Comment j'ai appris à arrêter de m'inquiéter et à aimer la page de destination (et leurs meilleures pratiques)

Vos pages de destination sont-elles des machines de conversion ou des fusées à taux de rebond ? Quelle que soit la valeur de votre offre de contenu ou la qualité de votre texte publicitaire, c'est votre page de destination qui se situe entre vous et les nouveaux prospects. Cela signifie que si vos pages de destination ne sont pas optimisées pour la conversion, elles gaspillent essentiellement l'argent du marketing de votre entreprise. Les pages de destination comportent de nombreuses parties mobiles, telles que des CTA, des formulaires, du contenu, des graphiques, des objectifs, etc. Alors, comment équilibrer la machine géante d'une page de destination et toutes les "meilleures pratiques" que les gens vantent sur le Web ?

C'est pourquoi j'écris ce blog, afin que vous puissiez cesser de vous inquiéter et aimer les pages de destination (et les pistes qu'elles apportent). Je couvrirai les pages de destination et certaines bases de la convivialité afin que vous en sachiez plus que le John Doe moyen, et vous pouvez gonfler votre poitrine, vous diriger vers les concepteurs et leur dire que leurs pages de destination ne sont pas à la hauteur.

Voici tout ce que vous devez savoir sur les pages de destination : du contenu aux boutons de formulaire, en passant par les graphiques, etc.

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Table des matières

Pages de destination 101

Qu'est-ce qu'une page de destination ?

Quels types de pages de destination existe-t-il ?

Flux de travail de la page de destination

L'anatomie d'une page de destination

Répartition des "meilleures pratiques" de la page de destination

Meilleures pratiques en matière de contenu de page de destination

Meilleures pratiques pour les formulaires de page de destination

Meilleures pratiques pour les boutons de page de destination

Meilleures pratiques en matière de graphiques de page de destination

Résumé des meilleures pratiques TL;DR

Pages de destination 101

Qu'est-ce qu'une page de destination ?

Dans Google Analytics, une page de destination est une page Web sur laquelle un visiteur arrive, soit en saisissant l'URL, soit via un lien. En marketing, cependant, nous réservons ce terme à une page Web autonome qui remplit une fonction spécifique, qu'il s'agisse de diriger les visiteurs vers une page spécifique ou une page optimisée pour la conversion.

Quels types de pages de destination existe-t-il ?

Il existe deux principaux types de landing pages en marketing :

• Pages de destination cliquables
• Pages de destination de génération de prospects

Les pages de destination cliquables sont des pages Web optimisées qui vous mènent à un entonnoir de vente régulier ou à un flux de panier d'achat (dans le cas des sites de commerce électronique).

Si vous souhaitez optimiser vos sites e-commerce pour la conversion, voici quelques façons de le faire.

Les pages de destination de génération de leads sont utilisées pour capturer les données des visiteurs du site Web. Généralement, cela se fait en échange de livres électroniques, de guides, de listes de contrôle ou d'autres contenus téléchargeables utiles.

Dans l'exemple ci-dessus, la conception de la page de destination est modifiée pour différents appareils, ce qui est bien mais pas nécessaire. Si vos conceptions de page de destination comportent moins d'éléments de page et aucune vidéo, autant opter pour une page de destination réactive.

[tweet= "Si la conception de votre page de destination comporte peu d'éléments de page et aucune vidéo, optez pour une conception de page réactive plutôt que de créer des conceptions de page d'appareil uniques"]

Toutes les pages de destination de la bibliothèque de contenu de Vendasta sont réactives avec peu ou pas de différence sur les navigateurs mobiles et de bureau.

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Flux de travail de la page de destination

Chaque type de page de destination a son propre flux de travail pour déterminer comment l'utilisateur est passé de la source de l'annonce à la page de destination.

Le flux de travail d'une page de destination de clic ressemble à ceci :

Moteur de recherche → Résultat SERP AdWords → Page de destination

Pour une landing page de génération de leads, cela ressemble à ceci :

Article de blog → Annonce de blog (texte ou image) → Page de destination

L'anatomie d'une page de destination

Chaque page de destination de base a les mêmes éléments principaux pour convertir les prospects :

• Votre logo
• Le cap et la ligne de repère
• Le contenu principal, qui peut inclure des fonctionnalités et des avantages
• Un CTA clair et visible
• Contenu qualifiant pour renforcer la crédibilité tels que :
  • Marques/entreprises qui utilisent votre produit/service
  • Témoignages de clients avec entreprise, titre, image de l'auteur et citation
• Pied de page avec les informations de copyright, les conditions d'utilisation et toute autre note de pied de page pertinente

Répartition des "meilleures pratiques" de la page de destination

Ces principes pour le Web sont également valables des applications Web d'entreprise les plus simples aux plus complexes. Cette section passera en revue les meilleures pratiques de la page de destination pour la structure du contenu, les formulaires, les boutons et les graphiques.

