브랜드는 KOL Marketing을 통해 어떻게 최고의 ROI를 생성할 수 있습니까?

KOL (Key Opinion Leader) 마케팅 대부분의 패션, 럭셔리 및 뷰티 브랜드의 필수품이 되었습니다. 형식은 다를 수 있지만 궁극적인 목표는 동일합니다. 투자 수익률(ROI )을 높이려면 이자율이 높을수록 좋습니다.

일부 브랜드는 KOL 캠페인을 통해 자신을 홍보하는 것을 선호하고 일부 브랜드는 판매 촉진을 목표로 하기 때문에 전환율이나 ROI 를 측정하기 어려운 경우가 많습니다. 브랜드마다 요구 사항이 다를 수 있지만 ROI 또는 전환율을 통해 KOL 마케팅의 성과를 향상시키는 전술은 대부분의 경우에 적용될 수 있습니다.

지침이 없으면 브랜드 또는 KOL 자체가 자신도 모르는 사이에 레드존 함정에 빠질 수 있습니다. 예를 들어, 일부 KOL은 포토샵을 많이 사용한 이미지로 제품을 제시하고 결국 세련된 포스터처럼 보입니다. 그들은 멋지게 보이지만 특히 RED와 같은 플랫폼에서 게시물이 더 많이 노출될 가능성을 낮추고 있습니다. 또한 이미지만큼 설득력이 없을 수도 있습니다. 대신, 무거운 광고 포스터 모양 없이 "캐주얼하게" 가져갈 수 있습니다.

브랜드 또는 KOL은 후원 여부에 관계없이 누구나 KOL이 될 수 있는 시대에 접어들면서 제품을 설명할 때 단어 선택을 염두에 두어야 합니다. ~으로, TOP 1 등

이러한 측면은 KOL 마케팅에 대한 오해를 엿볼 수 있는 것일 뿐이며 브랜드가 더 높은 ROI를 생성하려는 경우 따라야 할 몇 가지 단계가 있습니다.

1단계: 올바른 KOL 선택

KOL 마케팅 전략에 적합한 Key Opinion Leader는 두 가지 주요 요소에 의해 선택됩니다. 첫 번째는 브랜드가 캠페인을 구현하기 위해 가장 적합한 플랫폼을 선택한다는 것입니다. 귀하의 브랜드에 대한 더 많은 홍보를 원하신다면 Weibo와 Bilibili가 이러한 요구를 해결하는 데 더 좋습니다. 브랜드가 판매를 촉진하려면 WeChat 구독 계정, RED, Douyin 및 Kuaishou가 더 좋습니다.

두 번째 요소는 KOL 자체입니다. KOL이 기반으로 하는 올바른 플랫폼을 선택한 후에는 함께 작업할 사람을 고려해야 합니다. 다음 중 핵심 질문에 대한 답으로 결정할 수 있는 것은 무엇입니까? 이 캠페인에서 어떤 소비자 그룹을 타겟팅하고 싶습니까?

후원을 고려하는 KOL에 대해 알아보십시오.

캠페인에서 타겟으로 삼고 싶은 사람을 파악한 후 브랜드는 KOL의 추종자가 타겟 소비자와 일치하는지 평가해야 합니다.

KOL이 목표 청중에게 도달하는 데 도움이 될 것인지에 대해 생각하는 데 시간을 할애하십시오. 그들의 추종자는 KOL에 높은 참여도를 가지고 있습니까? 팔로워가 KOL에 남긴 댓글을 읽으십시오. 그 댓글이 실제 상호작용처럼 들리나요 아니면 로봇이 보낸 것인가요?

KOL이 이전에 귀하의 제품이나 경쟁업체의 제품에 대해 언급했는지 여부를 살펴봄으로써 더 자세히 알아볼 수도 있습니다. 그/그는 그것에 대해 무엇이라고 말했습니까? 그/그녀의 팔로워들은 게시물에 어떤 반응을 보였습니까?

KOL 연구에 더 많은 시간이 있으면 KOL 팔로워의 프로필 페이지를 볼 수 있습니다. 그들은 실제 사람들입니까? 개인 설명에 유사점이나 반복점이 있습니까? 이 모든 단계는 KOL의 팔로워가 정품인지 여부를 확인하는 것입니다.

브랜드가 KOL을 학습하는 데 도움이 되는 유용한 웹사이트

대행사에 요구 사항과 예산을 전달한 후 브랜드는 KOL 이름 목록을 받게 됩니다. 캠페인이 브랜드 목표를 달성하도록 하려면 KOL의 성과를 정량화하는 도구가 필요합니다.

아래에서 KOL 분석의 예를 살펴보겠습니다. 볼 소셜 미디어 플랫폼을 선택한 후 3개월, 6개월 또는 12개월과 같은 최근 기간 내에 KOL의 게시물을 검색할 수 있습니다.

