5 Langkah untuk Membangun Program Pengasuhan Pimpinan Anda

Tim pemasaran Anda menghabiskan banyak waktu dan uang untuk menghasilkan (atau mencoba menghasilkan) prospek yang berkualitas, tetapi berapa banyak dari mereka yang menghasilkan transaksi yang ditutup/dimenangkan? Sebenarnya, ada perbedaan besar antara "berkualitas" dan "siap membeli". Itulah mengapa membuat kampanye pemeliharaan prospek sangat penting.

Apa itu memelihara timbal?

Untuk sebagian besar bisnis B2B, orang yang datang ke situs web Anda untuk pertama kali tidak ingin membeli. Sebaliknya, mereka mengumpulkan informasi, mempelajari lebih lanjut tentang apa yang Anda tawarkan, dan melihat apakah itu membantu menyelesaikan masalah yang mungkin mereka miliki. Faktanya, kemungkinan besar mereka hanyalah satu suara dalam komite pembelian yang terdiri dari 5 orang atau lebih.

Memelihara prospek adalah proses yang digunakan pemasar B2B untuk membangun hubungan dengan prospek mereka, bahkan saat mereka belum siap membeli, untuk memenangkan bisnis mereka saat mereka siap. Tugas Anda sebagai pemasar adalah memberi prospek Anda informasi yang mereka butuhkan untuk membuat keputusan pembelian, untuk mempertahankan merek Anda di depan dan di tengah selama periode ini dan siap ketika mereka akhirnya siap untuk berkomitmen.

Berikut adalah lima langkah dasar yang dapat Anda ambil untuk menyiapkan program pengasuhan prospek yang sukses:

• Memahami dasar-dasar pemeliharaan timbal
• Merancang program pengasuhan timbal dasar
• Sinkronkan dengan penjualan
• Ukur kemajuan program pengasuhan utama Anda
• Mempelajari cara menggunakan pemeliharaan prospek untuk membangun hubungan yang lebih baik dan lebih produktif antara tim pemasaran dan penjualan Anda

Dasar-dasar pemeliharaan timbal

Pembeli B2B sering mengerjakan siklus pembelian yang diperpanjang dan mungkin membutuhkan waktu 18 bulan atau lebih untuk membuat keputusan pembelian besar. Menurut Ascend2, 48 persen bisnis melaporkan prospek mereka membutuhkan pengasuhan “siklus panjang” dengan banyak influencer.

Prospek B2B saat ini juga menghabiskan lebih banyak waktu untuk melakukan riset online – lebih dari 93 persen – situasi yang sering membawa mereka ke perhatian tim penjualan dan pemasaran perusahaan jauh sebelum mereka siap membuat keputusan pembelian.

Kabar baiknya adalah prospek tersebut tertarik dengan penawaran Anda. Salah satu tantangannya, tentu saja, adalah memisahkan prospek “hangat” ini – prospek yang belum siap membeli hari ini – dari prospek “panas” yang mewakili peluang penjualan langsung.

Itulah mengapa penskoran prospek dan segmentasi adalah bagian penting dari program pengasuhan Anda (lihat sidebar). Tantangan lain adalah bagaimana melibatkan prospek hangat tersebut dari waktu ke waktu, memberi mereka informasi yang mereka butuhkan tanpa mengganggu atau mengasingkan mereka.

Pikirkan pengasuhan timbal sebagai perjalanan untuk pembeli Anda, di mana organisasi pemasaran Anda berperan sebagai pemandu wisata. Anda akan mempelajari lebih lanjut tentang apa yang disukai pembeli, berdasarkan aktivitas dan perilaku online mereka. Anda akan memberikan informasi yang relevan dan tepat waktu, berdasarkan preferensi tersebut. Terakhir, Anda akan belajar mengenali kapan pembeli siap mengambil keputusan – dan memulai percakapan dengan tim penjualan Anda.

Setiap program pemeliharaan prospek dimulai dengan pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan Anda. Berikut adalah beberapa pertanyaan kunci untuk membantu Anda mencapai tujuan ini:

• Berapa banyak orang yang terlibat dalam proses pembelian produk atau jasa perusahaan Anda?
• Peran pekerjaan apa yang mereka mainkan, dan seberapa besar pengaruhnya dalam keputusan akhir?
• Kebutuhan bisnis apa yang mendorong keputusan mereka? Pertanyaan apa yang biasanya mereka miliki, dan keberatan apa yang mungkin mereka ajukan, sebelum membuat keputusan?
• Seperti apa proses pembelian pembeli Anda? Berapa lama biasanya prosesnya?
• Bagaimana tanggapan pembeli terhadap kampanye pemasaran Anda yang ada? Apakah perilaku online mereka menunjukkan pola tertentu dalam cara mereka mengonsumsi konten pemasaran Anda?

Setelah Anda mengumpulkan data untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, Anda dapat menentukan serangkaian profil pembeli ideal yang memungkinkan Anda untuk fokus dan menargetkan kampanye pemeliharaan prospek Anda.

Rancang Program Pembinaan Pimpinan Anda

Sekarang setelah Anda memiliki sekumpulan profil pembeli, Anda ingin mengawinkan mereka dengan proses pemeliharaan prospek tertentu. Ini termasuk:

• Memilih satu set kontak pengasuhan: Berapa kali Anda ingin menghubungi calon pelanggan?
• Pilih penawaran konten Anda: Mungkin Anda mulai dengan buku putih, beralih ke serangkaian studi kasus, dan kemudian mengundang prospek ke webinar
• Pilih irama Anda: Apakah Anda menghubungi prospek setiap minggu? Setiap dua minggu?
• Pilih metode kontak Anda: Apakah seluruh kampanye Anda berputar di sekitar email, atau apakah Anda menghubungi beberapa prospek melalui telepon, surat langsung, atau metode lainnya?

