Главные выводы INBOUND 2020: все дело в людях

INBOUND 2020 , выдающееся ежегодное глобальное собрание специалистов по входящему маркетингу, в этом году стало виртуальным, предоставив возможность большему количеству членов команды Weidert Group посетить его интерактивные сессии, не выходя из дома.

Поскольку именно так многие из нас работают в этом году, неудивительно, что удаленная совместная работа — и технологии, которые оптимизируют и поддерживают ее, — привлекли к себе внимание на конференции этого года.

Но выводы нашей команды INBOUND 2020 не начинаются и не заканчиваются технологиями; скорее докладчики снова и снова возвращались к постоянному, но динамичному фактору нашей работы и самому большому источнику вызовов и удовлетворения во всех наших работах: людям.

От воспитания потенциальных клиентов до пользовательского опыта и от технологических инноваций до корпоративной культуры сотрудников — самым важным компонентом нашей работы всегда будет человеческий фактор.

Вот несколько основных выводов, которые подчеркивают этот факт.

Технология обеспечивает связь, а не только производительность

В своей основной беседе соучредители HubSpot Брайан Халлиган и Дхармеш Шах вместе с директором по продукту Крисом О'Доннеллом размышляли о важности контекста, который делает любые инновации, технологические или социальные, меняющими мир.

Халлиган указал на конвергенцию кризисов, которая вызвала стремительный рост онлайн-сотрудничества в этом году. Шах отметил, что это «еще не новая норма», и напомнил участникам, что возврата к старым методам работы не будет.

Повсеместно в мире пандемии люди ожидают большего от технологий. «Сейчас все полагаются на технологии не только для повышения производительности, но и для всех видов человеческих связей», — сказал О'Доннелл.

«За последние шесть месяцев произошло больше изменений, чем за последние 16 лет, — сказал Халлиган, — и для этого нет подготовки».

ICYMI, вы можете посмотреть весь обзор на YouTube-канале HubSpot:

Корпоративная культура — это продукт, созданный для обслуживания сотрудников

Новые технологии общения и совместной работы поддерживают большой эксперимент удаленной работы 2020 года, и в результате меняются целые структуры. Халлиган отмечает, что взгляды сотрудников на работодателей и лидеров меняются, и «современные компании должны меняться, чтобы соответствовать современным работникам».

Удаленная работа начала выравнивать поле, поскольку компании соревнуются по всей стране за таланты, а корпоративная культура стимулирует опыт сотрудников. «Великие компании должны активизировать свою культурную игру», — сказал Халлиган.

«Мы видим, что слишком много компаний слишком сильно цепляются за прошлое», — сказал технический директор и соучредитель Дхармеш Шах. «Мы всегда создавали продукты для наших клиентов. Культура — это продукт, который мы создаем для нашей команды».

Здоровое несогласие побеждает застой и апатию

Во времена разногласий может быть сложно оценить ценность разногласий.

Но разные команды — это именно то, что они состоят из людей с разным опытом, с разными взглядами и способами мышления. И эти различия могут объединиться в инновации. «Будьте оптимистичны в отношении будущего и прагматичны в отношении настоящего», — сказал автор Скотт Бельски в «Нормализации грязной середины».

Бельски предложил усерднее работать над тем, чтобы смириться с дискомфортом и освободиться, чтобы восхищаться людьми, которые выглядят, действуют и думают по-другому . Инновация, по его словам, заключается в том, чтобы замечать края, которые станут следующим центром.

Входящий маркетинговый контент должен быть полезен прямо сейчас

От строк темы электронной почты до заголовков сообщений в блогах, контент может использовать когнитивные предубеждения человека, чтобы заманить потенциальных клиентов в разговор, но этого недостаточно, чтобы взрастить их на пути покупателя.

В «10 научных секретах, которые делают ваш контент невозможным для игнорирования» Нэнси Хархут, соучредитель HBT Marketing , описала когнитивные предубеждения, которые могут повысить срочность и повысить рейтинг кликов. Но когда дело доходит до контента, важным фактором конверсии является взаимность .

Недостаточно просто отдать любую старую вещь. Товар должен приносить ценность — сиюминутную полезность — получателю. Результат сделки является выражением не только вашего профессионализма, но и вашего желания помочь . Это чувство получения ценности может привести к моменту «да» ваших потенциальных клиентов — и еще одному человеческому предубеждению: тенденции продолжать говорить «да».

По словам Лу Симаглии, старшего контент-стратега Liberty Mutual, та же концепция распространяется и на UX. В своей сессии «Стратегия удержания контента» он указал на три столпа UX: обучение, защита и ответная реакция .

