แบรนด์สามารถสร้าง ROI สูงสุดผ่าน KOL Marketing ได้อย่างไร?

Key Opinion Leader (KOL) การตลาด ได้กลายเป็นสิ่งที่ต้องมีสำหรับแบรนด์แฟชั่น ความหรูหรา และความงามส่วนใหญ่ แม้ว่ารูปแบบอาจแตกต่างกัน แต่เป้าหมายสูงสุดก็เหมือนกัน เพื่อสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดี (ROI ) และยิ่งอัตราสูงเท่าไรก็ยิ่งดี

มักเป็นการยากที่จะวัดอัตรา การ แปลงหรือ ROI เนื่องจากบางแบรนด์ต้องการโปรโมตตัวเองผ่านแคมเปญ KOL ในขณะที่บางแบรนด์มีเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นยอดขาย แบรนด์อาจมีความต้องการที่แตกต่างกัน แต่กลยุทธ์ในการปรับปรุงประสิทธิภาพของการตลาด KOL ผ่าน ROI หรืออัตรา Conversion นั้นสามารถนำไปใช้ได้เกือบทุกโอกาส

หากไม่มีแนวทาง แบรนด์หรือ KOL เองก็อาจตกหลุมพรางโซนแดงโดยไม่รู้ตัว ตัวอย่างเช่น KOLs บางคนนำเสนอผลิตภัณฑ์ในรูปที่มีการโฟโต้ชอปอย่างหนักและจบลงด้วยการดูเหมือนโปสเตอร์ที่ซับซ้อน ดูเหมือนดี แต่กำลังลดโอกาสที่โพสต์จะได้รับการเปิดเผยมากขึ้น โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มอย่าง RED อีกทั้งอาจไม่น่าเชื่อถือเท่าภาพ พวกเขาสามารถถ่าย "แบบสบาย ๆ" ได้โดยไม่ต้องดูโปสเตอร์โฆษณาที่หนักหน่วง

แบรนด์หรือ KOLs ยังต้องคำนึงถึงการเลือกคำของพวกเขาเมื่ออธิบายผลิตภัณฑ์เมื่อเราเข้าสู่ยุคที่ทุกคนสามารถเป็น KOL ไม่ว่าจะได้รับการสนับสนุนหรือไม่ก็ตามคนก็เบื่อกับวลีเช่น: แน่นอนต้องมั่นใจ ถึง และ TOP 1 เป็นต้น

แง่มุมเหล่านี้เป็นเพียงความเข้าใจผิดของการตลาด KOL และหากแบรนด์ต้องการสร้าง ROI ที่สูงขึ้น มีหลายขั้นตอนที่พวกเขาสามารถปฏิบัติตามได้

ขั้นตอนที่ 1: เลือก KOL ที่เหมาะสม

ผู้นำความคิดเห็นหลักที่เหมาะสมสำหรับกลยุทธ์การตลาด KOL ของคุณนั้นถูกเลือกโดยปัจจัยหลักสองประการ: ประการแรกคือแบรนด์ต่างๆ เลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมที่สุดเพื่อใช้แคมเปญ หากต้องการส่งเสริมการขายเพิ่มเติมสำหรับแบรนด์ของคุณ Weibo และ Bilibili จะดีกว่าที่จะตอบสนองความต้องการนั้น และหากแบรนด์ต้องการกระตุ้นยอดขาย บัญชีสมัครสมาชิก WeChat, RED, Douyin และ Kuaishou จะดีกว่าสำหรับสิ่งนี้

ปัจจัยที่สองคือ KOLs เอง หลังจากเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับ KOL แล้ว คุณจะต้องพิจารณาว่าจะร่วมงานกับใคร ซึ่งสามารถกำหนดได้ด้วยคำตอบของคำถามสำคัญ: คุณต้องการกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคใดในแคมเปญนี้

