Jak przestałem się martwić i pokochałem stronę docelową (i ich najlepsze praktyki)

Czy Twoje strony docelowe to maszyny do konwersji, czy rakiety współczynnika odrzuceń? Bez względu na to, jak wartościowa jest Twoja oferta treści lub jak dobrze dopracowana jest Twoja reklama, to strona docelowa znajduje się między Tobą a nowymi potencjalnymi klientami. Oznacza to, że jeśli strony docelowe nie są zoptymalizowane pod kątem konwersji, w zasadzie marnują pieniądze przeznaczone na marketing Twojej firmy. Strony docelowe mają wiele ruchomych części, takich jak wezwania do działania, formularze, treść, grafika, cele i wiele innych. Jak więc zrównoważyć gigantyczną maszynę strony docelowej i wszystkie „najlepsze praktyki”, którymi ludzie reklamują się w sieci?

Właśnie dlatego piszę tego bloga — abyś mógł przestać się martwić i pokochać strony docelowe (i leady, które przynoszą). Omówię strony docelowe i kilka podstaw użyteczności, abyś wiedział więcej niż przeciętny John Doe i abyś mógł nadąć się w piersi, podejść do projektantów i powiedzieć im, że ich strony docelowe nie są do tabaki.

Oto wszystko, co musisz wiedzieć o stronach docelowych: od treści po przyciski formularzy, grafikę i nie tylko.

Pobierz do pobrania przewodnik po najlepszych praktykach dotyczących stron docelowych!

Spis treści

Strony docelowe 101

Co to jest strona docelowa?

Jakie są rodzaje stron docelowych?

Przepływ pracy strony docelowej

Anatomia strony docelowej

Podział „najlepszych praktyk” strony docelowej

Najlepsze praktyki dotyczące zawartości strony docelowej

Najlepsze praktyki dotyczące formularzy stron docelowych

Przyciski strony docelowej — najlepsze praktyki

Najlepsze praktyki dotyczące grafiki strony docelowej

Podsumowanie najlepszych praktyk TL;DR

Strony docelowe 101

Co to jest strona docelowa?

W Google Analytics strona docelowa to dowolna strona internetowa, na którą trafia użytkownik – albo przez wpisanie adresu URL, albo przez link. W marketingu zastrzegamy jednak ten termin dla samodzielnej strony internetowej, która pełni określoną funkcję — czy to kierowania odwiedzających do określonej strony, czy też strony zoptymalizowanej pod kątem konwersji.

Jakie są rodzaje stron docelowych?

W marketingu istnieją dwa główne rodzaje stron docelowych:

• Klikalne strony docelowe
• Strony docelowe generowania leadów

Klikalne strony docelowe to zoptymalizowane strony internetowe, które prowadzą do zwykłej ścieżki sprzedaży lub przepływu koszyka (w przypadku witryn e-commerce).

Jeśli chcesz zoptymalizować witryny e-commerce pod kątem konwersji, oto kilka sposobów, aby to zrobić.

Strony docelowe do generowania leadów służą do przechwytywania danych odwiedzających witrynę. Zwykle odbywa się to w zamian za przydatne eBooki, przewodniki, listy kontrolne lub inne wartościowe treści do pobrania.

W powyższym przykładzie projekt strony docelowej jest zmieniany dla różnych urządzeń, co jest dobre, ale nie konieczne. Jeśli Twoje projekty stron docelowych mają mniej elementów strony i nie zawierają wideo, równie dobrze możesz wybrać responsywną stronę docelową.

[tweet= "Jeśli Twój projekt strony docelowej ma niewiele elementów strony i nie ma wideo, wybierz responsywny projekt strony zamiast tworzenia unikalnych projektów stron urządzeń"]

Wszystkie strony docelowe biblioteki treści Vendasta są responsywne, z niewielką lub żadną różnicą w przeglądarce mobilnej i stacjonarnej.

Zbuduj od podstaw własną stronę internetową dla klientów za pomocą Kreatora stron internetowych w Vendasta's Marketplace!

Przepływ pracy strony docelowej

Każdy typ strony docelowej ma własny przepływ pracy określający sposób, w jaki użytkownik przechodzi ze źródła reklam na stronę docelową.

