Como aprendi a parar de me preocupar e a amar a página de destino (e suas práticas recomendadas)

Suas páginas de destino são máquinas de conversão ou foguetes de taxa de rejeição? Não importa quão valiosa seja a sua oferta de conteúdo, ou quão bem elaborada seja a cópia do seu anúncio, é a sua página de destino que fica entre você e os novos leads. Isso significa que, se suas páginas de destino não forem otimizadas para conversão, elas basicamente desperdiçarão o dinheiro de marketing de sua empresa. As páginas de destino têm muitas partes móveis, como CTAs, formulários, conteúdo, gráficos, objetivos e muito mais. Então, como você equilibra a máquina gigante de uma página de destino e todas as "práticas recomendadas" que as pessoas estão divulgando na web?

É por isso que estou escrevendo este blog - para que você pare de se preocupar e ame as páginas de destino (e os leads que elas trazem). Abordarei as páginas de destino e alguns conceitos básicos de usabilidade para que você saiba mais do que o John Doe comum e possa estufar o peito, ir até os designers e dizer a eles que as páginas de destino não são boas.

Aqui está tudo o que você precisa saber sobre páginas de destino: de conteúdo a botões de formulário, gráficos e muito mais.

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Índice

Páginas de destino 101

O que é uma página de destino?

Que tipos de páginas de destino existem?

Fluxo de trabalho da página de destino

A anatomia de uma página de destino

Detalhamento das "Práticas recomendadas" da página de destino

Práticas recomendadas de conteúdo da página de destino

Práticas recomendadas de formulários de página de destino

Práticas recomendadas para botões da página de destino

Práticas recomendadas para gráficos da página de destino

Resumo das melhores práticas de TL;DR

Páginas de destino 101

O que é uma página de destino?

No Google Analytics, uma página de destino é qualquer página da web em que um visitante acessa, digitando o URL ou por meio de um link. Em marketing, no entanto, reservamos esse termo para uma página da Web independente que atende a uma função específica - seja levar os visitantes a uma página específica ou a uma página otimizada para conversão.

Que tipos de páginas de destino existem?

Existem dois tipos principais de páginas de destino no marketing:

• Páginas de destino de clique
• Páginas de destino de geração de leads

As páginas de destino de clique são páginas da Web otimizadas que levam você a um funil de vendas regular ou fluxo de carrinho de compras (no caso de sites de comércio eletrônico).

Se você deseja otimizar seus sites de comércio eletrônico para conversão, aqui estão algumas maneiras de fazer isso.

As páginas de destino de geração de leads são usadas para capturar dados de visitantes do site. Geralmente, isso é feito em troca de eBooks úteis, guias, listas de verificação ou outro conteúdo valioso para download.

No exemplo acima, o design da página de destino é alterado para diferentes dispositivos, o que é bom, mas não necessário. Se os designs da sua página de destino tiverem menos elementos de página e nenhum vídeo, você também pode optar por uma página de destino responsiva.

[tweet= "Se o design da sua página de destino tiver poucos elementos de página e nenhum vídeo, opte por um design de página responsivo em vez de criar designs de página de dispositivo exclusivos"]

Todas as páginas de destino da biblioteca de conteúdo da Vendasta são responsivas com pouca ou nenhuma diferença no navegador móvel e no desktop.

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Fluxo de trabalho da página de destino

Cada tipo de página de aterrissagem tem seu próprio fluxo de trabalho de como o usuário mudou da origem do anúncio para a página de aterrissagem.

O fluxo de trabalho de uma página de destino de clique é semelhante a este:

Motor de busca → Resultado SERP do AdWords → Página de destino

Para uma página de destino de geração de leads, ela se parece com isto:

Post de blog → anúncio de blog (texto ou imagem) → página de destino

A anatomia de uma página de destino

Cada página de destino básica tem os mesmos elementos principais para converter leads:

• seu logotipo
• O cabeçalho e a linha principal
• O conteúdo principal, que pode incluir pontos de recursos e benefícios
• Um CTA claro e proeminente
• Conteúdo qualificado para construir credibilidade, como:
  • Marcas/empresas que usam seu produto/serviço
  • Depoimentos de clientes com empresa, título, imagem do autor e citação
• Rodapé com informações de direitos autorais, termos de serviço e quaisquer outras notas de rodapé relevantes

Detalhamento das "Práticas recomendadas" da página de destino

Esses princípios para a web são igualmente válidos desde os aplicativos web corporativos mais simples até os mais complexos. Esta seção abordará as práticas recomendadas da página de destino para estrutura de conteúdo, formulários, botões e gráficos.

