Cum pot mărcile să genereze un ROI de top prin KOL Marketing?

Marketingul K ey Opinion Leader (KOL). a devenit un must-have pentru majoritatea brandurilor de modă, lux și frumusețe. Deși formatele lor ar putea fi diferite, scopul final este același; pentru a genera o rentabilitate bună a investiției (ROI ) și cu cât rata este mai mare, cu atât mai bine.

Este adesea greu de măsurat rata de conversie sau rentabilitatea investiției , deoarece unele mărci ar prefera să se promoveze prin campanii KOL, în timp ce unele își propun să stimuleze vânzările . Mărcile pot avea nevoi diferite, dar tacticile de îmbunătățire a performanței marketingului KOL, prin rentabilitatea investiției sau rata de conversie, pot fi aplicate de cele mai multe ori.

Fără linii directoare, mărcile sau KOL-urile în sine pot cădea în capcana zonei roșii fără a fi conștienți de ele. De exemplu, unele KOL prezintă produse în imagini foarte photoshopate și ajung să arate ca niște postere sofisticate. Par drăguți, dar scad posibilitățile ca postarea să obțină mai multă expunere, mai ales pe platforme precum RED. De asemenea, s-ar putea să nu fie la fel de convingătoare ca imaginile. În schimb, ele pot fi luate „ocazional” fără aspectul greu al afișelor publicitare.

Mărcile sau KOL-urile trebuie, de asemenea, să aibă în vedere alegerile lor de cuvinte atunci când descriem produse, pe măsură ce intrăm în epoca tuturor-poate-fi-un-KOL, indiferent dacă este sponsorizat sau nu, oamenii s-au săturat deja de expresii precum: cu siguranță, trebuie, fiți sigur la, și TOP 1 etc.

Aceste aspecte sunt doar o privire în neînțelegerile marketingului KOL, iar dacă mărcile doresc să genereze un ROI mai mare, există câțiva pași pe care îi pot urma.

Pasul 1: Alegeți KOL-urile potrivite

Liderii de opinie cheie potriviți pentru strategia dvs. de marketing KOL sunt aleși de doi factori principali: primul este că mărcile selectează cea mai potrivită(e) platformă(e) pentru a implementa campania. Dacă doriți mai multă promovare pentru marca dvs., Weibo și Bilibili sunt mai bine să răspundă acestei nevoi. Și dacă mărcile doresc să stimuleze vânzările, conturile de abonament WeChat, RED, Douyin și Kuaishou sunt mai bune pentru asta.

Al doilea factor sunt KOL-urile în sine. După ce ați ales platforma potrivită pe care se bazează KOL-urile, va trebui să vă gândiți cu cine să lucrați. Care poate fi determinat cu răspunsul la o întrebare cheie: ce grup(e) de consumatori doriți să vizați în această campanie?

Cunoașteți KOL-urile pe care considerați să le sponsorizați

După ce au aflat cine doriți să vizați în campanie, mărcile trebuie să evalueze dacă adepții KOL se potrivesc cu consumatorii țintă.

Petreceți timp gândindu-vă dacă KOL-urile vă vor ajuta să ajungeți la publicul țintă, oare adepții lor au un angajament ridicat cu KOL-urile? Citiți comentariile pe care adepții le-au lăsat pentru KOL. Aceste comentarii sună ca interacțiuni reale sau sunt trimise de roboți?

De asemenea, puteți să cercetați mai departe dacă KOL a menționat anterior produsele dvs. sau cele ale concurenților dvs. Ce a spus el/ea despre asta? Cum au reacționat adepții săi la postare?

Dacă aveți mai mult timp pentru cercetarea KOL, puteți arunca o privire pe paginile de profil ale adepților KOL. Sunt oameni adevărați? Există vreo asemănare sau repetiție în descrierile lor personale? Toți acești pași sunt pentru a verifica dacă adepții KOL sunt autentici sau nu.

Site-uri web utile pentru a ajuta mărcile să-și învețe KOL-urile

După ce au livrat nevoile și bugetele agențiilor, mărcile vor primi o listă cu numele KOL. Pentru a se asigura că campania atinge obiectivele mărcii, aceștia vor avea nevoie de instrumente pentru a cuantifica performanța unui KOL.

Să ne uităm la un exemplu de analiză KOL de mai jos. După ce ați selectat o platformă de social media pe care să o urmăriți, puteți descoperi postările KOL în intervale de timp recente, cum ar fi trei luni, șase luni sau douăsprezece luni.