ทำความรู้จัก KOLs ที่คุณพิจารณาให้การสนับสนุน

หลังจากที่หาได้แล้วว่าคุณต้องการกำหนดเป้าหมายใครในแคมเปญ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องประเมินว่าผู้ติดตามของ KOL ตรงกับผู้บริโภคเป้าหมายหรือไม่

ใช้เวลาคิดว่า KOLs จะช่วยให้คุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หรือไม่ ผู้ติดตามของพวกเขามีส่วนร่วมกับ KOL สูงหรือไม่? อ่านความคิดเห็นที่ผู้ติดตามฝากไว้สำหรับ KOLs ความคิดเห็นเหล่านั้นฟังดูเหมือนปฏิสัมพันธ์จริงหรือส่งมาจากหุ่นยนต์?

คุณยังสามารถขุดเพิ่มเติมได้โดยดูว่า KOL ได้กล่าวถึงผลิตภัณฑ์ของคุณหรือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งของคุณมาก่อนหรือไม่ เขา / เขาพูดอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้? ผู้ติดตามของเขา/เธอมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อโพสต์นี้

หากคุณมีเวลามากขึ้นสำหรับการวิจัย KOL คุณสามารถดูหน้าโปรไฟล์ของผู้ติดตามของ KOL ได้ พวกเขาเป็นคนจริงหรือ? คำอธิบายส่วนบุคคลมีความคล้ายคลึงหรือซ้ำซากหรือไม่? ขั้นตอนทั้งหมดนี้เป็นการตรวจสอบว่าผู้ติดตามของ KOL มีจริงหรือไม่

เว็บไซต์ที่เป็นประโยชน์เพื่อช่วยให้แบรนด์เรียนรู้ KOLs ของพวกเขา

หลังจากส่งมอบความต้องการและงบประมาณให้กับเอเจนซี่แล้ว แบรนด์ต่างๆ จะได้รับรายชื่อ KOL เพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญจะบรรลุเป้าหมายของแบรนด์ พวกเขาจะต้องใช้เครื่องมือในการวัดประสิทธิภาพของ KOL

มาดูตัวอย่างการวิเคราะห์ KOL ด้านล่าง หลังจากเลือกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่จะดู คุณจะพบโพสต์ของ KOL ในช่วงเวลาล่าสุด เช่น สามเดือน หกเดือน หรือสิบสองเดือน

สิ่งสำคัญคือต้องใช้เครื่องมือเพื่อตรวจสอบว่าการเติบโตของฐานผู้ติดตามนั้นเป็นของแท้หรือไม่ ในแผนภูมิตัวอย่างแนวโน้มด้านล่าง แถบสีน้ำเงินแสดงถึงจำนวนผู้ติดตาม ในขณะที่เส้นเหล่านั้นมีไว้สำหรับการโต้ตอบ มีช่วงระยะเวลาหนึ่งที่เส้นโต้ตอบทั้งสามเส้นไปถึงด้านล่าง แต่จำนวนผู้ติดตามก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นี่เป็นเรื่องผิดปกติเล็กน้อย และแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องพิจารณาถึงความถูกต้องมากขึ้น

แบรนด์ยังสามารถตรวจสอบระดับการโต้ตอบของ KOL กับผู้ติดตามได้ ตัวอย่างเช่น เครื่องมือของเราแบ่งระดับออกเป็น A, B, C, D, E พร้อมกับตัวเลขเชิงปริมาณ

ขั้นตอนที่ 2: อนุญาตให้ KOL แสดงความคิดสร้างสรรค์

หลังจากที่แบรนด์ต่างๆ เลือก KOL ที่ตรงกันเพื่อทำงานด้วย พวกเขาจะส่งข้อมูลสรุป KOL ที่แสดงวิธีการแนะนำผลิตภัณฑ์ จำเป็นต้องมีการสรุปย่อเนื่องจากช่วยให้แน่ใจว่า KOLs กล่าวถึงจุดขายที่สำคัญในโพสต์ของตน

