5 Schritte zum Aufbau Ihres Lead Nurturing Programms

Ihr Marketingteam verbringt viel Zeit und Geld damit, qualifizierte Leads zu generieren (oder zu versuchen, diese zu generieren), aber wie viele davon führen zu abgeschlossenen/gewonnenen Geschäften? Die Wahrheit ist, dass es einen großen Unterschied zwischen „qualifiziert“ und „kaufbereit“ gibt. Aus diesem Grund ist es so wichtig, eine Lead-Pflegekampagne zu erstellen.

Was ist Lead-Nurturing?

Für die meisten B2B-Unternehmen möchte die Person, die zum ersten Mal auf Ihre Website kommt, nichts kaufen. Stattdessen sammeln sie Informationen, erfahren mehr über Ihr Angebot und prüfen, ob dies zur Lösung des Problems beiträgt, das sie möglicherweise haben. Tatsächlich ist es sehr wahrscheinlich, dass sie nur eine Stimme in einem Einkaufsausschuss von 5 oder mehr Personen sind.

Lead Nurturing ist der Prozess, den B2B-Vermarkter verwenden, um Beziehungen zu ihren potenziellen Kunden aufzubauen, auch wenn diese noch nicht kaufbereit sind, um ihr Geschäft zu gewinnen, wenn sie bereit sind. Ihre Aufgabe als Vermarkter ist es, Ihren Interessenten die Informationen zu geben, die sie benötigen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, Ihre Marke in dieser Zeit im Mittelpunkt zu halten und bereit zu sein, wenn sie endlich bereit sind, sich zu binden.

Hier sind fünf grundlegende Schritte, die Sie unternehmen können, um ein erfolgreiches Lead-Pflegeprogramm einzurichten:

• Die Grundlagen des Lead Nurturing verstehen
• Entwerfen eines grundlegenden Lead-Pflegeprogramms
• Synchronisieren Sie sich mit Verkäufen
• Messen Sie den Fortschritt Ihres Lead-Pflegeprogramms
• Erfahren Sie, wie Sie Lead-Pflege einsetzen, um eine bessere und produktivere Beziehung zwischen Ihren Marketing- und Vertriebsteams aufzubauen

Die Grundlagen der Lead-Pflege

B2B-Käufer arbeiten oft mit längeren Kaufzyklen und können 18 Monate oder länger brauchen, um wichtige Kaufentscheidungen zu treffen. Laut Ascend2 gaben 48 Prozent der Unternehmen an, dass ihre Leads einen „langen Zyklus“ der Pflege mit vielen Influencern benötigen.

Die B2B-Interessenten von heute verbringen auch viel mehr Zeit mit Online-Recherchen – mehr als 93 Prozent – ​​eine Situation, die die Vertriebs- und Marketingteams eines Unternehmens oft auf sie aufmerksam macht, lange bevor sie bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen.

Die gute Nachricht ist, dass diese Interessenten an Ihrem Angebot interessiert sind. Eine Herausforderung besteht natürlich darin, diese „warmen“ Leads – diejenigen, die heute noch nicht kaufbereit sind – von den „heißen“ Leads zu trennen, die unmittelbare Verkaufschancen darstellen.

Aus diesem Grund sind Lead-Scoring und -Segmentierung wichtige Bestandteile Ihres Nurture-Programms (siehe Seitenleiste). Eine weitere Herausforderung besteht darin, diese warmen Leads im Laufe der Zeit zu gewinnen und ihnen die Informationen zu geben, die sie benötigen, ohne sie zu verärgern oder zu entfremden.

Stellen Sie sich Lead Nurturing als eine Reise für Ihre Käufer vor, bei der Ihre Marketingorganisation den Reiseführer spielt. Sie erfahren mehr darüber, was Käufern gefällt, basierend auf ihrer Online-Aktivität und ihrem Online-Verhalten. Basierend auf diesen Präferenzen stellen Sie relevante und zeitnahe Informationen bereit. Schließlich lernen Sie zu erkennen, wann Einkäufer bereit sind, eine Entscheidung zu treffen – und ein Gespräch mit Ihrem Verkaufsteam zu beginnen.