Alur kerja pemeliharaan prospek yang sangat sederhana mungkin hanya melibatkan serangkaian empat atau lima pesan email yang dikirim selama beberapa minggu. Alur kerja yang lebih maju mungkin mencakup beberapa poin kontak, penawaran konten, dan saluran komunikasi, semuanya dalam jangka waktu yang lebih lama, dan dengan berbagai variasi. Sebaiknya mulai dengan alur kerja sederhana lalu biarkan kampanye Anda berkembang seiring waktu.

Jika Anda menggunakan platform pemasaran adaptif, seperti Act-On, Anda dapat memanfaatkan teknologi terbaru, seperti pembelajaran mesin dan kecerdasan buatan, yang secara otomatis dapat melakukan segmentasi, menetapkan konten, dan mengirim email Anda.

Sinkronkan Pemeliharaan Prospek Dengan Penjualan

Pembinaan prospek biasanya menjadi tanggung jawab tim pemasaran, dan menugaskan seorang anggota tim untuk mengelola kampanye pengasuhan berkelanjutan perusahaan adalah hal yang cukup sederhana.

Namun proses mengembangkan program pemeliharaan pemimpin adalah pekerjaan lintas organisasi dan harus melibatkan penjualan. Anda memerlukan orang yang tepat untuk mengumpulkan data, membuat profil pembeli, mengembangkan alur kerja kampanye pemeliharaan, dan menemukan atau membuat konten.

Ada dua alasan lain untuk membangun tim pengasuhan pemimpin yang mencakup perwakilan penjualan dan pemasaran:

1. Mengelola handoff. Tujuan dari kampanye pemeliharaan prospek adalah untuk memindahkan prospek ke corong, mengubahnya menjadi peluang, dan menyerahkannya ke penjualan. Tapi masalahnya ada dalam perinciannya: Kriteria apa yang mendefinisikan "kesempatan?" Kapan tim penjualan mengambil alih proses perpesanan dan kontak dari pemasaran
2. Membangun proses umpan balik. Apakah program pengasuhan memberikan hasil? Ketika prospek tidak berhasil, apakah perwakilan penjualan dilatih untuk mengembalikannya ke program pengasuhan, atau apakah mereka membuangnya begitu saja? Seperti biasa, jalur komunikasi yang jelas antara penjualan dan pemasaran dapat membuat perbedaan antara kesuksesan dan kegagalan.

Ukur Hasil Anda

Pembinaan prospek, terutama jika digabungkan dengan platform pemasaran adaptif, memberi perusahaan Anda kemampuan untuk melacak dan mengukur keefektifan upaya Anda. Ada beberapa tempat untuk mencari indikator kinerja utama dalam kampanye pemeliharaan prospek, antara lain:

• Keterlibatan: Buka email dan rasio klik-tayang adalah titik awal yang jelas untuk upaya pelacakan Anda.
• Akselerasi prospek: Berapa lama waktu yang diperlukan untuk memindahkan prospek Anda di antara tahapan kampanye pemeliharaan, dan berapa lama waktu yang diperlukan untuk memindahkan prospek yang dipelihara ke dalam siklus penjualan?
• Metrik hasil: Berapa banyak prospek terpelihara yang memasuki saluran penjualan berubah menjadi transaksi tertutup/dimenangkan? Berapa pendapatan rata-rata yang terkait dengan transaksi tersebut, dan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikannya?

Setelah Anda menetapkan garis dasar dengan ini dan indikator kunci lainnya, Anda dapat mencari titik masalah dalam kampanye pengasuhan Anda, bereksperimen dengan solusi, dan mempertimbangkan langkah selanjutnya.

Tinjau, Tingkatkan, Perluas

Kampanye pemeliharaan prospek dasar, menggunakan beberapa profil pembeli, aliran proses terbatas, dan beberapa metrik kinerja, adalah tempat yang bagus untuk memulai.

Namun, seperti penilaian prospek, pemeliharaan prospek adalah proses yang tidak pernah selesai; selalu ada ruang untuk menyempurnakan, meningkatkan, dan memperluas upaya Anda. Selain menambahkan titik kontak, konten, dan saluran komunikasi baru ke kampanye Anda yang sudah ada, ada cara lain untuk memanfaatkan pemeliharaan prospek, termasuk:

• Loyalitas dan retensi pelanggan: Gunakan taktik memelihara untuk membangun hubungan yang lebih dalam dengan pelanggan Anda yang sudah ada – termasuk peluang cross-sell dan upsell berdasarkan konten yang ditargetkan.
• Sambutan dan orientasi pelanggan: Gunakan pemeliharaan prospek untuk memperkenalkan pelanggan pada produk atau layanan yang baru dibeli; beri mereka opsi dukungan, tip dan trik, informasi komunitas, dan sumber daya lainnya.
• Pemasaran ulang: Apa yang disebut kampanye "membangunkan orang mati" dapat memanfaatkan peluang yang terlewatkan (lihat sidebar).

Memelihara pemimpin dapat mengintimidasi, dan tentu saja dapat menjadi usaha yang rumit. Akan tetapi, memulai dengan pengasuhan pemimpin dapat menjadi proses yang mudah, dengan rencana permainan yang efektif dan tujuan yang jelas.