5 ขั้นตอนในการสร้างโปรแกรมการเลี้ยงดูผู้นำของคุณ

ทีมการตลาดของคุณใช้เวลาและเงินจำนวนมากในการสร้าง (หรือพยายามสร้าง) โอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม แต่มีกี่รายการที่ส่งผลให้ดีลปิด/ชนะ ความจริงก็คือ มีความแตกต่างอย่างมากระหว่าง "มีคุณสมบัติ" และ "พร้อมที่จะซื้อ" นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการสร้างแคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมายจึงมีความสำคัญมาก

การเลี้ยงดูตะกั่วคืออะไร?

สำหรับธุรกิจ B2B ส่วนใหญ่ คนที่เข้ามาที่เว็บไซต์ของคุณเป็นครั้งแรกไม่ได้ต้องการซื้อ พวกเขากำลังรวบรวมข้อมูล เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่คุณเสนอ และดูว่าจะช่วยแก้ปัญหาที่พวกเขาอาจมีได้หรือไม่ อันที่จริง เป็นไปได้มากกว่าที่พวกเขาเป็นเพียงเสียงเดียวในคณะกรรมการการซื้อ 5 คนขึ้นไป

การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายเป็นกระบวนการที่นักการตลาด B2B ใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แม้ว่าพวกเขาจะยังไม่พร้อมที่จะซื้อ เพื่อที่จะเอาชนะใจลูกค้าเมื่อพวกเขาพร้อม งานของคุณในฐานะนักการตลาดคือการให้ข้อมูลที่จำเป็นต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นในช่วงเวลานี้ และเตรียมพร้อมเมื่อพวกเขาพร้อมที่จะตกลงในท้ายที่สุด

ต่อไปนี้เป็นขั้นตอนพื้นฐาน 5 ขั้นตอนที่คุณสามารถทำได้เพื่อตั้งค่าโปรแกรมการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จ:

• ทำความเข้าใจพื้นฐานของการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย
• การออกแบบโปรแกรมการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายขั้นพื้นฐาน
• ซิงค์กับการขาย
• วัดความก้าวหน้าของโปรแกรมการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายของคุณ
• เรียนรู้วิธีใช้การดูแลลูกค้าเป้าหมายเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและมีประสิทธิผลมากขึ้นระหว่างทีมการตลาดและทีมขายของคุณ

พื้นฐานของการเลี้ยงดูลีด

ผู้ซื้อ B2B มักจะทำงานในวงจรการซื้อที่ขยายออกไป และอาจใช้เวลา 18 เดือนขึ้นไปในการตัดสินใจซื้อครั้งใหญ่ จากข้อมูลของ Ascend2 48 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจรายงานว่าลีดของพวกเขาต้องการการดูแลแบบ “วงจรยาว” กับผู้มีอิทธิพลจำนวนมาก

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า B2B ในปัจจุบันยังใช้เวลาในการค้นคว้าข้อมูลออนไลน์มากขึ้น ซึ่งมากกว่า 93 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่มักทำให้พวกเขาได้รับความสนใจจากทีมขายและการตลาดของบริษัทนานก่อนที่พวกเขาจะพร้อมตัดสินใจซื้อ

ข่าวดีก็คือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเหล่านี้สนใจข้อเสนอของคุณ แน่นอนว่าความท้าทายอย่างหนึ่งคือการแยกลีดที่ "อบอุ่น" เหล่านี้ ซึ่งก็คือผู้ที่ไม่พร้อมที่จะซื้อในวันนี้ ออกจากลีดที่ "ร้อนแรง" ซึ่งแสดงถึงโอกาสในการขายในทันที

นั่นเป็นเหตุผลที่การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายและการแบ่งกลุ่มเป็นส่วนสำคัญในโปรแกรมการเลี้ยงดูของคุณ (ดูแถบด้านข้าง) ความท้าทายอีกประการหนึ่งคือทำอย่างไรจึงจะมีส่วนร่วมกับลีดที่อบอุ่นเมื่อเวลาผ่านไป โดยให้ข้อมูลที่พวกเขาต้องการโดยไม่สร้างความรำคาญหรือทำให้พวกเขาแปลกแยก

คิดว่าการดูแลลูกค้าเป้าหมายเป็นการเดินทางสำหรับผู้ซื้อของคุณ โดยที่องค์กรการตลาดของคุณมีบทบาทเป็นไกด์นำเที่ยว คุณจะได้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ซื้อชอบ โดยพิจารณาจากกิจกรรมออนไลน์และพฤติกรรมของพวกเขา คุณจะให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องและทันเวลาตามความต้องการเหล่านั้น สุดท้าย คุณจะได้เรียนรู้ที่จะรับรู้เมื่อผู้ซื้อพร้อมที่จะตัดสินใจ – และเพื่อเริ่มการสนทนากับทีมขายของคุณ