Jedes Lead-Nurturing-Programm beginnt mit einem besseren Verständnis Ihrer Kunden. Hier sind einige Schlüsselfragen, die Ihnen helfen, dieses Ziel zu erreichen:

• Wie viele Personen sind am Kaufprozess der Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens beteiligt?
• Welche Jobrollen spielen sie und wie einflussreich sind sie bei der endgültigen Entscheidung?
• Welche geschäftlichen Anforderungen bestimmen ihre Entscheidungen? Welche Fragen haben sie typischerweise und welche Einwände werden sie wahrscheinlich erheben, bevor sie eine Entscheidung treffen?
• Wie sieht der Kaufprozess Ihres Käufers aus? Wie lange dauert der Vorgang in der Regel?
• Wie reagieren Käufer auf Ihre bestehenden Marketingkampagnen? Deutet ihr Online-Verhalten auf bestimmte Muster hin, wie sie Ihre Marketinginhalte konsumieren?

Sobald Sie die Daten zur Beantwortung dieser Fragen gesammelt haben, können Sie eine Reihe idealer Käuferprofile definieren, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Kampagnen zur Lead-Pflege zu fokussieren und auszurichten.

Gestalten Sie Ihr Lead Nurturing Programm

Da Sie nun über eine Reihe von Käuferprofilen verfügen, möchten Sie diese mit einem bestimmten Lead-Pflegeprozess verknüpfen. Das beinhaltet:

• Auswählen einer Reihe von pflegenden Berührungspunkten: Wie oft möchten Sie einen potenziellen Kunden kontaktieren?
• Wählen Sie Ihre Inhaltsangebote aus: Vielleicht beginnen Sie mit einem Whitepaper, fahren mit einer Reihe von Fallstudien fort und laden den Interessenten dann zu einem Webinar ein
• Wählen Sie Ihren Rhythmus: Kontaktieren Sie jede Woche einen Interessenten? Alle zwei Wochen?
• Wählen Sie Ihre Kontaktmethoden: Dreht sich Ihre gesamte Kampagne um E-Mail oder kontaktieren Sie einige potenzielle Kunden per Telefon, Direktmailing oder auf andere Weise?

Ein sehr einfacher Lead-Pflege-Workflow kann nur aus einer Reihe von vier oder fünf E-Mail-Nachrichten bestehen, die über einen Zeitraum von mehreren Wochen gesendet werden. Ein fortschrittlicherer Workflow kann mehrere Berührungspunkte, Inhaltsangebote und Kommunikationskanäle umfassen, und zwar über einen viel längeren Zeitraum und mit mehreren Variationen. Es ist eine gute Idee, mit einem einfachen Arbeitsablauf zu beginnen und Ihre Kampagnen dann im Laufe der Zeit weiterentwickeln zu lassen.

Wenn Sie eine adaptive Marketingplattform wie Act-On verwenden, können Sie die neuesten Technologien wie maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz nutzen, die Ihre E-Mails automatisch segmentieren, Inhalte zuweisen und versenden können.

Synchronisieren Sie die Lead-Pflege mit dem Vertrieb

Lead Nurturing liegt normalerweise in der Verantwortung des Marketingteams, und es ist ziemlich einfach, ein Teammitglied mit der Verwaltung der laufenden Nurturing-Kampagnen eines Unternehmens zu beauftragen.

Der Prozess der Entwicklung eines Lead-Nurturing-Programms ist jedoch eine organisationsübergreifende Aufgabe und sollte den Vertrieb einbeziehen. Sie brauchen die richtigen Leute, um Daten zu sammeln, Käuferprofile zu erstellen, pflegende Kampagnen-Workflows zu entwickeln und Inhalte zu finden oder zu erstellen.