팔로워 기반의 성장이 진짜인지 아닌지를 확인하기 위해 도구를 사용하는 것도 중요합니다. 아래 경향 예시 차트에서 파란색 막대는 팔로워 수를 나타내고 해당 선은 상호 작용을 나타냅니다. 세 개의 상호 작용 라인이 바닥에 도달하지만 팔로워 수가 계속 증가하는 기간이 있습니다. 이는 다소 이례적인 일이며 브랜드는 진위 여부를 더 자세히 살펴볼 필요가 있습니다.

브랜드는 또한 팔로워와 KOL의 상호 작용 수준을 확인할 수 있습니다. 예를 들어 우리의 도구는 수량화된 숫자와 함께 레벨을 A, B, C, D, E로 분류합니다.

2단계: KOL이 창의력을 발휘할 수 있도록 허용

브랜드가 작업할 일치하는 KOL을 선택한 후 제품 소개 방법을 보여주는 KOL 브리프를 보냅니다. KOL이 게시물에서 주요 판매 포인트를 언급하도록 하기 때문에 간략한 설명이 필요합니다.

그러나 브랜드가 KOL이 브리핑을 기반으로 창의성을 선보일 수 있는 여지를 주는 것도 중요합니다. KOL은 브랜드보다 팔로워를 더 잘 알고 어떤 스타일과 콘텐츠 유형이 팔로워에게 어필할지 이해하고 브랜드의 제품이나 서비스를 구매하고 싶게 만듭니다.

사람들이 소셜 미디어를 탐색하는 동안 동일한 콘텐츠를 계속 보게 되면 이것이 브랜드의 캠페인임을 알게 될 것이며 KOL의 사용자 경험은 자신의 게시물이 후원을 받기 때문에 정품이 아닌 것으로 간주될 수 있습니다.

홈 페이셜 프로 사례 연구

중국 마케팅 관찰자 Mulan Jie(木兰姐)에 따르면, 국내 브랜드 Home Facial Pro(HFP)는 브랜드가 KOL 마케팅 캠페인에서 더 나은 성과를 생성하기 위해 브리프를 활용하는 방법에 관해 배울 수 있는 좋은 예입니다.

HFP는 2014년에 설립된 스킨케어 브랜드입니다. Euromonitor의 통계에 따르면 이 브랜드의 매출은 2016년과 2019년 사이에 2억 7,800만 위안에서 22억 2,000만 위안으로 증가했으며 CAGR(연간 복합 성장률)은 최대 101.92%입니다. 그래서 그들은 무엇을 올바르게 했는가?

HFP는 성분을 강조하는 트렌드를 파악한 것 외에도 2016년부터 2018년까지 위챗 기사를 적극 활용했다. 위챗 구독 계정이 1,600개 이상으로 브랜드에 대한 기사가 1만 개 이상 생성된 것으로 추정된다. 그 계정은 메이크업, 스킨 케어, 감정, 피트니스에 이르기까지 다양했고 기사 내용도 판매 포인트, 기사 레이아웃 및 디자인, 기사가 제공하는 보너스 측면에서 다릅니다.

HFP가 다른 WeChat 계정에 대해 결정한 판매 포인트는 팔로어를 기반으로했으며 기사에서 솔루션을 제공하는 것을 목표로했습니다. 예를 들어, X 계정에서 HFP는 노화 방지를 해결하기 위해 거기에 있었습니다. Y계정에서는 사람들의 피부를 더 화사하게 보이게 해준다는 내용이 담겼다. 대부분의 독자가 10대 소녀인 계정에서 HFP는 여드름 발진을 해결하는 솔루션으로 자리 잡았습니다.

3단계: 전체 캠페인의 큰 그림 보기

우리는 단일 KOL의 마케팅 기법에 대해서만 이야기하는 것이 아니라 전체 KOL 캠페인에 대해 이야기하고 있습니다. 이것은 하나의 KOL과 협력하여 자신을 홍보할 뿐만 아니라 더 많은 예산을 가진 브랜드를 위한 것입니다. 대규모 캠페인에서는 브랜드가 가능한 한 많은 잠재 소비자에게 도달할 수 있는 세 가지 주요 옵션이 있습니다.

옵션 1: 상위 – 중간 – 소규모 계층 KOL

이것은 피라미드 전략이므로 공식을 적용할 때 브랜드의 예산이 충분하면 상위에 유명인을 추가할 수 있습니다.

Proya의 각질 제거 마스크는 브랜드가 배울 수 있는 모델입니다. 캠페인은 7개월 동안 지속되었으며 안면 마스크는 최고의 라이브 스트리머 Austin Li의 라이브 스트림에 처음 등장했으며 그 이후로 "Recommended by Austin Li"라는 문구가 붙어 있습니다. Austin의 미용 산업 배경을 바탕으로 이 제품은 빠르게 소비자로부터 신뢰를 얻었습니다.

Austin이 언급하면 ​​브랜드가 다른 큰 KOL에 접근하고 같은 일을 하도록 초대하는 것이 훨씬 쉬워졌습니다. 최고 KOL의 프로모션이 많을수록 Proya는 더 많은 잠재 소비자를 대상으로 합니다.

