리드 육성 프로그램 구축을 위한 5단계

귀하의 마케팅 팀은 적격한 리드를 생성(또는 생성하려고 시도)하는 데 많은 시간과 비용을 소비하지만 그 중 얼마나 많은 것이 성사/성사된 거래로 이어집니까? 사실 "적격"과 "구매 준비" 사이에는 큰 차이가 있습니다. 그렇기 때문에 리드 육성 캠페인을 만드는 것이 매우 중요합니다.

리드 육성이란 무엇입니까?

대부분의 B2B 비즈니스에서 웹사이트를 처음 방문하는 사람은 구매할 생각이 없습니다. 대신 그들은 정보를 수집하고, 당신이 제공해야 하는 것에 대해 더 많이 배우고, 그것이 그들이 가질 수 있는 문제를 해결하는 데 도움이 되는지 확인하고 있습니다. 사실, 그렇지 않을 가능성이 더 높습니다. 그들은 5명 이상의 구매 위원회에서 한 목소리일 뿐입니다.

리드 육성은 B2B 마케터가 잠재 고객이 아직 구매할 준비가 되지 않은 경우에도 잠재 고객과 관계를 구축하여 준비가 되었을 때 비즈니스를 성사시키기 위해 사용하는 프로세스입니다. 마케터로서 귀하의 임무는 잠재 고객에게 구매 결정을 내리는 데 필요한 정보를 제공하고, 이 기간 동안 귀하의 브랜드를 전면 중앙에 유지하고 최종적으로 약속할 준비가 되었을 때 준비하는 것입니다.

다음은 성공적인 리드 육성 프로그램을 설정하기 위해 수행할 수 있는 5가지 기본 단계입니다.

• 잠재 고객 육성의 기본 이해
• 기본 리드 육성 프로그램 설계
• 판매와 동기화
• 리드 육성 프로그램의 진행 상황 측정
• 잠재 고객 육성을 사용하여 마케팅 팀과 영업 팀 간의 보다 우수하고 생산적인 관계를 구축하는 방법을 배웁니다.

리드 육성의 기본

B2B 구매자는 종종 확장된 구매 주기로 작업하며 주요 구매 결정을 내리는 데 18개월 이상이 걸릴 수 있습니다. Ascend2에 따르면 기업의 48%는 리드가 많은 인플루언서와 함께 "긴 주기" 육성이 필요하다고 보고했습니다.

오늘날의 B2B 잠재 고객은 온라인 조사에 훨씬 더 많은 시간을 소비합니다(93% 이상). 이러한 상황은 종종 구매 결정을 내릴 준비가 되기 오래 전에 회사의 영업 및 마케팅 팀의 관심을 끌게 하는 상황입니다.

좋은 소식은 이러한 잠재 고객이 귀하의 제안에 관심이 있다는 것입니다. 물론 한 가지 과제는 이러한 "따뜻한" 리드(오늘 구매할 준비가 되지 않은 리드)를 즉각적인 판매 기회를 나타내는 "핫" 리드와 분리하는 것입니다.

그렇기 때문에 잠재 고객 평가 및 세분화가 육성 프로그램의 핵심 부분입니다(사이드바 참조). 또 다른 과제는 시간이 지남에 따라 이러한 따뜻한 리드를 참여시켜 귀찮게 하거나 소외시키지 않고 필요한 정보를 제공하는 방법입니다.

리드 육성을 마케팅 조직이 투어 가이드 역할을 하는 구매자를 위한 여정으로 생각하십시오. 구매자의 온라인 활동 및 행동을 기반으로 구매자가 무엇을 좋아하는지 자세히 알아볼 수 있습니다. 이러한 기본 설정에 따라 적절하고 시기적절한 정보를 제공합니다. 마지막으로 구매자가 결정을 내릴 준비가 되었을 때를 인식하고 영업팀과 대화를 시작하는 방법을 배우게 됩니다.

모든 리드 육성 프로그램은 고객에 대한 더 나은 이해에서 시작됩니다. 다음은 이 목표를 달성하는 데 도움이 되는 몇 가지 주요 질문입니다.

• 귀사의 제품이나 서비스를 구매하는 과정에 참여하는 사람은 몇 명입니까?
• 그들은 어떤 역할을 하며 최종 결정에 얼마나 영향을 줍니까?
• 어떤 비즈니스 요구 사항이 그들의 결정을 좌우합니까? 결정을 내리기 전에 일반적으로 어떤 질문을 하고 어떤 이의를 제기할 가능성이 있습니까?
• 구매자의 구매 프로세스는 어떻게 됩니까? 프로세스는 일반적으로 얼마나 걸립니까?
• 구매자는 기존 마케팅 캠페인에 어떻게 반응합니까? 그들의 온라인 행동이 귀사의 마케팅 콘텐츠를 소비하는 특정 패턴을 시사합니까?

이러한 질문에 답하기 위해 데이터를 수집하면 리드 육성 캠페인에 집중하고 타겟팅할 수 있는 이상적인 구매자 프로필 세트를 정의할 수 있습니다.

