Conclusiones principales de INBOUND 2020: se trata de personas

INBOUND 2020 , la reunión anual mundial preeminente de profesionales del inbound marketing, se volvió virtual este año, presentando una oportunidad para que más miembros del equipo de Weidert Group asistan a sus sesiones interactivas, sin salir de casa.

Dado que esa es la forma en que muchos de nosotros estamos trabajando este año, no es de extrañar que la colaboración remota, y las tecnologías que la optimizan y la respaldan, hayan ocupado un lugar destacado en la conferencia de este año.

Pero las conclusiones de INBOUND 2020 de nuestro equipo no comienzan ni terminan con la tecnología; más bien, los presentadores regresaron una y otra vez al factor constante pero dinámico en nuestro trabajo, y la mayor fuente de desafío y satisfacción en todos nuestros trabajos: las personas.

Desde la crianza de clientes potenciales hasta la experiencia del usuario, y desde las innovaciones tecnológicas hasta la cultura de los empleados, el componente más importante de nuestro trabajo siempre será el factor humano.

Aquí hay algunos puntos importantes que subrayan este hecho.

La tecnología permite la conexión, no solo la productividad

En su conversación principal, los cofundadores de HubSpot , Brian Halligan y Dharmesh Shah, junto con el director de producto, Chris O'Donnell, reflexionaron sobre la importancia del contexto que hace que cualquier innovación, tecnológica o social, cambie el mundo.

Halligan señaló la convergencia de crisis que ha provocado una colaboración en línea vertiginosa que se está produciendo este año. Shah señaló que esto "todavía no es una nueva normalidad" y recordó a los asistentes que no habrá vuelta atrás a las viejas formas de trabajar.

En general, en un mundo pandémico, la gente espera más de la tecnología. “Todos confían en la tecnología no solo para la productividad sino para todo tipo de conexión humana en este momento”, dijo O'Donnell.

“Han ocurrido más cambios en los últimos seis meses que en los últimos 16 años”, dijo Halligan, “y no hay capacitación para esto”.

ICYMI, puedes ver todo el centro de atención en el canal de YouTube de HubSpot:

La cultura empresarial es un producto construido para servir a los empleados

Las nuevas tecnologías de comunicación y colaboración respaldan el gran experimento de trabajo remoto de 2020 y, como resultado, estructuras enteras están cambiando. Halligan señala que las perspectivas de los empleados sobre los empleadores y los líderes están cambiando, y "las empresas modernas deben cambiar para adaptarse al empleado moderno".

El trabajo remoto ha comenzado a igualar el campo a medida que las empresas compiten en todo el país por el talento y la cultura corporativa impulsa la experiencia de los empleados. “Las grandes empresas necesitan intensificar su juego cultural”, dijo Halligan.

“Vemos demasiadas empresas que abrazan el pasado con demasiada fuerza”, dijo el CTO y cofundador Dharmesh Shah. “Siempre hemos construido productos para nuestros clientes. La cultura es el producto que construimos para nuestro equipo”.

El desacuerdo saludable supera el estancamiento y la apatía

Puede ser difícil en tiempos de división apreciar el valor del desacuerdo.

Pero los equipos diversos son solo eso: compuestos por personas de diferentes orígenes, con diferentes perspectivas y formas de pensar. Y esas diferencias pueden fusionarse en innovación. “Sé optimista sobre el futuro y pragmático sobre el presente”, dijo el autor Scott Belsky en “Normalizing the Messy Middle”.

Belsky sugirió que trabajemos más para sentirnos cómodos con la incomodidad y liberarnos para dejarnos fascinar por las personas que se ven, actúan y piensan de manera diferente . La innovación, dijo, es cuestión de darse cuenta de los bordes que se convertirán en el próximo centro.

El contenido de Inbound Marketing debe ser útil en este momento

Desde las líneas de asunto de los correos electrónicos hasta los títulos de las publicaciones de los blogs, el contenido puede aprovechar los sesgos cognitivos humanos para atraer a los prospectos a la conversación, pero eso no es suficiente para nutrirlos a lo largo del camino del viaje del comprador.

En "10 secretos científicos que hacen que su contenido sea imposible de ignorar", Nancy Harhut, cofundadora de HBT Marketing , caracterizó los sesgos cognitivos que pueden aumentar la urgencia y mejorar las tasas de clics. Pero cuando se trata de contenido, un factor esencial en la conversión es la reciprocidad .

No es suficiente regalar cualquier cosa vieja. El artículo debe ofrecer valor (utilidad en el momento) al destinatario. El resultado de la transacción es una expresión no solo de su experiencia, sino también de su deseo de ayudar . Esa sensación de recibir valor puede llevar al momento de “sí” de sus prospectos, y otro sesgo humano: la tendencia a continuar diciendo que sí.

Ese mismo concepto se extiende a UX, según Lou Cimaglia, estratega senior de contenido de Liberty Mutual. En su sesión, "Estrategia de contenido para la retención", señaló los tres pilares de UX: educar, defender y reciprocar .