ทุกโปรแกรมการดูแลลูกค้าเป้าหมายเริ่มต้นด้วยความเข้าใจลูกค้าของคุณดีขึ้น ต่อไปนี้เป็นคำถามสำคัญที่จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายนี้:

• มีกี่คนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทของคุณ?
• พวกเขามีบทบาทหน้าที่อะไรบ้าง และพวกเขามีอิทธิพลมากน้อยเพียงใดในการตัดสินใจขั้นสุดท้าย
• ธุรกิจต้องการอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจของพวกเขา? โดยทั่วไปแล้วพวกเขามีคำถามอะไรบ้าง และพวกเขามีแนวโน้มที่จะคัดค้านอะไรบ้างก่อนที่จะตัดสินใจ
• กระบวนการซื้อของผู้ซื้อของคุณเป็นอย่างไร กระบวนการนี้ใช้เวลานานแค่ไหน?
• ผู้ซื้อตอบสนองต่อแคมเปญการตลาดที่คุณมีอยู่อย่างไร? พฤติกรรมออนไลน์ของพวกเขาแนะนำรูปแบบบางอย่างในการบริโภคเนื้อหาทางการตลาดของคุณหรือไม่?

เมื่อคุณรวบรวมข้อมูลเพื่อตอบคำถามเหล่านี้แล้ว คุณสามารถกำหนดชุดโปรไฟล์ผู้ซื้อในอุดมคติที่ช่วยให้คุณสามารถมุ่งเน้นและกำหนดเป้าหมายแคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมายของคุณได้

ออกแบบโปรแกรมการเลี้ยงดูผู้นำของคุณ

เมื่อคุณมีโปรไฟล์ผู้ซื้อชุดหนึ่งแล้ว คุณต้องการแต่งงานกับพวกเขาเพื่อเข้าสู่กระบวนการดูแลลูกค้าเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งรวมถึง:

• การเลือกจุดสัมผัสที่ดูแลคุณ: คุณต้องการติดต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากี่ครั้ง?
• เลือกข้อเสนอเนื้อหาของคุณ: บางทีคุณอาจเริ่มต้นด้วยเอกสารไวท์เปเปอร์ ไปที่ชุดกรณีศึกษา แล้วเชิญผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ
• เลือกจังหวะของคุณ: คุณติดต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกสัปดาห์หรือไม่? ทุกสองสัปดาห์?
• เลือกวิธีการติดต่อของคุณ: ทั้งแคมเปญของคุณเกี่ยวข้องกับอีเมล หรือคุณติดต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทางโทรศัพท์ จดหมายโดยตรง หรือวิธีอื่นๆ

เวิร์กโฟลว์การดูแลลูกค้าเป้าหมายที่เรียบง่ายมากอาจเกี่ยวข้องกับชุดข้อความอีเมลสี่หรือห้าชุดที่ส่งในช่วงเวลาหลายสัปดาห์ เวิร์กโฟลว์ขั้นสูงอาจรวมถึงช่องทางติดต่อลูกค้า ข้อเสนอเนื้อหา และช่องทางการสื่อสารหลายช่องทาง เป็นระยะเวลาที่ยาวนานกว่ามาก และมีรูปแบบที่หลากหลาย เป็นความคิดที่ดีที่จะเริ่มต้นด้วยเวิร์กโฟลว์ง่ายๆ แล้วปล่อยให้แคมเปญของคุณพัฒนาไปเรื่อยๆ

หากคุณใช้แพลตฟอร์มการตลาดที่ปรับเปลี่ยนได้ เช่น Act-On คุณสามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีล่าสุด เช่น การเรียนรู้ของเครื่องและปัญญาประดิษฐ์ ที่สามารถแบ่งกลุ่ม กำหนดเนื้อหา และส่งอีเมลของคุณได้โดยอัตโนมัติ

ซิงค์การดูแลลูกค้าเป้าหมายกับการขาย

การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายมักเป็นความรับผิดชอบของทีมการตลาด และเป็นเรื่องง่ายพอสมควรที่จะมอบหมายให้สมาชิกในทีมจัดการแคมเปญการเลี้ยงดูอย่างต่อเนื่องของบริษัท

แต่กระบวนการพัฒนาโปรแกรมการดูแลลูกค้าเป้าหมายเป็นงานข้ามองค์กรและควรเกี่ยวข้องกับการขาย คุณต้องใช้คนที่เหมาะสมในการรวบรวมข้อมูล สร้างโปรไฟล์ผู้ซื้อ พัฒนาขั้นตอนการทำงานของแคมเปญ และค้นหาหรือสร้างเนื้อหา

มีเหตุผลอีกสองประการในการสร้างทีมดูแลลูกค้าเป้าหมายที่มีตัวแทนทั้งฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด:

