Come ho imparato a smettere di preoccuparmi e ad amare la pagina di destinazione (e le loro migliori pratiche)

Le tue pagine di destinazione sono macchine per la conversione o razzi della frequenza di rimbalzo? Non importa quanto sia preziosa la tua offerta di contenuti o quanto sia ben realizzata la tua copia dell'annuncio, è la tua pagina di destinazione che si trova tra te e i nuovi lead. Ciò significa che se le tue pagine di destinazione non sono ottimizzate per la conversione, in pratica stanno sprecando i dollari di marketing della tua azienda. Le pagine di destinazione hanno molte parti mobili, come inviti all'azione, moduli, contenuti, grafica, obiettivi e altro ancora. Quindi, come bilanciare la gigantesca macchina di una pagina di destinazione e tutte le "migliori pratiche" che le persone pubblicizzano sul Web?

Ecco perché sto scrivendo questo blog, così puoi smettere di preoccuparti e amare le pagine di destinazione (e i lead che portano). Tratterò le pagine di destinazione e alcune nozioni di base sull'usabilità in modo che tu sappia più del John Doe medio, e puoi gonfiare il petto, andare dai designer e dire loro che le loro pagine di destinazione non sono all'altezza.

Ecco tutto ciò che devi sapere sulle pagine di destinazione: dal contenuto, ai pulsanti dei moduli, alla grafica e altro ancora.

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Sommario

Pagine di destinazione 101

Che cos'è una pagina di destinazione?

Quali tipi di landing page esistono?

Flusso di lavoro della pagina di destinazione

L'anatomia di una pagina di destinazione

Analisi delle "migliori pratiche" della pagina di destinazione

Best practice per i contenuti della pagina di destinazione

Best practice per i moduli della pagina di destinazione

Best practice per i pulsanti della pagina di destinazione

Best practice per la grafica della pagina di destinazione

Riepilogo delle best practice TL;DR

Pagine di destinazione 101

Che cos'è una pagina di destinazione?

In Google Analytics, una pagina di destinazione è qualsiasi pagina web su cui arriva un visitatore, digitando l'URL o tramite un collegamento. Nel marketing, tuttavia, riserviamo questo termine a una pagina Web autonoma che svolge una funzione specifica, sia che si tratti di indirizzare i visitatori a una pagina specifica o a una pagina ottimizzata per la conversione.

Quali tipi di landing page esistono?

Esistono due tipi principali di pagine di destinazione nel marketing:

• Pagine di destinazione click-through
• Pagine di destinazione per la generazione di lead

Le pagine di destinazione click-through sono pagine web ottimizzate che conducono a una normale canalizzazione di vendita o al flusso del carrello (nel caso di siti di e-commerce).

Se desideri ottimizzare i tuoi siti di e-commerce per la conversione, ecco alcuni modi per farlo.

Le pagine di destinazione per la generazione di lead vengono utilizzate per acquisire i dati dei visitatori del sito web. Generalmente, questo viene fatto in cambio di utili eBook, guide, liste di controllo o altri preziosi contenuti scaricabili.

Nell'esempio sopra, il design della pagina di destinazione viene modificato per diversi dispositivi, il che è positivo ma non necessario. Se i design della tua pagina di destinazione hanno meno elementi di pagina e nessun video, potresti anche optare per una pagina di destinazione reattiva.

[tweet= "Se il design della tua pagina di destinazione ha pochi elementi della pagina e nessun video, scegli un design della pagina reattivo anziché creare design della pagina del dispositivo unici"]

Tutte le pagine di destinazione della libreria dei contenuti di Vendasta sono reattive con poca o nessuna differenza sul browser mobile e desktop.

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Flusso di lavoro della pagina di destinazione

Ogni tipo di pagina di destinazione ha il proprio flusso di lavoro per il passaggio dell'utente dall'origine annuncio alla pagina di destinazione.

Il flusso di lavoro di una pagina di destinazione click-through è simile al seguente:

Motore di ricerca → Risultati SERP di AdWords → Pagina di destinazione

Per una pagina di destinazione per la generazione di lead, è simile a questa:

Post sul blog → annuncio sul blog (testo o immagine) → Pagina di destinazione

L'anatomia di una pagina di destinazione

Ogni pagina di destinazione di base ha gli stessi elementi principali per convertire i lead:

• Il tuo logo
• L'intestazione e la linea guida
• Il contenuto principale, che può includere funzionalità e punti vantaggio
• Un invito all'azione chiaro e prominente
• Contenuto qualificato per costruire credibilità come:
  • Marchi/aziende che utilizzano il tuo prodotto/servizio
  • Testimonianze di clienti con azienda, titolo, immagine dell'autore e citazione
• Piè di pagina con informazioni sul copyright, termini di servizio e qualsiasi altra nota a piè di pagina pertinente

Analisi delle "migliori pratiche" della pagina di destinazione

Questi principi per il web sono ugualmente validi dalle applicazioni web aziendali più semplici a quelle più complesse. Questa sezione illustrerà le best practice della pagina di destinazione per la struttura dei contenuti, i moduli, i pulsanti e la grafica.