Przepływ pracy dla docelowej strony docelowej po kliknięciu wygląda następująco:

Wyszukiwarka → Wynik SERP AdWords → Strona docelowa

W przypadku strony docelowej do generowania leadów wygląda to tak:

Wpis na blogu → reklama na blogu (tekst lub obraz) → strona docelowa

Anatomia strony docelowej

Każdy podstawowy landing page ma te same główne elementy do konwersji leadów:

• Twoje logo
• Nagłówek i linia prowadząca
• Główna treść, która może obejmować punkty funkcji i korzyści
• Wyraźne, wyraźne wezwanie do działania
• Kwalifikujące się treści do budowania wiarygodności, takie jak:
  • Marki/firmy korzystające z Twojego produktu/usługi
  • Referencje od klientów z nazwą firmy, tytułem, zdjęciem autora i cytatem
• Stopka z informacjami o prawach autorskich, warunkami korzystania z usługi i wszelkimi innymi odpowiednimi uwagami w stopce

Podział „najlepszych praktyk” strony docelowej

Te zasady dotyczące sieci są równie ważne w przypadku najprostszych i najbardziej złożonych aplikacji sieciowych dla przedsiębiorstw. W tej sekcji omówimy najlepsze praktyki strony docelowej dotyczące struktury treści, formularzy, przycisków i grafiki.

Najlepsze praktyki dotyczące zawartości strony docelowej

Treści na stronach docelowych generujących leady nie powinny koncentrować się na organicznej pozycji wyszukiwania, ponieważ generalnie nie jest to miejsce, z którego generujesz ruch. Ludzie najprawdopodobniej trafią na stronę docelową za pośrednictwem kampanii reklamowej lub linków (poprzez blog lub kampanię e-mailową).

Jeśli Twoja strona docelowa generująca leady dobrze radzi sobie w SERP, to dobrze, zostaw to, ale głównym celem treści jest przyciągnięcie uwagi odwiedzających stronę i przekonanie ich do wykonania określonej pożądanej akcji. Pożądanym działaniem może być coś w rodzaju: pobranie treści, takich jak cennik produktu, specyfikacja aparatu, lista kontrolna w mediach społecznościowych, a nawet wezwanie do wezwania do skontaktowania się ze sklepem w celu uzyskania nowych ofert.

Dobre pisanie treści jest kwestią subiektywną, ale przy ocenie treści istnieje podział strukturalny, zwłaszcza na stronie docelowej lub w sieci.

Dzielenie treści

Content Chunking to praktyka dzielenia długich fragmentów treści na łatwe do odczytania, krótsze akapity. Nie tylko sprawia to, że treści są estetyczne, ale także poprawia ich zrozumienie, a co za tym idzie zwiększa ich zapamiętywanie.

Jeśli musisz zawrzeć dużo informacji na swoich stronach docelowych, podziel je na akapity i wymieszaj z punktorami i elementami wizualnymi. Spraw, aby Twoje informacje były łatwo przyswajalne przez czytelników!

Ten post na blogu jest również podzielony na części z podtytułami i elementami wizualnymi.

Spojrzenie

Nie licz na to, że ludzie przeczytają każde słowo w sieci — tak naprawdę skanują stronę w poszukiwaniu informacji i szybko rzucają okiem na słowa kluczowe i wybrane zdania. Nie kłóć się ze mną w tej sprawie, mogę po prostu rzucać badania za badaniami na temat tego, jak ludzie naprawdę trawią treści na stronach internetowych.

Ludzie nie czytają, co jest kolejnym powodem, dla którego artykuły typu clickbait są częściej udostępniane (ludzie tylko przeglądają i udostępniają, jeśli w ogóle otworzą post).

Czytanie treści na ekranie/wyświetlaczu to nie to samo, co na papierze (chociaż ludzie, tak jak ja, są winni przechwalania się, że nie kupują fizycznych książek od czasu pojawienia się Kindle i iPada). Jest zmęczenie oczu i ponad sto innych rzeczy, które próbują przykuć naszą uwagę w internecie. Zaplanuj więc treść strony docelowej tak, aby była łatwa do przejrzenia i przyjazna dla leniwego czytelnika.

