Como as marcas podem gerar o melhor ROI via KOL Marketing?

Marketing de Líderes de Opinião-Chave (KOL) tornou-se um must-have para a maioria das marcas de moda, luxo e beleza. Embora seus formatos possam ser diferentes, o objetivo final é o mesmo; para gerar um bom retorno sobre o investimento (ROI ), e quanto maior a taxa, melhor.

Muitas vezes, é difícil medir a taxa de conversão ou o ROI , pois algumas marcas preferem se promover por meio de campanhas KOL, enquanto outras visam impulsionar as vendas . As marcas podem ter necessidades diferentes, mas as táticas para melhorar o desempenho do marketing KOL, por meio de ROI ou taxa de conversão, podem ser aplicadas na maioria das vezes.

Sem diretrizes, as próprias marcas ou KOLs podem cair na armadilha da zona vermelha sem estarem cientes deles. Por exemplo, alguns KOLs apresentam produtos em imagens muito photoshopadas e acabam parecendo pôsteres sofisticados. Parecem legais, mas estão diminuindo as possibilidades do post ganhar mais exposição, principalmente em plataformas como RED. Além disso, eles podem não ser tão convincentes quanto as imagens. Em vez disso, eles podem ser levados “casualmente” sem a aparência pesada dos cartazes de propaganda.

Marcas ou KOLs também precisam se preocupar com suas escolhas de palavras ao descrever produtos à medida que entramos na era de todos-podem-ser-KOL, sejam patrocinados ou não, as pessoas já estão se cansando de frases como: definitivamente, deve, ter certeza para, e TOP 1, etc.

Esses aspectos são apenas um vislumbre dos mal-entendidos do marketing KOL e, se as marcas desejam gerar um ROI mais alto, há várias etapas que elas podem seguir.

Etapa 1: escolha os KOLs certos

Os Key Opinion Leaders certos para sua estratégia de marketing KOL são escolhidos por dois fatores principais: o primeiro é que as marcas selecionam a(s) plataforma(s) mais adequada(s) para implementar a campanha. Se estiver buscando mais promoção para sua marca, Weibo e Bilibili são melhores para atender a essa necessidade. E se as marcas quiserem impulsionar as vendas, as contas de assinatura do WeChat, RED, Douyin e Kuaishou são melhores para isso.

O segundo fator são os próprios KOLs. Depois de escolher a plataforma certa na qual os KOLs se baseiam, você terá que considerar com quem trabalhar. O que pode ser determinado com a resposta a uma pergunta-chave: qual(is) grupo(s) de consumidores você deseja segmentar nesta campanha?

Conheça os KOLs que você considera patrocinar

Depois de descobrir quem você deseja segmentar na campanha, as marcas precisam avaliar se os seguidores do KOL combinam com seus consumidores-alvo.

Passe algum tempo pensando se os KOLs ajudarão você a alcançar seu público-alvo, os seguidores deles têm alto envolvimento com os KOLs? Leia os comentários que os seguidores deixaram para os KOLs. Esses comentários soam como interações reais ou são enviados por robôs?

Você também pode ir mais longe verificando se o KOL já mencionou seus produtos ou os produtos de seus concorrentes antes. O que ele/ela disse sobre isso? Como seus seguidores reagiram ao post?

Se você tiver mais tempo para pesquisar KOL, pode dar uma olhada nas páginas de perfil dos seguidores de KOL. São pessoas reais? Existe alguma semelhança ou repetição em suas descrições pessoais? Todas essas etapas são para verificar se os seguidores do KOL são autênticos ou não.

Sites úteis para ajudar as marcas a aprender seus KOLs

Após entregar as necessidades e orçamentos às agências, as marcas receberão uma lista de nomes KOL. Para garantir que a campanha atinja os objetivos da marca, eles precisarão de ferramentas para quantificar o desempenho de um KOLs.

Vejamos um exemplo de análise KOL abaixo. Depois de selecionar uma plataforma de mídia social para olhar, você pode descobrir as postagens do KOL em intervalos de tempo recentes, como três meses, seis meses ou doze meses.