По его словам, хороший пользовательский опыт демонстрирует приверженность клиенту и уважение к идее о том, что « чем лучше вы что-то понимаете, тем труднее вспомнить, как тяжело было учиться в первую очередь ». Устраняя барьеры, расширяя возможности пользователей и облегчая создание новых вещей и принятие правильных решений, хорошо спроектированный UX позволяет пользователям чувствовать себя понятыми, ценными и уважаемыми.

Эй Джей Белтис из HubSpot согласился, приняв сторону за блокировку в «Дебатах: закрытый и не закрытый контент». Когда HubSpot переместил закрытый контент электронных книг на основные страницы, показатели конверсии резко упали. Затем HubSpot добавил новые закрытые загружаемые шаблоны и увидел среднемесячное увеличение лидов (30%) и трафика (54%). Но этот закрытый контент должен был быть полезным, поэтому они разработали инструменты и шаблоны, чтобы помочь потенциальным клиентам превратить новые знания в действия . (Посмотрите этот подход в действии на странице нашего шаблона годового маркетингового плана .)

Ускорьте свой маховик, убрав трение повсюду

Когда организация берет на себя обязательство перейти от воронки продаж к методологии маховика , недостаточно преобразовать команды, ориентированные на рынок. В статье «Как HubSpot приводит в действие свой маховик (и вы тоже можете)» главный менеджер по работе с клиентами HubSpot Ямини Ранган рекомендует создать «Мозговой трест маховика», который выходит далеко за рамки отделов маркетинга, продаж и обслуживания.

«Стратегия — это выбор, — сказала она, — но согласование съедает стратегию на обед».

Только когда вы объедините всех в организации под руководством руководителей всех отделов и поддержите их принятие решений, вы можете ожидать, что ваша стратегия осуществится .

Согласование также является ключом к эффективному развитию лидов по функциям. В статье « Как построить крутую систему выращивания лидов в HubSpot» специалист по обучению клиентов Эмили Морган сравнила взращивание лидов с уходом за комнатными растениями.

Без согласованности, четкого набора ожиданий и ответственности растения могут быть проигнорированы — или, что еще хуже, чрезмерно политы — и погибнут. То же самое можно сказать и о маркетинговых лидах. Слишком много контактов может быть так же плохо, как и недостаточно . Это тонкий баланс, которого можно достичь при внимательном отношении и скоординированных усилиях.

Новые функции HubSpot оптимизируют взаимодействие с пользователем

В течение двухдневного онлайн-мероприятия HubSpot представила новые функции продукта , и самые последние разработки явно направлены на обеспечение согласованности в масштабах всей организации и устранение нехватки времени и дополнительных усилий, которые могут вызвать трения.

CRM корпоративного уровня теперь позволяет создавать настраиваемые объекты, позволяя компаниям хранить и отслеживать практически любые данные, которые они считают важными, прямо в HubSpot. Это означает, что пользовательские объекты можно включать в рабочие процессы, управлять ими и создавать отчеты точно так же, как стандартные объекты.

Более глубокий и детальный контроль над разрешениями CRM упрощает управление доступом между командами и повышает доверие по мере того, как компании выстраивают кросс-функциональное согласование.

Расширенное использование экономящих время функций на основе искусственного интеллекта дает продавцам больше времени для того, чтобы заниматься тем, что у них получается лучше всего. Сканирование подписей электронной почты и заполнение важных полей данных может сэкономить представителям почти рабочий день времени каждый месяц. Улучшения в мобильном приложении также призваны упростить работу маркетологов (независимо от того, где они работают).

Новый нормальный? Не совсем.

Справедливости ради стоит сказать, что еще есть возможности для улучшения в создании полностью захватывающего онлайн-опыта, чтобы конкурировать с возбуждением прошлых, личных ВХОДЯЩИХ конференций . Технические препятствия, такие как требования к пропускной способности (особенно во время пандемии, когда так много домохозяйств служат домами, рабочими местами и школами), все еще маячат, но изменения происходят.

Как Халлиган, Шах и О'Доннелл ясно дали понять в HubSpot Spotlight, когда они стартовали INBOUND 2020 в пустом парке Fenway Park, последние шесть месяцев были невероятно сложными в непредвиденных обстоятельствах. Будущее, настаивают они, больше похоже на сегодняшний день, чем на прошлый год. «Я с осторожным оптимизмом отношусь к дальновидным компаниям, которые склоняются к изменениям», — сказал Халлиган.

Даже самые успешные компании переживают беспрецедентное сближение кризисов. Лучший путь вперед будет заключаться в технологических и культурных инновациях, а это означает создание и укрепление согласованности между всеми командами в организации. Вы можете начать с выявления и устранения точек трения в вашей организации. Загрузите наш обзор входящего маховика и рабочую тетрадь и начните работу уже сегодня.