Kurşun Yetiştirme Programınızı Oluşturmanın 5 Adımı

Pazarlama ekibiniz nitelikli müşteri adayları oluşturmak (veya oluşturmaya çalışmak) için çok fazla zaman ve para harcıyor, ancak bunlardan kaçı kapanan/kazanılan anlaşmalarla sonuçlanıyor? Gerçek şu ki, "nitelikli" ve "satın almaya hazır" arasında büyük bir fark var. Bu nedenle, lider yetiştirme kampanyası oluşturmak çok önemlidir.

Kurşun beslemek nedir?

Çoğu B2B işletmesi için, web sitenize ilk kez gelen kişi satın alma peşinde değildir. Bunun yerine bilgi topluyorlar, sunmanız gereken şeyler hakkında daha fazla şey öğreniyorlar ve sahip olabilecekleri sorunu çözmeye yardımcı olup olmadığına bakıyorlar. Aslında, olmama olasılığı daha yüksektir, 5 veya daha fazla kişiden oluşan bir satın alma komitesinde yalnızca bir sestirler.

Kurşun besleme, B2B pazarlamacılarının, hazır olduklarında işlerini kazanmak için henüz satın almaya hazır değilken bile potansiyel müşterileri ile ilişkiler kurmak için kullandıkları süreçtir. Bir pazarlamacı olarak işiniz, potansiyel müşterilerinize satın alma kararı vermeleri için ihtiyaç duydukları bilgileri vermek, bu dönemde markanızı ön planda tutmak ve nihayet taahhüt vermeye hazır olduklarında hazır olmaktır.

Başarılı bir lider yetiştirme programı oluşturmak için atabileceğiniz beş temel adım şunlardır:

• Kurşun beslemenin temellerini anlamak
• Temel bir lider geliştirme programı tasarlama
• Satışlarla senkronize edin
• Lider geliştirme programınızın ilerlemesini ölçün
• Pazarlama ve satış ekipleriniz arasında daha iyi, daha üretken bir ilişki kurmak için öncü yetiştirmeyi nasıl kullanacağınızı öğrenmek

Kurşun beslemenin temelleri

B2B alıcıları genellikle uzun satın alma döngüleri üzerinde çalışır ve önemli satın alma kararlarını vermesi 18 ay veya daha uzun sürebilir. Ascend2'ye göre, işletmelerin yüzde 48'i potansiyel müşterilerinin birçok etkileyici ile beslenen "uzun bir döngü" gerektirdiğini bildirdi.

Günümüzün B2B potansiyel müşterileri, çevrimiçi araştırma yapmak için çok daha fazla zaman harcıyorlar - yüzde 93'e kadar - bu durum, onları bir satın alma kararı vermeye hazır olmadan çok önce bir şirketin satış ve pazarlama ekiplerinin dikkatine çekiyor.

İyi haber şu ki, bu potansiyel müşteriler teklifinizle ilgileniyor. Elbette bir zorluk, bu "sıcak" potansiyel müşterileri - bugün satın almaya hazır olmayanları - anında satış fırsatlarını temsil eden "sıcak" potansiyel müşterilerden ayırmaktır.

Bu nedenle müşteri adayı puanlama ve segmentasyon yetiştirme programınızın önemli parçalarıdır (kenar çubuğuna bakın). Diğer bir zorluk da, bu sıcak ipuçlarını zaman içinde nasıl devreye sokacağınız ve onlara ihtiyaç duydukları bilgileri onları rahatsız etmeden veya yabancılaştırmadan nasıl sağlayacağınızdır.

Potansiyel müşteri yetiştirmeyi, alıcılarınız için pazarlama organizasyonunuzun tur rehberi oynadığı bir yolculuk olarak düşünün. Çevrimiçi etkinliklerine ve davranışlarına bağlı olarak, alıcıların neyi sevdiği hakkında daha fazla bilgi edineceksiniz. Bu tercihlere dayalı olarak ilgili ve zamanında bilgi sağlayacaksınız. Son olarak, alıcıların ne zaman karar vermeye hazır olduklarını anlamayı ve satış ekibinizle görüşmeye başlamayı öğreneceksiniz.