Também é vital usar ferramentas para verificar se o crescimento da base de seguidores é autêntico ou não. No gráfico de exemplo de tendência abaixo, as barras azuis representam o número de seguidores, enquanto essas linhas são para interações. Há um período de tempo em que as três linhas de interação chegam ao fundo, mas o número de seguidores continua crescendo. Isso é um pouco incomum, e as marcas precisam olhar mais de perto a autenticidade.

As marcas também podem verificar o nível de interação do KOL com os seguidores. Nossa ferramenta, por exemplo, classifica os níveis em A, B, C, D, E, juntamente com números quantificados.

Etapa 2: permitir que os KOLs mostrem sua criatividade

Depois que as marcas selecionarem os KOLs correspondentes para trabalhar, elas enviarão os resumos dos KOLs mostrando como apresentar os produtos. Um resumo é necessário, pois garante que os KOLs mencionem os principais pontos de venda em seus posts.

Mas também é importante que as marcas dêem espaço para os KOLs mostrarem sua criatividade com base no briefing. Os KOLs conhecem seus seguidores melhor do que as marcas e entendem que estilo e tipo de conteúdo atrairão os seguidores e os farão querer comprar produtos ou serviços das marcas.

Se as pessoas continuarem vendo o mesmo conteúdo enquanto navegam nas mídias sociais, elas estarão cientes de que esta é uma campanha de marca, e as experiências do usuário dos KOLs podem ser consideradas não autênticas, pois suas postagens são patrocinadas.

Estudo de caso do Home Facial Pro

De acordo com o observador de marketing da China, Mulan Jie (木兰姐), a marca doméstica Home Facial Pro (HFP) é um bom exemplo para aprender quando se trata de como as marcas aproveitam os briefs para gerar melhor desempenho nas campanhas de marketing KOL.

HFP foi uma marca de cuidados com a pele fundada em 2014. Com base nas estatísticas do Euromonitor, o faturamento da marca cresceu de 278 milhões de RMB para 2,2 bilhões entre 2016 e 2019, e seu CAGR (Compound Annual Growth Rate) foi de até 101,92%. Então, o que eles fizeram certo?

Além de entender a tendência de enfatizar os ingredientes, o HFP também fez pleno uso dos artigos do WeChat de 2016 a 2018. Calcula-se que mais de 1.600 contas de assinatura do WeChat criaram mais de 10 mil artigos para a marca. Essas contas variavam de maquiagem, skincare, emoção a fitness, e o conteúdo dos artigos também era diferente, em termos de pontos de venda, layout e design do artigo, bônus que esses artigos proporcionavam.

Os pontos de venda que o HFP decidiu para as diferentes contas do WeChat foram baseados em seus seguidores e visavam fornecer uma solução nos artigos. Por exemplo, na conta X, o HFP estava lá para tratar do antienvelhecimento. Por conta de Y, está discutindo como ajudar a pele das pessoas a parecer mais brilhante. Na conta cuja maioria dos leitores são adolescentes, o HFP se posicionou como uma solução para solucionar acne.

Etapa 3: veja o panorama geral de toda a campanha

Não estamos falando apenas de uma única técnica de marketing KOL, mas de toda uma campanha KOL. Isso é para marcas com mais orçamento, que não trabalham apenas com um KOL para se promover. Em campanhas maiores, existem três opções principais para as marcas alcançarem o maior número possível de consumidores em potencial.

Opção 1: KOLs de nível superior – médio – pequeno

Esta é uma estratégia de pirâmide e, portanto, ao aplicar a fórmula, se o orçamento das marcas for abundante, elas podem adicionar celebridades no topo.

A máscara facial esfoliante da Proya é um modelo com o qual as marcas podem aprender. A campanha durou sete meses e a máscara apareceu pela primeira vez na transmissão ao vivo do principal streamer Austin Li, e foi anexada com a frase “Recomendado por Austin Li” desde então. Com a experiência de Austin na indústria da beleza, o produto rapidamente conquistou a confiança dos consumidores.

Ser mencionado por Austin tornou mais fácil para as marcas abordarem outros grandes KOLs e convidá-los a fazer a mesma coisa. Quanto mais promoção dos principais KOLs, mais consumidores em potencial o Proya cobriu.

