¿Cómo pueden las marcas generar un ROI superior a través de KOL Marketing?

Marketing de líder de opinión clave ( KOL ) se ha convertido en un artículo imprescindible para la mayoría de las marcas de moda, lujo y belleza. Aunque sus formatos pueden ser diferentes, el objetivo final es el mismo; para generar un buen retorno de la inversión (ROI ), y cuanto mayor sea la tasa, mejor.

A menudo, es difícil medir la tasa de conversión o el ROI , ya que algunas marcas prefieren promocionarse a través de campañas KOL, mientras que otras buscan impulsar las ventas . Las marcas pueden tener diferentes necesidades, pero las tácticas para mejorar el rendimiento del marketing de KOL, a través del ROI o la tasa de conversión, se pueden aplicar en la mayoría de las ocasiones.

Sin pautas, las marcas o los propios KOL pueden caer en la trampa de la zona roja sin ser conscientes de ello. Por ejemplo, algunos KOL presentan productos en imágenes muy retocadas y terminan pareciéndose a carteles sofisticados. Parecen agradables, pero están reduciendo las posibilidades de que la publicación tenga más exposición, especialmente en plataformas como RED. Además, es posible que no sean tan convincentes como las imágenes. En cambio, se pueden tomar "casualmente" sin el aspecto de los pesados ​​carteles publicitarios.

Las marcas o los KOL también deben tener en cuenta sus elecciones de palabras al describir productos a medida que ingresamos en la era de que todos pueden ser un KOL, ya sea patrocinado o no, la gente ya se está cansando de frases como: definitivamente, debe, estar seguro a, y TOP 1, etc.

Estos aspectos son solo un vistazo a los malentendidos del marketing de KOL, y si las marcas quieren generar un ROI más alto, hay varios pasos que pueden seguir.

Paso 1: Elija los KOL correctos

Los líderes de opinión clave correctos para su estrategia de marketing de KOL se eligen por dos factores principales: el primero es que las marcas seleccionan las plataformas más adecuadas para implementar la campaña. Si busca más promoción para su marca, Weibo y Bilibili son mejores para abordar esa necesidad. Y si las marcas quieren impulsar las ventas, las cuentas de suscripción de WeChat, RED, Douyin y Kuaishou son mejores para esto.

El segundo factor son los propios KOL. Después de elegir la plataforma correcta en la que se basan los KOL, deberá considerar con quién trabajar. Cuál se puede determinar con la respuesta a una pregunta clave: ¿a qué grupo(s) de consumidores desea dirigirse en esta campaña?

Conoce los KOL que consideras patrocinar

Después de averiguar a quién desea dirigirse en la campaña, las marcas deben evaluar si los seguidores de KOL coinciden con sus consumidores objetivo.

Dedique tiempo a pensar si los KOL lo ayudarán a llegar a su público objetivo, ¿sus seguidores tienen un alto compromiso con los KOL? Lea los comentarios que los seguidores han dejado para los KOL. ¿Esos comentarios suenan como interacciones reales o son enviados por robots?

También puede profundizar más al ver si el KOL ha mencionado sus productos o los productos de sus competidores antes. ¿Qué dijo al respecto? ¿Cómo reaccionaron sus seguidores a la publicación?

Si tiene más tiempo para la investigación de KOL, puede echar un vistazo a las páginas de perfil de los seguidores de KOL. ¿Son personas reales? ¿Hay alguna similitud o repetición en sus descripciones personales? Todos estos pasos son para verificar si los seguidores de KOL son auténticos o no.

Sitios web útiles para ayudar a las marcas a conocer sus KOL

Después de entregar las necesidades y los presupuestos a las agencias, las marcas recibirán una lista de nombres de KOL. Para asegurarse de que la campaña logre los objetivos de la marca, necesitarán herramientas para cuantificar el rendimiento de los KOL.

Veamos un ejemplo de análisis de KOL a continuación. Después de seleccionar una plataforma de redes sociales para mirar, puede descubrir las publicaciones de KOL en intervalos de tiempo recientes, como tres meses, seis meses o doce meses.