Meilleures pratiques en matière de contenu de page de destination

Le contenu des pages de destination générant des prospects ne doit pas être centré sur la position de recherche organique, car ce n'est généralement pas à partir de là que vous générez du trafic. Les gens atterriront très probablement sur la page de destination via une campagne publicitaire ou via des liens (via un blog ou une campagne par e-mail).

Si votre page de destination génératrice de leads fonctionne bien sur le SERP, alors tant mieux, laissez-le là, mais l'objectif principal du contenu est d'attirer l'attention des visiteurs de la page et de les persuader d'effectuer une certaine action souhaitée. Une action souhaitée peut être quelque chose comme : télécharger du contenu comme un guide des prix des produits, une fiche technique de l'appareil photo, une liste de contrôle des médias sociaux ou même un CTA pour appeler le magasin pour leurs nouvelles offres.

Une bonne rédaction de contenu est subjective, mais il existe une répartition structurelle pour juger du contenu, en particulier sur la page de destination ou sur le Web.

Segmentation de contenu

Le Content Chunking est une pratique qui consiste à décomposer un long contenu en paragraphes plus courts et faciles à lire. Non seulement cela rend le contenu esthétiquement agréable, mais cela améliore également la compréhension du contenu et, par conséquent, sa mémorisation.

Si vous avez besoin d'inclure beaucoup d'informations sur vos pages de destination, divisez-les en paragraphes et mélangez-les avec des puces et des éléments visuels. Rendez vos informations facilement assimilables par les lecteurs !

Ce billet de blog est également composé de sous-titres et de visuels.

Visibilité

Ne comptez pas sur les gens pour lire chaque mot sur le Web. En réalité, ils parcourent la page à la recherche d'informations et regardent rapidement les mots clés et les phrases sélectives. Ne discutez pas avec moi à ce sujet, je peux simplement vous lancer recherche après recherche sur la façon dont les gens digèrent vraiment le contenu des pages Web.

Les gens ne lisent pas, ce qui est une autre raison pour laquelle les articles clickbait-y obtiennent plus de partages (les gens ne font que survoler et partager s'ils ouvrent même le message).

Lire du contenu sur un écran/affichage n'est pas le même que sur papier (même si les gens, comme moi, sont coupables de se vanter de ne pas acheter de livres physiques depuis la sortie du Kindle et de l'iPad). Il y a de la fatigue oculaire et plus d'une centaine d'autres choses qui tentent d'attirer notre attention sur l'interweb. Planifiez donc le contenu de votre page de destination pour qu'il soit facilement écrémable et convivial pour les lecteurs paresseux.

Q. Comment rendez-vous le contenu plus accessible ?
A. Utilisez des mots-clés en surbrillance ou en gras, des sous-titres, des listes à puces et limitez vos idées par paragraphe !

[clickToTweet tweet="Les mots clés en surbrillance/gras, les sous-titres, les listes à puces et une idée par paragraphe rendent votre contenu plus digeste !" quote="Les mots clés en surbrillance/gras, les sous-titres, les listes à puces et une idée par paragraphe rendent votre contenu plus digeste !"]

Style d'écriture en pyramide inversée

Le style d'écriture en pyramide inversée est un terme largement utilisé dans le journalisme pour illustrer comment les informations doivent être relayées et hiérarchisées dans votre contenu. Dans ce style, vous divulguez les bases de l'ensemble de votre contenu dans l'intro, puis approfondissez les détails importants, suivis d'autres informations générales et contextuelles.

Pour vous donner une analogie simple, c'est comme appeler le 911. D'abord, vous signalez que vous avez été témoin d'un vol, puis vous poursuivez en divulguant progressivement les détails de l'événement.

Cela s'applique non seulement aux pages de destination, mais au contenu sur le Web en général. Les spécialistes du marketing n'aiment pas entendre cela, mais les gens n'ont pas le temps de lire tous les articles de blog qu'ils rencontrent. Alors ils en choisissent simplement un qui est informatif, plus rapide à parcourir, et qui répond à leur requête et leur donne des points de discussion. C'est exactement pourquoi le style de la pyramide inversée s'est si bien et facilement transféré du monde du journalisme au monde familier et similaire de la rédaction de contenu.

Quelle que soit l'importance que vous accordez à votre contenu, il pourrait être en concurrence avec Youtube, Netflix et d'autres plates-formes chronophages pour attirer l'attention de l'utilisateur. Cela ne ferait donc pas de mal de donner le résumé au début afin qu'ils puissent voir si la page de destination ou l'article de blog correspond à ce qu'ils veulent lire.

