5 шагов к созданию вашей программы взращивания лидов

Ваша маркетинговая команда тратит много времени и денег на поиск (или попытки привлечения) квалифицированных лидов, но сколько из них приводят к заключенным/выигранным сделкам? Правда в том, что между «квалифицированными» и «готовыми к покупке» большая разница. Вот почему так важно создать кампанию по взращиванию лидов.

Что такое лид-воспитание?

Для большинства предприятий B2B человек, который впервые заходит на ваш сайт, не собирается совершить покупку. Вместо этого они собирают информацию, узнают больше о том, что вы можете предложить, и смотрят, поможет ли это решить проблему, с которой они могут столкнуться. На самом деле, скорее всего, это всего лишь один голос в комитете по закупкам, состоящем из 5 или более человек.

Развитие потенциальных клиентов — это процесс, который маркетологи B2B используют для построения отношений со своими потенциальными клиентами, даже когда они еще не готовы покупать, чтобы завоевать свой бизнес, когда они будут готовы. Ваша работа как маркетолога состоит в том, чтобы предоставить вашим потенциальным клиентам информацию, необходимую им для принятия решения о покупке, сохранить ваш бренд в центре внимания в течение этого периода и быть готовым, когда они, наконец, будут готовы совершить покупку.

Вот пять основных шагов, которые вы можете предпринять, чтобы создать успешную программу взращивания лидов:

• Понимание основ лидогенерации
• Разработка базовой программы взращивания лидов
• Синхронизация с продажами
• Измеряйте прогресс вашей программы взращивания лидов
• Узнайте, как использовать взращивание потенциальных клиентов, чтобы построить лучшие и более продуктивные отношения между вашими отделами маркетинга и продаж.

Основы выращивания лидов

Покупатели B2B часто работают с расширенными циклами покупок, и им может потребоваться 18 месяцев или более, чтобы принять важное решение о покупке. По данным Ascend2, 48% компаний сообщили, что их лиды нуждаются в «долгом цикле» работы со многими влиятельными лицами.

Сегодняшние потенциальные клиенты B2B также тратят гораздо больше времени на онлайн-исследования — более 93 процентов — ситуация, которая часто привлекает к ним внимание отделов продаж и маркетинга компании задолго до того, как они будут готовы принять решение о покупке.

Хорошей новостью является то, что эти потенциальные клиенты заинтересованы в вашем предложении. Одной из проблем, конечно же, является отделение этих «теплых» лидов — тех, которые не готовы совершить покупку сегодня, — от «горячих» лидов, которые представляют немедленные возможности для продаж.

Вот почему оценка потенциальных клиентов и их сегментация являются ключевыми элементами вашей программы воспитания (см. врезку). Еще одна проблема заключается в том, как со временем привлекать этих горячих лидов, давая им необходимую информацию, не раздражая и не отталкивая их.

Думайте о воспитании потенциальных клиентов как о путешествии ваших покупателей, где ваша маркетинговая организация играет роль гида. Вы узнаете больше о том, что нравится покупателям, исходя из их онлайн-активности и поведения. Вы будете предоставлять актуальную и своевременную информацию, основанную на этих предпочтениях. Наконец, вы научитесь распознавать, когда покупатели готовы принять решение, и начинать разговор с вашим отделом продаж.

Каждая программа по взращиванию лидов начинается с лучшего понимания ваших клиентов. Вот несколько ключевых вопросов, которые помогут вам достичь этой цели:

• Сколько людей вовлечено в процесс покупки продуктов или услуг вашей компании?
• Какие рабочие роли они играют и насколько они влияют на окончательное решение?
• Какие потребности бизнеса определяют их решения? Какие вопросы у них обычно возникают и какие возражения они могут выдвинуть перед тем, как принять решение?
• Как выглядит процесс покупки вашего покупателя? Сколько времени обычно занимает процесс?
• Как покупатели реагируют на ваши существующие маркетинговые кампании? Предполагает ли их онлайн-поведение определенные закономерности в том, как они потребляют ваш маркетинговый контент?

Как только вы соберете данные, чтобы ответить на эти вопросы, вы сможете определить набор профилей идеальных покупателей, которые позволят вам сфокусировать и нацелить свои кампании по взращиванию лидов.

Разработайте свою программу взращивания лидов

Теперь, когда у вас есть набор профилей покупателей, вы хотите объединить их с конкретным процессом взращивания лидов. Это включает в себя:

• Выбор набора точек соприкосновения: сколько раз вы хотите связаться с потенциальным клиентом?
• Выберите свои предложения контента: возможно, вы начнете с технического описания, перейдете к набору тематических исследований, а затем пригласите потенциального клиента на вебинар.
• Выберите свою частоту: Вы связываетесь с потенциальными клиентами каждую неделю? Каждые две недели?
• Выберите способы связи: вся ваша кампания вращается вокруг электронной почты или вы связываетесь с некоторыми потенциальными клиентами по телефону, прямой почтовой рассылке или другими способами?