También es vital utilizar herramientas para comprobar si el crecimiento de la base de seguidores es auténtico o no. En el siguiente gráfico de ejemplo de tendencia, las barras azules representan el número de seguidores, mientras que esas líneas son para las interacciones. Hay un período de tiempo en el que las tres líneas de interacción llegan al fondo, pero el número de seguidores sigue creciendo. Esto es un poco inusual, y las marcas necesitan mirar más de cerca la autenticidad.

Las marcas también pueden verificar el nivel de interacción del KOL con los seguidores. Nuestra herramienta, por ejemplo, clasifica los niveles en A, B, C, D, E, junto con números cuantificados.

Paso 2: Permita que los KOL muestren su creatividad

Después de que las marcas seleccionen KOL coincidentes para trabajar, enviarán resúmenes de KOL que muestran cómo presentar productos. Es necesario un resumen, ya que garantiza que los KOL mencionen puntos de venta clave en sus publicaciones.

Pero también es importante que las marcas den espacios para que los KOL muestren su creatividad en función del resumen. Los KOL conocen a sus seguidores mejor que las marcas y entienden qué estilo y tipo de contenido atraerá a los seguidores y hará que deseen comprar los productos o servicios de las marcas.

Si las personas siguen viendo el mismo contenido mientras navegan por las redes sociales, sabrán que se trata de una campaña de marca y que las experiencias de usuario de los KOL pueden considerarse no auténticas, ya que sus publicaciones están patrocinadas.

Estudio de caso de Home Facial Pro

Según el observador de marketing de China Mulan Jie (木兰姐), la marca nacional Home Facial Pro (HFP) es un buen ejemplo del que aprender cuando se trata de cómo las marcas aprovechan los resúmenes para generar un mejor rendimiento en las campañas de marketing de KOL.

HFP era una marca de cuidado de la piel fundada en 2014. Según las estadísticas de Euromonitor, la facturación de la marca creció de 278 millones de RMB a 2200 millones entre 2016 y 2019, y su CAGR (tasa de crecimiento anual compuesta) fue de hasta 101,92 %. Entonces, ¿qué han hecho bien?

Además de captar la tendencia de enfatizar los ingredientes, HFP también hizo un uso completo de los artículos de WeChat entre 2016 y 2018. Se calcula que más de 1600 cuentas de suscripción de WeChat han creado más de 10 000 artículos para la marca. Esas cuentas variaban desde maquillaje, cuidado de la piel, emoción hasta acondicionamiento físico, y el contenido de los artículos también era diferente, en términos de puntos de venta, disposición y diseño del artículo, bonificación que esos artículos brindaban.

Los argumentos de venta que HFP decidió para las diferentes cuentas de WeChat se basaron en sus seguidores y su objetivo era proporcionar una solución en los artículos. Por ejemplo, en la cuenta X, HFP estaba allí para abordar el problema del envejecimiento. Por su parte, se trata de ayudar a que la piel de las personas se vea más brillante. En la cuenta cuya mayoría de lectores son chicas adolescentes, HFP se posicionó como una solución para solucionar los brotes de acné.

Paso 3: vea el panorama general de toda la campaña

No estamos hablando solo de las técnicas de marketing de un solo KOL, sino de toda una campaña de KOL. Esto es para marcas que tienen más presupuesto, que no solo trabajan con un KOL para promocionarse. En campañas más grandes, hay tres opciones principales para que las marcas lleguen a la mayor cantidad posible de consumidores potenciales.

Opción 1: KOL de nivel superior, medio y pequeño

Esta es una estrategia piramidal, por lo que al aplicar la fórmula, si el presupuesto de las marcas es abundante, pueden agregar celebridades en la parte superior.

La mascarilla facial exfoliante de Proya es un modelo del que las marcas pueden aprender. La campaña duró siete meses y la máscara facial apareció por primera vez en la transmisión en vivo del destacado streamer Austin Li, y desde entonces se ha adjuntado con la frase "Recomendado por Austin Li". Con la experiencia de Austin en la industria de la belleza, el producto se ganó rápidamente la confianza de los consumidores.

Ser mencionado por Austin facilitó mucho que las marcas se acercaran a otros grandes KOL e invitarlos a hacer lo mismo. Cuanta más promoción de los principales KOL, más consumidores potenciales habrá cubierto Proya.

