Cómo aprendí a dejar de preocuparme y amar la página de destino (y sus mejores prácticas)

¿Sus páginas de destino son máquinas de conversión o cohetes de tasa de rebote? No importa cuán valiosa sea su oferta de contenido o cuán bien elaborado esté el texto de su anuncio, es su página de destino la que se encuentra entre usted y los nuevos clientes potenciales. Eso significa que si sus páginas de destino no están optimizadas para la conversión, básicamente están desperdiciando los dólares de marketing de su empresa. Las páginas de destino tienen muchas partes móviles, como CTA, formularios, contenido, gráficos, objetivos y más. Entonces, ¿cómo se equilibra la máquina gigante de una página de destino y todas las "mejores prácticas" que la gente promociona en la web?

Es por eso que estoy escribiendo este blog, para que pueda dejar de preocuparse y amar las páginas de destino (y los clientes potenciales que traen). Cubriré las páginas de destino y algunos conceptos básicos de usabilidad para que sepa más que el John Doe promedio, y pueda inflar su pecho, acercarse a los diseñadores y decirles que sus páginas de destino no están a la altura.

Aquí encontrará todo lo que necesita saber sobre las páginas de destino: desde contenido hasta botones de formulario, gráficos y más.

¡Obtenga la guía descargable de las mejores prácticas de la página de destino!

Tabla de contenido

Páginas de aterrizaje 101

¿Qué es una página de aterrizaje?

¿Qué tipos de páginas de destino hay?

Flujo de trabajo de la página de destino

La anatomía de una página de aterrizaje

Desglose de las "mejores prácticas" de la página de destino

Prácticas recomendadas para el contenido de la página de destino

Prácticas recomendadas para los formularios de la página de destino

Prácticas recomendadas para los botones de la página de destino

Prácticas recomendadas para los gráficos de la página de destino

Resumen de mejores prácticas de TL;DR

Páginas de aterrizaje 101

¿Qué es una página de destino?

En Google Analytics, una página de destino es cualquier página web a la que llega un visitante, ya sea escribiendo la URL o a través de un enlace. En marketing, sin embargo, reservamos este término para una página web independiente que cumple una función específica, ya sea para llevar a los visitantes a una página específica o una página optimizada para la conversión.

¿Qué tipos de páginas de destino hay?

Hay dos tipos principales de páginas de aterrizaje en marketing:

• Páginas de destino con clics
• Páginas de inicio de generación de prospectos

Las páginas de destino de clics son páginas web optimizadas que lo llevan a un embudo de ventas regular o al flujo del carrito de compras (en el caso de los sitios de comercio electrónico).

Si desea optimizar sus sitios de comercio electrónico para la conversión, aquí hay algunas formas de hacerlo.

Las páginas de destino de generación de clientes potenciales se utilizan para capturar datos de visitantes del sitio web. Generalmente, esto se hace a cambio de útiles libros electrónicos, guías, listas de verificación u otro contenido descargable valioso.

En el ejemplo anterior, el diseño de la página de destino se cambia para diferentes dispositivos, lo cual es bueno pero no necesario. Si los diseños de su página de destino tienen menos elementos de página y ningún video, también podría optar por una página de destino receptiva.

[tweet= "Si el diseño de su página de destino tiene pocos elementos de página y ningún video, opte por un diseño de página receptivo en lugar de crear diseños de página de dispositivos únicos"]

Todas las páginas de destino de la biblioteca de contenido de Vendasta responden con poca o ninguna diferencia en el navegador móvil y de escritorio.

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Flujo de trabajo de la página de destino

Cada tipo de página de destino tiene su propio flujo de trabajo sobre cómo el usuario se movió de la fuente del anuncio a la página de destino.

El flujo de trabajo de una página de destino con clics se ve así:

Motor de búsqueda → Resultado SERP de AdWords → Página de destino

Para una página de inicio de generación de prospectos, se ve así:

Publicación de blog → anuncio de blog (texto o imagen) → página de destino

La anatomía de una página de aterrizaje

Cada página de destino básica tiene los mismos elementos principales para convertir clientes potenciales:

• Tu logo
• El encabezado y la línea principal
• El contenido principal, que puede incluir características y puntos de beneficio.
• Una llamada a la acción clara y destacada
• Contenido calificado para generar credibilidad, como:
  • Marcas/empresas que utilizan su producto/servicio
  • Testimonios de clientes con empresa, título, imagen de autor y cita
• Pie de página con información de derechos de autor, términos de servicio y cualquier otra nota de pie de página relevante

Desglose de las "mejores prácticas" de la página de destino

Estos principios para la web son igualmente válidos desde las aplicaciones web empresariales más simples hasta las más complejas. Esta sección le guiará a través de las mejores prácticas de la página de destino para la estructura del contenido, formularios, botones y gráficos.