Очень простой рабочий процесс взращивания потенциальных клиентов может включать всего лишь серию из четырех или пяти сообщений электронной почты, отправленных в течение нескольких недель. Более продвинутый рабочий процесс может включать в себя несколько точек соприкосновения, предложений контента и каналов связи в течение гораздо более длительного периода и с несколькими вариантами. Рекомендуется начать с простого рабочего процесса, а затем позволить вашим кампаниям развиваться с течением времени.

Если вы используете адаптивную маркетинговую платформу, такую ​​как Act-On, вы можете воспользоваться преимуществами новейших технологий, таких как машинное обучение и искусственный интеллект, которые могут автоматически сегментировать, назначать контент и отправлять электронные письма.

Синхронизируйте воспитание потенциальных клиентов с продажами

За воспитание лидов обычно отвечает маркетинговая команда, и достаточно просто назначить члена команды для управления текущими кампаниями компании по взращиванию.

Тем не менее, процесс разработки программы поощрения потенциальных клиентов является межорганизационной работой и должен включать в себя продажи. Вам потребуются подходящие люди для сбора данных, создания профилей покупателей, разработки полезных рабочих процессов кампаний, а также поиска или создания контента.

Есть еще две причины для создания команды по взращиванию лидов, в которую входят представители как продаж, так и маркетинга:

1. Управление передачами. Цель кампании по взращиванию потенциальных клиентов — продвинуть потенциальных клиентов вниз по воронке, превратить их в возможности и передать их продажам. Но дьявол кроется в деталях: по каким критериям определяется «возможность»? Когда отдел продаж берет на себя процесс обмена сообщениями и контактами с отделом маркетинга?
2. Построение процесса обратной связи. Дает ли программа воспитания результаты? Когда лиды не работают, обучены ли торговые представители возвращать их в программу взращивания или они просто отбрасывают их? Как всегда, четкие линии связи между отделом продаж и маркетингом могут стать решающим фактором между успехом и неудачей.

Измерьте свои результаты

Развитие потенциальных клиентов, особенно в сочетании с адаптивной маркетинговой платформой, дает вашей компании возможность отслеживать и измерять эффективность ваших усилий. Есть несколько мест, где можно искать ключевые показатели эффективности в кампании по взращиванию лидов, в том числе:

• Вовлеченность: открытие электронной почты и рейтинг кликов — очевидная отправная точка для ваших усилий по отслеживанию.
• Ускорение лидов: сколько времени нужно, чтобы перевести лидов между этапами взращивания кампании, и сколько времени нужно, чтобы перевести взращенных лидов в цикл продаж?
• Показатели результатов: сколько взращенных лидов, которые входят в воронку продаж, превращаются в закрытые/выигранные сделки? Каков средний доход, связанный с этими сделками, и сколько времени требуется для их закрытия?

После того, как вы установите базовый уровень с этими и другими ключевыми показателями, вы можете искать проблемные места в своей кампании по развитию, экспериментировать с решениями и обдумывать свои следующие шаги.

Обзор, улучшение, расширение

Базовая кампания по взращиванию потенциальных клиентов с использованием нескольких профилей покупателей, ограниченного потока процессов и некоторых показателей эффективности — отличное место для начала.

Однако, как и оценка лидов, взращивание лидов — это процесс, который никогда не заканчивается; всегда есть возможность уточнить, улучшить и расширить свои усилия. Помимо добавления новых точек соприкосновения, контента и каналов связи к вашим существующим кампаниям, есть и другие способы воспользоваться преимуществами взращивания лидов, в том числе:

• Лояльность и удержание клиентов: используйте тактику воспитания, чтобы построить более глубокие отношения с вашими существующими клиентами, включая возможности перекрестных продаж и дополнительных продаж на основе целевого контента.
• Приветствие клиентов и адаптация: используйте лид-воспитание, чтобы познакомить клиентов с недавно приобретенным продуктом или услугой; предоставьте им варианты поддержки, советы и рекомендации, информацию сообщества и другие ресурсы.
• Ремаркетинг. Так называемые кампании «пробуждения мертвых» могут максимально использовать упущенные возможности (см. врезку).

Воспитание лидов может быть пугающим и, безусловно, может быть сложным делом. Однако начать работу с лид-воспитанием может быть простым процессом, если у вас есть эффективный план игры и четко определенные цели.