Es gibt zwei weitere Gründe, ein Lead-Pflegeteam aufzubauen, das Vertreter aus Vertrieb und Marketing umfasst:

1. Übergaben verwalten. Das Ziel einer Lead-Nurturing-Kampagne ist es, potenzielle Kunden durch den Trichter zu führen, sie in Opportunities umzuwandeln und sie an den Vertrieb weiterzugeben. Doch der Teufel steckt im Detail: Welche Kriterien definieren eine „Chance“? Wann übernimmt das Vertriebsteam den Messaging- und Kontaktprozess vom Marketing
2. Aufbau eines Feedbackprozesses. Liefert das Pflegeprogramm Ergebnisse? Wenn Leads nicht funktionieren, werden die Vertriebsmitarbeiter geschult, sie wieder in das Nurturing-Programm einzubeziehen, oder verwerfen sie sie einfach? Wie immer können klare Kommunikationswege zwischen Vertrieb und Marketing den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

Messen Sie Ihre Ergebnisse

Lead Nurturing, insbesondere in Kombination mit einer adaptiven Marketingplattform, gibt Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, die Effektivität Ihrer Bemühungen zu verfolgen und zu messen. Es gibt einige Orte, an denen Sie in einer Lead-Pflegekampagne nach Key Performance Indicators suchen können, darunter:

• Engagement: E-Mail-Öffnungs- und Klickraten sind ein offensichtlicher Ausgangspunkt für Ihre Tracking-Bemühungen.
• Lead-Beschleunigung: Wie lange dauert es, Ihre Leads zwischen den Phasen der Nurturing-Kampagne zu bewegen, und wie lange dauert es, um gepflegte Leads in den Verkaufszyklus zu verschieben?
• Ergebnismetriken: Wie viele gepflegte Leads, die in die Verkaufspipeline gelangen, werden zu abgeschlossenen/gewonnenen Deals? Wie hoch ist der durchschnittliche Umsatz, der mit diesen Deals verbunden ist, und wie lange dauert es, bis sie abgeschlossen sind?

Sobald Sie mit diesen und anderen Schlüsselindikatoren eine Basislinie erstellt haben, können Sie nach Problemstellen in Ihrer Pflegekampagne suchen, mit Lösungen experimentieren und Ihre nächsten Schritte in Betracht ziehen.

Überprüfen, verbessern, erweitern

Eine einfache Lead-Pflegekampagne mit einer Handvoll Käuferprofilen, einem begrenzten Prozessablauf und einigen Leistungskennzahlen ist ein guter Ausgangspunkt.

Wie Lead Scoring ist Lead Nurturing jedoch ein Prozess, der nie abgeschlossen ist; Es gibt immer Raum, um Ihre Bemühungen zu verfeinern, zu verbessern und zu erweitern. Neben dem Hinzufügen neuer Touchpoints, Inhalte und Kommunikationskanäle zu Ihren bestehenden Kampagnen gibt es noch andere Möglichkeiten, Lead Nurturing zu nutzen, darunter:

• Kundenloyalität und -bindung: Verwenden Sie pflegende Taktiken, um tiefere Beziehungen zu Ihren bestehenden Kunden aufzubauen – einschließlich Cross-Selling- und Upselling-Möglichkeiten auf der Grundlage gezielter Inhalte.
• Kundenbegrüßung und Onboarding: Nutzen Sie Lead Nurturing, um Kunden ein neu gekauftes Produkt oder eine Dienstleistung vorzustellen; Geben Sie ihnen Support-Optionen, Tipps und Tricks, Community-Informationen und andere Ressourcen.
• Remarketing: Sogenannte „Wake the Dead“-Kampagnen können das Beste aus verpassten Gelegenheiten machen (siehe Seitenleiste).

Lead Nurturing kann einschüchternd sein, und es kann sicherlich ein komplexes Unterfangen sein. Der Einstieg in die Lead-Pflege kann jedoch ein unkomplizierter Prozess sein, wenn man einen effektiven Spielplan und klar definierte Ziele hat.