7 erros clássicos de e-mail marketing – e como evitá-los

Todos cometem erros. Alguns são grandes. Alguns são pequenos. Muitos são evitáveis. No e-mail, há tantos erros que você pode cometer que listá-los todos transformaria este post em um pequeno livro.

Para ajudá-lo a evitar o pior dos piores erros de marketing por e-mail, decidimos denunciá-los. Estamos apenas listando os piores infratores – e o que fazer para evitá-los... e como se recuperar se você os cometer. Se você não vir seu erro favorito anotado aqui, adicione-o na seção de comentários.

1. O e-mail com link quebrado.

Vejo tantos desses que às vezes me pergunto se não são deliberados. Como se o profissional de marketing estivesse reenviando para não-abridores com uma linha de assunto diferente, simplesmente como um truque para fazer com que mais de nós abrissem. Dica: se você estiver enviando um link quebrado para aquela página de destino que você esperava que fosse um ímã de conversão, sua campanha falhará e todo o seu tempo e esforço serão inúteis. Verifique esses links.

2. Uma linha de assunto malfeita.

Após o problema do link quebrado, esse deve ser o próximo erro mais comum. Aqui estão apenas algumas das gafes de linha de assunto mais escolhidas que já vi:

Esses erros tendem a se enquadrar em duas categorias: ou um rascunho de um e-mail é enviado por engano ou, de alguma forma, um erro de digitação aparece.

Felizmente, esse não é o tipo de coisa que tende a levar as pessoas à demissão, embora sejam embaraçosas. Mas, a menos que você realmente estrague tudo e envie um rascunho de e-mail sobre um assunto volátil, ou o erro de digitação seja muito, muito ruim, nem tudo está perdido. Esses erros acontecem muito – mesmo por algumas das melhores empresas. Somos todos humanos.

Também é irônico que, apesar de todas as ferramentas de verificação ortográfica existentes, todas se concentrem no corpo do e-mail. A linha de assunto não passa por verificação ortográfica, a menos que um humano o faça.

A solução aqui? Faça com que várias pessoas verifiquem seus e-mails antes de enviá-los. Tendemos a ser cegos para nossos próprios erros de digitação.

A propósito... há outra maneira de estragar uma linha de assunto. É não pensar nisso.

Gaste pelo menos 10 minutos elaborando sua linha de assunto, possivelmente escrevendo de 10 a 15 versões diferentes dela. Em seguida, considere revisá-los com sua equipe ou usar uma ferramenta de teste de linha de assunto como o Touchstone.

3. Não otimizar seus e-mails para dispositivos móveis .

Você já ouviu as notícias, certo? Mais da metade de todas as mensagens de e-mail são abertas em dispositivos móveis.

Isso significa que seus e-mails precisam ter uma boa aparência em dispositivos móveis. Eles também precisam ser fáceis de usar para seus assinantes.

Aqui está uma pequena lista de pendências de como fazer isso. Para obter mais detalhes, consulte nossa postagem no blog, “10 práticas recomendadas para e-mails compatíveis com dispositivos móveis”.

• O texto precisa ser grande o suficiente para ser lido.
• Botões, links e chamadas para ação precisam ser grandes o suficiente para serem clicados com facilidade – e longe o suficiente de outros links para que alguém não acesse acidentalmente o link errado.
• O layout precisa ser “amigável para dispositivos móveis”, também conhecido como “design fluido” (para que se ajuste a qualquer dispositivo em que seja visualizado) ou “responsivo” (para que o código do e-mail seja inteligente o suficiente para mostrar uma versão do código que é especificamente adequado para o dispositivo em que está sendo exibido).

4. Comprar uma lista.

“Mas eu tenho que alavancar meu programa de marketing por e-mail!”

Talvez sim, mas não com uma lista comprada. Em primeiro lugar, nenhum provedor de serviços de marketing por e-mail respeitável permitirá que você envie um e-mail para uma lista comprada. Eles não querem que seu sistema seja prejudicado por reclamações de spam e outros problemas criados pelo envio de correspondência para uma lista de compras.

Mas o verdadeiro motivo para não comprar uma lista são os resultados. Eles serão terríveis. Tão terrível que você provavelmente vai querer seu dinheiro de volta.

Então respire fundo. Grandes programas de e-mail não foram construídos em um dia. É hora de começar a construir sua lista.

Quer saber mais sobre os perigos de comprar uma lista? Veja nossa postagem no blog, “The Perils of Email List Buying – Rookie Mistakes 101.”

5. Enviar correspondência para pessoas que não lhe deram permissão.

Este é um erro que pode realmente infringir a lei – e a Lei Anti-Spam do Canadá (CASL) é mais rígida do que a lei CAN-SPAM dos Estados Unidos. Também é um erro que em alguns casos não é necessariamente preto no branco.

Aqui estão as situações claras em que você não tem permissão para enviar e-mails para as pessoas:

• Você adicionou os nomes deles à sua lista, embora nunca tenha se comunicado com eles e eles nunca tenham se comunicado com você. Você apenas pensou que eles poderiam gostar de seus e-mails.
• Você “raspou” seus nomes de sites, manualmente ou com um programa de software.

