5 خطوات لبناء برنامج الرعاية الرئيسي الخاص بك

يقضي فريق التسويق الخاص بك الكثير من الوقت والمال في توليد (أو محاولة إنشاء) عملاء متوقعين مؤهلين ، ولكن كم من هؤلاء يؤدي إلى صفقات مغلقة / ربح؟ الحقيقة هي أن هناك فرقًا كبيرًا بين "مؤهل" و "جاهز للشراء". لهذا السبب يعد إنشاء حملة رعاية رائدة أمرًا في غاية الأهمية.

ما هي رعاية العملاء المحتملين؟

بالنسبة لمعظم الأعمال التجارية بين الشركات ، فإن هذا الشخص الذي يأتي إلى موقع الويب الخاص بك لأول مرة لا يتطلع إلى الشراء. بدلاً من ذلك ، يقومون بجمع المعلومات ، وتعلم المزيد حول ما لديك لتقدمه ، ومعرفة ما إذا كان ذلك يساعد في حل المشكلة التي قد يواجهونها. في الواقع ، من المرجح أكثر من ذلك أنهم مجرد صوت واحد في لجنة شراء مكونة من 5 أشخاص أو أكثر.

رعاية العملاء المحتملين هي العملية التي يستخدمها مسوقو B2B لبناء علاقات مع العملاء المحتملين ، حتى عندما لا يكونون مستعدين للشراء بعد ، من أجل كسب أعمالهم عندما يكونون مستعدين. وظيفتك كمسوق هي تزويد عملائك المحتملين بالمعلومات التي يحتاجون إليها لاتخاذ قرار الشراء ، للحفاظ على علامتك التجارية في المقدمة والوسط خلال هذه الفترة وتكون جاهزًا عندما يكونون مستعدين أخيرًا للالتزام.

فيما يلي خمس خطوات أساسية يمكنك اتخاذها لإعداد برنامج تنشئة رائد ناجح:

• فهم أساسيات رعاية العملاء المحتملين
• تصميم برنامج أساسي لرعاية العملاء المحتملين
• تزامن مع المبيعات
• قياس التقدم المحرز في برنامج الرعاية الرئيسي الخاص بك
• تعلم كيفية استخدام رعاية العملاء المحتملين لبناء علاقة أفضل وأكثر إنتاجية بين فرق التسويق والمبيعات

أساسيات رعاية الرصاص

غالبًا ما يعمل مشترو B2B على دورات شراء ممتدة وقد يستغرقون 18 شهرًا أو أكثر لاتخاذ قرارات شراء رئيسية. وفقًا لـ Ascend2 ، أفادت 48 بالمائة من الشركات أن عملائها المتوقعين يحتاجون إلى رعاية "دورة طويلة" مع العديد من المؤثرين.

تقضي آفاق B2B اليوم أيضًا وقتًا أطول بكثير في إجراء الأبحاث عبر الإنترنت - ما يزيد عن 93 في المائة - وهو الموقف الذي غالبًا ما يلفت انتباه فرق المبيعات والتسويق في الشركة قبل وقت طويل من استعدادهم لاتخاذ قرار الشراء.

الخبر السار هو أن هؤلاء العملاء المحتملين مهتمون بعرضك. يتمثل أحد التحديات ، بالطبع ، في فصل هؤلاء العملاء المتوقعين "الدافئين" - أولئك الذين ليسوا مستعدين للشراء اليوم - عن العملاء المتوقعين "الرائعين" الذين يمثلون فرص مبيعات فورية.

هذا هو السبب في أن تسجيل النقاط الرئيسية والتجزئة هما جزءان أساسيان في برنامج الرعاية الخاص بك (انظر الشريط الجانبي). التحدي الآخر هو كيفية إشراك هؤلاء الخيوط الدافئة بمرور الوقت ، ومنحهم المعلومات التي يحتاجون إليها دون إزعاجهم أو تنفيرهم.