Prácticas recomendadas para el contenido de la página de destino

El contenido de las páginas de destino que generan clientes potenciales no debe centrarse en la posición de búsqueda orgánica, ya que generalmente no es desde donde genera tráfico. Lo más probable es que las personas lleguen a la página de destino a través de una campaña publicitaria o mediante enlaces (a través de un blog o una campaña de correo electrónico).

Si su página de destino de generación de prospectos funciona bien en el SERP, entonces bien, déjelo así, pero el propósito principal del contenido es llamar la atención de los visitantes de la página y persuadirlos para que realicen una determinada acción deseada. Una acción deseada puede ser algo como: descargar contenido como una guía de precios de productos, una hoja de especificaciones de la cámara, una lista de verificación de redes sociales o incluso un CTA para llamar a la tienda por sus nuevas ofertas.

La buena redacción de contenido es subjetiva, pero hay un desglose estructural para juzgar el contenido, especialmente en la página de destino o en la web.

Fragmentación de contenido

Content Chunking es una práctica de dividir una pieza larga de contenido en párrafos más cortos y fáciles de leer. Esto no solo hace que el contenido sea estéticamente agradable, sino que también mejora la comprensión del contenido y, como resultado, aumenta su recordación.

Si necesita incluir mucha información en sus páginas de destino, divídala en párrafos y combínela con viñetas e imágenes. ¡Haz que tu información sea fácilmente digerible para los lectores!

Esta publicación de blog también tiene contenido fragmentado con subtítulos e imágenes.

Visibilidad

No cuente con que las personas lean cada palabra en la web; lo que realmente hacen es escanear la página en busca de información y mirar rápidamente las palabras clave y las oraciones selectivas. No discutas conmigo sobre esto, solo puedo lanzarte investigación tras investigación sobre cómo la gente realmente digiere el contenido de las páginas web.

La gente no lee, que es otra razón por la cual los artículos clickbait-y se comparten más (las personas simplemente hojean y comparten si incluso abren la publicación).

Leer contenido en una pantalla no es lo mismo que en papel (aunque la gente, como yo, somos culpables de alardear de no comprar libros físicos desde que salieron el Kindle y el iPad). Hay fatiga visual y más de cien otras cosas que intentan captar nuestra atención en la red. Por lo tanto, planifique el contenido de su página de destino para que sea fácil de leer y fácil de leer.

P. ¿Cómo haces que el contenido sea más fácil de leer?
R. ¡Use palabras clave resaltadas o en negrita, subtítulos, listas de viñetas y limite sus ideas por párrafo!

[clickToTweet tweet="Palabras clave resaltadas/negritas, subtítulos, listas con viñetas y una idea por párrafo hacen que su contenido sea más digerible!" quote="¡Palabras clave resaltadas/en negrita, subtítulos, listas de viñetas y una idea por párrafo hacen que su contenido sea más digerible!"]

Estilo de escritura de pirámide invertida

El estilo de escritura de la pirámide invertida es un término que se usa en gran medida en el periodismo para ilustrar cómo se debe transmitir y priorizar la información en su contenido. En este estilo, divulga los conceptos básicos de todo su contenido en la introducción y luego profundiza en los detalles importantes, seguidos de otra información general y de antecedentes.

Para darle una analogía simple, es como llamar al 911. Primero, debe informar que fue testigo de un robo y luego seguir revelando gradualmente los detalles del evento.

Esto se aplica no solo a las páginas de destino, sino también al contenido de la web en general. A los especialistas en marketing no les gusta escuchar esto, pero las personas no tienen tiempo para leer todas las publicaciones de blog que encuentran. Así que simplemente eligen uno que sea informativo, más rápido de hojear y que responda a su consulta y les dé puntos de conversación. Es exactamente por eso que el estilo de pirámide invertida se ha transferido tan bien y fácilmente del mundo del periodismo al mundo familiar y similar de la redacción de contenidos.