Práticas recomendadas de conteúdo da página de destino

O conteúdo nas páginas de destino geradoras de leads não deve ser centrado na posição de pesquisa orgânica, pois geralmente não é de onde você está gerando tráfego. As pessoas provavelmente chegarão à página de destino por meio de uma campanha publicitária ou de links (por meio de um blog ou de uma campanha de e-mail).

Se a sua página de destino geradora de leads for bem na SERP, então bom, deixe por isso mesmo, mas o objetivo principal do conteúdo é chamar a atenção dos visitantes da página e persuadi-los a realizar uma determinada ação desejada. Uma ação desejada pode ser algo como: baixar conteúdo como um guia de precificação de produtos, uma ficha de especificações de câmeras, um checklist de redes sociais ou até mesmo um CTA para ligar para a loja para suas novas ofertas.

Uma boa redação de conteúdo é subjetiva, mas há uma quebra estrutural para julgar o conteúdo, especialmente na página de destino ou na web.

Segmentação de conteúdo

Content Chunking é uma prática de quebrar um longo pedaço de conteúdo em parágrafos mais curtos e fáceis de ler. Isso não apenas torna o conteúdo esteticamente agradável, mas também melhora a compreensão do conteúdo e, como resultado, aumenta sua memorização.

Se você precisar incluir muitas informações em suas páginas de destino, divida-as em parágrafos e misture-as com marcadores e recursos visuais. Torne suas informações facilmente digeríveis pelos leitores!

Esta postagem de blog também possui conteúdo segmentado com subtítulos e recursos visuais.

Visibilidade

Não conte com as pessoas para ler cada palavra na web - o que elas realmente fazem é escanear a página em busca de informações e rapidamente dar uma olhada nas palavras-chave e frases seletivas. Não discuta comigo sobre isso, posso apenas lançar pesquisas após pesquisas sobre como as pessoas realmente digerem o conteúdo das páginas da web.

As pessoas não leem, o que é outra razão pela qual os artigos clickbait-y obtêm mais compartilhamentos (as pessoas apenas folheiam e compartilham se abrirem a postagem).

Ler o conteúdo em uma tela/tela não é o mesmo que no papel (mesmo que as pessoas, como eu, se gabem de não comprar livros físicos desde o lançamento do Kindle e do iPad). Há fadiga ocular e mais de uma centena de outras coisas tentando chamar nossa atenção na internet. Portanto, planeje o conteúdo da sua página de destino para ser facilmente percorrível e amigável ao leitor preguiçoso.

P. Como você torna o conteúdo mais fácil de navegar?
A. Use palavras-chave destacadas ou em negrito, subtítulos, listas de marcadores e limite suas ideias por parágrafo!

[clickToTweet tweet="Palavras-chave em destaque/negrito, subtítulos, listas de marcadores e uma ideia por parágrafo tornam seu conteúdo mais digerível!" quote="Palavras-chave em destaque/negrito, subtítulos, listas de marcadores e uma ideia por parágrafo tornam seu conteúdo mais digerível!"]

Estilo Pirâmide Invertida de Escrita

O estilo de escrita da pirâmide invertida é um termo amplamente usado no jornalismo para ilustrar como as informações devem ser retransmitidas e priorizadas em seu conteúdo. Nesse estilo, você divulga os fundamentos de todo o seu conteúdo na introdução e, em seguida, se aprofunda nos detalhes importantes, seguidos por outras informações gerais e básicas.

Para lhe dar uma analogia simples, é como ligar para o 911. Primeiro, você relataria que testemunhou um roubo e, em seguida, revelaria gradualmente os detalhes do evento.

Isso se aplica não apenas às páginas de destino, mas também ao conteúdo da Web em geral. Os profissionais de marketing não gostam de ouvir isso, mas as pessoas não têm tempo para ler todas as postagens de blog que encontram. Então, eles simplesmente escolhem um que seja informativo, mais rápido para folhear e que responda às suas perguntas e forneça pontos de discussão. É exatamente por isso que o estilo de pirâmide invertida foi transferido tão bem e facilmente do mundo do jornalismo para o mundo familiar e semelhante da redação de conteúdo.