แต่สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์คือต้องให้พื้นที่สำหรับ KOLs ในการแสดงความคิดสร้างสรรค์โดยอิงจากบทสรุป KOLs รู้จักผู้ติดตามของตนดีกว่าแบรนด์ และพวกเขาเข้าใจรูปแบบและประเภทของเนื้อหาที่จะดึงดูดผู้ติดตามและทำให้พวกเขาต้องการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์

หากผู้คนเห็นเนื้อหาเดียวกันขณะเรียกดูโซเชียลมีเดีย พวกเขาจะทราบว่านี่เป็นแคมเปญของแบรนด์ และประสบการณ์ผู้ใช้ของ KOL อาจถือว่าไม่เป็นความจริงเนื่องจากโพสต์ของพวกเขาได้รับการสนับสนุน

กรณีศึกษา Home Facial Pro

Mulan Jie (木兰姐) นักสังเกตการณ์การตลาดของจีนระบุว่า Home Facial Pro (HFP) แบรนด์ในประเทศเป็นตัวอย่างที่ดีในการเรียนรู้ว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากบรีฟอย่างไรเพื่อสร้างประสิทธิภาพที่ดีขึ้นในแคมเปญการตลาดของ KOL

HFP เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2014 ตามสถิติของ Euromonitor การหมุนเวียนของแบรนด์เพิ่มขึ้นจาก 278 ล้านหยวนเป็น 2.2 พันล้านหยวนระหว่างปี 2016 ถึง 2019 และ CAGR (อัตราการเติบโตแบบผสมประจำปี) สูงถึง 101.92% แล้วพวกเขาทำอะไรถูกต้อง?

นอกเหนือจากการเข้าใจแนวโน้มของการเน้นส่วนผสมแล้ว HFP ยังใช้ประโยชน์จากบทความ WeChat อย่างเต็มที่ตั้งแต่ปี 2559 ถึงปี 2561 โดยมีการคำนวณว่าบัญชีสมัครสมาชิก WeChat มากกว่า 1,600 บัญชีได้สร้างบทความมากกว่า 10,000 บทความสำหรับแบรนด์ บัญชีเหล่านั้นแตกต่างกันไปตั้งแต่การแต่งหน้า สกินแคร์ อารมณ์ไปจนถึงความฟิต และเนื้อหาของบทความก็แตกต่างกันเช่นกัน ในแง่ของจุดขาย เลย์เอาต์และการออกแบบบทความ โบนัสที่บทความเหล่านั้นให้มา

จุดขายที่ HFP ตัดสินใจสำหรับบัญชี WeChat ต่างๆ นั้นอิงตามผู้ติดตามของพวกเขา และมีเป้าหมายเพื่อมอบวิธีแก้ปัญหาในบทความ ตัวอย่างเช่น ในบัญชี X HFP อยู่ที่นั่นเพื่อจัดการกับการต่อต้านริ้วรอย ในบัญชี Y มีการพูดถึงการช่วยให้ผิวของผู้คนดูสดใสขึ้น ในบัญชีที่ผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นเด็กสาววัยรุ่น HFP วางตำแหน่งตัวเองเป็นวิธีแก้ปัญหาเพื่อแก้ปัญหาสิว

ขั้นตอนที่ 3: ดูภาพใหญ่ของทั้งแคมเปญ

เราไม่ได้พูดถึงเทคนิคการตลาดของ KOL เพียงอย่างเดียว แต่รวมถึงแคมเปญ KOL ทั้งหมดด้วย นี่สำหรับแบรนด์ที่มีงบประมาณมากกว่า ซึ่งไม่ได้ร่วมงานกับ KOL เพียงคนเดียวเพื่อโปรโมทตัวเอง ในแคมเปญที่ใหญ่ขึ้น มีสามตัวเลือกหลักสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้ได้มากที่สุด

