6 des meilleurs résultats de l'étude sur le comportement des acheteurs B2B 2020

L' étude annuelle sur le comportement des acheteurs B2B de Demand Gen Report est la pierre de touche pour comprendre les pratiques et les préférences d'achat B2B, améliorer les stratégies de vente et de marketing et obtenir des résultats réussis en matière de génération de demande.

Le rapport de cette année ne déçoit pas. Il regorge d'informations utiles que les fabricants et autres entreprises B2B peuvent utiliser pour améliorer les relations avec les acheteurs, un objectif particulièrement important à l'ère du COVID-19. Pourquoi? Le rapport lui-même répond à la question : 47 % des entreprises connaissent des gels de budget (et d'achat) liés à la pandémie. De plus, 30 % ont augmenté certains achats en fonction de la façon dont le COVID-19 a forcé un changement dans les besoins de l'entreprise.

C'est un push-pull pour les fabricants et autres B2B. Ils doivent être disponibles pour les acheteurs prêts à acheter une fois les gels budgétaires levés, mais suffisamment flexibles pour s'adapter à des cycles d'achat plus rapides pour les entreprises ayant des besoins immédiats.

Bien que le COVID-19 soit certainement un facteur majeur, ce n'est pas le seul à façonner les préférences des acheteurs B2B. Les équipes commerciales et marketing B2B doivent être bien informées afin de favoriser des relations proactives et fructueuses.

6 points à retenir sur les acheteurs B2B et leurs préférences

Nous explorons six des meilleures conclusions du rapport d'enquête auprès des acheteurs B2B 2020 pour vous fournir quelques éléments que vous pouvez utiliser pour améliorer vos opérations d'achat B2B du point de vue des ventes et du marketing.

1. La durée du cycle d'achat B2B a considérablement augmenté

Selon l'enquête B2B Buyer Behavior Study , 68 % des acheteurs ont indiqué que la durée de leur cycle d'achat B2B a considérablement augmenté par rapport à il y a un an.

Le saut de 37% par rapport aux chiffres de 2019 n'est pas la statistique la plus remarquable. Il est plutôt important de comprendre que 82 % des acheteurs interrogés accordent la priorité à l'évolution des besoins de l'entreprise en ce qui concerne les décisions d'achat. De plus, 76 % ont des attentes accrues concernant des solutions personnalisées adaptées à des besoins spécifiques.

Fortes de ces informations, les équipes commerciales et marketing peuvent proposer aux prospects et aux clients des moyens pratiques de gérer les retards dans les cycles d'achat. Fournir constamment un contenu pertinent à vos acheteurs B2B potentiels facilite l'achat de votre produit ou service, ce qui signifie que vous obtenez un avantage sur vos concurrents.

2. Le temps nécessaire pour rechercher des achats a augmenté

Un énorme 77% des acheteurs déclarent passer plus de temps à rechercher des achats par rapport à 2019.

Les plongées plus profondes commencent et restent en grande partie en ligne. La majorité des acheteurs (91 %) souhaitent une expérience utilisateur transparente sur les sites Web, mais ils souhaitent encore plus un contenu facilement accessible et applicable :

• 48 % des acheteurs déclarent être positivement impactés par les publicités des fournisseurs qu'ils voient lors de leurs recherches
• 70 % des acheteurs considèrent que "le contenu qui parle directement à leur industrie" est très important
• 76 % des acheteurs notent que leur sélection finale de fournisseur et leur décision d'achat sont " significativement affectées" par le contenu
• 91 % des acheteurs souhaitent "un accès facile au contenu sans formulaires longs"
• 92 % des acheteurs déclarent que leur choix de fournisseur est influencé par "un menu complet de contenu de leadership éclairé"

Fournir un contenu qui s'appuie sur chaque phase du parcours de l'acheteur et qui est facilement digestible (annonces payantes, guides, infographies et outils interactifs, par exemple) peut réduire le temps de recherche et faire pencher la balance de l'acheteur en votre faveur.

3. La preuve sociale influence les acheteurs B2B

L'influence des médias sociaux fait partie intégrante de la recherche en ligne autonome. Les acheteurs B2B citent les sites d'avis en ligne (30 %) et les recommandations de pairs/collègues (27 %) comme des sources crédibles. Bien que ce dernier pourcentage ait considérablement diminué par rapport au total de 65 % en 2019, les informations supplémentaires ne manquent pas pour soutenir le pouvoir du bouche à oreille.

