7 классических ошибок email-маркетинга и как их избежать

Все делают ошибки. Некоторые большие. Некоторые маленькие. Многих можно избежать. В электронной почте можно допустить так много ошибок, что если перечислить их все, то этот пост в блоге превратится в короткую книгу.

Чтобы помочь вам избежать худших из худших ошибок маркетинга по электронной почте, мы решили назвать их. Мы просто перечисляем худших нарушителей — и что делать, чтобы их предотвратить… и как восстановиться, если вы их совершили. Если вы не видите здесь свою любимую ошибку, добавьте ее в разделе комментариев.

1. Письмо с неработающей ссылкой.

Я вижу их так много, что иногда мне кажется, что они не преднамеренные. Как будто маркетолог повторно отправляет не открывающим письмо с другой строкой темы, просто в качестве уловки, чтобы заставить больше из нас открывать. Совет: если вы отправляете неработающую ссылку на целевую страницу, которая, как вы надеялись, станет магнитом для конверсии, ваша кампания потерпит неудачу, и все ваше время и усилия будут потрачены впустую. Проверьте эти ссылки.

2. Неудачная тема письма.

После проблемы с неработающей ссылкой это должно быть следующей наиболее распространенной ошибкой. Вот лишь некоторые из наиболее часто встречавшихся мне ошибок в теме письма:

Эти ошибки, как правило, делятся на две категории: либо по ошибке отправляется черновик электронного письма, либо каким-то образом проскальзывает опечатка.

К счастью, это не те вещи, за которые людей обычно увольняют, хотя они и смущают. Но если вы действительно не испортите это и не отправите черновик электронного письма на изменчивую тему, или опечатка просто очень, очень плохая, не все потеряно. Эти ошибки случаются часто — даже в некоторых из самых лучших компаний. Мы все люди.

По иронии судьбы, все имеющиеся инструменты проверки орфографии сосредоточены на основном тексте письма. Строка темы не проверяется на орфографию, если это не делает человек.

Решение здесь? Попросите нескольких человек проверить вашу электронную почту, прежде чем они уйдут. Мы склонны закрывать глаза на собственные опечатки.

Кстати… есть еще один способ испортить тему письма. Это чтобы не думать об этом.

Потратьте не менее 10 минут на создание темы письма, возможно, написав 10-15 разных ее версий. Затем подумайте о том, чтобы просмотреть их вместе с вашей командой или использовать инструмент проверки темы письма, такой как Touchstone.

3. Не оптимизируйте электронную почту для мобильных устройств .

Вы слышали новости, верно? Более половины всех сообщений электронной почты открываются на мобильных устройствах.

Это означает, что ваши электронные письма должны хорошо выглядеть на мобильных устройствах. Они также должны быть удобными для ваших подписчиков.

Вот краткий список того, как это сделать. Для получения дополнительной информации см. публикацию в нашем блоге «10 лучших практик для мобильных устройств электронной почты».

• Текст должен быть достаточно большим, чтобы его можно было прочитать.
• Кнопки, ссылки и призывы к действию должны быть достаточно большими, чтобы их можно было легко нажимать, и достаточно далеко от других ссылок, чтобы кто-то случайно не нажал не на ту ссылку.
• Макет должен быть либо «удобным для мобильных устройств», то есть с «гибким дизайном» (чтобы он адаптировался к любому устройству, на котором его просматривают), либо «отзывчивым» (чтобы код электронного письма был достаточно умным, чтобы отображать версию код, который специально подходит для устройства, на котором он отображается).

4. Покупка списка.

«Но я должен запустить свою программу электронного маркетинга!»

Может быть, вы делаете, но не с купленным списком. Во-первых, ни один уважаемый поставщик услуг электронного маркетинга не позволит вам отправить письмо даже по купленному списку. Они не хотят, чтобы их система была повреждена жалобами на спам и другими проблемами, вызванными рассылкой по купленному списку.

Но настоящая причина не покупать список — это результаты. Они будут ужасны. Так ужасно, вы, вероятно, захотите вернуть свои деньги.

Так что сделайте глубокий вдох. Великие почтовые программы не создавались за один день. Пришло время начать строить свой список.

Хотите узнать больше об опасностях покупки списка? См. статью в нашем блоге «Опасности покупки списка адресов электронной почты — ошибки новичков 101».

5. Рассылка людям, которые не дали вам разрешения.

Это ошибка, которая может фактически нарушить закон, а канадский закон о борьбе со спамом (CASL) строже, чем закон США о CAN-СПАМе. Также является ошибкой то, что в некоторых случаях не обязательно черно-белое изображение.

Вот четкие ситуации, когда у вас нет разрешения на отправку писем людям:

• Вы добавили их имена в свой список, хотя никогда не общались с ними, а они никогда не общались с вами. Вы просто подумали, что им могут понравиться ваши электронные письма.
• Вы «соскребли» их имена с веб-сайтов либо вручную, либо с помощью программы.

Вот менее очевидные ситуации:

• Вы связаны с ними в LinkedIn. Таким образом, вы можете отправлять им свои информационные бюллетени по электронной почте, верно? Неа. LinkedIn — это отдельная система. И LinkedIn будет очень недоволен вами, если узнает, что вы этим занимаетесь.
• Вы получили их визитку на конференции. Здорово, что они предложили эту информацию, но это не разрешение добавлять их в ваш список.
• Они разместили заказ. Сюрприз! Многие потребители на самом деле раздражаются, когда их автоматически добавляют в списки еженедельных информационных бюллетеней после того, как они размещают заказ. Лучше всего добавить флажок, который спрашивает, можете ли вы отправлять им электронные письма. Сделайте это согласием, а не отказом.
• Они записались на вебинар. Здесь тот же принцип: многие маркетологи просто добавляют всех, кто подписался на вебинар, в свой общий список адресов электронной почты. Но вы можете сделать лучше. Добавьте этот флажок, чтобы получить разрешение на отправку писем людям после мероприятия. Это вежливо, и вы получите список более высокого качества.

