6 من أفضل النتائج من دراسة سلوك المشتري B2B لعام 2020

تعد دراسة سلوك المشتري B2B السنوية من تقرير Demand Gen بمثابة المحك لفهم ممارسات وتفضيلات الشراء بين الشركات ، وتحسين استراتيجيات المبيعات والتسويق ، وتحقيق نتائج ناجحة لتوليد الطلب.

تقرير هذا العام لا يخيب. إنه مليء بالمعلومات المفيدة التي يمكن للمصنعين وشركات B2B الأخرى استخدامها لتعزيز علاقات المشتري ، وهو تركيز مهم بشكل خاص في عصر COVID-19. لماذا ا؟ يجيب التقرير نفسه على السؤال: 47٪ من الشركات تعاني من تجميد الميزانية (والشراء) المرتبط بالجائحة. علاوة على ذلك ، قام 30٪ بتصعيد بعض عمليات الشراء بناءً على كيفية قيام COVID-19 بإحداث تغيير في احتياجات العمل.

إنها طريقة دفع للمصنعين والشركات الأخرى. يجب أن تكون متاحة للمشترين الجاهزين للشراء بمجرد رفع تجميد الميزانية ، ولكن مرنة بما يكفي للانخراط في دورات شراء أسرع للشركات ذات الاحتياجات الفورية.

في حين أن COVID-19 هو بالتأكيد عامل رئيسي ، فهو ليس العامل الوحيد الذي يشكل تفضيلات المشتري B2B. يجب أن تكون فرق المبيعات والتسويق بين الشركات على اطلاع جيد من أجل تعزيز العلاقات الاستباقية والقيمة.

6 الوجبات الجاهزة الرئيسية على مشتري B2B وتفضيلاتهم

نحن نبحث في ستة من أفضل النتائج من تقرير استبيان 2020 B2B Buyers لتقديم بعض الوجبات السريعة التي يمكنك استخدامها لتحسين عمليات مشتري B2B من منظور المبيعات والتسويق.

1. زاد طول دورة الشراء بين الشركات بشكل ملحوظ

وفقًا لمسح B2B Buyer Behavior Study ، أشار 68 ٪ من المشترين إلى أن طول دورة الشراء B2B قد زاد بشكل كبير مقارنة بالعام الماضي.

إن القفزة البالغة 37٪ عن أرقام عام 2019 ليست الإحصائيات الأكثر جدارة بالملاحظة. بدلاً من ذلك ، من المهم أن نفهم أن 82٪ من المستجيبين للمشترين يعطون الأولوية لاحتياجات العمل المتغيرة من حيث صلتها بقرارات الشراء. علاوة على ذلك ، عزز 76٪ من التوقعات حول الحلول المخصصة المصممة لاحتياجات معينة.

مسلحين بهذه المعلومات ، يمكن لفرق المبيعات والتسويق أن تأتي جنبًا إلى جنب مع العملاء المحتملين والعملاء بطرق عملية لمعالجة التأخيرات في دورات الشراء. إن توفير المحتوى ذي الصلة باستمرار للمشترين المحتملين من B2B يجعل شراء منتجك أو خدمتك أسهل - وهذا يعني اكتساب ميزة على منافسيك.

2. زيادة الوقت اللازم للبحث عن المشتريات

أفاد 77٪ من المشترين أنهم يقضون وقتًا أطول في البحث عن المشتريات مقارنة بعام 2019.

يبدأ الغوص العميق ويظل إلى حد كبير على الإنترنت. يرغب غالبية المشترين (91٪) في الحصول على تجربة مستخدم سلسة على مواقع الويب ، لكنهم يرغبون في الحصول على محتوى قابل للتطبيق ويمكن الوصول إليه بسهولة أكثر:

• أفاد 48 ٪ من المشترين أنهم تأثروا بشكل إيجابي بإعلانات البائعين التي يرونها أثناء إجراء البحث
• 70٪ من المشترين يعتبرون "المحتوى الذي يخاطب صناعتهم مباشرة" مهمًا جدًا
• لاحظ 76٪ من المشترين أن اختيار البائع النهائي وقرار الشراء "يتأثر بشكل كبير" بالمحتوى
• 91٪ من المشترين يريدون "سهولة الوصول إلى المحتوى بدون نماذج طويلة"
• يقول 92٪ من المشترين أن اختيارهم للبائع يتأثر "بقائمة واسعة من محتوى القيادة الفكرية"

قد يؤدي توفير المحتوى الذي يعتمد على كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري ويسهل فهمه - الإعلانات المدفوعة والأدلة والرسوم البيانية والأدوات التفاعلية ، على سبيل المثال - إلى تقليل وقت البحث وإعطاء الأولوية للمشتري لصالحك.

3. يؤثر الدليل الاجتماعي على مشتري الشركات

جزء لا يتجزأ من البحث الموجه ذاتيًا عبر الإنترنت هو تأثير وسائل التواصل الاجتماعي. يشير مشترو B2B إلى مواقع المراجعة عبر الإنترنت (30٪) وتوصيات الأقران / الزملاء (27٪) كمصادر موثوقة. بينما انخفضت النسبة المئوية الأخيرة بشكل كبير عن إجمالي عام 2019 البالغ 65٪ ، لا يوجد نقص في المعلومات التكميلية التي تدعم قوة الكلام الشفهي.