Una buena experiencia de usuario, dijo, demuestra un compromiso con el cliente y respeto por la idea de que “ cuanto mejor entiendes algo, más difícil es recordar lo difícil que fue aprender en primer lugar ”. Al eliminar barreras, capacitar a los usuarios y facilitar la realización de cosas nuevas y la toma de buenas decisiones, la UX bien diseñada hace que los usuarios se sientan comprendidos, valorados y respetados.

AJ Beltis de HubSpot estuvo de acuerdo y se puso del lado de la entrada en "Debate: contenido cerrado vs no cerrado". Cuando HubSpot hizo la transición del contenido de libros electrónicos cerrados a páginas pilares, las tasas de conversión se desplomaron. Luego, HubSpot agregó plantillas descargables nuevas y cerradas y vio aumentos promedio mensuales en clientes potenciales (30 %) y tráfico (54 %). Pero ese contenido privado tenía que ser útil, por lo que diseñaron herramientas y plantillas para ayudar a los prospectos a convertir el nuevo conocimiento en acción . (Vea este enfoque en acción en nuestra página pilar Plantilla del plan de marketing anual ).

Acelere su volante eliminando la fricción en todas partes

Cuando una organización se compromete a pasar de un enfoque de embudo de ventas a una metodología de volante , no es suficiente convertir equipos orientados al mercado. En "Cómo HubSpot está impulsando su volante (y usted también puede)", la directora de atención al cliente de HubSpot, Yamini Rangan, recomienda crear un "Flywheel Brain Trust" que se extienda mucho más allá de los equipos de marketing, ventas y servicio.

“La estrategia es una elección”, dijo, “pero la alineación se come la estrategia en el almuerzo”.

Solo cuando alinea a todos en la organización, dirigidos por todos los líderes de departamento y respaldados por su toma de decisiones, puede esperar que su estrategia dé frutos .

La alineación también es clave para la crianza efectiva de prospectos en todas las funciones. En “ Cómo crear un sistema de crianza de prospectos increíble en HubSpot”, la especialista en capacitación de clientes Emily Morgan comparó la crianza de prospectos con el cuidado de las plantas de interior.

Sin alineación, un conjunto claro de expectativas y rendición de cuentas, las plantas pueden ser ignoradas, o peor aún, regadas en exceso, y morir. Lo mismo puede decirse de los clientes potenciales de marketing. Demasiado contacto puede ser tan malo como no suficiente . Es un equilibrio delicado que debe lograrse con atención cuidadosa y esfuerzos bien alineados.

Las nuevas funciones de HubSpot simplifican la experiencia del usuario

HubSpot presentó nuevas funciones de productos en el transcurso del evento en línea de dos días, y los desarrollos más recientes se centran claramente en permitir la alineación en toda la organización y eliminar las pérdidas de tiempo y el esfuerzo adicional que pueden crear fricciones.

CRM de nivel empresarial ahora permite la creación de objetos personalizados, lo que permite a las empresas almacenar y rastrear casi cualquier dato que consideren importante, directamente en HubSpot. Eso significa que los objetos personalizados se pueden incorporar a los flujos de trabajo, administrar y generar informes como si fueran objetos estándar.

Un control más profundo y granular sobre los permisos de CRM facilita el control del acceso entre equipos y genera confianza a medida que las empresas construyen una alineación interfuncional.

El uso ampliado de las funciones de ahorro de tiempo impulsadas por IA les devuelve más tiempo a los vendedores para hacer lo que mejor saben hacer. Escanear firmas de correo electrónico y completar campos de datos importantes podría ahorrarles a los representantes casi un día de trabajo cada mes. Las mejoras en la aplicación móvil también están destinadas a optimizar el trabajo de los especialistas en marketing (sin importar dónde trabajen).

¿Nueva normalidad? No exactamente.

Es justo decir que queda espacio para mejorar en la creación de una experiencia en línea totalmente inmersiva para competir con la euforia de las conferencias INBOUND en persona anteriores . Los obstáculos técnicos como las demandas de ancho de banda (especialmente durante una pandemia, mientras tantos hogares sirven como hogares, lugares de trabajo y escuelas) aún se ciernen, pero el cambio está ocurriendo.

Como Halligan, Shah y O'Donnell dejaron en claro en HubSpot Spotlight cuando dieron inicio a INBOUND 2020 desde un Fenway Park vacío, los últimos seis meses han sido increíblemente desafiantes de maneras imprevistas. El futuro, insisten, se parece más a hoy que al año pasado. “Soy cautelosamente optimista para las empresas con visión de futuro que se inclinan hacia el cambio”, dijo Halligan.

Incluso las empresas más exitosas están atravesando una convergencia de crisis sin precedentes. El mejor camino a seguir significará innovar tecnológica y culturalmente, y eso significa construir y fortalecer la alineación en todos los equipos dentro de una organización. Puede comenzar por identificar y eliminar los puntos de fricción en toda su organización. Descargue nuestra descripción general y libro de trabajo del volante de entrada y comience hoy mismo.