Her lider yetiştirme programı, müşterilerinizi daha iyi anlamakla başlar. Bu hedefe ulaşmanıza yardımcı olacak bazı önemli sorular şunlardır:

• Şirketinizin ürün veya hizmetlerini satın alma sürecinde kaç kişi yer alıyor?
• Hangi iş rollerini oynuyorlar ve nihai kararda ne kadar etkililer?
• Hangi iş ihtiyaçları kararlarını yönlendiriyor? Bir karar vermeden önce tipik olarak hangi soruları soruyorlar ve muhtemelen hangi itirazları gündeme getiriyorlar?
• Alıcınızın satın alma süreci nasıl görünüyor? İşlem genellikle ne kadar sürer?
• Alıcılar mevcut pazarlama kampanyalarınıza nasıl tepki veriyor? Çevrimiçi davranışları, pazarlama içeriğinizi nasıl tükettikleri konusunda belirli kalıplar gösteriyor mu?

Bu soruları yanıtlamak için verileri topladıktan sonra, öncü yetiştirme kampanyalarınıza odaklanmanıza ve bunları hedeflemenize olanak tanıyan bir dizi ideal alıcı profili tanımlayabilirsiniz.

Kurşun Yetiştirme Programınızı Tasarlayın

Artık bir dizi alıcı profiliniz olduğuna göre, onları belirli bir lider yetiştirme süreciyle birleştirmek istiyorsunuz. Bu içerir:

• Bir dizi besleyici temas noktası seçmek: Potansiyel müşteriyle kaç kez iletişim kurmak istersiniz?
• İçerik tekliflerinizi seçin: Belki bir tanıtım yazısı ile başlarsınız, bir dizi vaka çalışmasına geçersiniz ve ardından potansiyel müşteriyi bir web seminerine davet edersiniz.
• Kadansınızı seçin: Her hafta bir müşteri adayıyla iletişim kuruyor musunuz? İki haftada bir?
• İletişim yöntemlerinizi seçin: Tüm kampanyanız e-posta etrafında mı dönüyor yoksa bazı potansiyel müşterilerle telefon, doğrudan posta veya diğer yöntemlerle mi iletişim kuruyorsunuz?

Çok basit bir lider yetiştirme iş akışı, birkaç haftalık bir süre boyunca gönderilen yalnızca dört veya beş e-posta mesajını içerebilir. Daha gelişmiş bir iş akışı, tümü çok daha uzun bir süre boyunca ve birden çok varyasyonla birden çok temas noktası, içerik teklifi ve iletişim kanalı içerebilir. Basit bir iş akışıyla başlamak ve ardından kampanyalarınızın zaman içinde gelişmesine izin vermek iyi bir fikirdir.

Act-On gibi uyarlanabilir bir pazarlama platformu kullanıyorsanız, otomatik olarak bölümlere ayırabilen, içerik atayabilen ve e-postalarınızı gönderebilen makine öğrenimi ve yapay zeka gibi en son teknolojilerden yararlanabilirsiniz.

Kurşun Geliştirmeyi Satışla Senkronize Edin

Müşteri adayı yetiştirme genellikle pazarlama ekibinin sorumluluğundadır ve bir şirketin devam eden geliştirme kampanyalarını yönetmesi için bir ekip üyesi atamak oldukça basit bir meseledir.

Yine de, lider geliştirme programı geliştirme süreci organizasyonlar arası bir iştir ve satışları içermelidir. Veri toplamak, alıcı profilleri oluşturmak, besleyici kampanya iş akışları geliştirmek ve içerik bulmak veya oluşturmak için doğru kişilere ihtiyacınız olacak.