ตัวเลือกที่ 1: KOLs ระดับบน – กลาง – เล็ก

นี่เป็นกลยุทธ์แบบพีระมิด ดังนั้นเมื่อใช้สูตรนี้ หากแบรนด์มีงบประมาณมากพอ ก็สามารถเพิ่มคนดังได้

มาส์กผลัดเซลล์ผิวของ Proya เป็นแบบจำลองที่แบรนด์ต่างๆ สามารถเรียนรู้ได้ แคมเปญนี้กินเวลานานถึงเจ็ดเดือนและมาส์กหน้าก็ปรากฏตัวครั้งแรกในสตรีมสดของสตรีมสดยอดนิยมของ Austin Li และได้รวมเอาวลี "แนะนำโดยออสติน ลี" ไว้ด้วยตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ด้วยภูมิหลังของออสตินในอุตสาหกรรมความงาม ผลิตภัณฑ์จึงได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว

การถูกกล่าวถึงโดย Austin ทำให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึง KOL รายใหญ่ๆ ได้ง่ายขึ้น และเชิญพวกเขาให้ทำในสิ่งเดียวกัน ยิ่งมีโปรโมชั่นจาก KOL ชั้นนำมากเท่าไร ก็ยิ่งมีศักยภาพผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้นที่ Proya ครอบคลุม

มาส์กหน้าของ Proya นั้นน่าใช้ เพราะจะสร้างฟองเมื่อคุณสวม ซึ่งเป็นสิ่งที่สะดุดตาบนโซเชียลมีเดีย ร่วมกับอิทธิพลจาก Austin Li และ KOL ชั้นนำอื่นๆ KOL ระดับกลางและระดับเล็กจำนวนมากเข้าร่วมเทรนด์ด้วยความสมัครใจ

ไม่ใช่แค่ KOLs แต่ KOCs มีส่วนร่วมและสนุกกับการสวมหน้ากาก และที่สำคัญที่สุด พวกเขาโพสต์ประสบการณ์ของผู้ใช้บนโซเชียลมีเดีย แคมเปญทั้งหมดสร้างบรรยากาศที่หน้ากากเป็นที่นิยมและเป็นที่นิยมในการใช้และโพสต์ประสบการณ์ออนไลน์

ตัวเลือกที่ 2: เป็นพันธมิตรกับ KOL

แทนที่จะทำงานกับ KOL หลายรายการ แบรนด์สามารถเลือกที่จะทำงานกับ KOL เพียงตัวเดียว สิ่งนี้อาจมีความเสี่ยง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหาก KOL มีเรื่องอื้อฉาว ก็มีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของแบรนด์

KOL ควรเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ และพวกเขาจำเป็นต้องโน้มน้าวใจผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น Ubras แบรนด์ชุดชั้นในของจีนติดอันดับ TOP 1 ทั้งใน Double 11 ในปี 2020 และ 618 Shopping Festival ในปี 2021

KOL ที่ Ubras ทำงานด้วยคือ Viya สตรีมสดชั้นนำ และสิ่งนี้ได้สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคอย่างมาก ทำไม เพราะ Ubras ยังคงเล่นคลิปที่ Viya กำลังแนะนำแบรนด์ในหลายช่องทาง ทั้งบน Douyin หรือหน้าผลิตภัณฑ์บนร้านเรือธงของ Tmall

ตัวเลือก 3: เริ่มต้นด้วย KOL ระดับเล็กหรือ KOCs

ซึ่งต้องใช้งบประมาณที่ต่ำกว่าสำหรับแคมเปญการตลาด KOL และเหมาะสำหรับแบรนด์สตาร์ทอัพ

KOLs ขนาดเล็กหรือ KOCs (Key Opinion Consumer) ขอการชำระเงินที่ต่ำกว่า พวกเขายังสามารถอุทิศเวลามากขึ้นในการสร้างเนื้อหาสำหรับโพสต์ และพวกเขายินดีที่จะทำตามคำแนะนำของแบรนด์ ในแง่ของความสัมพันธ์กับผู้ติดตาม KOL ขนาดเล็กมีส่วนร่วมมากขึ้นในการโต้ตอบกับแฟนๆ เป็นการส่วนตัว บางครั้งผู้ติดตามเชื่อ KOL ตัวเล็กดีกว่าตัวใหญ่