في الواقع ، خلص باحثو HubSpot مؤخرًا إلى أن الإحالات الشفوية هي الأكثر إقناعًا في التأثير على قرارات شراء معينة بنسبة 55٪ من الوقت:

سيوفر التواجد القوي عبر الإنترنت طرقًا إضافية للمشترين للبحث في مؤسستك وتحديد ما إذا كانوا يريدون الشراء. لا تقلل من شأن قوة الشهادات على موقعك.

4. اللجان تقود دورات الشراء وقرارات الشراء

أفادت الغالبية العظمى من مشتري B2B (61 ٪) أنهم يشركون المزيد من الأشخاص في عملية الشراء الخاصة بهم مقارنة بالسنوات الماضية. علاوة على ذلك ، لدى 71٪ الآن لجان شراء رسمية لمراجعة عمليات الشراء المحتملة.

يمكن القول ، إن إشراك المزيد من الأشخاص يمكن أن يبطئ العملية وربما قرارات الشراء الموحلة. ومع ذلك ، يمكن للفرق الكبيرة أيضًا توفير الشركات المصنعة وعمليات B2B الأخرى مع فرص لتخصيص التجربة لاحتياجات محددة جيدًا - الاهتمام الشخصي الذي يحدده 76 ٪ من المشترين على أنه يريد.

مع هذا الهيكل الواسع للجنة ، تأكد من أن يكون لديك محتوى تسويقي ورسائل مخصصة لمجموعة من الأشخاص المستهدفين حيث سيكون هناك مدخلات من عدد من الأصوات الداخلية. ستساعدك هذه الخطوة الأساسية على تطوير إستراتيجية تسهل على المشترين الحصول على اتفاقية شراء من جميع الأطراف.

5. الميزات والوظائف حيوية عند النظر في الحلول

من المحتمل أن يكون هناك عدد من موفري الحلول الأكفاء المتاحين لمشتري B2B ، ولكن لن يكون كل واحد منهم شريكًا مثاليًا. لتضييق الخيارات ، يقوم المشترون الأذكياء أيضًا بتضييق المعايير. تتصدر قائمة "الأشياء الضرورية" الميزات / الوظائف (عروض المنتج ، وإثبات المفهوم ، وما إلى ذلك) بنسبة 73٪ ، يليها عن كثب التسعير بنسبة 72٪ - وهو اختلاف خفيف يؤكد حقيقة أن الاثنين لا يستبعد أحدهما الآخر.

قد تتمكن الشركات المصنعة وشركات B2B الأخرى التي يمكن أن تثبت سهولة الاستخدام وأوقات النشر السريع والحلول الفعالة والميسورة التكلفة لنقاط الألم الأولية من كسب ثقة المشترين بشكل أسرع من المنافسين.

6. يجب على فرق المبيعات إظهار الخبرة العميقة / فهم صناعات المشترين

في حين أن هناك تصورًا بأن ظهور الاتصال عبر الإنترنت يهمش أدوارهم ، تظل فرق المبيعات فعالة في قرارات الشراء الخاصة بمشتركي B2B.

يشير تقرير Demand Gen إلى أن 36 ٪ من المشترين يتعاملون مع مندوبي مبيعات البائعين خلال الشهر الأول من إجراء البحث الأولي ، ويعمل 76 ٪ مع فرق مبيعات البائعين المختارين في غضون ثلاثة أشهر.

ليس من المستغرب إذن أن تقود "المعرفة القوية بالحلول والمشهد التجاري" الأسباب الكامنة وراء اختيار البائعين ، وهو ما يوازيه تقريبًا حاجة البائعين إلى "إظهار معرفة قوية بشركتهم واحتياجاتهم".

تعمل فرق مبيعات البائعين التي تقوم بذلك على تعزيز تصورات المشتري B2B:

• قال 81٪ أن تفاعلهم مع مندوبي مبيعات البائعين أثر بشكل إيجابي على قرارهم باختيار هذا البائع في النهاية
• شعر 91 ٪ أن مندوبي المبيعات كانوا على اطلاع جيد بشركتهم ووضعهم وصناعتهم

توفير محتوى ملائم ومخصص لاحتياجات المشتري. تُظهر مواد التسويق والمبيعات مثل دراسات الحالة وتقارير الصناعة واستراتيجيات شركاء B2B المعرفة والخبرة بينما تُعد أيضًا أدوات عملية للمشترين B2B لاستخدامها أثناء تقييمهم للمشتريات والشركاء المحتملين.

بشكل عام ، تتجه سلوكيات مشتري B2B نحو أن تكون أكثر شبهاً بالمستهلكين ، ربما الآن أكثر من أي وقت مضى. ويرجع بعض هذا إلى التأثير الأكبر للأصوات الخارجية التي يتردد صداها في مواقع المراجعة والتبادلات الشفوية ، فضلاً عن المزيد من المدخلات من اللجان الداخلية حول قرارات الشراء. أيضًا ، لا يمكن إنكار تأثير COVID-19. أصبحت المسالك البولية على جميع المستويات أكثر انخراطًا وأخذت في الاعتبار بدرجة كبيرة - وهي قاعدة سائدة بشكل متزايد تتحرك إلى الأمام ولدت من "الوضع الطبيعي الجديد" للوباء.

يرغب المشترون في أن يتم تثقيفهم عبر المحتوى ، ويريدون تجربة شخصية ذات صلة وقيمة في كل مرحلة من مراحل التفكير في الشراء. اكتسب تخطيط رحلة المشتري أهمية إضافية ، وأصبح أسهل باستخدام ورقة عمل ونموذج رحلة المشتري .