Hem satış hem de pazarlama temsilcilerini içeren bir lider geliştirme ekibi oluşturmak için iki neden daha vardır:

1. El değiştirmeleri yönetme. Lider yetiştirme kampanyasının amacı, potansiyel müşterileri dönüşüm hunisinden aşağı taşımak, onları fırsatlara dönüştürmek ve onları satışlara devretmektir. Ancak şeytan ayrıntıda gizlidir: Bir "fırsatı" tanımlayan kriterler nelerdir? Satış ekibi ne zaman mesajlaşma ve iletişim sürecini pazarlamadan devralır?
2. Bir geri bildirim süreci oluşturmak. Yetiştirme programı sonuç veriyor mu? Müşteri adayları işe yaramadığında, satış temsilcileri onları yetiştirme programına geri döndürmek için eğitiliyor mu, yoksa onları bir kenara mı atıyorlar? Her zaman olduğu gibi, satış ve pazarlama arasındaki net iletişim hatları, başarı ve başarısızlık arasındaki farkı yaratabilir.

Sonuçlarınızı Ölçün

Kurşun yetiştirme, özellikle uyarlanabilir bir pazarlama platformuyla birleştirildiğinde, şirketinize çabalarınızın etkinliğini izleme ve ölçme yeteneği verir. Müşteri adayı yetiştirme kampanyasında temel performans göstergelerini arayabileceğiniz birkaç yer vardır:

• Etkileşim: E-posta açma ve tıklama oranları, izleme çabalarınız için bariz bir başlangıç ​​noktasıdır.
• Müşteri adayı hızlandırma: Müşteri adaylarınızı besleyici kampanya aşamaları arasında taşımak ne kadar sürer ve beslenen müşteri adaylarını satış döngüsüne taşımak ne kadar sürer?
• Sonuç ölçütleri: Satış hattına giren kaç tane beslenmiş potansiyel müşteri kapanan/kazanılan anlaşmaya dönüşüyor? Bu anlaşmalarla ilişkili ortalama gelir nedir ve bunların kapanması ne kadar sürer?

Bu ve diğer temel göstergelerle bir temel oluşturduktan sonra, geliştirme kampanyanızdaki sorunlu noktaları arayabilir, çözümlerle deneyler yapabilir ve sonraki adımlarınızı düşünebilirsiniz.

İncele, İyileştir, Genişlet

Bir avuç alıcı profili, sınırlı bir süreç akışı ve bazı performans ölçütleri kullanan temel bir potansiyel müşteri yetiştirme kampanyası, başlamak için harika bir yerdir.

Bununla birlikte, kurşun puanlama gibi, müşteri adayı yetiştirme asla bitmeyen bir süreçtir; çabalarınızı iyileştirmek, geliştirmek ve genişletmek için her zaman yer vardır. Mevcut kampanyalarınıza yeni temas noktaları, içerik ve iletişim kanalları eklemenin yanı sıra, aşağıdakiler de dahil olmak üzere müşteri adaylarından yararlanmanın başka yolları da vardır:

• Müşteri sadakati ve elde tutma: Hedeflenen içeriğe dayalı çapraz satış ve ek satış fırsatları da dahil olmak üzere mevcut müşterilerinizle daha derin ilişkiler kurmak için besleyici taktikler kullanın.
• Müşteri karşılama ve katılım: Müşterileri yeni satın alınan bir ürün veya hizmetle tanıştırmak için potansiyel müşteri yetiştirmeyi kullanın; onlara destek seçenekleri, ipuçları ve püf noktaları, topluluk bilgileri ve diğer kaynakları verin.
• Yeniden pazarlama: "Ölüleri uyandırma" olarak adlandırılan kampanyalar, kaçırılan fırsatlardan en iyi şekilde yararlanabilir (kenar çubuğuna bakın).

Kurşun yetiştirme göz korkutucu olabilir ve kesinlikle karmaşık bir girişim olabilir. Bununla birlikte, etkili bir oyun planı ve açıkça tanımlanmış hedefler verildiğinde, lider yetiştirmeye başlamak basit bir süreç olabilir.