6 dintre cele mai bune constatări din Studiul de comportament al cumpărătorilor B2B din 2020

Studiul anual privind comportamentul cumpărătorilor B2B din Raportul de generare a cererii este piatra de încercare pentru înțelegerea practicilor și preferințelor de cumpărare B2B, îmbunătățirea strategiilor de vânzări și marketing și obținerea de rezultate de succes în generarea cererii.

Raportul din acest an nu dezamăgește. Este plin de informații utile pe care producătorii și alte companii B2B le pot folosi pentru a îmbunătăți relațiile cu cumpărătorii, un accent deosebit de important în era COVID-19. De ce? Raportul însuși răspunde la întrebarea: 47% dintre companii se confruntă cu înghețari bugetare (și achiziții) legate de pandemie. În plus, 30% au escaladat unele achiziții în funcție de modul în care COVID-19 a forțat o schimbare a nevoilor afacerii.

Este un push-pull pentru producători și alți B2B. Acestea trebuie să fie disponibile pentru cumpărătorii gata de cumpărare odată ce înghețarea bugetului este ridicată, dar suficient de flexibile pentru a se sprijini în cicluri de cumpărare mai rapide pentru companiile cu nevoi imediate.

Deși COVID-19 este cu siguranță un factor major, nu este singurul care modelează preferințele cumpărătorilor B2B. Echipele de vânzări și marketing B2B trebuie să fie bine informate pentru a stimula relații proactive și valoroase.

6 concluzii cheie despre cumpărătorii B2B și preferințele acestora

Analizăm șase dintre cele mai bune constatări din Raportul Sondajului Cumpărătorilor B2B din 2020 pentru a oferi câteva concluzii pe care le puteți folosi pentru a vă îmbunătăți operațiunile de cumpărător B2B din perspectiva vânzărilor și a marketingului.

1. Lungimea ciclului de cumpărare B2B a crescut semnificativ

Potrivit sondajului B2B Buyer Behavior Study , 68% dintre cumpărători au indicat că durata ciclului lor de achiziție B2B a crescut semnificativ în comparație cu un an în urmă.

Sărirea de 37% peste cifrele din 2019 nu este cea mai demnă de remarcat statistică. Mai degrabă, este important să înțelegem că 82% dintre respondenții cumpărătorilor acordă prioritate nevoilor în schimbare ale afacerii în ceea ce privește deciziile de cumpărare. În plus, 76% au așteptări sporite în ceea ce privește soluțiile personalizate adaptate nevoilor specifice.

Înarmate cu aceste informații, echipele de vânzări și marketing pot veni alături de potențiali și clienți cu modalități practice de a aborda întârzierile în ciclurile de achiziție. Furnizarea constantă de conținut relevant potențialilor dvs. cumpărători B2B face produsul sau serviciul dvs. mai ușor de cumpărat -- și asta înseamnă obținerea unui avantaj față de concurenții dvs.

2. Timpul necesar pentru cercetarea achizițiilor a crescut

77% dintre cumpărători raportează că petrec mai mult timp căutând achiziții comparativ cu 2019.

Scufundările mai adânci apar și rămân în mare parte online. Majoritatea cumpărătorilor (91%) doresc o experiență de utilizator fără întreruperi pe site-uri web, dar doresc conținut ușor accesibil și aplicabil și mai mult:

• 48% dintre cumpărători raportează că au fost influențați pozitiv de anunțurile vânzătorilor pe care le văd în timp ce fac cercetări
• 70% dintre cumpărători consideră „conținutul care se referă direct la industria lor” ca fiind foarte important
• 76% dintre cumpărători notează că selecția lor finală a furnizorului și decizia de cumpărare sunt „impactate semnificativ” de conținut
• 91% dintre cumpărători doresc „acces ușor la conținut fără formulare lungi”
• 92% dintre cumpărători spun că alegerea vânzătorului este influențată de „un meniu extins de conținut de lider de gândire”

Furnizarea de conținut care se bazează pe fiecare fază a călătoriei cumpărătorului și care este ușor de digerat -- reclame plătite, ghiduri, infografice și instrumente interactive, de exemplu -- poate reduce timpul de cercetare și poate înclina balanța cumpărătorului în favoarea dvs.

3. Dovada socială influențează cumpărătorii B2B

O parte integrantă a cercetării online autonome este influența rețelelor sociale. Cumpărătorii B2B indică site-urile de recenzii online (30%) și recomandările colegilor/colegilor (27%) ca surse credibile. În timp ce ultimul procent a scăzut considerabil față de totalul din 2019 de 65%, nu lipsesc informații suplimentare care susțin puterea cuvântului în gură.