De asemenea, este vital să folosiți instrumente pentru a verifica dacă creșterea bazei de adepți este autentică sau nu. În exemplul de diagramă de tendințe de mai jos, barele albastre reprezintă numărul de urmăritori, în timp ce acele linii sunt pentru interacțiuni. Există o perioadă de timp în care cele trei linii de interacțiune ajung la fund, dar numărul de urmăritori continuă să crească. Acest lucru este puțin neobișnuit, iar mărcile trebuie să se uite mai atent la autenticitate.

De asemenea, mărcile pot verifica nivelul de interacțiune al KOL cu adepții. Instrumentul nostru, de exemplu, clasifică nivelurile în A, B, C, D, E, împreună cu numere cuantificate.

Pasul 2: Permiteți-le KOL să-și arate creativitatea

După ce mărcile selectează KOL-uri potrivite cu care să lucreze, acestea vor trimite brief-uri KOL-uri care arată cum să introducă produsele. Este necesar un scurt, deoarece se asigură că KOL-urile menționează punctele cheie de vânzare în postările lor.

Dar este, de asemenea, important ca mărcile să ofere camere pentru KOL pentru a-și prezenta creativitatea pe baza briefului. KOL-urile își cunosc adepții mai bine decât mărcile și înțeleg ce stil și tip de conținut îi vor atrage pe adepți și îi vor face să își dorească să cumpere produsele sau serviciile mărcilor.

Dacă oamenii continuă să vadă același conținut în timp ce navighează pe rețelele de socializare, ei vor ști că aceasta este o campanie a unei mărci, iar experiențele utilizatorilor KOL pot fi considerate neautentice, deoarece postările lor sunt sponsorizate.

Studiu de caz Home Facial Pro

Potrivit observatorului de marketing din China, Mulan Jie (木兰姐), marca autohtonă Home Facial Pro (HFP) este un bun exemplu de care să înveți când vine vorba de modul în care mărcile folosesc briefurile pentru a genera performanțe mai bune în campaniile de marketing KOL.

HFP a fost un brand de îngrijire a pielii fondat în 2014. Pe baza statisticilor Euromonitor, cifra de afaceri a mărcii a crescut de la 278 milioane RMB la 2,2 miliarde între 2016 și 2019, iar CAGR (Rata de creștere anuală compusă) a fost de până la 101,92%. Deci ce au făcut bine?

În afară de a înțelege tendința de a pune accentul pe ingrediente, HFP a folosit pe deplin articolele WeChat din 2016 până în 2018. Se calculează că peste 1.600 de conturi de abonament WeChat au creat peste 10.000 de articole pentru marcă. Aceste conturi au variat de la machiaj, îngrijire a pielii, emoție la fitness, iar conținutul articolelor a fost, de asemenea, diferit, în ceea ce privește punctele de vânzare, aspectul și designul articolului, bonus pe care îl oferă acele articole.

Punctele de vânzare pe care HFP le-a decis pentru diferite conturi WeChat s-au bazat pe adepții lor și au urmărit să ofere o soluție în articole. De exemplu, în contul X, HFP a fost acolo pentru a aborda anti-îmbătrânire. În contul Y, se discută despre a ajuta pielea oamenilor să arate mai strălucitoare. Pe contul a cărui majoritate de cititori sunt adolescente, HFP s-a poziționat ca o soluție pentru a rezolva erupțiile de acnee.

Pasul 3: Vedeți imaginea de ansamblu a întregii campanii

Nu vorbim doar despre tehnicile de marketing ale unui singur KOL, ci despre o întreagă campanie KOL. Acest lucru este pentru mărcile care au mai mult buget, care nu numai că lucrează cu un singur KOL pentru a se promova. În campaniile mai mari, există trei opțiuni principale pentru ca mărcile să ajungă la cât mai mulți consumatori potențiali.

Opțiunea 1: KOL de nivel superior – mijlociu – mic

Aceasta este o strategie piramidală, așa că atunci când se aplică formula, dacă bugetul mărcilor este abundent, acestea pot adăuga celebrități în top.

Masca de față exfoliantă Proya este un model de la care mărcile pot învăța. Campania a durat șapte luni și masca de față a apărut pentru prima dată în fluxul live al streamerului de top Austin Li și de atunci a fost atașată cu expresia „Recomandat de Austin Li”. Având experiența lui Austin în industria frumuseții, produsul a câștigat rapid încrederea consumatorilor.

A fi menționat de Austin a făcut mult mai ușor pentru mărci să se apropie de alte KOL mari și să le invite să facă același lucru. Cu cât mai multă promovare din partea KOL-urilor de top, cu atât Proya a acoperit mai mulți consumatori potențiali.

Masca de față a lui Proya este distractiv de folosit, deoarece creează bule atunci când o puneți, ceea ce este ceva atrăgător pe rețelele sociale. Împreună cu influența lui Austin Li și a altor KOL de top, multe KOL de nivel mediu și mic s-au alăturat tendinței în mod voluntar.