Voix du client

La stratégie Voix du client, ou stratégie de "contenu axé sur la personnalité", fait référence à l'utilisation des mots et du langage exacts que vos utilisateurs utilisent eux-mêmes. Cela rend votre contenu plus conforme à ce que votre public recherche, et il se rapportera plus facilement au contenu que vous lui présentez. C'est presque une évidence, mais c'est une étape très importante dans la rédaction de contenu qui aide à établir la confiance et, finalement, à persuader les utilisateurs d'interagir avec la page de destination.

J'aime lire une copie Web concise qui résume les phrases sans utiliser de revendications de coussin, de peluches, dépourvues de marketing et de points d'exclamation. Les points d'exclamation sont comme vos photos de voyage à Porto Rico sur mon flux Facebook, je sourirai comme si je m'en souciais, mais ce n'est pas le cas. J'ai d'autres choses à m'inquiéter comme terminer ce billet de blog. De plus, vos photos de Porto Rico sont nulles, achetez un meilleur appareil photo !

Imaginez la copie comme le jab de Conor Mcgregor : précisément sur le point et envoie le message.

Meilleures pratiques pour les formulaires de page de destination

Lorsque vous donnez des informations gratuites à votre public cible, les formulaires sont le seul moyen (non-1984-ian ou non-Orwellian) de saisir les données de l'utilisateur. Gérez votre contenu pour obtenir des prospects !

Les formulaires de page de destination peuvent souvent être négligés lors de la création de pages de destination. Toutes les formes ne sont pas créées égales, ce qui est une expression très clichée, mais qui reste vraie. Selon la mise en page que vous choisissez pour vos formulaires, vous pouvez affecter la vitesse à laquelle il est lu et la quantité de charge cognitive qu'il place sur l'esprit des visiteurs de votre site Web.

Astuce : moins il y a de charge cognitive, mieux c'est !

Types de formulaires de page de destination

Anatomie d'un formulaire de page de destination

Chaque formulaire de page de destination comporte quelques éléments clés :

• Titre du formulaire
• Étiquettes
• Texte d'espace réservé
• Champs de saisie
• Zone de texte ou boîte de message
• Boutons de conversion/CTA

Les meilleures pratiques liées aux formulaires proviennent de diverses études de suivi oculaire, dans lesquelles les chercheurs utilisent des caméras haute fréquence/rapides pour suivre les yeux des internautes. Si vous lisez les études, vous verrez que les formulaires qui font moins errer les yeux sont lus plus rapidement.

Ne soyez jamais trop fantaisiste avec la conception du formulaire. La raison en est que notre cerveau reconnaît les formes et les structures plus rapidement que nous ne le faisons consciemment. Veillez donc à ce que les éléments de formulaire soient bien espacés et alignés correctement, mais n'ajoutez aucun élément de conception inutile, car cela ralentirait les utilisateurs.

Meilleures pratiques pour les boutons de page de destination

Les boutons peuvent faire ou défaire une expérience de page de destination pour les utilisateurs. Beaucoup de concepteurs/développeurs, même moi-même, sont coupables de se tromper de boutons (en les rendant trop larges, trop courts, etc.).

Certains tests utilisateurs que j'ai effectués pour concevoir une application iOS il y a quelques années m'ont fait réaliser à quel point le style visuel des boutons est important dans les pages de destination, les pages Web et également dans les interfaces utilisateur.

Dans de nombreux endroits où il y a trop de choses sur un écran, les boutons ressemblent à des graphiques et disparaissent dans la page. Pour cette raison, les boutons doivent ressembler aux boutons que les gens ont déjà vus.

Ceci est similaire aux robinets d'évier dans les hôtels qui ressemblent à quelque chose de l'imagination de HR Giger. Ils vous font réfléchir un peu plus pour comprendre comment ils fonctionnent. Les gens ne sortent nulle part de cet hôtel, mais sur la page Web, ils reviendront simplement ou fermeront l'onglet. Ne réinventez pas les boutons, s'il vous plaît.

[clickToTweet tweet="Ne réinventez pas le bouton de votre landing page ! Plus un bouton ressemble à un bouton, plus les gens cliqueront." quote="Ne réinventez pas le bouton de votre landing page ! Plus un bouton ressemble à un bouton, plus les gens cliqueront."]