De fapt, cercetătorii HubSpot au ajuns recent la concluzia că recomandările din gură în gură sunt cele mai convingătoare în influențarea anumitor decizii de cumpărare în 55% din cazuri:

A avea o prezență online puternică va oferi cumpărătorilor modalități suplimentare de a-ți cerceta organizația și de a decide dacă doresc să cumpere. Nu subestima puterea mărturiilor de pe site-ul tău.

4. Comitetele conduc ciclurile de cumpărare și deciziile de cumpărare

Marea majoritate a cumpărătorilor B2B (61%) raportează că implică mai mulți oameni în procesul lor de cumpărare decât în ​​anii trecuți. În plus, 71% au acum comitete formale de cumpărare în vigoare pentru a revizui potențialele achiziții.

Se poate spune că implicarea mai multor persoane poate încetini procesul și poate încurca deciziile de cumpărare. Cu toate acestea, echipele mai mari pot oferi producătorilor și altor operațiuni B2B oportunități de a personaliza experiența la nevoi foarte bine definite -- atenție personală pe care 76% dintre cumpărători o identifică ca și-o doresc.

Cu această structură largă de comitet, asigurați-vă că aveți conținut de marketing și mesaje adaptate pentru o serie de persoane țintă, deoarece vor exista contribuții din partea mai multor voci interne. Acest pas de bază vă va ajuta să dezvoltați o strategie care facilitează obținerea unui acord de cumpărare de la toate părțile cumpărătorilor.

5. Caracteristicile și funcționalitatea sunt vitale atunci când luați în considerare soluții

Există probabil un număr de furnizori de soluții competenți disponibili pentru cumpărătorii B2B, dar nu toți vor fi un partener ideal. Pentru a restrânge opțiunile, cumpărătorii pricepuți îngustează și criteriile. În fruntea listei „must-haves” se află caracteristicile/funcționalitatea (demonstrații de produs, dovada de concept etc.) la 73%, urmată îndeaproape de prețul la 72% - o diferență subțire care subliniază faptul că cele două nu se exclud reciproc.

Producătorii și alte companii B2B care pot dovedi ușurință în utilizare, timpi rapidi de implementare și soluții eficiente, dar accesibile, la punctele principale de dificultate, pot fi capabili să câștige încrederea cumpărătorilor mai repede decât concurenții.

6. Echipele de vânzări trebuie să demonstreze o experiență profundă/înțelegere a industriilor cumpărătorilor

Deși există percepția că apariția conectivității online le marginalizează rolurile, echipele de vânzări rămân esențiale în deciziile cumpărătorilor B2B.

Raportul Demand Gen menționează că 36% dintre cumpărători sunt implicați cu reprezentanții de vânzări ale furnizorilor în prima lună de la efectuarea cercetării inițiale, iar 76% lucrează cu echipele de vânzări ale furnizorului selectat în decurs de trei luni.

Nu este surprinzător, așadar, „cunoașterea puternică a soluției și a peisajului de afaceri” conduce motivele din spatele selecției furnizorilor, care este aproape paralelă cu nevoia furnizorilor să „demonstreze o cunoaștere puternică a companiei și a nevoilor [lor]”.

Echipele de vânzări ale furnizorilor care fac acest lucru întăresc percepția cumpărătorilor B2B:

• 81% au spus că interacțiunile lor cu reprezentanții de vânzări ale furnizorilor le-au influențat pozitiv decizia de a selecta în cele din urmă acel furnizor
• 91% au considerat că reprezentanții de vânzări au fost bine informați despre compania lor, situația și industria lor

Furnizați conținut relevant și personalizat pentru nevoile cumpărătorului. Materialele de marketing și vânzări, cum ar fi studiile de caz, rapoartele din industrie și strategiile pentru parteneri B2B demonstrează cunoștințe și expertiză, fiind totodată instrumente practice pe care cumpărătorii B2B le pot folosi atunci când evaluează potențialele achiziții și parteneri.

În general, comportamentele cumpărătorilor B2B au tendința de a fi mai asemănătoare consumatorului, poate acum mai mult ca niciodată. Unele dintre acestea se datorează influenței mai mari a vocilor externe care au ecou pe site-urile de recenzii și schimburile de cuvânt în gură, precum și mai multor contribuții din partea comitetelor interne cu privire la deciziile de cumpărare. De asemenea, impactul COVID-19 nu poate fi negat. Achizițiile la toate nivelurile devin din ce în ce mai implicate și mai mult luate în considerare – o normă din ce în ce mai răspândită care merge înainte, născută din „noua normalitate” a pandemiei.

Cumpărătorii doresc să fie educați prin conținut și doresc o experiență personalizată care este relevantă și valoroasă în fiecare etapă a achiziției. Cartografierea călătoriei cumpărătorului a căpătat o importanță suplimentară și este ușoară utilizând Foaia de lucru și șablonul Călătoria cumpărătorului .