فكر في رعاية العملاء المحتملين على أنها رحلة للمشترين ، حيث تلعب مؤسستك التسويقية دور المرشد السياحي. ستتعلم المزيد حول ما يحبه المشترون ، بناءً على نشاطهم وسلوكهم عبر الإنترنت. ستقدم معلومات ذات صلة في الوقت المناسب ، بناءً على تلك التفضيلات. أخيرًا ، ستتعلم التعرف على الوقت الذي يكون فيه المشترون مستعدين لاتخاذ قرار - وبدء محادثة مع فريق المبيعات الخاص بك.

يبدأ كل برنامج رعاية العملاء المحتملين بفهم أفضل لعملائك. فيما يلي بعض الأسئلة الأساسية لمساعدتك على تحقيق هذا الهدف:

• كم عدد الأشخاص الذين يشاركون في عملية شراء منتجات أو خدمات شركتك؟
• ما الأدوار الوظيفية التي يلعبونها ، وما مدى تأثيرهم في القرار النهائي؟
• ما هي احتياجات العمل التي تقود قراراتهم؟ ما هي الأسئلة التي لديهم عادة ، وما هي الاعتراضات التي من المحتمل أن يثيروها ، قبل أن يتخذوا قرارًا؟
• كيف تبدو عملية شراء المشتري؟ كم من الوقت تستغرق العملية عادة؟
• كيف يستجيب المشترون لحملاتك التسويقية الحالية؟ هل يشير سلوكهم عبر الإنترنت إلى أنماط معينة في كيفية استهلاكهم للمحتوى التسويقي؟

بمجرد جمع البيانات للإجابة على هذه الأسئلة ، يمكنك تحديد مجموعة من ملفات تعريف المشتري المثالية التي تسمح لك بالتركيز على حملات رعاية العملاء المحتملين واستهدافها.

صمم برنامج الرعاية الرئيسي الخاص بك

الآن بعد أن أصبح لديك مجموعة من ملفات تعريف المشتري ، فأنت تريد أن تتزوجهم بعملية رعاية محددة. هذا يتضمن:

• اختيار مجموعة من نقاط الاتصال التنموية: كم مرة تريد التواصل مع عميل محتمل؟
• اختر عروض المحتوى الخاص بك: ربما تبدأ بورقة بيضاء ، وتنتقل إلى مجموعة من دراسات الحالة ، ثم تدعو العميل المحتمل إلى ندوة عبر الإنترنت
• اختر إيقاعك: هل تتصل باحتمال كل أسبوع؟ كل أسبوعين؟
• اختر طرق الاتصال الخاصة بك: هل تتمحور حملتك بالكامل حول البريد الإلكتروني ، أم أنك تتصل ببعض العملاء المحتملين عبر الهاتف أو البريد المباشر أو طرق أخرى؟

قد يتضمن سير عمل رعاية العملاء المحتملين البسيط للغاية سلسلة من أربع أو خمس رسائل بريد إلكتروني يتم إرسالها على مدار عدة أسابيع. قد يشتمل سير العمل الأكثر تقدمًا على نقاط اتصال متعددة وعروض المحتوى وقنوات الاتصال ، كلها على مدى فترة أطول بكثير وبتغيرات متعددة. من الجيد أن تبدأ بسير عمل بسيط ثم تسمح لحملاتك بالتطور بمرور الوقت.

إذا كنت تستخدم نظامًا أساسيًا للتسويق التكيفي ، مثل Act-On ، فيمكنك الاستفادة من أحدث التقنيات ، مثل التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي ، والتي يمكنها تقسيم المحتوى تلقائيًا وتعيينه وإرسال رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك.

مزامنة العملاء المحتملين مع المبيعات

عادة ما تكون رعاية العملاء المحتملين مسؤولية فريق التسويق ، ومن السهل جدًا تعيين أحد أعضاء الفريق لإدارة حملات الرعاية المستمرة للشركة.

ومع ذلك ، فإن عملية تطوير برنامج رعاية العملاء المحتملين هي وظيفة مشتركة بين المنظمات ويجب أن تتضمن المبيعات. ستحتاج إلى الأشخاص المناسبين لجمع البيانات ، وإنشاء ملفات تعريف المشتري ، وتطوير تدفقات عمل الحملة ، والعثور على المحتوى أو إنشائه.