Best practice per i contenuti della pagina di destinazione

I contenuti sulle pagine di destinazione che generano lead non dovrebbero essere incentrati sulla posizione di ricerca organica, poiché generalmente non è da lì che stai generando traffico. Molto probabilmente le persone atterreranno sulla pagina di destinazione tramite una campagna pubblicitaria o tramite collegamenti (tramite un blog o una campagna e-mail).

Se la tua pagina di destinazione che genera lead funziona bene sulla SERP, allora va bene, lascia perdere, ma lo scopo principale del contenuto è attirare l'attenzione dei visitatori della pagina e convincerli a eseguire una determinata azione desiderata. Un'azione desiderata può essere qualcosa di simile: scaricare contenuti come una guida ai prezzi del prodotto, una scheda delle specifiche della fotocamera, un elenco di controllo dei social media o persino un invito all'azione per chiamare il negozio per le loro nuove offerte.

Una buona scrittura di contenuti è soggettiva, ma c'è una rottura strutturale per giudicare i contenuti, specialmente sulla pagina di destinazione o sul web.

Blocco dei contenuti

Il Content Chunking è una pratica per suddividere un lungo contenuto in paragrafi più brevi e di facile lettura. Questo non solo rende i contenuti esteticamente gradevoli, ma ne migliora anche la comprensione e, di conseguenza, ne aumenta la memorabilità.

Se hai bisogno di includere molte informazioni nelle tue pagine di destinazione, suddividile in paragrafi e mescolale con elenchi puntati e immagini. Rendi le tue informazioni facilmente digeribili dai lettori!

Questo post del blog è anche un contenuto suddiviso in sottotitoli e immagini.

Visibilità

Non contare sul fatto che le persone leggano ogni parola sul Web: ciò che realmente fanno è scansionare la pagina alla ricerca di informazioni e dare una rapida occhiata alle parole chiave e alle frasi selezionate. Non discutere con me su questo, posso semplicemente lanciarti una ricerca dopo l'altra su come le persone digeriscono davvero il contenuto delle pagine web.

Le persone non leggono, che è un altro motivo per cui gli articoli clickbait ottengono più condivisioni (le persone scorrono e condividono solo se aprono il post).

Leggere i contenuti su uno schermo/display non è come sulla carta (anche se le persone, come me, sono colpevoli di vantarsi di non acquistare libri fisici da quando sono usciti Kindle e iPad). C'è l'affaticamento degli occhi e oltre un centinaio di altre cose che cercano di attirare la nostra attenzione sull'interweb. Quindi pianifica il contenuto della tua pagina di destinazione in modo che sia facilmente scremabile e adatto ai lettori pigri.

D. Come si rendono i contenuti più scremabili?
R. Usa parole chiave evidenziate o in grassetto, sottotitoli, elenchi puntati e limita le tue idee per paragrafo!

[clickToTweet tweet="Parole chiave evidenziate/in grassetto, sottotitoli, elenchi puntati e un'idea per paragrafo rendono i tuoi contenuti più digeribili!" quote="Parole chiave evidenziate/in grassetto, sottotitoli, elenchi puntati e un'idea per paragrafo rendono i tuoi contenuti più digeribili!"]

Stile di scrittura a piramide rovesciata

Lo stile di scrittura a piramide rovesciata è un termine usato ampiamente nel giornalismo per illustrare come le informazioni dovrebbero essere trasmesse e dare priorità nei tuoi contenuti. In questo stile, riveli le basi dell'intero contenuto nell'introduzione, quindi approfondisci i dettagli importanti, seguiti da altre informazioni generali e di base.

Per darti una semplice analogia, è come chiamare il 911. In primo luogo, riferiresti di aver assistito a una rapina, e poi seguirai rivelando gradualmente i dettagli dell'evento.

Questo vale non solo per le pagine di destinazione ma per i contenuti sul Web in generale. Agli esperti di marketing non piace sentirlo dire, ma le persone non hanno il tempo di leggere ogni post del blog che incontrano. Quindi ne scelgono semplicemente uno che sia informativo, più veloce da sfogliare e che risponda alla loro domanda e dia loro spunti di discussione. Questo è esattamente il motivo per cui lo stile della piramide rovesciata si è trasferito così bene e facilmente dal mondo del giornalismo al mondo familiare e simile della scrittura di contenuti.