Não importa o quão importante você ache que seu conteúdo é, ele pode estar competindo com o Youtube, Netflix e outras plataformas demoradas pela atenção do usuário. Portanto, não faria mal fornecer o resumo no início para que eles possam ver se a página de destino ou a postagem do blog é o que desejam ler.

Voz do Cliente

A estratégia de voz do cliente, ou estratégia de "conteúdo voltado para a persona", refere-se ao uso das palavras e linguagem exatas que seus usuários usam. Isso torna seu conteúdo mais alinhado com o que seu público está procurando, e eles se identificarão mais facilmente com o conteúdo que você apresenta. Isso é quase óbvio, mas é uma etapa muito importante na redação de conteúdo que ajuda a criar confiança e, eventualmente, persuadir os usuários a interagir com a página de destino.

Gosto de ler uma cópia da web concisa que resume as frases sem usar nenhuma afirmação de almofada, sem enrolação, sem marketese e pontos de exclamação. Pontos de exclamação são como suas fotos de viagem em Porto Rico no meu feed do Facebook, vou sorrir como se me importasse, mas não me importo. Tenho outras coisas com que me preocupar, como terminar esta postagem no blog. Além disso, suas fotos de Porto Rico são péssimas, compre uma câmera melhor!

Imagine a cópia como o jab de Conor McGregor: precisamente no ponto e envia a mensagem.

Práticas recomendadas de formulários de página de destino

Quando você está distribuindo informações gratuitas para seu público-alvo, os formulários são os únicos (forma não-1984 ou não-orwelliana) para obter os dados do usuário. Bloqueie seu conteúdo para obter leads!

Os formulários da página de destino geralmente podem ser negligenciados ao criar páginas de destino. Nem todas as formas são criadas iguais, o que é uma frase muito clichê, mas é verdade. Dependendo do layout escolhido para seus formulários, você pode afetar a velocidade com que é lido e a quantidade de carga cognitiva que coloca na mente dos visitantes do site.

Dica: quanto menos carga cognitiva, melhor!

Tipos de formulários de página de destino

Anatomia de um formulário de página de destino

Cada formulário de página de destino tem alguns elementos-chave:

• Título do formulário
• Etiquetas
• texto de espaço reservado
• Campos de entrada
• Área de texto ou caixa de mensagem
• Botões de conversão/CTA

As melhores práticas relacionadas a formulários vêm de uma variedade de estudos de rastreamento ocular, nos quais os pesquisadores usam câmeras rápidas/de alta frequência para rastrear os olhos dos visualizadores de páginas da web. Se você ler os estudos, verá que os formulários que fazem seus olhos vagarem menos são lidos mais rapidamente.

Nunca fique muito chique com o design do formulário. A razão para isso é que nosso cérebro reconhece formas e estruturas mais rapidamente do que conscientemente. Portanto, tenha os elementos do formulário bem espaçados e alinhados corretamente, mas não adicione elementos de design desnecessários, pois isso atrasará os usuários.

Práticas recomendadas para botões da página de destino

Os botões podem criar ou prejudicar uma experiência de página de destino para os usuários. Muitos designers/desenvolvedores, até eu, são culpados de errar os botões (tornando-os muito largos, muito curtos, etc).

Alguns testes de usuário que fiz para projetar um aplicativo iOS há alguns anos me fizeram perceber a importância do estilo visual dos botões nas páginas de destino, páginas da Web e também nas interfaces do usuário.

Em muitos lugares, quando há muitas coisas na tela, os botões parecem gráficos e desaparecem na página. Por esse motivo, os botões devem se parecer com os botões que as pessoas já viram.

Isso é semelhante a torneiras de pia em hotéis que parecem algo saído da imaginação de HR Giger. Eles fazem você pensar um pouco mais para descobrir como eles funcionam. As pessoas não vão a lugar nenhum daquele hotel, mas na página da web elas simplesmente voltarão ou fecharão a guia. Não reinvente os botões, por favor.

[clickToTweet tweet="Não reinvente o botão em sua página inicial! Quanto mais um botão parecer um botão, mais as pessoas clicarão." quote="Não reinvente o botão em sua página de destino! Quanto mais um botão parecer um botão, mais as pessoas clicarão."]