1. การจัดการแฮนด์ออฟ เป้าหมายของแคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมายคือการย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปสู่ช่องทาง เปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้เป็นโอกาส และส่งต่อไปยังฝ่ายขาย แต่ปีศาจอยู่ในรายละเอียด: เกณฑ์ใดที่กำหนด "โอกาส" ทีมขายจะเข้าควบคุมกระบวนการส่งข้อความและการติดต่อจากฝ่ายการตลาดเมื่อใด
2. สร้างกระบวนการป้อนกลับ โปรแกรมการเลี้ยงดูให้ผลลัพธ์หรือไม่? เมื่อโอกาสในการขายไม่ได้ผล พนักงานขายจะได้รับการฝึกอบรมให้ส่งพวกเขากลับเข้าสู่โปรแกรมการดูแล หรือพวกเขาเพียงแค่ละทิ้งพวกเขาไป และเช่นเคย เส้นการสื่อสารที่ชัดเจนระหว่างการขายและการตลาดสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างความสำเร็จและความล้มเหลวได้

วัดผลลัพธ์ของคุณ

การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อรวมกับแพลตฟอร์มการตลาดแบบปรับเปลี่ยนได้ ทำให้บริษัทของคุณสามารถติดตามและวัดประสิทธิภาพของความพยายามของคุณได้ มีสถานที่ไม่กี่แห่งที่จะมองหาตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักในแคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมาย ได้แก่ :

• การมีส่วนร่วม: อีเมลเปิดและอัตราการคลิกผ่านเป็นจุดเริ่มต้นที่ชัดเจนสำหรับความพยายามในการติดตามของคุณ
• การเร่งลูกค้าเป้าหมาย: ใช้เวลานานแค่ไหนในการเคลื่อนย้ายลีดของคุณระหว่างขั้นตอนการดูแลแคมเปญ และใช้เวลานานเท่าใดในการย้ายลีดที่ได้รับการดูแลเข้าสู่วงจรการขาย
• เมตริกผลลัพธ์: มีลีดที่ได้รับการเลี้ยงดูกี่คนที่เข้าสู่ขั้นตอนการขายที่กลายเป็นข้อตกลงที่ปิด/ชนะ รายได้เฉลี่ยที่เกี่ยวข้องกับข้อตกลงเหล่านั้นคือเท่าใด และใช้เวลานานเท่าใดจึงจะปิดได้

เมื่อคุณสร้างบรรทัดฐานด้วยตัวบ่งชี้หลักเหล่านี้และอื่นๆ แล้ว คุณสามารถมองหาจุดที่เป็นปัญหาในแคมเปญการดูแลของคุณ ทดลองวิธีแก้ปัญหา และพิจารณาขั้นตอนต่อไป

ตรวจสอบ ปรับปรุง ขยาย

แคมเปญการดูแลลูกค้าเป้าหมายขั้นพื้นฐาน โดยใช้โปรไฟล์ผู้ซื้อจำนวนหนึ่ง โฟลว์กระบวนการที่จำกัด และเมตริกประสิทธิภาพบางอย่าง เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

เช่นเดียวกับการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายเป็นกระบวนการที่ไม่มีวันสิ้นสุด มีที่ว่างให้ปรับแต่ง ปรับปรุง และขยายความพยายามของคุณอยู่เสมอ นอกเหนือจากการเพิ่มจุดสัมผัส เนื้อหา และช่องทางการสื่อสารใหม่ให้กับแคมเปญที่มีอยู่ของคุณแล้ว ยังมีวิธีอื่นๆ ในการใช้ประโยชน์จากการดูแลลูกค้าเป้าหมาย ได้แก่:

• ความภักดีและการรักษาลูกค้า: ใช้กลยุทธ์การดูแลเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้าปัจจุบันของคุณ – รวมถึงโอกาสในการขายต่อเนื่องและการขายต่อยอดตามเนื้อหาเป้าหมาย
• การต้อนรับลูกค้าและการเริ่มต้นใช้งาน: ใช้การดูแลลูกค้าเป้าหมายเพื่อแนะนำลูกค้าให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เพิ่งซื้อใหม่ ให้ตัวเลือกการสนับสนุน เคล็ดลับและคำแนะนำ ข้อมูลชุมชน และแหล่งข้อมูลอื่นๆ
• รีมาร์เก็ตติ้ง: แคมเปญที่เรียกว่า "ปลุกคนตาย" สามารถใช้ประโยชน์สูงสุดจากโอกาสที่พลาดไป (ดูแถบด้านข้าง)

การเลี้ยงดูผู้นำอาจเป็นเรื่องน่าวิตก และแน่นอนว่าอาจเป็นงานที่ซับซ้อน อย่างไรก็ตาม การเริ่มต้นดูแลลูกค้าเป้าหมายอาจเป็นกระบวนการที่ตรงไปตรงมา โดยพิจารณาจากแผนเกมที่มีประสิทธิภาพและเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน