6 de los mejores hallazgos del estudio de comportamiento del comprador B2B de 2020
Publicado: 2022-04-27
El estudio anual de comportamiento del comprador B2B de Demand Gen Report es la piedra angular para comprender las prácticas y preferencias de compra B2B, mejorar las estrategias de ventas y marketing y obtener resultados de generación de demanda exitosos.
El informe de este año no defrauda. Está repleto de información útil que los fabricantes y otras empresas B2B pueden utilizar para mejorar las relaciones con los compradores, un enfoque especialmente importante en la era de la COVID-19. ¿Por qué? El informe en sí responde la pregunta: el 47% de las empresas están experimentando congelamientos de presupuesto (y compras) relacionados con la pandemia. Además, el 30% ha escalado algunas compras en función de cómo COVID-19 ha forzado un cambio en las necesidades comerciales.
Es un tira y afloja para los fabricantes y otros B2B. Deben estar disponibles para los compradores listos para comprar una vez que se levanten las congelaciones presupuestarias, pero deben ser lo suficientemente flexibles como para apoyarse en ciclos de compra más rápidos para empresas con necesidades inmediatas.
Si bien COVID-19 es sin duda un factor importante, no es el único que determina las preferencias de los compradores B2B. Los equipos de marketing y ventas B2B deben estar bien informados para fomentar relaciones proactivas y valiosas.
6 conclusiones clave sobre los compradores B2B y sus preferencias
Estamos profundizando en seis de los mejores hallazgos del Informe de la encuesta de compradores B2B de 2020 para proporcionar algunas conclusiones que puede usar para mejorar sus operaciones de compradores B2B desde una perspectiva de ventas y marketing.
1. La duración del ciclo de compra B2B ha aumentado significativamente
Según la encuesta B2B Buyer Behavior Study , el 68 % de los compradores indicó que la duración de su ciclo de compra B2B ha aumentado significativamente en comparación con hace un año.
El salto del 37 % con respecto a las cifras de 2019 no es la estadística más notable. Más bien, es importante comprender que el 82 % de los compradores encuestados están priorizando las necesidades comerciales cambiantes en relación con las decisiones de compra. Además, el 76 % ha aumentado sus expectativas en torno a soluciones personalizadas adaptadas a necesidades específicas.
Armados con esta información, los equipos de ventas y marketing pueden acompañar a los clientes potenciales y clientes con formas prácticas de abordar los retrasos en los ciclos de compra. Brindar constantemente contenido relevante a sus posibles compradores B2B hace que su producto o servicio sea más fácil de comprar, y eso significa obtener una ventaja sobre sus competidores.
2. El tiempo requerido para investigar las compras ha aumentado
La friolera de 77% de los compradores informan que pasan más tiempo investigando compras en comparación con 2019.
Las inmersiones más profundas se originan y permanecen en gran medida en línea. La mayoría de los compradores (91 %) quieren una experiencia de usuario perfecta en los sitios web, pero quieren aún más contenido fácilmente accesible y aplicable:
- El 48% de los compradores informan que los anuncios de proveedores que ven les afectan positivamente mientras investigan
- El 70% de los compradores considera muy importante el "contenido que habla directamente de su industria".
- El 76% de los compradores señalan que su selección final de proveedores y su decisión de compra se ven "impactadas significativamente" por el contenido.
- El 91% de los compradores quieren "acceso fácil al contenido sin formularios largos"
- El 92% de los compradores dice que su elección de proveedor está influenciada por "un extenso menú de contenido de liderazgo intelectual"
Proporcionar contenido que se base en cada fase del viaje del comprador y que sea fácilmente digerible (anuncios pagados, guías, infografías y herramientas interactivas, por ejemplo) puede reducir el tiempo de investigación e inclinar la balanza del comprador a su favor.
3. La prueba social influye en los compradores B2B
Una parte integral de la investigación en línea autodirigida es la influencia de las redes sociales. Los compradores B2B señalan los sitios de revisión en línea (30 %) y las recomendaciones de colegas/compañeros (27 %) como fuentes creíbles. Si bien el último porcentaje se redujo considerablemente del total de 2019 del 65 %, no hay escasez de información complementaria que respalde el poder del boca a boca.
De hecho, los investigadores de HubSpot concluyeron recientemente que las referencias de boca en boca son más persuasivas para influir en ciertas decisiones de compra el 55 % de las veces:
Tener una fuerte presencia en línea proporcionará formas adicionales para que los compradores investiguen su organización y decidan si quieren comprar. No subestime el poder de los testimonios en su sitio.
4. Los comités impulsan los ciclos de compra y las decisiones de compra
La gran mayoría de los compradores B2B (61 %) informan que involucran a más personas en su proceso de compra que en años anteriores. Además, el 71 % ahora cuenta con comités de compras formales para revisar posibles compras.
Podría decirse que tener más personas involucradas puede ralentizar el proceso y potencialmente enturbiar las decisiones de compra. Sin embargo, los equipos más grandes también pueden proporcionar a los fabricantes y otras operaciones B2B oportunidades para personalizar la experiencia según necesidades muy bien definidas: atención personalizada que el 76 % de los compradores identifica como deseada.
Con esta amplia estructura de comité, asegúrese de tener contenido de marketing y mensajes adaptados a una variedad de personas objetivo, ya que habrá aportes de varias voces internas. Este paso básico lo ayudará a desarrollar una estrategia que facilite a sus compradores obtener un acuerdo de compra de todas las partes.
5. Las características y la funcionalidad son vitales al considerar soluciones
Es probable que haya varios proveedores de soluciones competentes disponibles para los compradores B2B, pero no todos serán socios ideales. Para reducir las opciones, los compradores astutos también reducen los criterios. Encabezando la lista de "imprescindibles" se encuentran las características/funcionalidad (demostraciones de productos, prueba de concepto, etc.) con un 73 %, seguido de cerca por un precio con un 72 %, una diferencia mínima que subraya el hecho de que los dos no son mutuamente excluyentes.
Los fabricantes y otras empresas B2B que pueden demostrar la facilidad de uso, los tiempos de implementación rápidos y las soluciones efectivas pero asequibles para los principales puntos débiles pueden ganarse la confianza de los compradores más rápido que los competidores.
6. Los equipos de ventas deben demostrar una profunda experiencia/comprensión de las industrias de los compradores
Si bien existe la percepción de que la llegada de la conectividad en línea margina sus roles, los equipos de ventas siguen siendo fundamentales en las decisiones de compra de los compradores B2B.
El informe de Demand Gen cita que el 36 % de los compradores están comprometidos con los representantes de ventas de los proveedores dentro del primer mes de realizar la investigación inicial, y el 76 % está trabajando con los equipos de ventas de los proveedores seleccionados dentro de los tres meses.
Entonces, no sorprende que el "conocimiento sólido de la solución y el panorama comercial" lidere las razones detrás de la selección de proveedores, que es casi paralela a la necesidad de que los proveedores "demuestren un conocimiento sólido de [su] empresa y sus necesidades".
Los equipos de ventas de proveedores que lo hacen refuerzan las percepciones de los compradores B2B:
- El 81% dijo que sus interacciones con los representantes de ventas del proveedor influyeron positivamente en su decisión de seleccionar finalmente a ese proveedor.
- El 91% sintió que los representantes de ventas estaban bien informados sobre su empresa, situación e industria.
Proporcione contenido que sea relevante y personalizado para las necesidades del comprador. Los materiales de marketing y ventas, como estudios de casos, informes de la industria y estrategias de socios B2B, demuestran conocimiento y experiencia al mismo tiempo que son herramientas prácticas para que los compradores B2B las utilicen cuando evalúan posibles compras y socios.
En general, los comportamientos de los compradores B2B tienden a ser más similares a los de los consumidores, quizás ahora más que nunca. Parte de esto se debe a una mayor influencia de las voces externas que se hacen eco en los sitios de revisión y los intercambios de boca en boca, así como a más aportes de los comités internos sobre las decisiones de compra. Además, no se puede negar el impacto de COVID-19. L as compras en todos los niveles se están volviendo más involucradas y altamente consideradas, una norma cada vez más frecuente que avanza y nace de la "nueva normalidad" de la pandemia.
Los compradores quieren ser educados a través del contenido y quieren una experiencia personalizada que sea relevante y valiosa en cada etapa de la consideración de compra. El mapeo del viaje del comprador ha adquirido mayor importancia y se hace más fácil usando nuestra Hoja de trabajo y plantilla del viaje del comprador .