P. Jak sprawić, by zawartość była łatwiejsza do przeglądania?
A. Używaj wyróżnionych lub pogrubionych słów kluczowych, podtytułów, list wypunktowanych i ogranicz swoje pomysły do ​​akapitu!

[clickToTweet tweet="Wyróżnione/pogrubione słowa kluczowe, nagłówki podrzędne, listy wypunktowane i jeden pomysł na akapit sprawiają, że Twoje treści są bardziej przyswajalne!" quote="Wyróżnione/pogrubione słowa kluczowe, nagłówki podrzędne, listy wypunktowane i jeden pomysł na akapit sprawiają, że treść jest bardziej strawna!"]

Styl pisania odwróconej piramidy

Styl pisania odwróconej piramidy to termin używany głównie w dziennikarstwie, aby zilustrować, w jaki sposób informacje powinny być przekazywane i ustalane priorytetowo w treściach. W tym stylu we wstępie ujawniasz podstawy całej treści, a następnie zagłębiasz się w ważne szczegóły, a następnie inne informacje ogólne i ogólne.

Aby dać ci prostą analogię, to tak, jakby zadzwonić pod numer 911. Najpierw zgłosiłbyś, że byłeś świadkiem napadu, a następnie stopniowo ujawniałeś szczegóły zdarzenia.

Dotyczy to nie tylko stron docelowych, ale ogólnie treści w sieci. Marketerzy nie lubią tego słyszeć, ale ludzie nie mają czasu na czytanie każdego wpisu na blogu. Więc po prostu wybierają taki, który jest informacyjny, szybszy do przejrzenia, który odpowiada na ich pytania i daje im argumenty do dyskusji. Właśnie dlatego styl odwróconej piramidy tak dobrze i łatwo przeniósł się ze świata dziennikarstwa do znajomego i podobnego świata pisania treści.

Bez względu na to, jak ważny jest Twój materiał, może konkurować z YouTube, Netflix i innymi platformami pochłaniającymi czas o uwagę użytkownika. Dlatego nie zaszkodzi dać podsumowanie na początku, aby mogli zobaczyć, czy strona docelowa lub post na blogu jest tym, o czym chcą przeczytać.

Głos Klienta

Strategia Voice of the Customer lub strategia „persona-driven content” odnosi się do używania dokładnie takich słów i języka, jakich używają Twoi użytkownicy. Dzięki temu Twoje treści będą bardziej zgodne z tym, czego szukają Twoi odbiorcy, i będą łatwiej odnosić się do treści, które im przedstawiasz. To prawie nie do pomyślenia, ale jest to bardzo ważny krok w pisaniu treści, który pomaga budować zaufanie i ostatecznie przekonać użytkowników do interakcji ze stroną docelową.

Lubię czytać zwięzłą kopię internetową, która streszcza zdania bez użycia amortyzujących twierdzeń, kłaczków, pozbawiona rynkowych i wykrzykników. Wykrzykniki są jak zdjęcia z podróży do Puerto Rico na moim kanale na Facebooku. Będę się uśmiechać, jakby mi zależało, ale tak nie jest. Mam inne sprawy na głowie, na przykład ukończenie tego posta na blogu. Poza tym twoje zdjęcia z Puerto Rico są do niczego, kup lepszy aparat!

Wyobraź sobie kopię jako dźgnięcie Conora Mcgregora: dokładnie w punkt i wysyła wiadomość.

Najlepsze praktyki dotyczące formularzy stron docelowych

Kiedy przekazujesz bezpłatne informacje swoim docelowym odbiorcom, formularze są jedynym (nie-1984 lub nieorwellowskim) sposobem na przechwycenie danych użytkownika. Bramkuj swoje treści, aby zdobywać potencjalnych klientów!

Formularze stron docelowych często mogą zostać przeoczone podczas tworzenia stron docelowych. Nie wszystkie formy są sobie równe, co jest bardzo frazesem, ale jest prawdziwe. W zależności od tego, jaki układ wybierzesz dla swoich formularzy, możesz wpłynąć na szybkość ich czytania i obciążenie poznawcze, jakie nakłada na umysł odwiedzających Twoją witrynę.