Proya의 안면 마스크는 착용 시 거품이 발생하여 사용하는 재미가 있으며 이는 소셜 미디어에서 눈길을 사로잡습니다. Austin Li 및 기타 상위 KOL의 영향과 함께 많은 중소 계층 KOL이 자발적으로 추세에 합류했습니다.

KOL뿐만 아니라 KOC도 참여하여 마스크를 가지고 장난을 쳤고 가장 중요한 것은 사용자 경험을 소셜 미디어에 게시했습니다. 캠페인 전체는 마스크가 유행하고 사용 경험을 온라인에 게시하는 것이 유행하는 분위기를 조성했습니다.

옵션 2: KOL과 파트너 관계

여러 KOL을 사용하는 대신 브랜드는 하나의 KOL만 사용하도록 선택할 수 있습니다. 이는 위험할 수 있습니다. 특히 KOL에 스캔들이 있는 경우 브랜드 평판에 영향을 미칠 수 있습니다.

KOL은 해당 분야의 전문가여야 하며 소비자에게 설득력이 있어야 합니다. 예를 들어, 중국 속옷 브랜드 Ubras는 2020년 Double 11과 2021년 618 쇼핑 페스티벌에서 모두 TOP 1에 올랐습니다.

Ubras와 함께 일하는 KOL은 최고의 라이브 스트리머 Viya이며 이는 소비자에게 큰 인상을 남겼습니다. 왜요? Ubras는 Viya가 Douyin 또는 Tmall 플래그십 스토어의 제품 페이지와 같은 다중 채널에서 브랜드를 소개하는 클립을 계속 재생하기 때문입니다.

옵션 3: 소규모 계층 KOL 또는 KOC로 시작

이를 위해서는 KOLmarketing 캠페인에 더 적은 예산이 필요하며 스타트업 브랜드에 적합합니다.

소규모 계층 KOL 또는 KOC(주요 의견 소비자)는 더 낮은 지불을 요구합니다. 또한 게시물 콘텐츠를 만드는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있으며 브랜드의 지침을 기꺼이 따릅니다. 팔로어와의 관계 측면에서 소규모 KOL은 팬과 개인적으로 상호 작용하는 데 더 많이 참여합니다. 때때로 추종자들은 큰 KOL보다 작은 KOL을 더 신뢰합니다.

Vanzen은 이러한 전술을 잘 활용한 중국 뷰티 브랜드입니다. 2020년 10월, 브랜드는 640,000병 이상의 파운데이션을 판매했습니다. Caasdata에 따르면 2020년 12월 19일까지 1,000개 이상의 계정에 제품 관련 콘텐츠가 게시되었습니다. 가장 좋아하는 동영상 TOP 10 중 하나의 계정에만 100,000 이상의 팔로워가 있고 다른 계정에는 10,000 정도의 팔로워가 있습니다.

Vanzen이 작은 KOL 또는 KOC를 지불하는 방법은 높은 수수료를 그들과 공유하는 것입니다. 각 KOC에는 팔로어가 클릭하여 쇼핑 페이지를 방문할 수 있는 링크가 제공되었으며 이러한 링크를 통해 Vanzen은 KOL의 판매 실적을 추적할 수 있습니다. 두 개의 재단을 합하면 58 RMB에 판매되었으며, 이를 판매하여 각 주문에 대해 KOC는 31.32 RMB를 수수료로 받게 됩니다.

그러나 브랜드는 결국 수익성이 없을 수 있으므로 장기적으로 높은 수수료 전략을 채택하는 것이 좋습니다. 단기간에 자신을 알리고 판매량을 늘리고 싶은 브랜드에게만 적합합니다.

4단계: 검토가 핵심

캠페인을 실행하기 위한 올바른 KOL과 전술을 찾는 것은 대부분의 브랜드에게 긴 여정입니다. 각 캠페인은 목표 달성을 위한 연습으로 간주될 수 있습니다. 그렇기 때문에 브랜드는 캠페인에 대한 정기적인 검토를 받는 것이 중요합니다. 판매 금액의 수가 중요하며 브랜드가 캠페인에서 작업하는 KOL에 대한 검토를 가질 수도 있습니다.

다음은 몇 가지 질문입니다. 중국 마케팅 전문가 Mulan Jie(木兰姐)가 제안합니다. 어떤 KOL이 브랜드를 더 많이 노출시키는 데 적합한지 생각해 보세요. 어느 것이 판매 촉진에 더 낫습니까? 이 KOL이 제품 카테고리와 일치합니까, 아니면 추천할 다른 제품이 주어지면 더 좋을까요? 그들의 빛나는 점과 단점은 무엇입니까?

A – D로 순위를 매기고 A 및 B 레벨에 있는 KOL의 경우 브랜드는 다음 번에 유료 캠페인을 고려할 수 있으며 C 및 D 레벨의 경우 브랜드가 선물을 보내고 제품을 홍보하도록 할 수 있습니다. 리뷰는 브랜드의 향후 캠페인에 대한 실질적인 조언을 제공해야 합니다.

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