No importa cuán importante creas que es tu contenido, podría estar compitiendo con Youtube, Netflix y otras plataformas que absorben el tiempo por la atención del usuario. Por lo tanto, no estaría de más dar el resumen al principio para que puedan ver si la página de destino o la entrada del blog es sobre lo que quieren leer.

Voz del Cliente

La estrategia Voice of the Customer, o estrategia de "contenido basado en personas", se refiere al uso de las palabras y el lenguaje exactos que usan sus propios usuarios. Esto hace que su contenido esté más en línea con lo que su audiencia está buscando, y se relacionarán más fácilmente con el contenido que les presente. Esto es casi obvio, pero es un paso muy importante en la redacción de contenido que ayuda a generar confianza y, finalmente, persuadir a los usuarios para que interactúen con la página de destino.

Me gusta leer una copia web concisa que resuma las oraciones sin usar reclamos de amortiguación, pelusa, desprovisto de mercado y signos de exclamación. Los signos de exclamación son como tus fotos de viajes a Puerto Rico en mi feed de Facebook, sonreiré como si me importara, pero no es así. Tengo otras cosas de las que preocuparme, como terminar esta publicación de blog. Además, tus fotos de Puerto Rico apestan, ¡compra una mejor cámara!

Imagínese copiar como el jab de Conor Mcgregor: precisamente en el punto y envía el mensaje.

Prácticas recomendadas para los formularios de la página de destino

Cuando está entregando información gratuita a su público objetivo, los formularios son la única forma (no 1984-ian o no orwelliana) para obtener los datos del usuario. ¡Puntee su contenido para obtener clientes potenciales!

Los formularios de la página de destino a menudo pueden pasarse por alto al crear páginas de destino. No todas las formas son iguales, lo cual es una frase muy cliché, pero es cierta. Dependiendo del diseño que elija para sus formularios, puede afectar la velocidad con la que se lee y la cantidad de carga cognitiva que pone en la mente de los visitantes de su sitio web.

Pista: ¡cuanta menos carga cognitiva, mejor!

Tipos de formularios de página de destino

Anatomía de un formulario de página de destino

Cada formulario de página de destino tiene algunos elementos clave:

• Título del formulario
• Etiquetas
• Texto del marcador
• Campos de entrada
• Área de texto o cuadro de mensaje
• Botones de conversión/CTA

Las mejores prácticas relacionadas con los formularios provienen de una variedad de estudios de seguimiento ocular, en los que los investigadores usan cámaras rápidas/de alta frecuencia para rastrear los ojos de los visitantes de la página web. Si lees los estudios, verás que las formas que hacen que tus ojos se desvíen menos se leen más rápido.

Nunca sea demasiado elegante con el diseño del formulario. La razón de esto es que nuestro cerebro reconoce formas y estructuras más rápido de lo que lo hacemos conscientemente. Por lo tanto, tenga los elementos del formulario bien espaciados y alineados correctamente, pero no agregue ningún elemento de diseño innecesario, ya que ralentizará a los usuarios.

Prácticas recomendadas para los botones de la página de destino

Los botones pueden hacer o deshacer una experiencia de página de destino para los usuarios. Muchos diseñadores/desarrolladores, incluso yo mismo, somos culpables de equivocarnos en los botones (que sean demasiado anchos, demasiado cortos, etc.).

Algunas pruebas de usuario que hice para diseñar una aplicación de iOS hace unos años me hicieron darme cuenta de la importancia del estilo visual de los botones en las páginas de destino, las páginas web y también en las interfaces de usuario.

En muchos lugares, cuando hay demasiadas cosas en una pantalla, los botones se ven como gráficos y desaparecen en la página. Por esta razón, los botones deben verse como los botones que la gente ha visto antes.

Esto es similar a los grifos de los lavabos de los hoteles que parecen sacados de la imaginación de HR Giger. Te hacen pensar un poco más para descubrir cómo funcionan. Las personas no van a ningún lado fuera de ese hotel, pero en la página web simplemente regresan o cierran la pestaña. No reinventes los botones, por favor.

[clickToTweet tweet="¡No reinvente el botón en su página de destino! Cuanto más se parezca un botón a un botón, más personas harán clic". quote="¡No reinventes el botón en tu página de destino! Cuanto más se parezca un botón a un botón, más personas harán clic".]

