5 passaggi per costruire il tuo programma di lead nurturing

Il tuo team di marketing spende molto tempo e denaro per generare (o cercare di generare) lead qualificati, ma quanti di questi si traducono in affari chiusi/vinti? La verità è che c'è una grande differenza tra "qualificato" e "pronto all'acquisto". Ecco perché creare una campagna di lead nurturing è così importante.

Cos'è il lead nurturing?

Per la maggior parte delle aziende B2B, quella persona che visita il tuo sito Web per la prima volta non ha intenzione di acquistare. Invece, stanno raccogliendo informazioni, imparando di più su ciò che hai da offrire e vedendo se aiuta a risolvere il problema che potrebbero avere. In effetti, è più probabile che no, sono solo una voce in un comitato di acquisto di 5 o più persone.

Il lead nurturing è il processo che i marketer B2B utilizzano per costruire relazioni con i loro potenziali clienti, anche quando non sono ancora pronti ad acquistare, al fine di conquistare la loro attività quando sono pronti. Il tuo lavoro come marketer è fornire ai tuoi potenziali clienti le informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione di acquisto, per mantenere il tuo marchio in primo piano durante questo periodo ed essere pronto quando saranno finalmente pronti a impegnarsi.

Ecco cinque passaggi fondamentali che puoi seguire per impostare un programma di lead nurturing di successo:

• Comprendere i fondamenti del lead nurturing
• Progettare un programma di lead nurturing di base
• Sincronizza con le vendite
• Misura i progressi del tuo programma di lead nurturing
• Imparare a utilizzare il lead nurturing per costruire una relazione migliore e più produttiva tra i team di marketing e di vendita

I fondamenti del lead nurturing

Gli acquirenti B2B spesso lavorano su cicli di acquisto estesi e possono impiegare 18 mesi o più per prendere decisioni di acquisto importanti. Secondo Ascend2, il 48% delle aziende ha riferito che i propri contatti richiedono un nutrimento a "ciclo lungo" con molti influencer.

I potenziali clienti B2B di oggi trascorrono anche molto più tempo a fare ricerche online, oltre il 93%, una situazione che spesso li porta all'attenzione dei team di vendita e marketing di un'azienda molto prima che siano pronti a prendere una decisione di acquisto.

La buona notizia è che questi potenziali clienti sono interessati alla tua offerta. Una sfida, naturalmente, consiste nel separare questi lead "caldi" (quelli che non sono pronti per l'acquisto oggi) dai lead "caldi" che rappresentano opportunità di vendita immediate.

Ecco perché il lead scoring e la segmentazione sono parti fondamentali del tuo programma di educazione (vedi barra laterale). Un'altra sfida è come coinvolgere quei contatti caldi nel tempo, fornendo loro le informazioni di cui hanno bisogno senza infastidirli o alienarli.

Pensa al lead nurturing come a un viaggio per i tuoi acquirenti, in cui la tua organizzazione di marketing funge da guida turistica. Imparerai di più su ciò che piace agli acquirenti, in base alla loro attività e comportamento online. Fornirai informazioni pertinenti e tempestive, in base a tali preferenze. Infine, imparerai a riconoscere quando gli acquirenti sono pronti a prendere una decisione e ad avviare una conversazione con il tuo team di vendita.

Ogni programma di lead nurturing inizia con una migliore comprensione dei tuoi clienti. Ecco alcune domande chiave per aiutarti a raggiungere questo obiettivo:

• Quante persone sono coinvolte nel processo di acquisto dei prodotti o dei servizi della tua azienda?
• Quali ruoli lavorativi svolgono e quanto sono influenti nella decisione finale?
• Quali esigenze aziendali guidano le loro decisioni? Quali domande hanno in genere e quali obiezioni è probabile che sollevino prima di prendere una decisione?
• Come si presenta il processo di acquisto del tuo acquirente? Quanto dura di solito il processo?
• In che modo gli acquirenti rispondono alle tue campagne di marketing esistenti? Il loro comportamento online suggerisce determinati schemi nel modo in cui consumano i tuoi contenuti di marketing?

Una volta raccolti i dati per rispondere a queste domande, puoi definire una serie di profili di acquirenti ideali che ti consentano di focalizzare e indirizzare le tue campagne di lead nurturing.

Progetta il tuo programma di lead nurturing

Ora che hai una serie di profili acquirente, vuoi abbinarli a uno specifico processo di lead nurturing. Ciò comprende:

• Scegliere una serie di punti di contatto educativi: quante volte vuoi contattare un potenziale cliente?
• Scegli le tue offerte di contenuti: magari inizi con un white paper, passi a una serie di case study e poi inviti il ​​potenziale cliente a un webinar
• Scegli la tua cadenza: contatti un potenziale cliente ogni settimana? Ogni due settimane?
• Scegli i tuoi metodi di contatto: la tua intera campagna ruota attorno all'e-mail o contatti alcuni potenziali clienti per telefono, posta diretta o altri metodi?

