5 kroków do zbudowania programu Lead Nurturing

Twój zespół marketingowy spędza dużo czasu i pieniędzy na generowaniu (lub próbach generowania) kwalifikowanych leadów, ale ile z nich kończy się zawarciem/wygraniem transakcji? Prawda jest taka, że ​​istnieje duża różnica między „zakwalifikowanym” a „gotowym do zakupu”. Dlatego tak ważne jest stworzenie kampanii lead nurturing.

Czym jest lead nurturing?

W przypadku większości firm B2B osoba odwiedzająca Twoją witrynę po raz pierwszy nie ma na celu zakupu. Zamiast tego zbierają informacje, dowiadują się więcej o tym, co masz do zaoferowania i sprawdzają, czy pomoże to rozwiązać ich problem. W rzeczywistości jest bardziej prawdopodobne niż nie, że są tylko jednym głosem w komitecie zakupowym składającym się z 5 lub więcej osób.

Pielęgnacja leadów to proces, którego marketerzy B2B używają do budowania relacji z potencjalnymi klientami, nawet jeśli nie są jeszcze gotowi do zakupu, aby zdobyć ich biznes, gdy będą na to gotowi. Twoim zadaniem jako marketera jest udzielanie potencjalnym klientom informacji potrzebnych do podjęcia decyzji o zakupie, utrzymywanie marki w centrum zainteresowania w tym okresie i gotowość, kiedy w końcu będą gotowi do zaangażowania.

Oto pięć podstawowych kroków, które możesz podjąć, aby stworzyć skuteczny program pielęgnowania leadów:

• Zrozumienie podstaw lead nurturingu
• Zaprojektowanie podstawowego programu lead nurturing
• Synchronizuj ze sprzedażą
• Mierz postępy swojego programu lead nurturing
• Dowiedz się, jak korzystać z lead nurturingu, aby budować lepsze, bardziej produktywne relacje między zespołami marketingu i sprzedaży

Podstawy lead nurturingu

Nabywcy B2B często pracują w wydłużonych cyklach zakupowych i podjęcie ważnych decyzji zakupowych może zająć 18 miesięcy lub dłużej. Według Ascend2 48 procent firm zgłosiło, że ich potencjalni klienci wymagają „długiego cyklu” pielęgnowania z wieloma wpływowymi osobami.

Dzisiejsi potencjalni klienci B2B spędzają również znacznie więcej czasu na wyszukiwaniu informacji online – ponad 93 procent – ​​co często zwraca na nich uwagę działów sprzedaży i marketingu firmy na długo przed podjęciem decyzji o zakupie.

Dobra wiadomość jest taka, że ​​osoby te są zainteresowane Twoją ofertą. Jednym z wyzwań jest oczywiście oddzielenie „ciepłych” leadów – tych, które nie są jeszcze gotowe do zakupu – od „gorących” leadów, które reprezentują natychmiastowe możliwości sprzedaży.

Dlatego punktacja i segmentacja potencjalnych klientów są kluczowymi elementami Twojego programu opieki (patrz pasek boczny). Kolejnym wyzwaniem jest to, jak z czasem zaangażować tych ciepłych leadów, przekazując im potrzebne informacje, nie denerwując ich ani nie wyobcując.

Pomyśl o pielęgnowaniu leadów jako o podróży dla kupujących, podczas której Twoja organizacja marketingowa odgrywa rolę przewodnika. Dowiesz się więcej o tym, co lubią kupujący, na podstawie ich aktywności i zachowania online. Będziesz dostarczać odpowiednich i aktualnych informacji w oparciu o te preferencje. Wreszcie nauczysz się rozpoznawać, kiedy kupujący są gotowi do podjęcia decyzji – i rozpocząć rozmowę z zespołem sprzedaży.

Każdy program lead nurturing zaczyna się od lepszego zrozumienia Twoich klientów. Oto kilka kluczowych pytań, które pomogą Ci osiągnąć ten cel:

• Ile osób jest zaangażowanych w proces zakupu produktów lub usług Twojej firmy?
• Jakie role pełnią w pracy i jaki mają wpływ na ostateczną decyzję?
• Jakie potrzeby biznesowe kierują ich decyzjami? Jakie zazwyczaj mają pytania i jakie zastrzeżenia mogą zgłaszać, zanim podejmą decyzję?
• Jak wygląda proces zakupowy Twojego kupującego? Ile zwykle trwa proces?
• Jak kupujący reagują na Twoje istniejące kampanie marketingowe? Czy ich zachowanie online sugeruje pewne wzorce w sposobie, w jaki konsumują Twoje treści marketingowe?

Po zebraniu danych, aby odpowiedzieć na te pytania, możesz zdefiniować zestaw profili idealnych nabywców, który pozwoli Ci skoncentrować się i ukierunkować kampanie lead nurturing.

Zaprojektuj swój program Lead Nurturing

Teraz, gdy masz zestaw profili kupujących, chcesz połączyć je z określonym procesem lead nurturing. To zawiera:

• Wybór zestawu pielęgnujących punktów styku: Ile razy chcesz skontaktować się z prospektem?
• Wybierz swoje oferty treści: być może zaczniesz od białej księgi, przejdziesz do zestawu studiów przypadku, a następnie zaprosisz potencjalnego klienta na seminarium internetowe
• Wybierz swoją kadencję: Czy co tydzień kontaktujesz się z potencjalnym klientem? Co dwa tygodnie?
• Wybierz metody kontaktu: czy cała Twoja kampania opiera się na e-mailach, czy też kontaktujesz się z niektórymi potencjalnymi klientami przez telefon, pocztę lub inne metody?