La máscara facial de Proya es divertida de usar, ya que crea burbujas cuando te la pones, algo que llama la atención en las redes sociales. Junto con la influencia de Austin Li y otros KOL importantes, muchos KOL de nivel medio y pequeño se unieron voluntariamente a la tendencia.

No solo los KOL, los KOC participaron y se divirtieron jugando con la máscara facial y, lo que es más importante, publicaron la experiencia de sus usuarios en las redes sociales. Toda la campaña creó la atmósfera de que la máscara facial era popular y estaba de moda usar y publicar la experiencia en línea.

Opción 2: asociarse con un KOL

En lugar de trabajar con varios KOL, las marcas pueden optar por trabajar con un solo KOL. Esto puede ser riesgoso, especialmente si el KOL tiene algún escándalo, ya que es probable que afecte la reputación de la marca.

El KOL debe ser un experto en el campo y debe ser convincente para los consumidores. Por ejemplo, la marca de ropa interior china Ubras se clasificó como TOP 1 tanto en el Double 11 en 2020 como en el 618 Shopping Festival en 2021.

El KOL con el que trabaja Ubras es el principal transmisor en vivo Viya, y esto ha dejado grandes impresiones en los consumidores. ¿Por qué? Porque Ubras sigue reproduciendo el clip en el que Viya presentaba la marca en varios canales, ya sea en Douyin o en la página del producto en su tienda insignia Tmall.

Opción 3: Comience con KOL o KOC de nivel pequeño

Esto requiere un presupuesto más bajo para las campañas de KOLmarketing y es adecuado para las marcas emergentes.

Los KOL o KOC (consumidor de opinión clave) de nivel pequeño solicitan un pago más bajo. También pueden dedicar más tiempo a crear contenido para una publicación y están felices de seguir las instrucciones de las marcas. En cuanto a la relación con los seguidores, los KOL pequeños están más comprometidos con la interacción personal con los fans. A veces, los seguidores confían más en un KOL pequeño que en uno grande.

Vanzen es una marca de belleza china que aprovecha bien esta táctica. En octubre de 2020, la marca logró vender más de 640 000 botellas de base. Según Caasdata, al 19 de diciembre de 2020, más de 1000 cuentas han publicado contenido relacionado con el producto. Entre los 10 videos con más me gusta, solo una cuenta tiene más de 100k seguidores, otras tienen alrededor de 10k seguidores.

La forma en que Vanzen paga a esos pequeños KOL o KOC es compartiendo una alta comisión con ellos. Cada KOC recibió un enlace en el que los seguidores pueden hacer clic y visitar la página de compras, y esos enlaces permiten a Vanzen realizar un seguimiento del rendimiento de las ventas de los KOL. Juntas, dos fundaciones se vendieron a 58 RMB y, al venderlas, por cada pedido, KOC tendría 31,32 RMB como comisión.

Pero no se aconseja a las marcas que adopten la estrategia de alta comisión a largo plazo, ya que al final podría no ser rentable. Solo es adecuado para marcas que desean promocionarse y aumentar la cantidad de ventas en un corto período de tiempo.

Paso 4: Revisar es clave

Encontrar el KOL y las tácticas adecuadas para ejecutar una campaña es un largo viaje para la mayoría de las marcas. Cada campaña podría ser considerada como una práctica para alcanzar la meta. Es por eso que es vital para las marcas tener revisiones periódicas de su campaña. El número de montos de ventas es importante, y también se sugiere que las marcas puedan tener una revisión de los KOL con los que trabajan en las campañas.

Aquí hay algunas preguntas que El observador de marketing de China, Mulan Jie (木兰姐), sugiere. Piense en qué KOL son adecuados para brindar más exposición a las marcas. ¿Cuáles son mejores para impulsar las ventas? ¿Este KOL coincide con la categoría del producto, o sería mejor si se le da otro producto para recomendar? ¿Cuáles son sus puntos brillantes y desventajas?

Clasifíquelos de A a D, y para los KOL que están en los niveles A y B, las marcas pueden considerar tener campañas pagas con ellos la próxima vez, y para los niveles C y D, tal vez las marcas puedan simplemente enviarles regalos y hacer que promocionen productos. La revisión debe proporcionar consejos prácticos para las futuras campañas de las marcas.

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