Cztery trendy w marketingu B2B, które zdefiniują rok 2018

Ten artykuł na temat trendów marketingu B2B w 2018 roku został pierwotnie opublikowany w MarketingProfs

Osiemnaście lat to wiek dorosłości, więc być może dobrze, że w 2018 roku niektóre z głównych trendów w marketingu B2B zaczną wykazywać oznaki dojrzewania.

Podobnie jak w przypadku 18-latków (którzy w końcu są jeszcze nastolatkami), niektóre z tych trendów będą nadal się rozwijać, ale będą też na dobrej drodze do kształtowania lub wpływania na przyszłość marketingu.

W nowym roku połączenie postępu technologicznego, organizacyjnych zmian kulturowych i zmian w zachowaniach kupujących popchnie marketing B2B w nowych kierunkach.

Oto cztery trendy, które zaczną dojrzewać w 2018 roku.

Indywidualizacja stanie się nową personalizacją

Algorytmy uczenia maszynowego stają się coraz bardziej wyrafinowane, otwierając przed marketerami nowe możliwości uzyskiwania wglądu w zachowania klientów i sposoby działania, które najprawdopodobniej będą rezonować z kupującym.

Takie możliwości stały się niezbędne, ponieważ odbiorcy B2B coraz częściej sami uczą się produktów firmy, zanim jeszcze porozmawiają ze sprzedawcą, co podniosło poprzeczkę w zakresie potrzeby marketingu w zakresie dostarczania właściwych treści we właściwym czasie.

Ten przykład z Marketing AI Institute ilustruje obraz: załóżmy, że jest 10 000 pobrań firmowego e-booka przez pięć osób, pochodzących z wielu kanałów i wymagających spersonalizowanych e-maili i doświadczeń w witrynie opartych na historii użytkowników.

„Ludzie nie są w stanie wymyślić optymalnego zestawu instrukcji, aby poprowadzić maszynę, jak spersonalizować doświadczenia na taką skalę” – mówi instytut. „Tutaj przoduje sztuczna inteligencja. Zajmuje się złożonymi zadaniami opartymi na danych i sprawia, że ​​wyglądają na łatwe. Ale sztuczna inteligencja nie poprzestaje na ustaleniu początkowych zasad w celu maksymalizacji wydajności, wykorzystuje uczenie maszynowe do ciągłego rozwijania swoich działań. Innymi słowy, uczy się, staje się mądrzejszy i tworzy własne algorytmy”.

Rosnąca adopcja sztucznej inteligencji doprowadzi w 2018 r. do coraz większego przechodzenia od personalizacji do indywidualizacji. Dostarczanie bardziej spersonalizowanych doświadczeń było celem marketerów od lat, ale zasadniczo pozostało ćwiczeniem z komunikacji masowej, opartym na osobach kupujących lub analizach segmentów rynku — szablon jakie jest zachowanie kupującego.

Sztuczna inteligencja pozwala marketerom przenieść personalizację na wyższy poziom, wykorzystując automatyzację marketingu do śledzenia zachowań kupujących oraz uczenie maszynowe do identyfikowania optymalnych okien, aby następnie zaangażować każdą osobę.

To jest zmiana tektoniczna, aw 2018 roku indywidualizacja zacznie stawać się punktem odniesienia dla skutecznego marketingu.

Firmy, które wygrają, będą kultywować sposób myślenia zorientowany na odbiorców

Wydaje się to takie oczywiste: firmy muszą stawiać klienta na pierwszym miejscu. Jednak w rzeczywistości firmy mogą tak ugrzęznąć w poszczególnych elementach pozyskiwania, utrzymywania i obsługi klientów, że tracą kontrolę nad holistycznym spojrzeniem i procesem.

W erze cyfrowej skupienie się na kliencie i kompleksowe doświadczenie z marką ma kluczowe znaczenie dla konkurencyjności firmy. Dobre ceny i produkty wysokiej jakości stawiają firmę na drodze do sukcesu, ale budowanie relacji z klientem jest potężnym i ważnym wyróżnikiem.