Bardzo prosty przepływ pracy lead nurturing może obejmować serię czterech lub pięciu wiadomości e-mail wysłanych w ciągu kilku tygodni. Bardziej zaawansowany przepływ pracy może obejmować wiele punktów kontaktowych, ofert treści i kanałów komunikacji, przez znacznie dłuższy okres i z wieloma odmianami. Warto zacząć od prostego przepływu pracy, a następnie pozwolić kampaniom ewoluować w czasie.

Jeśli korzystasz z adaptacyjnej platformy marketingowej, takiej jak Act-On, możesz skorzystać z najnowszych technologii, takich jak uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja, które mogą automatycznie segmentować, przypisywać treści i wysyłać wiadomości e-mail.

Synchronizuj pielęgnację leadów ze sprzedażą

Opieka nad leadami jest zwykle obowiązkiem zespołu marketingowego, a przypisanie członka zespołu do zarządzania trwającymi kampaniami pielęgnacyjnymi w firmie jest dość prostą sprawą.

Jednak proces opracowywania programu lead nurturing jest zadaniem międzyorganizacyjnym i powinien obejmować sprzedaż. Będziesz potrzebować odpowiednich ludzi do zbierania danych, tworzenia profili kupujących, opracowywania przepływów pracy związanych z kampaniami opiekuńczymi oraz znajdowania lub tworzenia treści.

Są jeszcze dwa powody, dla których warto zbudować zespół lead nurturing, w skład którego wchodzą przedstawiciele zarówno sprzedaży, jak i marketingu:

1. Zarządzanie przekazami. Celem kampanii lead nurturing jest przesunięcie potencjalnych klientów w dół ścieżki, przekształcenie ich w możliwości i przekazanie ich działowi sprzedaży. Ale diabeł tkwi w szczegółach: jakie kryteria definiują „okazję”? Kiedy zespół sprzedaży przejmuje proces komunikacji i kontaktu od marketingu
2. Budowanie procesu informacji zwrotnej. Czy program wychowawczy przynosi rezultaty? Kiedy potencjalni klienci nie działają, czy przedstawiciele handlowi są szkoleni, aby zwracać ich do programu pielęgnowania, czy po prostu je odrzucają? Jak zawsze jasne linie komunikacji między działem sprzedaży a marketingiem mogą zadecydować o sukcesie lub porażce.

Zmierz swoje wyniki

Lead nurturing, zwłaszcza w połączeniu z adaptacyjną platformą marketingową, daje Twojej firmie możliwość śledzenia i mierzenia skuteczności Twoich działań. Istnieje kilka miejsc, w których można szukać kluczowych wskaźników wydajności w kampanii lead nurturing, w tym:

• Zaangażowanie: Wskaźniki otwarć i klikalności wiadomości e-mail są oczywistym punktem wyjścia do działań związanych ze śledzeniem.
• Przyspieszenie leadów: jak długo trwa przenoszenie leadów między etapami kampanii pielęgnowania i jak długo trwa przeniesienie pielęgnowanych leadów do cyklu sprzedaży?
• Wskaźniki wyników: ile pielęgnowanych leadów, które wchodzą do lejka sprzedaży, zamienia się w zamknięte/wygrane transakcje? Jaki jest średni przychód związany z tymi transakcjami i jak długo trwa ich zamknięcie?

Po ustaleniu linii bazowej z tymi i innymi kluczowymi wskaźnikami możesz szukać problemów w swojej kampanii pielęgnacyjnej, eksperymentować z rozwiązaniami i rozważać kolejne kroki.

Przejrzyj, ulepsz, rozwiń

Podstawowa kampania lead nurturing, wykorzystująca kilka profili kupujących, ograniczony przepływ procesów i niektóre wskaźniki wydajności, to świetne miejsce na początek.

Jednak podobnie jak ocena leadów, lead nurturing to proces, który nigdy się nie kończy; zawsze jest miejsce na udoskonalanie, ulepszanie i rozszerzanie wysiłków. Oprócz dodawania nowych punktów kontaktowych, treści i kanałów komunikacji do istniejących kampanii, istnieją inne sposoby wykorzystania lead nurturingu, w tym:

• Lojalność i utrzymanie klientów: stosuj taktyki pielęgnowania, aby budować głębsze relacje z obecnymi klientami – w tym możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej w oparciu o ukierunkowane treści.
• Powitanie klienta i onboarding: wykorzystaj lead nurturing, aby przedstawić klientom nowo zakupiony produkt lub usługę; daj im opcje wsparcia, porady i wskazówki, informacje o społeczności i inne zasoby.
• Remarketing: tak zwane kampanie „budzenia umarłych” mogą w pełni wykorzystać utracone możliwości (patrz pasek boczny).

Opieka nad leadami może być onieśmielająca i z pewnością może być złożonym przedsięwzięciem. Rozpoczęcie pracy z lead nurturingiem może być jednak prostym procesem, jeśli weźmie się pod uwagę skuteczny plan gry i jasno określone cele.