A máscara facial da Proya é divertida de usar, pois cria bolhas quando você a coloca, o que chama a atenção nas mídias sociais. Juntamente com a influência de Austin Li e outros KOLs de primeira linha, muitos KOLs de nível médio e pequeno estavam se juntando à tendência voluntariamente.

Não apenas KOLs, KOCs estavam envolvidos e se divertindo brincando com a máscara facial e, o mais importante, eles postaram a experiência de seus usuários nas mídias sociais. Toda a campanha criou a atmosfera de que a máscara facial era popular e estava na moda usar e postar a experiência online.

Opção 2: Faça parceria com um KOL

Em vez de trabalhar com vários KOLs, as marcas podem optar por trabalhar com apenas um KOL. Isso pode ser arriscado, principalmente se o KOL tiver algum escândalo, pois é provável que afete a reputação da marca.

O KOL deve ser um especialista na área e precisa ser convincente para os consumidores. Por exemplo, a marca chinesa de roupas íntimas Ubras foi classificada como a TOP 1 no Double 11 em 2020 e no 618 Shopping Festival em 2021.

O KOL com o qual a Ubras trabalha é o principal streamer ao vivo Viya, e isso deixou ótimas impressões nos consumidores. Por quê? Porque a Ubras continua reproduzindo o clipe em que a Viya estava apresentando a marca em vários canais, seja no Douyin ou na página do produto em sua loja Tmall.

Opção 3: comece com KOLs ou KOCs de nível pequeno

Isso requer um orçamento menor para campanhas de KOLmarketing e é adequado para marcas iniciantes.

KOLs de nível pequeno ou KOCs (Key Opinion Consumer) pedem um pagamento mais baixo. Eles também podem dedicar mais tempo para criar conteúdo para uma postagem e ficam felizes em seguir as instruções das marcas. Em termos de relacionamento com os seguidores, os pequenos KOLs estão mais engajados em interagir com os fãs pessoalmente. Às vezes, os seguidores confiam mais em um pequeno KOL do que em um grande.

Vanzen é uma marca de beleza chinesa que aproveita bem essa tática. Em outubro de 2020, a marca conseguiu vender mais de 640 mil garrafas de base. De acordo com a Caasdata, até 19 de dezembro de 2020, mais de 1.000 contas postaram conteúdo relacionado ao produto. Entre os 10 vídeos mais curtidos, apenas uma conta tem mais de 100 mil seguidores, outras têm cerca de 10 mil seguidores.

A maneira como Vanzen paga esses pequenos KOLs ou KOCs é compartilhar uma alta comissão com eles. Cada KOC recebeu um link no qual os seguidores podem clicar e visitar a página de compras, e esses links permitem que Vanzen acompanhe o desempenho de vendas dos KOLs. Juntas, duas fundações foram vendidas a 58 RMB e, ao vendê-las, para cada pedido, a KOC teria 31,32 RMB como comissão.

Mas as marcas não são aconselhadas a adotar a estratégia de alta comissão a longo prazo, pois pode não ser lucrativa no final. É adequado apenas para marcas que desejam se promover e aumentar o valor das vendas em um curto período de tempo.

Etapa 4: revisar é fundamental

Encontrar o KOL e as táticas certas para executar uma campanha é uma longa jornada para a maioria das marcas. Cada campanha pode ser considerada como uma prática para atingir a meta. É por isso que é vital que as marcas tenham revisões regulares de sua campanha. O valor do número de vendas é importante, e também sugere-se que as marcas possam fazer uma revisão sobre os KOLs com os quais trabalham nas campanhas.

Aqui estão algumas perguntas que A observadora de marketing da China, Mulan Jie (木兰姐), sugere. Pense em quais KOLs são adequados para trazer mais exposição para as marcas? Quais são melhores para impulsionar as vendas? Este KOL é compatível com a categoria do produto ou seria melhor se ele/ela recebesse outro produto para recomendar? Quais são seus pontos brilhantes e desvantagens?

Classifique-os de A a D e, para KOLs que estão nos níveis A e B, as marcas podem considerar fazer campanhas pagas com eles na próxima vez, e para os níveis C e D, talvez as marcas possam apenas enviar presentes e promover produtos. A revisão precisa fornecer conselhos práticos para futuras campanhas das marcas.

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