Botão Ter: Clicar

O lema da minha interface de usuário é: " Se parece um botão, será clicado. " Então, por favor, nunca faça nada mais nessa página parecer um botão. Tente ter apenas um botão ou call-to-action principal.
Pode haver casos em que você precise usar três botões de CTA para ações igualmente importantes e relacionadas. Ao fazer isso, não fique feliz com o mapa de calor ou os dados da taxa de conversão em todos os botões tão quentes. Estou dizendo que se houver um botão, ele será clicado, obterá independente de onde esteja na página. E talvez se houvesse um botão e dois links, você poderia ter visto cliques maiores no botão do que nos outros dois combinados.

Posicionamento do botão padrão F

Estudos de rastreamento ocular mostraram que as pessoas digitalizam páginas da Web no padrão F, portanto, se você deseja tornar as páginas eficientes, coloque o botão nesses locais. É por isso que usamos formulários no canto superior direito e no canto inferior esquerdo de nossas páginas. Este é um padrão muito comum, vemos isso na Amazon, GAP ou Apple.com.

Confira você mesmo os estudos de acompanhamento para entender melhor como escrever conteúdo e colocar CTAs que convertem!

Quanto à cópia do call-to-action, deve ser fácil. Basta dizer o que o visitante receberá quando pressionar o botão. Quanto menos o usuário tiver que usar o cérebro para descobrir o que o CTA está dizendo para ele fazer, melhor.

Práticas recomendadas para gráficos da página de destino

Os gráficos são importantes apenas a ponto de as pessoas se lembrarem que o local que visitaram tinha uma foto de um avião a hélice ou de um Boeing 777. Quanto mais simples a imagem, melhor ela transmite a mensagem. Por mais simples, quero dizer que o assunto da foto deve estar isolado do fundo e claramente em foco.

As melhores práticas com gráficos são mais bem mostradas do que contadas, então confira estes exemplos.

Embora esses gráficos não sejam todos específicos da página de destino, eles são extremamente relevantes para o que funciona com imagens da web.

Limitar Elementos Concorrentes

A clareza nos gráficos/imagens é muito importante. Se houver muitos elementos concorrentes no gráfico ou na imagem, não os use. Se você olhar para revistas de fotografia ou fotojornalismo, a maioria das fotografias premiadas são aquelas em que o assunto é isolado visualmente dos elementos dentro da fotografia ou emoldurado pelos elementos dentro delas.

Mantenha simples!

Mantenha seus gráficos claros e focados e opte pela simplicidade em vez da complexidade para ajudar a transmitir sua mensagem.

TL;DR Resumo das melhores práticas das páginas de destino

• Dois tipos de Landing Pages – clique e geração de leads
• Anatomia do LP – cabeçalho, caixa de formulário, FABs, construtores de credibilidade (logotipos ou depoimentos)
• Matriz de informações para página de destino – Qual a densidade de informações que você deseja?
• Conteúdo / Cópia
  • Segmentação de conteúdo – divida parágrafos longos em parágrafos pequenos e tenha uma ideia central por parágrafo. Ajuda na memorização e melhora a compreensão
  • Glanceability – Conteúdo do design para ser lido superficialmente. Use palavras-chave destacadas ou em negrito, subtítulos, listas de marcadores, limitando ideias por parágrafo.
  • Estilo de escrita em pirâmide invertida – Comece seu conteúdo com o que você quer dizer às pessoas.
  • Voz do cliente – Use a linguagem que seu público-alvo usa.
• Formulários
  • A estrutura do formulário é muito importante. Design de formulário que faz seus olhos vagarem menos são mais rápidos para ler. Veja meus exemplos.
  • Alinhamento de elemento — Mantenha os elementos alinhados corretamente e bem espaçados, mas mantenha-os simples.
• Botões
  • Padrão F – Imagine uma forma de F sobreposta em sua página da web que representa o movimento que a maioria das pessoas tem enquanto olha para uma nova página em seu navegador.
  • Palavras simples – transmita o resultado, não faça os usuários pensarem
• Gráficos
  • Mantenha-os simples , use imagens com elementos mínimos e isole o assunto do fundo.
  • Pare de usar paralaxe . Ou continue a usá-los, isso só nos fará parecer melhores.
• Bônus: para otimização da página de destino, recomendo fazer testes A/B. Altere os cabeçalhos da página de destino, mantenha o botão simples e igual ao controle. A menos que a cópia do botão seja estranha ou não claramente visível na página, é menos provável que seja esse botão.