Non importa quanto pensi sia importante il tuo contenuto, potrebbe competere con Youtube, Netflix e altre piattaforme che richiedono tempo per attirare l'attenzione dell'utente. Quindi non sarebbe male fornire il riepilogo all'inizio in modo che possano vedere se la pagina di destinazione o il post del blog è ciò di cui vogliono leggere.

La voce del cliente

La strategia Voice of the Customer, o strategia di "contenuto guidato dalla persona", si riferisce all'uso delle parole esatte e del linguaggio che i tuoi utenti usano da soli. Ciò rende i tuoi contenuti più in linea con ciò che il tuo pubblico sta cercando e si collegheranno più facilmente ai contenuti con cui li presenti. Questo è quasi un gioco da ragazzi, ma è un passaggio molto importante nella scrittura di contenuti che aiuta a creare fiducia e, infine, a convincere gli utenti a interagire con la pagina di destinazione.

Mi piace leggere copy web concisi che riassumano le frasi senza usare pretese ammortizzanti, fuffa, prive di marketese e punti esclamativi. I punti esclamativi sono come le tue foto di viaggio a Porto Rico sul mio feed di Facebook, sorriderò come se mi importasse, ma non lo faccio. Ho altre cose di cui preoccuparmi come finire questo post sul blog. Inoltre, le tue foto di Puerto Rico fanno schifo, compra una fotocamera migliore!

Immagina di copiare come il jab di Conor McGregor: preciso sul punto e invia il messaggio.

Best practice per i moduli della pagina di destinazione

Quando fornisci informazioni gratuite al tuo pubblico di destinazione, i moduli sono l'unico modo (non 1984 o non orwelliano) per acquisire i dati dell'utente. Porta i tuoi contenuti per ottenere lead!

I moduli della pagina di destinazione possono spesso essere trascurati durante la creazione di pagine di destinazione. Non tutte le forme sono uguali, che è una frase molto cliché, ma è vera. A seconda del layout che scegli per i tuoi moduli, puoi influenzare la velocità con cui viene letto e la quantità di carico cognitivo che mette nella mente dei visitatori del tuo sito web.

Suggerimento: minore è il carico cognitivo, meglio è!

Tipi di moduli della pagina di destinazione

Anatomia di un modulo della pagina di destinazione

Ogni modulo della pagina di destinazione ha alcuni elementi chiave:

• Titolo del modulo
• Etichette
• Testo segnaposto
• Campi di immissione
• Area di testo o casella di messaggio
• Pulsanti di conversione/CTA

Le migliori pratiche relative ai moduli provengono da una varietà di studi di tracciamento oculare, in cui i ricercatori utilizzano telecamere ad alta frequenza/veloci per tracciare gli occhi dei visitatori delle pagine web. Se leggi gli studi, vedrai che le forme che fanno vagare meno gli occhi vengono lette più velocemente.

Non essere mai troppo fantasioso con il design del modulo. La ragione di ciò è che il nostro cervello riconosce forme e strutture più velocemente di quanto facciamo consapevolmente. Quindi fai in modo che gli elementi del modulo siano ben distanziati e allineati correttamente, ma non aggiungere elementi progettati non necessari, poiché rallenterà gli utenti.

Best practice per i pulsanti della pagina di destinazione

I pulsanti possono creare o distruggere un'esperienza sulla pagina di destinazione per gli utenti. Molti designer/sviluppatori, anche io, sono colpevoli di sbagliare i pulsanti (rendendoli troppo larghi, troppo corti, ecc.).

Alcuni test utente che ho fatto per progettare un'app iOS alcuni anni fa mi hanno fatto capire quanto sia importante lo stile visivo dei pulsanti nelle pagine di destinazione, nelle pagine Web e anche nelle interfacce utente.

In molti punti in cui ci sono troppe cose su uno schermo, i pulsanti sembrano solo grafici e scompaiono nella pagina. Per questo motivo, i pulsanti dovrebbero assomigliare ai pulsanti che le persone hanno visto prima.

Questo è simile ai rubinetti del lavandino negli hotel che sembrano usciti dall'immaginazione di HR Giger. Ti fanno riflettere un po' di più per capire come funzionano. Le persone non escono da quell'hotel da nessuna parte, ma sulla pagina web torneranno semplicemente indietro o chiuderanno la scheda. Non reinventare i bottoni, per favore.

[clickToTweet tweet="Non reinventare il pulsante sulla tua pagina di destinazione! Più un pulsante sembra un pulsante, più persone faranno clic." quote="Non reinventare il pulsante sulla tua pagina di destinazione! Più un pulsante sembra un pulsante, più persone faranno clic."]