Wskazówka: im mniejsze obciążenie poznawcze, tym lepiej!

Rodzaje formularzy stron docelowych

Anatomia formularza strony docelowej

Każdy formularz landing page ma kilka kluczowych elementów:

• Tytuł formularza
• Etykiety
• Tekst zastępczy
• Pola wejściowe
• Obszar tekstowy lub pole komunikatu
• Przyciski konwersji/CTA

Najlepsze praktyki związane z formularzami pochodzą z różnych badań śledzenia ruchu gałek ocznych, w których badacze wykorzystują kamery o wysokiej częstotliwości/szybkie do śledzenia oczu osób przeglądających strony internetowe. Jeśli przeczytasz badania, zobaczysz, że formularze, które sprawiają, że oczy mniej błądzą, są czytane szybciej.

Nigdy nie bądź zbyt fantazyjny z projektem formularza. Powodem tego jest to, że nasz mózg rozpoznaje kształty i struktury szybciej niż my świadomie. Zadbaj więc o odpowiednie rozmieszczenie i wyrównanie elementów formularza, ale nie dodawaj żadnych zbędnych zaprojektowanych elementów, ponieważ spowolni to użytkowników.

Przyciski strony docelowej — najlepsze praktyki

Przyciski mogą tworzyć lub psuć wrażenia użytkowników ze strony docelowej. Wielu projektantów/programistów, nawet ja, jest winnych błędnego ustawiania przycisków (zbyt szerokich, zbyt krótkich itp.).

Niektóre testy użytkowników, które przeprowadziłem kilka lat temu, projektując aplikację na iOS, uświadomiły mi, jak ważna jest stylistyka wizualna przycisków na stronach docelowych, stronach internetowych, a także w interfejsach użytkownika.

W wielu miejscach, gdy na ekranie jest zbyt wiele rzeczy, przyciski wyglądają jak grafika i znikają na stronie. Z tego powodu przyciski powinny wyglądać tak, jak przyciski, które ludzie widzieli wcześniej.

Jest to podobne do kranów w umywalkach w hotelach, które wyglądają jak coś z wyobraźni HR Gigera. Sprawiają, że myślisz trochę więcej, aby zrozumieć, jak działają. Ludzie nigdzie nie wychodzą z tego hotelu, ale na stronie po prostu wrócą lub zamkną kartę. Nie wymyślaj przycisków na nowo, proszę.

[clickToTweet tweet="Nie wymyślaj przycisku na swojej stronie docelowej na nowo! Im bardziej przycisk wygląda jak przycisk, tym więcej osób kliknie." quote="Nie wymyślaj przycisku na swojej stronie docelowej na nowo! Im bardziej przycisk wygląda jak przycisk, tym więcej osób go kliknie."]

Mają przycisk: kliknie

Moje motto dotyczące interfejsu użytkownika brzmi: „ Jeśli coś wygląda jak przycisk, zostanie kliknięte”. Dlatego nigdy nie rób niczego innego na tej stronie, aby wyglądało jak przycisk. Staraj się mieć tylko jeden przycisk lub główne wezwanie do działania.
Może się zdarzyć, że będziesz musiał użyć nawet trzech przycisków CTA do równie ważnych i powiązanych działań. Kiedy to zrobisz, nie ciesz się, że mapa popularności lub dane o współczynniku konwersji na wszystkich przyciskach są tak gorące. Mówię, że jeśli jest przycisk, zostanie kliknięty, uzyskany niezależnie od tego, gdzie się znajduje na stronie. A może gdyby był jeden przycisk i dwa linki, być może kliknięcia przycisku byłyby większe niż pozostałe dwa razem wzięte.

Umieszczenie przycisku F-Pattern

Badania Eye Tracking wykazały, że ludzie skanują stronę internetową we wzorcu F, więc jeśli chcesz, aby strony były wydajne, umieść przycisk w tych miejscach. Dlatego używamy formularzy w prawym górnym i lewym dolnym rogu naszych stron. Jest to bardzo powszechny wzorzec, widzimy go na Amazon, GAP lub Apple.com.