리드 육성 프로그램 설계

이제 일련의 구매자 프로필이 있으므로 이를 특정 리드 육성 프로세스와 결합하려고 합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 육성 접점 세트 선택: 잠재 고객에게 몇 번이나 연락하고 싶습니까?
• 콘텐츠 제안 선택: 백서로 시작하여 일련의 사례 연구로 이동한 다음 잠재 고객을 웨비나에 초대할 수 있습니다.
• 주기 선택: 매주 잠재 고객에게 연락합니까? 모든 이주?
• 연락 방법 선택: 전체 캠페인이 이메일을 중심으로 진행됩니까, 아니면 전화, 다이렉트 메일 또는 기타 방법으로 일부 잠재 고객에게 연락합니까?

매우 간단한 리드 육성 워크플로우에는 몇 주에 걸쳐 전송되는 일련의 4~5개의 이메일 메시지가 포함될 수 있습니다. 보다 발전된 워크플로우에는 훨씬 더 오랜 기간 동안 다양한 변형이 있는 여러 접점, 콘텐츠 제공 및 커뮤니케이션 채널이 포함될 수 있습니다. 간단한 작업 흐름으로 시작한 다음 시간이 지남에 따라 캠페인을 발전시키는 것이 좋습니다.

Act-On과 같은 적응형 마케팅 플랫폼을 사용하는 경우 자동으로 분류하고 콘텐츠를 할당하고 이메일을 보낼 수 있는 기계 학습 및 인공 지능과 같은 최신 기술을 활용할 수 있습니다.

영업과 동기화 리드 육성

리드 육성은 일반적으로 마케팅 팀의 책임이며 회사의 지속적인 육성 캠페인을 관리할 팀 구성원을 지정하는 것은 매우 간단한 문제입니다.

그러나 잠재 고객 육성 프로그램을 개발하는 프로세스는 조직 간 작업이며 영업을 포함해야 합니다. 데이터를 수집하고, 구매자 프로필을 만들고, 육성 캠페인 워크플로를 개발하고, 콘텐츠를 찾거나 만들려면 적임자가 필요합니다.

영업 및 마케팅 담당자를 모두 포함하는 리드 육성 팀을 구성해야 하는 다른 두 가지 이유가 있습니다.

1. 핸드오프 관리. 잠재 고객 육성 캠페인의 목표는 잠재 고객을 깔때기 아래로 이동시켜 기회로 전환하고 영업 담당자에게 전달하는 것입니다. 그러나 악마는 세부 사항에 있습니다. "기회"를 정의하는 기준은 무엇입니까? 영업팀은 언제 마케팅 팀의 메시징 및 연락 프로세스를 인수합니까?
2. 피드백 프로세스 구축. 육성 프로그램이 결과를 제공하고 있습니까? 리드가 제대로 작동하지 않을 때 영업 담당자는 리드를 육성 프로그램으로 되돌리도록 교육을 받습니까, 아니면 그냥 버리나요? 항상 그렇듯이 영업과 마케팅 간의 명확한 커뮤니케이션 라인이 성공과 실패를 가르는 차이를 만들 수 있습니다.

결과 측정

리드 육성은 특히 적응형 마케팅 플랫폼과 결합될 때 회사에서 노력의 효과를 추적하고 측정할 수 있는 능력을 제공합니다. 리드 육성 캠페인에서 다음을 포함하여 핵심 성과 지표를 찾을 수 있는 몇 가지 위치가 있습니다.

• 참여: 이메일 열기 및 클릭률은 추적 노력의 분명한 출발점입니다.
• 리드 가속: 육성 캠페인 단계 간에 리드를 이동하는 데 얼마나 걸리고 육성된 리드를 판매 주기로 이동하는 데 얼마나 걸립니까?
• 결과 지표: 판매 파이프라인에 진입하여 성사된 거래로 전환되는 육성된 리드는 몇 개입니까? 해당 거래와 관련된 평균 수익은 얼마이며 성사되기까지 얼마나 걸립니까?

이러한 주요 지표와 기타 주요 지표로 기준선을 설정하면 육성 캠페인에서 문제 지점을 찾고 솔루션을 실험하고 다음 단계를 고려할 수 있습니다.

검토, 개선, 확장

소수의 구매자 프로필, 제한된 프로세스 흐름 및 일부 성능 지표를 사용하는 기본적인 리드 육성 캠페인은 시작하기에 좋은 곳입니다.

그러나 리드 스코어링과 마찬가지로 리드 육성은 결코 끝나지 않는 프로세스입니다. 노력을 다듬고, 개선하고, 확장할 수 있는 여지는 항상 있습니다. 기존 캠페인에 새로운 접점, 콘텐츠 및 커뮤니케이션 채널을 추가하는 것 외에도 다음과 같은 리드 육성을 활용할 수 있는 다른 방법이 있습니다.

• 고객 충성도 및 유지: 대상 콘텐츠를 기반으로 하는 교차 판매 및 상향 판매 기회를 포함하여 육성 전술을 사용하여 기존 고객과 더 깊은 관계를 구축합니다.
• 고객 환영 및 온보딩: 리드 육성을 사용하여 고객에게 새로 구매한 제품 또는 서비스를 소개합니다. 지원 옵션, 팁과 요령, 커뮤니티 정보 및 기타 리소스를 제공합니다.
• 리마케팅: 소위 "죽은 자 깨우기" 캠페인은 놓친 기회를 최대한 활용할 수 있습니다(사이드바 참조).

리드 육성은 위협적일 수 있으며 확실히 복잡한 작업이 될 수 있습니다. 그러나 리드 육성을 시작하는 것은 효과적인 게임 계획과 명확하게 정의된 목표가 주어지면 간단한 프로세스가 될 수 있습니다.