Avoir le bouton : cliquera

La devise de mon interface utilisateur est la suivante : " Si cela ressemble à un bouton, il sera cliqué. " Alors, s'il vous plaît, ne faites jamais rien d'autre sur cette page ressembler à un bouton. Essayez de n'avoir qu'un seul bouton ou appel à l'action principal.
Il peut arriver que vous deviez même utiliser trois boutons CTA pour des actions tout aussi importantes et connexes. Lorsque vous le faites, ne vous réjouissez pas de la carte thermique ou des données de taux de conversion sur tous les boutons aussi chauds. Je dis que s'il y a un bouton, il sera cliqué, quel que soit l'endroit où il se trouve sur la page. Et peut-être que s'il y avait un bouton et deux liens, vous auriez peut-être vu des clics plus importants sur le bouton que les deux autres combinés.

Placement des boutons en forme de F

Des études d'Eye Tracking ont montré que les gens scannent la page Web en F-Pattern, donc si vous voulez rendre les pages efficaces, placez le bouton à ces endroits. C'est pourquoi nous utilisons des formulaires en haut à droite et en bas à gauche de nos pages. C'est un schéma très courant, on le voit sur Amazon, GAP ou Apple.com.

Consultez vous-même les études de suivi pour mieux comprendre comment rédiger du contenu et placer des CTA qui convertissent !

Quant à la copie de l'appel à l'action, elle devrait se faire sans effort. Dites simplement ce que le visiteur obtiendra une fois qu'il aura appuyé sur le bouton. Moins l'utilisateur doit utiliser son cerveau pour comprendre ce que le CTA lui dit de faire, mieux c'est.

Meilleures pratiques en matière de graphiques de page de destination

Les graphiques ne sont importants que si les gens se souviennent que le site qu'ils ont visité comportait une photo d'un avion à hélices ou d'un Boeing 777. Plus l'image est simple, mieux elle transmet le message. Par plus simple, je veux dire que le sujet de la photo doit être isolé de l'arrière-plan et clairement mis au point.

Les meilleures pratiques avec les graphiques sont mieux montrées que racontées, alors consultez ces exemples.

Bien que ces graphiques ne soient pas tous spécifiques à la page de destination, ils sont extrêmement pertinents pour ce qui fonctionne avec les images Web.

Limiter les éléments concurrents

La clarté des graphiques/images est vraiment importante. S'il y a trop d'éléments concurrents dans le graphique ou l'image, ne l'utilisez pas. Si vous regardez des magazines de photographie ou de photojournalisme, la plupart des photographies primées sont celles où le sujet est soit isolé visuellement des éléments de la photographie, soit encadré par les éléments à l'intérieur.

Rester simple!

Gardez vos graphiques clairs et ciblés, et optez pour la simplicité plutôt que la complexité pour aider à transmettre votre message.

Résumé des meilleures pratiques pour les pages de destination TL;DR

• Deux types de pages de destination - clic et génération de prospects
• Anatomie de LP - En-tête, boîte de formulaire, FAB, constructeurs de crédibilité (logos ou témoignages)
• Matrice d'informations pour la page de destination - Quelle densité d'informations souhaitez-vous qu'elle soit ?
• Contenu / Copie
  • Regroupement de contenu – Divisez les longs paragraphes en petits paragraphes et ayez une idée centrale par paragraphe. Il aide à la mémorisation et améliore la compréhension
  • Visibilité – Concevoir le contenu à survoler et non à lire. Utilisez des mots-clés en surbrillance ou en gras, des sous-titres, des listes à puces, des idées limitées par paragraphe.
  • Style d'écriture en pyramide inversée - Commencez votre contenu par ce que vous voulez dire aux gens.
  • Voix du client – ​​Utilisez le langage utilisé par votre public cible.
• Formes
  • La structure du formulaire compte beaucoup. La conception du formulaire qui fait que vos yeux errent moins est plus rapide à lire. Voir mes exemples.
  • Alignement des éléments - Gardez les éléments correctement alignés et bien espacés, mais restez simple.
• Boutons
  • F-Pattern - Imaginez une forme en F superposée sur votre page Web que le mouvement que la plupart des gens ont en regardant une nouvelle page sur leur navigateur.
  • Des mots simples - communiquez le résultat, ne faites pas réfléchir les utilisateurs
• Graphique
  • Gardez-les simples , utilisez des images qui ont un minimum d'éléments et isolez le sujet de l'arrière-plan.
  • Arrêtez d'utiliser la parallaxe . Ou continuez à les utiliser, cela ne fera que nous faire mieux paraître.
• Bonus : pour l'optimisation de la page de destination, je recommande de faire des tests A/B. Changez les en-têtes de page de destination, gardez le bouton simple et identique au contrôle. À moins que la copie du bouton ne soit bizarre ou pas clairement visible sur la page, il est moins probable qu'il s'agisse de ce bouton.