Aqui estão as situações menos claras:

• Você está conectado com eles no LinkedIn. Então você pode enviar seus boletins informativos por e-mail, certo? Não. LinkedIn é um sistema separado. E o LinkedIn ficará muito insatisfeito com você se descobrir que você está fazendo isso.
• Você conseguiu o cartão de visita deles em uma conferência. É ótimo que eles tenham oferecido essas informações, mas não é uma permissão para adicioná-los à sua lista.
• Fizeram um pedido. Surpresa! Muitos consumidores realmente ficam irritados quando são adicionados automaticamente às listas de boletins semanais depois de fazerem um pedido. Uma prática melhor é adicionar uma caixa de seleção que pergunte se você pode enviar e-mails. Faça com que seja opt-in, não opt-out.
• Eles se inscreveram para um webinar. Mesmo princípio aqui: muitos profissionais de marketing apenas colocam todos que se inscreveram para um webinar em sua lista de e-mail geral. Mas você pode fazer melhor. Adicione essa caixa de seleção para obter permissão para enviar e-mails para as pessoas após o evento. É educado e fornecerá uma lista de maior qualidade.

6. Você nunca limpou sua lista.

Por “limpo”, quero dizer que você tem assinantes em sua lista que nunca abriram ou clicaram em um e-mail. Ou você tem pessoas em sua lista que não fizeram isso no último ano.

O prazo para “eliminar” assinantes inativos pode variar – de seis meses a 18 meses parece ser a norma. Mas você precisa limpar sua lista de vez em quando. Caso contrário, suas taxas de capacidade de entrega serão prejudicadas e você obterá resultados ruins. É melhor ter uma lista menor e mais engajada do que uma lista enorme de pessoas que não se importam.

Para saber mais sobre como manter sua lista limpa e suas taxas de capacidade de entrega altas, consulte nossa postagem no blog, “Como proteger a saúde e a capacidade de entrega de sua lista de e-mail”.

7. Não enviar e-mails.

Existem dois níveis disso.

• Ter uma lista e coletar endereços de e-mail, mas não enviar correspondência para eles.
• Não ter uma lista e não coletar endereços de e-mail.

O primeiro é obviamente mais fácil de corrigir. Mas esteja ciente: quando você enviar um e-mail para essas pessoas pela primeira vez, receberá uma onda de cancelamentos de inscrição e possivelmente até algumas reclamações de spam.

Por que? Porque eles esqueceram quem você é. Muitos deles terão esquecido que já se inscreveram.

Você pode superar isso oferecendo a eles algo excelente em seu primeiro e-mail. Ou apenas dizendo algo assim

“Você se inscreveu em nossa lista de e-mails há muito tempo, mas não estávamos prontos para enviar ótimos e-mails naquela época. Finalmente temos algumas coisas ótimas para você – informações para ajudá-lo a fazer seu trabalho melhor e para torná-lo muito mais fácil. Então, aqui está o seu primeiro e-mail. Espere receber notícias nossas uma vez por semana a partir de agora.”

E quanto à segunda situação, em que você não tem lista e não está coletando endereços de e-mail? Bem, é hora de começar a tentar. Adicionar caixas de inscrição para:

• A parte superior da coluna de navegação em seu site (e blog).
• Para a área do rodapé do seu site.
• Para um “pop-up” ou sobreposição que aparece depois que as pessoas estão em seu site por dois minutos ou mais. Defina-o para mostrar apenas uma vez por semana.
• Sua página no Facebook.
• No final das postagens do blog.
• Possivelmente para uma “caixa de recursos” – uma caixa de seleção de largura total que preenche a primeira tela quando alguém acessa a página inicial do seu site.

Existem muitos outros lugares, mas isso cobrirá a maior parte. Consulte nosso white paper, Melhores práticas para criar uma lista de assinantes para obter mais informações.

E quando você (inevitavelmente) comete esse erro:

Nunca saberei se isso é verdade ou não, mas parece que cerca de metade dos profissionais de marketing enviam e-mails de desculpas pelo menos uma vez por ano. Muitos os enviam com mais frequência.

Aqui está um e-mail que acabei de receber de um grande fabricante; é menos um pedido de desculpas do que um reconhecimento, mas é levemente engraçado e muito humano, deixando-me com um bom pressentimento sobre a empresa.

Portanto, dependendo do erro, considere pelo menos admiti-lo ou pedir desculpas, se necessário.

Conclusão

Erros acontecem. Infelizmente, cometer um erro com seu e-mail marketing não é um “se”, mas um “quando”. Então prepare-se para isso. Você tem um plano (que seu chefe aprovou) caso você estrague uma linha de assunto ou envie um rascunho de e-mail? E se um e-mail destinado a apenas uma parte da sua lista for enviado a todos?

Não há necessidade de ficar remoendo isso por meses, temendo quando isso vai acontecer. Escreva um plano de como lidar com isso se acontecer E crie uma lista de verificação razoável de coisas que você pode fazer para evitar que isso aconteça. Em seguida, fique com essa lista de verificação. Prenda-o na parede, se necessário – até mesmo cole-o na borda da tela do computador.

Uma coisa que parece evitar erros é ter um sistema – um fluxo de trabalho planejado que não muda. Portanto, se você não tiver um desses, considere fazer um. Rápido. Aqui estão algumas coisas para começar, para você começar:

• Verifique novamente o segmento da lista
• Suprima o que for necessário
• endereço de envio de e-mail
• Linha de assunto
• Personalização
• Verifique todos os links
• Verifique a cópia quanto a erros de digitação
• Teste A/B no CTA
• Verifique qualquer código de rastreamento
• Endereço físico
• Link de cancelamento de inscrição

E então, verifique seus e-mails antes de enviar. Por "cheque", quero dizer

• Leia-os com atenção (de preferência em voz alta)
• Clique em todos os links
• Veja como eles ficam em um smartphone
• Faça com que pelo menos duas outras pessoas verifiquem o e-mail antes de enviá-lo

O que você acha?

Você já cometeu um erro significativo com seu e-mail marketing? O que você fez para consertar? Você mudou seu fluxo de trabalho depois disso? Conte-nos sobre isso nos comentários.