2020 年 B2B 買家行為研究的 6 項最佳發現

Demand Gen Report 的年度B2B 買家行為研究是了解 B2B 購買實踐和偏好、改進銷售和營銷策略以及獲得成功的需求生成結果的試金石。

今年的報告沒有讓人失望。 它充滿了製造商和其他 B2B 企業可以用來加強買家關係的有用信息，這是 COVID-19 時代特別重要的焦點。 為什麼？ 該報告本身回答了這個問題：47% 的企業正在經歷與大流行相關的預算（和採購）凍結。 更重要的是，30% 的企業根據 COVID-19 如何迫使業務需求發生變化而升級了一些購買。

對於製造商和其他 B2B 來說，這是一種推動力。 一旦取消預算凍結，它們必須可供準備購買的買家使用，但又要足夠靈活，以便為有迫切需求的企業提供更快的購買週期。

儘管 COVID-19 無疑是一個主要因素，但它並不是塑造 B2B 買家偏好的唯一因素。 B2B 銷售和營銷團隊需要消息靈通，以培養積極主動和有價值的關係。

B2B 買家及其偏好的6 個關鍵要點

我們正在挖掘 2020 年 B2B 買家調查報告中的六個最佳發現，以提供一些要點，您可以利用這些要點從銷售和營銷的角度改進您的 B2B 買家運營。

1、B2B購買週期長度顯著增加

根據B2B 買家行為研究調查，68% 的買家表示其 B2B 購買週期的長度與一年前相比顯著增加。

比 2019 年的數字高出 37% 並不是最值得注意的統計數據。 相反，重要的是要了解 82% 的買家受訪者優先考慮與購買決策相關的不斷變化的業務需求。 此外，76% 的受訪者對針對特定需求量身定制的個性化解決方案抱有更高的期望。

有了這些信息，銷售和營銷團隊可以與潛在客戶和客戶並肩作戰，以解決購買週期滯後的實際方法。 始終如一地向您的潛在 B2B 買家提供相關內容可以讓您的產品或服務更容易購買——這意味著比您的競爭對手更具優勢。

2.研究購買所需的時間增加了

高達 77% 的買家表示，與 2019 年相比，他們花更多時間研究購買。

更深層次的潛水起源並在很大程度上保持在線。 大多數買家 (91%) 希望在網站上獲得無縫的用戶體驗，但他們更希望易於訪問、適用的內容：

• 48% 的買家表示他們在研究時看到的供應商廣告對他們產生了積極影響
• 70% 的買家認為“直接與他們的行業對話的內容”非常重要
• 76% 的買家指出，他們的最終供應商選擇和購買決定受到內容“顯著影響”
• 91% 的買家希望“無需冗長的表格即可輕鬆訪問內容”
• 92% 的買家表示，他們對供應商的選擇受到“廣泛的思想領導力內容菜單”的影響

提供建立在買家旅程的每個階段且易於消化的內容（例如，付費廣告、指南、信息圖表和互動工具）可能會減少研究時間，並使買家規模對您有利。

3. 社會證明影響 B2B 買家

自我導向的在線研究的重要組成部分是社交媒體的影響。 B2B 買家將在線評論網站 (30%) 和同行/同事推薦 (27%) 視為可靠來源。 雖然後者的百分比與 2019 年的 65% 相比大幅下降，但支持口碑力量的補充信息並不缺乏。

事實上，HubSpot 研究人員最近得出結論，在 55% 的情況下，口碑推薦在影響某些購買決定方面最具說服力：

擁有強大的在線形象將為買家提供額外的方式來研究您的組織並決定他們是否要購買。 不要低估您網站上推薦的力量。

4. 委員會推動購買週期和購買決策

絕大多數 B2B 買家 (61%) 表示，與過去幾年相比，他們在購買過程中涉及更多人。 此外，71% 的企業現在設立了正式的採購委員會來審查潛在採購。

可以說，讓更多人參與可能會減慢流程並可能導致購買決策混亂。 然而，更大的團隊也可以為製造商和其他 B2B 運營商提供機會，根據非常明確的需求定制體驗——76% 的買家認為需要的個人關注。

有了這個廣泛的委員會結構，確保有針對一系列目標角色的營銷內容和消息傳遞，因為會有來自許多內部聲音的輸入。 這個基本步驟將幫助您制定策略，使您的買家更容易獲得各方的購買協議。

5. 在考慮解決方案時，特性和功能至關重要

B2B 買家可能有許多稱職的解決方案提供商，但並非每個人都會成為理想的合作夥伴。 為了縮小選擇範圍，精明的買家也縮小了標準。 在“必備”列表中位居榜首的是特性/功能（產品演示、概念驗證等），佔 73%，緊隨其後的是 72% 的定價——這一細微差別突顯了兩者不是相互排斥的。

製造商和其他 B2B 企業能夠證明其易用性、快速部署時間以及針對主要痛點的有效且價格合理的解決方案，可能能夠比競爭對手更快地贏得買家的信任。

6. 銷售團隊必須展示對買家行業的深厚經驗/了解

雖然有人認為在線連接的出現使他們的角色邊緣化，但銷售團隊仍然在 B2B 買家的購買決策中發揮作用。

Demand Gen 報告指出，36% 的買家在進行初步研究的第一個月內與供應商銷售代表進行了合作，76% 的買家在三個月內與他們選擇的供應商的銷售團隊合作。

因此，毫不奇怪，“對解決方案和業務環境的深入了解”導致了供應商選擇背後的原因，這幾​​乎與需要供應商“展示對 [他們的] 公司和需求的深入了解”平行。

這樣做可以增強 B2B 買家認知的供應商銷售團隊：

• 81% 的人表示，他們與供應商銷售代表的互動對他們最終選擇該供應商的決定產生了積極影響
• 91% 的人認為銷售代表對他們的公司、情況和行業瞭如指掌

提供與買家需求相關和定制的內容。 案例研究、行業報告和 B2B 合作夥伴戰略等營銷和銷售材料展示了知識和專業知識，同時也是 B2B 買家在評估潛在購買和合作夥伴時使用的實用工具。

總體而言，B2B 買家的行為正趨向於更像消費者，也許現在比以往任何時候都更加。 其中部分原因是外部聲音在評論網站和口碑交流中的影響更大，以及內部委員會對購買決策的更多投入。 此外，不能否認 COVID-19 的影響。 各級採購正變得越來越參與和受到高度重視——這是一種在大流行的“新常態”中產生的越來越普遍的規範。

購買者希望通過內容接受教育，他們希望在購買考慮的每個階段都獲得相關且有價值的個性化體驗。 繪製買家旅程圖變得更加重要，並且使用我們的買家旅程工作表和模板變得更加容易。