Un flusso di lavoro di lead nurturing molto semplice può comportare solo una serie di quattro o cinque messaggi di posta elettronica inviati in un periodo di diverse settimane. Un flusso di lavoro più avanzato può includere più punti di contatto, offerte di contenuti e canali di comunicazione, il tutto su un periodo molto più lungo e con più varianti. È una buona idea iniziare con un flusso di lavoro semplice e quindi consentire alle tue campagne di evolversi nel tempo.

Se utilizzi una piattaforma di marketing adattativa, come Act-On, puoi sfruttare le ultime tecnologie, come l'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale, che possono segmentare automaticamente, assegnare contenuti e inviare le tue e-mail.

Sincronizza il lead nurturing con le vendite

Il lead nurturing è solitamente responsabilità del team di marketing ed è abbastanza semplice assegnare a un membro del team la gestione delle campagne di nurturing in corso di un'azienda.

Tuttavia, il processo di sviluppo di un programma di lead nurturing è un lavoro interorganizzativo e dovrebbe coinvolgere le vendite. Avrai bisogno delle persone giuste per raccogliere dati, creare profili di acquirenti, sviluppare flussi di lavoro per campagne di consolidamento e trovare o creare contenuti.

Ci sono altri due motivi per creare un team di lead nurturing che includa rappresentanti sia delle vendite che del marketing:

1. Gestione dei trasferimenti. L'obiettivo di una campagna di lead nurturing è spostare i potenziali clienti lungo la canalizzazione, trasformarli in opportunità e passarli alle vendite. Ma il diavolo è nei dettagli: quali criteri definiscono una "opportunità?" Quando il team di vendita assume il controllo del processo di messaggistica e contatto dal marketing
2. Costruire un processo di feedback. Il programma di nutrimento sta dando risultati? Quando i lead non funzionano, i rappresentanti di vendita sono addestrati a riportarli al programma di formazione o li scartano semplicemente? Come sempre, chiare linee di comunicazione tra vendite e marketing possono fare la differenza tra successo e fallimento.

Misura i tuoi risultati

Il lead nurturing, soprattutto se combinato con una piattaforma di marketing adattiva, offre alla tua azienda la possibilità di monitorare e misurare l'efficacia dei tuoi sforzi. Ci sono alcuni posti in cui cercare gli indicatori chiave di prestazione in una campagna di lead nurturing, tra cui:

• Coinvolgimento: le e-mail aperte e le percentuali di clic sono un ovvio punto di partenza per i tuoi sforzi di tracciamento.
• Accelerazione dei lead: quanto tempo ci vuole per spostare i lead tra le fasi della campagna di consolidamento e quanto tempo occorre per spostare i lead nutriti nel ciclo di vendita?
• Metriche di risultato: quanti lead nutriti che entrano nella pipeline di vendita si trasformano in affari chiusi/conquistati? Qual è il ricavo medio associato a tali accordi e quanto tempo impiegano per chiudersi?

Una volta stabilita una linea di base con questi e altri indicatori chiave, puoi cercare i punti problematici nella tua campagna di promozione, sperimentare soluzioni e considerare i tuoi prossimi passi.

Rivedi, migliora, espandi

Una campagna di lead nurturing di base, utilizzando una manciata di profili di acquirenti, un flusso di processo limitato e alcune metriche di performance, è un ottimo punto di partenza.

Come il lead scoring, tuttavia, il lead nurturing è un processo che non finisce mai; c'è sempre spazio per perfezionare, migliorare ed espandere i tuoi sforzi. Oltre ad aggiungere nuovi touchpoint, contenuti e canali di comunicazione alle tue campagne esistenti, ci sono altri modi per trarre vantaggio dal lead nurturing, tra cui:

• Fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti: utilizza tattiche di consolidamento per costruire relazioni più profonde con i tuoi clienti esistenti, comprese opportunità di cross-sell e upsell basate su contenuti mirati.
• Accoglienza e onboarding del cliente: utilizzare il lead nurturing per presentare ai clienti un prodotto o servizio appena acquistato; fornire loro opzioni di supporto, suggerimenti e trucchi, informazioni sulla comunità e altre risorse.
• Remarketing: le cosiddette campagne "waking the dead" possono sfruttare al massimo le opportunità perse (vedi barra laterale).

Il lead nurturing può intimidire e può certamente essere un'impresa complessa. Iniziare con il lead nurturing, tuttavia, può essere un processo semplice, dato un piano di gioco efficace e obiettivi chiaramente definiti.