Sam sprawdź badania śledzenia, aby lepiej zrozumieć, jak pisać treści i umieszczać wezwania do działania, które konwertują!

Jeśli chodzi o kopię wezwania do działania, powinno to być łatwe. Po prostu powiedz, co otrzyma odwiedzający po naciśnięciu przycisku. Im mniej użytkownik musi używać mózgu, aby dowiedzieć się, co nakazuje mu CTA, tym lepiej.

Najlepsze praktyki dotyczące grafiki strony docelowej

Grafika jest ważna tylko do tego stopnia, że ​​jeśli ludzie pamiętają, że odwiedzana przez nich strona zawierała zdjęcie samolotu śmigłowego lub Boeinga 777. Im prostszy obraz, tym lepiej przekazuje przekaz. Mówiąc prościej, mam na myśli, że obiekt zdjęcia powinien być odizolowany od tła i wyraźnie wyostrzony.

Najlepsze praktyki z grafiką lepiej pokazać niż opowiedzieć, więc sprawdź te przykłady.

Chociaż te grafiki nie wszystkie są związane ze stroną docelową, są one bardzo istotne dla tego, co działa z obrazami internetowymi.

Ogranicz konkurujące elementy

Przejrzystość grafiki/zdjęć jest naprawdę ważna. Jeśli w grafice lub obrazie jest zbyt wiele konkurencyjnych elementów, nie używaj go. Jeśli spojrzysz na magazyny fotograficzne lub fotoreportażowe, większość nagradzanych fotografii to te, na których temat jest albo wizualnie odizolowany od elementów zdjęcia, albo otoczony elementami wewnątrz nich.

Nie komplikuj!

Zadbaj o przejrzystość i skupienie grafiki oraz postaw na prostotę zamiast złożoności, aby pomóc w przekazaniu wiadomości.

Podsumowanie najlepszych praktyk stron docelowych TL;DR

• Dwa rodzaje stron docelowych – klikanie i generowanie leadów
• Anatomia LP – nagłówek, formularz, FAB, kreatory wiarygodności (logo lub referencje)
• Matryca informacyjna dla Landing Page – Jak gęsta ma być informacja?
• Treść / Kopia
  • Podział treści – Podziel długie akapity na małe i miej jedną podstawową myśl na akapit. Pomaga w zapamiętywaniu, poprawia rozumienie
  • Przejrzystość – Projektuj treści do przejrzenia, a nie czytania. Używaj wyróżnionych lub pogrubionych słów kluczowych, podtytułów, list wypunktowanych, ograniczając liczbę pomysłów na akapit.
  • Styl pisania odwróconej piramidy – zacznij pisać od tego, co chcesz przekazać ludziom.
  • Głos klienta – używaj języka, którym posługują się Twoi docelowi odbiorcy.
• Formularze
  • Struktura formularza ma duże znaczenie. Projekt formularza, który sprawia, że ​​​​twoje oczy mniej błądzą, czyta się szybciej. Zobacz moje przykłady.
  • Wyrównanie elementów — Utrzymuj elementy odpowiednio wyrównane i odpowiednio rozmieszczone, ale zachowaj prostotę.
• guziki
  • Wzór F — wyobraź sobie kształt litery F nałożony na twoją stronę internetową, który jest ruchem większości ludzi podczas przeglądania nowej strony w przeglądarce.
  • Proste słowa – przekazują wynik, nie zmuszają użytkowników do myślenia
• Grafika
  • Postaraj się, aby były proste , używaj obrazów zawierających minimalną liczbę elementów i oddziel obiekt od tła.
  • Przestań używać paralaksy . Lub używaj ich dalej, to tylko sprawi, że będziemy wyglądać lepiej.
• Bonus: Do optymalizacji strony docelowej polecam wykonanie testów A/B. Zmień nagłówki stron docelowych, aby przycisk był prosty i taki sam jak kontrolka. O ile kopia przycisku nie jest dziwna lub nie jest wyraźnie widoczna na stronie, jest najmniej prawdopodobne, że będzie to ten przycisk.