En fait, les chercheurs de HubSpot ont récemment conclu que les recommandations de bouche à oreille sont les plus persuasives pour influencer certaines décisions d'achat 55 % du temps :

Avoir une forte présence en ligne fournira aux acheteurs des moyens supplémentaires de rechercher votre organisation et de décider s'ils veulent acheter. Ne sous-estimez pas la puissance des témoignages sur votre site.

4. Les comités pilotent les cycles d'achat et les décisions d'achat

La grande majorité des acheteurs B2B (61 %) déclarent impliquer plus de personnes dans leur processus d'achat que par le passé. De plus, 71 % ont maintenant mis en place des comités d'achat officiels pour examiner les achats potentiels.

On peut soutenir que la participation de plus de personnes peut ralentir le processus et rendre les décisions d'achat potentiellement confuses. Cependant, des équipes plus importantes peuvent également fournir aux fabricants et à d'autres opérations B2B des opportunités de personnaliser l'expérience en fonction de besoins très bien définis - une attention personnelle que 76 % des acheteurs identifient comme manquant.

Avec cette large structure de comité, assurez-vous d' avoir un contenu marketing et des messages adaptés à un éventail de personnes cibles, car il y aura des contributions d'un certain nombre de voix internes. Cette étape de base vous aidera à développer une stratégie qui permet à vos acheteurs d'obtenir plus facilement un accord d'achat de toutes les parties.

5. Les caractéristiques et les fonctionnalités sont essentielles lors de l'examen des solutions

Il existe probablement un certain nombre de fournisseurs de solutions compétents disponibles pour les acheteurs B2B, mais tous ne seront pas un partenaire idéal. Pour affiner les choix, les acheteurs avisés affinent également les critères. En tête de liste des "incontournables" se trouvent les caractéristiques/fonctionnalités (démonstrations de produits, preuve de concept, etc.) à 73 %, suivies de près par les prix à 72 % - une différence infime qui souligne le fait que les deux ne sont pas mutuellement exclusifs.

Les fabricants et autres entreprises B2B qui peuvent prouver la facilité d'utilisation, les délais de déploiement rapides et les solutions efficaces mais abordables aux principaux points faibles peuvent être en mesure de gagner la confiance des acheteurs plus rapidement que leurs concurrents.

6. Les équipes de vente doivent démontrer une expérience/compréhension approfondie des industries des acheteurs

Bien qu'il y ait une perception que l'avènement de la connectivité en ligne marginalise leurs rôles, les équipes de vente restent essentielles dans les décisions d'achat des acheteurs B2B.

Le rapport Demand Gen indique que 36 % des acheteurs sont en contact avec les représentants commerciaux des fournisseurs au cours du premier mois suivant la réalisation de la recherche initiale, et 76 % travaillent avec les équipes de vente de leur fournisseur sélectionné dans les trois mois.

Il n'est donc pas surprenant que "une solide connaissance de la solution et du paysage commercial" explique les raisons de la sélection des fournisseurs, ce qui est presque parallèle au fait que les fournisseurs doivent "démontrer une solide connaissance de [leur] entreprise et de ses besoins".

Les équipes de vente des fournisseurs qui le font renforcent la perception des acheteurs B2B :

• 81 % ont déclaré que leurs interactions avec les représentants commerciaux des fournisseurs avaient influencé positivement leur décision de sélectionner finalement ce fournisseur
• 91 % ont estimé que les commerciaux étaient bien informés sur leur entreprise, leur situation et leur secteur d'activité

Fournissez un contenu pertinent et adapté aux besoins des acheteurs. Les documents de marketing et de vente tels que les études de cas, les rapports de l'industrie et les stratégies de partenariat B2B démontrent les connaissances et l'expertise tout en étant des outils pratiques que les acheteurs B2B peuvent utiliser lorsqu'ils évaluent les achats et les partenaires potentiels.

Dans l'ensemble, les comportements des acheteurs B2B ont tendance à ressembler davantage à ceux des consommateurs, peut-être plus que jamais. Cela est dû en partie à une plus grande influence des voix extérieures qui se font écho sur les sites d'évaluation et aux échanges de bouche à oreille, ainsi qu'à une plus grande contribution des comités internes sur les décisions d'achat. De plus, l'impact du COVID-19 ne peut être nié. Les achats à tous les niveaux sont de plus en plus impliqués et hautement pris en compte - une norme de plus en plus répandue à l'avenir née de la « nouvelle normalité » de la pandémie.

Les acheteurs veulent être éduqués via le contenu, et ils veulent une expérience personnalisée qui soit pertinente et précieuse à chaque étape de l'achat. La cartographie du parcours de l'acheteur a pris une importance accrue et est facilitée par l'utilisation de notre feuille de travail et de notre modèle de parcours de l'acheteur.