Pulsante Avere: farà clic

Il motto della mia interfaccia utente è: " Se sembra un pulsante, verrà cliccato ". Cerca di avere solo un pulsante o un invito all'azione principale.
Potrebbero esserci casi in cui devi persino utilizzare tre pulsanti CTA per azioni ugualmente importanti e correlate. Quando lo fai, non essere contento della heatmap o dei dati sul tasso di conversione su tutti i pulsanti così caldi. Sto dicendo che se c'è un pulsante, verrà cliccato, otterrà indipendentemente da dove si trova nella pagina. E forse se ci fosse un pulsante e due collegamenti, potresti aver visto clic più grandi sul pulsante rispetto agli altri due messi insieme.

Posizionamento dei pulsanti con motivo a F

Gli studi di Eye Tracking hanno mostrato che le persone scansionano la pagina web in F-Pattern, quindi se vuoi rendere le pagine efficienti, posiziona il pulsante in quei punti. Ecco perché utilizziamo i moduli in alto a destra e in basso a sinistra delle nostre pagine. Questo è uno schema molto comune, lo vediamo su Amazon, GAP o Apple.com.

Dai un'occhiata tu stesso agli studi di tracciamento per capire meglio come scrivere contenuti e inserire inviti all'azione che convertono!

Per quanto riguarda la copia dell'invito all'azione, dovrebbe essere semplice. Dì solo cosa otterrà il visitatore una volta premuto il pulsante. Meno l'utente deve usare il cervello per capire cosa gli sta dicendo di fare il CTA, meglio è.

Best practice per la grafica della pagina di destinazione

La grafica è importante solo al punto che se le persone ricordano che il sito che hanno visitato aveva una foto di un aereo ad elica o di un Boeing 777. Più semplice è l'immagine, meglio è nel trasmettere il messaggio. Con più semplice, intendo che il soggetto della foto dovrebbe essere isolato dallo sfondo e chiaramente a fuoco.

Le migliori pratiche con la grafica sono meglio mostrate che raccontate, quindi dai un'occhiata a questi esempi.

Sebbene queste grafiche non siano tutte specifiche per la pagina di destinazione, sono iper-rilevanti per ciò che funziona con le immagini web.

Limita gli elementi concorrenti

La chiarezza nella grafica/immagini è molto importante. Se ci sono troppi elementi concorrenti nella grafica o nell'immagine, allora non usarla. Se guardi le riviste di fotografia o di fotogiornalismo, la maggior parte delle fotografie premiate sono quelle in cui il soggetto è isolato visivamente dagli elementi all'interno della fotografia o incorniciato dagli elementi al suo interno.

Mantienilo semplice!

Mantieni la tua grafica chiara e mirata e opta per la semplicità piuttosto che per la complessità per trasmettere il tuo messaggio.

TL; DR Riepilogo delle best practice per le pagine di destinazione

• Due tipi di pagine di destinazione : clic e generazione di lead
• Anatomia di LP – Intestazione, form box, FAB, costruttori di credibilità (loghi o testimonianze)
• Matrice di informazioni per la pagina di destinazione : quanto denso di informazioni vuoi che sia?
• Contenuto / Copia
  • Suddivisione dei contenuti: dividi i paragrafi lunghi in paragrafi piccoli e crea un'idea di base per paragrafo. Aiuta nella memorabilità e migliora la comprensione
  • Glanceability – Progettare contenuti da sfogliare non leggere. Usa parole chiave evidenziate o in grassetto, sottotitoli, elenchi puntati, idee limitanti per paragrafo.
  • Stile di scrittura a piramide rovesciata : inizia i tuoi contenuti con ciò che vuoi dire alle persone.
  • Voce del cliente : usa la lingua utilizzata dal tuo pubblico di destinazione.
• Le forme
  • La struttura della forma conta molto. Il design della forma che fa vagare meno gli occhi è più veloce da leggere. Guarda i miei esempi.
  • Allineamento degli elementi: mantieni gli elementi allineati correttamente e ben distanziati, ma mantienilo semplice.
• Bottoni
  • F–Pattern – Immagina una forma F sovrapposta alla tua pagina web che rappresenta il movimento che la maggior parte delle persone ha mentre guarda una nuova pagina sul proprio browser.
  • Parole semplici : comunica il risultato, non far riflettere gli utenti
• Grafica
  • Mantienili semplici , usa immagini che hanno elementi minimi e isola il soggetto dallo sfondo.
  • Smettila di usare la parallasse . Oppure continua a usarli, ci farà solo sembrare migliori.
• Bonus: per l'ottimizzazione della pagina di destinazione, consiglio di eseguire il test A/B. Cambia le intestazioni della pagina di destinazione, mantieni il pulsante semplice e uguale al controllo. A meno che la copia del pulsante non sia strana o non sia chiaramente visibile sulla pagina, è meno probabile che sia quel pulsante.