W 2018 r. firmy będą musiały przeanalizować wszystko, co wiąże się z podróżą klienta, od pierwszej interakcji przedsprzedażowej po opiekę posprzedażową, i upewnić się, że mają strategię i realizację, aby postawić się w sytuacji klienta. klientów i skupić się na ich ogólnym doświadczeniu, a nie na pojedynczych komponentach.

RODO będzie jednym z najczęściej omawianych akronimów roku

25 maja 2018 r. Wtedy zaczyna obowiązywać Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) Unii Europejskiej — surowe nowe przepisy, które wymagają od firm większej przejrzystości w zakresie gromadzonych przez nie informacji o osobach fizycznych i sposobów ich wykorzystywania — staje się wykonalne, a grzywny w wysokości do do 4% rocznych światowych przychodów firmy lub 20 milionów euro, w zależności od tego, która wartość jest większa.

RODO wprowadza nowe obowiązki w takich kwestiach, jak zgoda na wykorzystywanie danych, anonimizacja danych, powiadamianie o naruszeniach, transgraniczne przekazywanie danych oraz wyznaczanie inspektorów ochrony danych. Jego zasięg wykracza poza Europę, ponieważ obejmuje każdą firmę posiadającą dane o obywatelach Unii Europejskiej na firmowych serwerach.

Zgodnie z RODO organizacje muszą uzyskać wyraźną zgodę – „dobrowolną, konkretną, świadomą i jednoznaczną” – na przechowywanie informacji, które mogą posłużyć do bezpośredniej lub pośredniej identyfikacji osoby: imienia i nazwiska, zdjęcia, adresu e-mail, wpisów na portalach społecznościowych witryn itp. RODO silnie wpływa na wszystkie funkcje marketingowe, ponieważ marketing jest głównym właścicielem danych klientów w erze cyfrowej.

Chociaż RODO może być postrzegane jako ogromne obciążenie regulacyjne – i tak jest – na poziomie marki, może być również szansą na zróżnicowanie konkurencyjne. Dostawca może pokazać, że można mu powierzyć dane. Zasady dotyczące zgody określone w rozporządzeniu mogą również stanowić dla firm siłę napędową do większej kreatywności w kontaktach z klientami, ponieważ będzie to trudniejsze po wprowadzeniu RODO.

To, jak firmy zareagują na RODO, będzie miało duże znaczenie w 2018 roku.

Rola CMO będzie nadal ewoluować

Rok 2018 będzie rokiem autorefleksji dla wielu CMO, którzy zastanawiają się nad swoją ciągle zmieniającą się rolą w organizacjach i możliwymi sposobami, w jakie mogą działać jako prawdziwi liderzy biznesowi, a nie tylko szefowie marketingu.

Antonio Lucio, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w HP, ujął to w artykule Forbesa: „Jako współczesny CMO muszę być przede wszystkim biznesmenem, a dopiero potem rzemieślnikiem marketingu. CMO musi zwiększać przychody i zapewniać rzeczywisty i namacalny zwrot z inwestycji. Musimy konsekwentnie zdobywać to miejsce przy stole biznesowym, w przeciwnym razie funkcja rzeczywiście stanie się nieistotna”.

Jerry Wind, profesor marketingu w Wharton School na Uniwersytecie Pensylwanii, wyjaśnił w sesji pytań i odpowiedzi, że dzisiejsze środowisko biznesowe wymaga nowego rodzaju głównego marketera, takiego, który kieruje się bardziej kooperacyjnym podejściem do zarządzania: „Współtworzenie i współpraca definiują nowy model przywództwa najwyższego szczebla” – powiedział.

Biorąc pod uwagę rosnącą rolę CMO jako zarządców doświadczeń klientów, w nowym roku kluczowe znaczenie będzie miało partnerstwo CMO w całej organizacji. CMO musi aktywnie współpracować z działem sprzedaży, działem IT i innymi liderami, takimi jak nowy inspektor ochrony danych na mocy RODO.

* * *

Przed nami przedostatni rok dekady. To bardzo ekscytujący czas, gdy marketingowcy, którzy zmienili zasady gry, odlatują.