6. Вы никогда не приводили в порядок свой список.

Под «очисткой» я подразумеваю, что в вашем списке есть подписчики, которые никогда не открывали и не нажимали на электронные письма. Или в вашем списке есть люди, которые не делали этого в течение последнего года или около того.

Временные рамки для «чистки» неактивных подписчиков могут варьироваться — где-то от шести до 18 месяцев кажется нормой. Но вам нужно время от времени очищать свой список. В противном случае ваши показатели доставляемости пострадают, и вы просто получите плохие результаты. Лучше иметь меньший, более заинтересованный список, чем огромный список людей, которым все равно.

Чтобы узнать больше о том, как поддерживать чистоту списка рассылки и высокие показатели доставляемости, см. статью в нашем блоге «Как защитить работоспособность и доставляемость списка рассылки».

7. Не отправлять электронные письма вообще.

Есть два уровня этого.

• Наличие списка и сбор адресов электронной почты, но не рассылка на них.
• Не иметь списка и не собирать адреса электронной почты.

Первое, очевидно, легче исправить. Но имейте в виду: когда вы отправите письмо этим людям в первый раз, вы получите волну отписок и, возможно, даже пару жалоб на спам.

Почему? Потому что они забыли, кто ты. Многие из них забудут, что они вообще когда-либо подписывались.

Вы можете решить эту проблему, предложив им что-то особенное в своем первом электронном письме. Или просто сказав что-то вроде этого

«Вы давно подписались на нашу рассылку, но тогда мы еще не были готовы отправлять отличные электронные письма. Наконец-то у нас есть для вас кое-что полезное — информация, которая поможет вам лучше выполнять свою работу и значительно облегчит ее. Итак, вот ваше первое электронное письмо. Ожидайте новостей от нас примерно раз в неделю с этого момента».

Как насчет второй ситуации, когда у вас нет списка и вы не собираете адреса электронной почты? Что ж, пора начинать пробовать. Добавьте поля для подписки, чтобы:

• Верхняя часть столбца навигации на вашем веб-сайте (и в блоге).
• В нижний колонтитул вашего сайта.
• Во «всплывающее окно» или оверлей, который появляется после того, как люди находятся на вашем сайте в течение двух или более минут. Настройте показ только раз в неделю.
• Ваша страница в Facebook.
• В конце сообщений в блоге.
• Возможно, в «поле функций» — поле подписки во всю ширину, которое заполняет первый экран, когда кто-то заходит на домашнюю страницу вашего сайта.

Есть много других мест, но это покроет основную часть. Дополнительную информацию см. в нашем официальном документе «Рекомендации по созданию списка подписчиков».

И когда вы (неизбежно) делаете эту ошибку:

Я никогда не узнаю, правда это или нет, но похоже, что около половины маркетологов отправляют электронные письма с извинениями по крайней мере раз в год. Многие посылают их чаще.

Вот электронное письмо, которое я только что получил от крупного производителя; это не столько извинение, сколько признание, но это немного забавно и очень человечно, оставляя у меня хорошее впечатление о компании.

Поэтому, в зависимости от ошибки, подумайте, по крайней мере, о том, чтобы признать ее или извиниться, если это необходимо.

Заключение

Ошибки случаются. К сожалению, ошибка в вашем электронном маркетинге — это не «если», а «когда». Так что подготовьтесь к этому. Есть ли у вас план (одобренный вашим начальником) на случай, если вы испортите строку темы или отправите черновик электронного письма? Что, если электронное письмо, предназначенное только для части вашего списка, будет отправлено всем?

Не нужно размышлять об этом месяцами, опасаясь, когда же это произойдет. Запишите план того, как справиться с этим, если это произойдет, И создайте разумный контрольный список того, что вы можете сделать, чтобы этого не произошло. Тогда придерживайтесь этого контрольного списка. Если нужно, прикрепите его к стене — даже приклейте к краю экрана компьютера.

Одна вещь, которая, кажется, предотвращает ошибки, — это система — спланированный рабочий процесс, который не меняется. Так что, если у вас нет ни одного из них, подумайте о том, чтобы сделать его. Быстрый. Вот несколько вещей, чтобы пойти на это, чтобы вы начали:

• Дважды проверьте сегмент списка
• Подавить все, что необходимо
• Адрес электронной почты для отправки
• Сюжетная линия
• Персонализация
• Проверить все ссылки
• Проверить копию на опечатки
• A/B-тестирование CTA
• Проверьте любой код отслеживания
• Физический адрес
• Ссылка для отмены подписки

А потом проверяйте почту перед отправкой. Под «проверкой» я имею в виду

• Внимательно прочитайте их (желательно вслух)
• Щелкните все ссылки
• Посмотрите, как они выглядят на смартфоне
• Попросите хотя бы двух человек проверить письмо перед отправкой.

Что вы думаете?

Вы когда-нибудь совершали серьезную ошибку в своем электронном маркетинге? Что вы сделали, чтобы это исправить? Вы изменили свой рабочий процесс после этого? Расскажите нам об этом в комментариях.