Nu numai KOL, ci și KOC au fost implicați și s-au distrat jucându-se cu masca de față și, cel mai important, au postat experiența utilizatorilor lor pe rețelele sociale. Întreaga campanie a creat atmosfera că masca de față era populară și era la modă să folosești și să postezi experiența online.

Opțiunea 2: parteneriat cu un KOL

În loc să lucreze cu mai multe KOL, mărcile pot alege să lucreze cu un singur KOL. Acest lucru poate fi riscant, mai ales dacă KOL are vreun scandal, este probabil să afecteze reputația mărcii.

KOL ar trebui să fie un expert în domeniu și trebuie să fie convingător pentru consumatori. De exemplu, marca chinezească de lenjerie intima Ubras s-a clasat pe primul loc atât la Double 11 în 2020, cât și la 618 Shopping Festival în 2021.

KOL cu care lucrează Ubras este Viya, difuzorul live de top, iar acest lucru a lăsat impresii grozave asupra consumatorilor. De ce? Pentru că Ubras continuă să redă clipul în care Viya prezenta marca pe mai multe canale, fie pe Douyin, fie pe pagina produsului din magazinul său emblematic Tmall.

Opțiunea 3: Începeți cu KOL-uri sau KOC de nivel mic

Acest lucru necesită un buget mai mic pentru campaniile de marketing KOL și este potrivit pentru mărcile startup.

KOL-urile de nivel mic sau KOC (Key Opinion Consumer) solicită o plată mai mică. De asemenea, pot dedica mai mult timp pentru a crea conținut pentru o postare și sunt bucuroși să urmeze instrucțiunile mărcilor. În ceea ce privește relația cu adepții, KOL-urile mici sunt mai implicate în interacțiunea personală cu fanii. Uneori, adepții au încredere mai bine într-un KOL mic decât într-unul mare.

Vanzen este un brand chinezesc de frumusețe care folosește bine această tactică. În octombrie 2020, marca a reușit să vândă peste 640.000 de sticle de fond de ten. Potrivit Caasdata, până la 19 decembrie 2020, peste 1.000 de conturi au postat conținut asociat produsului. Dintre TOP 10 videoclipuri cu cele mai apreciate, un singur cont are peste 100.000 de urmăritori, altele au în jur de 10.000 de urmăritori.

Modul în care Vanzen plătește acele KOL sau KOC mici este să împărtășească un comision ridicat cu ei. Fiecare KOC a primit un link pe care adepții îl pot face clic și accesa pagina de cumpărături, iar acele linkuri îi permit lui Vanzen să urmărească performanța vânzărilor KOL. Împreună, două fundații au fost vândute la 58 RMB, iar prin vânzarea lor, pentru fiecare comandă, KOC ar avea 31,32 RMB drept comision.

Dar mărcile nu sunt sfătuite să adopte strategia de comisioane ridicate pe termen lung, deoarece ar putea să nu fie profitabilă în cele din urmă. Este potrivit doar pentru brandurile care doresc să se promoveze și să crească volumul vânzărilor într-o perioadă scurtă de timp.

Pasul 4: Revizuirea este cheia

Găsirea KOL și a tacticilor potrivite pentru a derula o campanie este o călătorie lungă pentru majoritatea mărcilor. Fiecare campanie ar putea fi considerată ca o practică pentru atingerea scopului. De aceea, este esențial ca mărcile să aibă recenzii regulate ale campaniei lor. Numărul vânzărilor este important și se sugerează, de asemenea, că mărcile ar putea avea o revizuire a KOL-urilor cu care lucrează în campanii.

Iată câteva întrebări care Mulan Jie (木兰姐) sugerează observatorul de marketing din China. Gândiți-vă ce KOL sunt potrivite pentru a aduce mai multă expunere mărcilor? Care dintre ele sunt mai bune la stimularea vânzărilor? Acest KOL se potrivește cu categoria de produse sau ar fi mai bine să i se ofere un alt produs de recomandat? Care sunt punctele lor strălucitoare și dezavantajele?

Clasifică-le de la A – D, iar pentru KOL-urile care sunt la nivelurile A și B, mărcile pot lua în considerare să aibă campanii plătite cu ei data viitoare, iar pentru nivelurile C și D, poate că mărcile le pot trimite doar cadouri și să le pună să promoveze produse. Revizuirea trebuie să ofere sfaturi practice pentru viitoarele campanii ale mărcilor.

Pentru a afla mai multe despre potențialul liderilor de opinie cheie, faceți clic mai jos pentru a explora ghidul nostru!