Tener botón: Hará clic

El lema de mi interfaz de usuario es: " Si parece un botón, se hará clic en él". Así que, por favor, nunca haga que nada más en esa página parezca un botón. Intente tener solo un botón o llamada a la acción principal.
Puede haber casos en los que tenga que usar incluso tres botones de CTA para acciones igualmente importantes y relacionadas. Cuando lo haga, no esté contento con el mapa de calor o los datos de la tasa de conversión en todos los botones tan calientes. Estoy diciendo que si hay un botón, se hará clic en él, independientemente de dónde se encuentre en la página. Y tal vez si hubiera un botón y dos enlaces, podría haber visto clics más grandes en el botón que en los otros dos combinados.

Colocación del botón de patrón F

Los estudios de seguimiento ocular han demostrado que las personas escanean la página web en patrón F, por lo que si desea que las páginas sean eficientes, coloque el botón en esos lugares. Es por eso que usamos formularios en la parte superior derecha e inferior izquierda de nuestras páginas. Este es un patrón muy común, lo vemos en Amazon, GAP o Apple.com.

¡Consulte los estudios de seguimiento usted mismo para comprender mejor cómo escribir contenido y colocar CTA que conviertan!

En cuanto a la copia de la llamada a la acción, debe ser fácil. Simplemente diga lo que obtendrá el visitante una vez que presione el botón. Cuanto menos tenga que usar el cerebro el usuario para averiguar qué le dice el CTA que haga, mejor.

Prácticas recomendadas para los gráficos de la página de destino

Los gráficos son importantes solo hasta el punto de que si las personas recuerdan que el sitio que visitaron tenía una foto de un avión de hélice o un Boeing 777. Cuanto más simple sea la imagen, mejor será para transmitir el mensaje. Por más simple, quiero decir que el sujeto de la foto debe estar aislado del fondo y claramente enfocado.

Las mejores prácticas con gráficos se muestran mejor que se cuentan, así que consulte estos ejemplos.

Si bien estos gráficos no son todos específicos de la página de destino, son muy relevantes para lo que funciona con las imágenes web.

Limite los elementos que compiten

La claridad en los gráficos/imágenes es realmente importante. Si hay demasiados elementos que compiten en el gráfico o la imagen, no lo use. Si observa revistas de fotografía o fotoperiodismo, la mayoría de las fotografías premiadas son aquellas en las que el sujeto está aislado visualmente de los elementos dentro de la fotografía o enmarcado por los elementos dentro de ellos.

¡Mantenlo simple!

Mantenga sus gráficos claros y enfocados, y opte por la simplicidad sobre la complejidad para ayudar a transmitir su mensaje.

Resumen de las mejores prácticas de las páginas de destino de TL;DR

• Dos tipos de páginas de destino : clic y generación de clientes potenciales
• Anatomía de LP : encabezado, cuadro de formulario, FAB, generadores de credibilidad (logotipos o testimonios)
• Matriz de información para la página de destino : ¿Qué tan densa en información quieres que sea?
• Contenido / Copia
  • Fragmentación de contenido : divida los párrafos largos en párrafos pequeños y tenga una idea central por párrafo. Ayuda en la recordación y mejora la comprensión.
  • Visibilidad : diseño de contenido para leerlo por encima, no para leerlo. Use palabras clave resaltadas o en negrita, subtítulos, listas de viñetas, limitando las ideas por párrafo.
  • Estilo de escritura de pirámide invertida : comience su contenido con lo que quiere decirle a la gente.
  • Voz del cliente : use el idioma que usa su público objetivo.
• formularios
  • La estructura de la forma importa mucho. Los diseños de formularios que hacen que sus ojos se desvíen menos son más rápidos de leer. Ver mis ejemplos.
  • Alineación de elementos : mantenga los elementos alineados correctamente y bien espaciados, pero manténgalo simple.
• Botones
  • Patrón F : imagine una forma de F superpuesta en su página web que es el movimiento que la mayoría de las personas tienen mientras miran una nueva página en su navegador.
  • Palabras simples : transmita el resultado, no haga pensar a los usuarios
• Gráficos
  • Manténgalos simples , use imágenes que tengan elementos mínimos y aísle el sujeto del fondo.
  • Deja de usar paralaje . O seguir usándolos, solo nos hará lucir mejor.
• Bonificación: para la optimización de la página de destino, recomiendo hacer pruebas A/B. Cambie los encabezados de la página de destino, mantenga el botón simple e igual que el control. A menos que la copia del botón sea extraña o no se vea claramente en la página, es menos probable que sea ese botón.