Vanzen เป็นแบรนด์ความงามของจีนที่ใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์นี้ได้ดี ในเดือนตุลาคม 2020 แบรนด์สามารถขายรองพื้นได้กว่า 640,000 ขวด ตามข้อมูลของ Caasdata ภายในวันที่ 19 ธันวาคม 2020 บัญชีมากกว่า 1,000 บัญชีได้โพสต์เนื้อหาที่เกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ ในบรรดาวิดีโอที่ชอบมากที่สุด 10 อันดับแรก มีเพียงบัญชีเดียวเท่านั้นที่มีผู้ติดตามมากกว่า 100,000 คน ส่วนอื่นๆ มีผู้ติดตามประมาณ 10,000 คน

วิธีที่ Vanzen จ่าย KOL หรือ KOC ขนาดเล็กเหล่านั้นคือการแบ่งปันค่าคอมมิชชั่นที่สูงกับพวกเขา KOC แต่ละรายการได้รับลิงก์ที่ผู้ติดตามสามารถคลิกและเยี่ยมชมหน้าช็อปปิ้งได้ และลิงก์เหล่านั้นช่วยให้ Vanzen ติดตามประสิทธิภาพการขายของ KOL เมื่อรวมกันแล้ว ฐานรากสองแห่งถูกขายที่ 58 หยวน และโดยการขายแต่ละฐาน KOC จะมีค่าคอมมิชชั่น 31.32 หยวน

แต่แบรนด์ไม่ควรนำกลยุทธ์ค่าคอมมิชชั่นสูงมาใช้ในระยะยาว เนื่องจากอาจไม่ได้ผลกำไรในท้ายที่สุด เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ต้องการโปรโมทตัวเองและเพิ่มยอดขายในช่วงเวลาสั้นๆ

ขั้นตอนที่ 4: การตรวจสอบเป็นสิ่งสำคัญ

การค้นหา KOL และยุทธวิธีที่เหมาะสมในการดำเนินการแคมเปญเป็นการเดินทางที่ยาวนานสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ แต่ละแคมเปญถือได้ว่าเป็นแนวทางปฏิบัติเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์จึงต้องมีการรีวิวแคมเปญเป็นประจำ จำนวนยอดขายมีความสำคัญ และยังแนะนำว่าแบรนด์ต่างๆ อาจมีการตรวจสอบ KOLs ที่พวกเขาทำงานด้วยในแคมเปญ

นี่คือคำถามสองสามข้อที่ Mulan Jie (木兰姐) นักดูการตลาดของจีนแนะนำ ลองนึกดูว่า KOL ใดที่เหมาะสมที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น ตัวไหนกระตุ้นยอดขายได้ดีกว่ากัน? KOL นี้ตรงกับหมวดสินค้าหรือไม่ หรือจะดีกว่านี้ถ้าได้รับสินค้าตัวอื่นมาแนะนำ? จุดประกายและข้อเสียของพวกเขาคืออะไร?

จัดอันดับจาก A – D และสำหรับ KOL ที่อยู่ในระดับ A และ B แบรนด์สามารถพิจารณามีแคมเปญแบบชำระเงินกับพวกเขาในครั้งต่อไป และสำหรับระดับ C และ D บางทีแบรนด์ก็สามารถส่งของขวัญให้พวกเขาและให้พวกเขาโปรโมตผลิตภัณฑ์ได้ การตรวจสอบจำเป็นต้องให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์สำหรับแคมเปญในอนาคตของแบรนด์

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับศักยภาพของผู้นำความคิดเห็นหลัก คลิกด้านล่างเพื่อสำรวจคำแนะนำของเรา!