными и хорошо разнесенными, но сохраняйте простоту.
Кнопки
- F-Pattern — представьте, что на вашей веб-странице наложена буква F, которую большинство людей совершают, просматривая новую страницу в своем браузере.
- Простые слова – передайте результат, не заставляйте пользователей думать
Графика
- Делайте их простыми , используйте изображения с минимальным количеством элементов и изолируйте объект от фона.
- Прекратите использовать параллакс . Или продолжайте использовать их, это только заставит нас выглядеть лучше.
Бонус: для оптимизации целевой страницы я рекомендую провести A/B-тестирование. Измените заголовки целевой страницы, сделайте кнопку простой и такой же, как элемент управления. Если копия кнопки не является странной или нечетко видна на странице, вряд ли это будет эта кнопка.