هناك سببان آخران لبناء فريق رعاية رائد يضم ممثلين عن كل من المبيعات والتسويق:

1. إدارة عمليات التسليم. الهدف من حملة رعاية العملاء المحتملين هو نقل العملاء المحتملين إلى أسفل مسار التحويل ، وتحويلهم إلى فرص ، وتسليمهم إلى المبيعات. لكن الشيطان يكمن في التفاصيل: ما هي المعايير التي تحدد "الفرصة"؟ متى يتولى فريق المبيعات عملية المراسلة والاتصال من التسويق
2. بناء عملية التغذية الراجعة. هل برنامج الرعاية يؤتي ثماره؟ عندما لا ينجح العملاء المحتملون ، هل يتم تدريب مندوبي المبيعات على إعادتهم إلى برنامج الرعاية ، أم أنهم ببساطة يتجاهلونهم؟ كما هو الحال دائمًا ، يمكن لخطوط الاتصال الواضحة بين المبيعات والتسويق أن تحدث فرقًا بين النجاح والفشل.

قياس نتائجك

إن الرعاية الرائدة ، خاصة عندما تقترن بمنصة تسويق تكيفية ، تمنح شركتك القدرة على تتبع وقياس فعالية جهودك. هناك عدد قليل من الأماكن للبحث عن مؤشرات الأداء الرئيسية في حملة رعاية العملاء المحتملين ، بما في ذلك:

• المشاركة: فتح البريد الإلكتروني ونسب النقر إلى الظهور هي نقطة انطلاق واضحة لجهود التتبع التي تبذلها.
• تسريع العملاء المحتملين: كم من الوقت يستغرق نقل العملاء المحتملين بين مراحل الحملة التنموية ، وكم من الوقت يستغرق نقل العملاء المحتملين الذين تمت رعايتهم إلى دورة المبيعات؟
• مقاييس النتائج: كم عدد العملاء المحتملين الذين تمت رعايتهم والذين يدخلون في خط أنابيب المبيعات وتحولوا إلى صفقات مغلقة / رابحة؟ ما هو متوسط ​​الإيرادات المرتبطة بهذه الصفقات ، وكم من الوقت يستغرق إغلاقها؟

بمجرد إنشاء خط أساس باستخدام هذه المؤشرات الرئيسية وغيرها ، يمكنك البحث عن نقاط المشاكل في حملتك الترويجية ، وتجربة الحلول ، والنظر في خطواتك التالية.

مراجعة وتحسين وتوسيع

تعتبر حملة رعاية العملاء المحتملين الأساسية ، التي تستخدم عددًا قليلاً من الملفات الشخصية للمشتري وتدفق عمليات محدود وبعض مقاييس الأداء ، مكانًا رائعًا للبدء.

ومع ذلك ، مثل عملية تسجيل النقاط الرئيسية ، فإن رعاية العميل هي عملية لم تنته أبدًا ؛ هناك دائمًا مجال لصقل جهودك وتحسينها وتوسيعها. إلى جانب إضافة نقاط اتصال ومحتوى وقنوات اتصال جديدة إلى حملاتك الحالية ، هناك طرق أخرى للاستفادة من رعاية العملاء المحتملين ، بما في ذلك:

• ولاء العملاء والاحتفاظ بهم: استخدم أساليب التنشئة لبناء علاقات أعمق مع عملائك الحاليين - بما في ذلك فرص البيع المتبادل والبيع على أساس المحتوى المستهدف.
• الترحيب بالعملاء والإعداد لهم: استخدم رعاية العملاء المحتملين لتعريف العملاء بمنتج أو خدمة تم شراؤها حديثًا ؛ امنحهم خيارات الدعم ، والنصائح والحيل ، ومعلومات المجتمع ، والموارد الأخرى.
• تجديد النشاط التسويقي: يمكن أن تحقق حملات "إيقاظ الموتى" أقصى استفادة من الفرص الضائعة (انظر الشريط الجانبي).

يمكن أن تكون رعاية العملاء المحتملين أمرًا مخيفًا ، ويمكن أن تكون بالتأكيد مهمة معقدة. ومع ذلك ، فإن البدء في رعاية العملاء المحتملين يمكن أن يكون عملية مباشرة ، بالنظر إلى خطة لعب فعالة وأهداف محددة بوضوح.