Wie können Marken mit KOL Marketing einen Top-ROI generieren?

Key Opinion Leader ( KOL ) Marketing ist zu einem Must-Have für die meisten Mode-, Luxus- und Schönheitsmarken geworden. Obwohl ihre Formate unterschiedlich sein mögen, ist das ultimative Ziel das gleiche; um einen guten Return on Investment (ROI ) zu erzielen, und je höher die Rate, desto besser.

Es ist oft schwierig, die Konversionsrate oder den ROI zu messen, da einige Marken es vorziehen, sich durch KOL-Kampagnen zu bewerben, während andere darauf abzielen , den Umsatz zu steigern . Marken mögen unterschiedliche Bedürfnisse haben, aber die Taktiken zur Verbesserung der Leistung des KOL-Marketings durch ROI oder Konversionsrate können in den meisten Fällen angewendet werden.

Ohne Richtlinien können Marken oder KOLs selbst in die Falle der roten Zone tappen, ohne sich dessen bewusst zu sein. Beispielsweise präsentieren einige KOLs Produkte in stark mit Photoshop bearbeiteten Bildern und sehen am Ende wie raffinierte Poster aus. Sie scheinen nett zu sein, aber sie verringern die Möglichkeiten für den Beitrag, mehr Aufmerksamkeit zu erhalten, insbesondere auf Plattformen wie RED. Außerdem sind sie möglicherweise nicht so überzeugend wie Bilder. Stattdessen können sie „beiläufig“ getragen werden, ohne wie schwere Werbeplakate auszusehen.

Marken oder KOLs müssen auch bei der Beschreibung von Produkten auf ihre Wortwahl achten, da wir in das Zeitalter von Jeder-kann-ein-KOL-sein, ob gesponsert oder nicht, eintreten. Die Leute werden bereits müde von Sätzen wie: auf jeden Fall, muss, sei sicher bis und TOP 1 usw.

Diese Aspekte sind nur ein kleiner Einblick in die Missverständnisse des KOL-Marketings, und wenn Marken einen höheren ROI erzielen möchten, gibt es mehrere Schritte, denen sie folgen können.

Schritt 1: Wählen Sie die richtigen KOLs

Die richtigen Key Opinion Leader für Ihre KOL-Marketingstrategie werden durch zwei Hauptfaktoren ausgewählt: Der erste ist, dass Marken die am besten geeignete(n) Plattform(en) für die Umsetzung der Kampagne auswählen. Wenn Sie nach mehr Werbung für Ihre Marke suchen, sind Weibo und Bilibili besser geeignet, um diesen Bedarf zu decken. Und wenn Marken den Umsatz steigern wollen, sind WeChat-Abonnementkonten, RED, Douyin und Kuaishou dafür besser geeignet.

Der zweite Faktor sind die KOLs selbst. Nachdem Sie die richtige Plattform ausgewählt haben, auf der KOLs basieren, müssen Sie überlegen, mit wem Sie zusammenarbeiten möchten. Welche können mit der Antwort auf eine Schlüsselfrage bestimmt werden: Welche Verbrauchergruppe(n) möchten Sie mit dieser Kampagne ansprechen?

Lernen Sie die KOLs kennen, die Sie sponsern möchten

Nachdem Sie herausgefunden haben, wen Sie mit der Kampagne ansprechen möchten, müssen Marken beurteilen, ob die Follower der KOL mit ihren Zielkunden übereinstimmen.

Verbringen Sie Zeit damit, darüber nachzudenken, ob KOLs Ihnen helfen werden, Ihre Zielgruppe zu erreichen, haben ihre Follower ein hohes Engagement für KOLs? Lesen Sie Kommentare, die Follower für KOLs hinterlassen haben. Klingen diese Kommentare wie echte Interaktionen oder werden sie von Robotern gesendet?

Sie können auch weiter nachforschen, indem Sie sich ansehen, ob die KOL Ihre Produkte oder die Produkte Ihrer Mitbewerber schon einmal erwähnt hat. Was hat sie/er dazu gesagt? Wie haben seine/ihre Follower auf den Beitrag reagiert?

Wenn Sie mehr Zeit für die KOL-Recherche haben, können Sie sich die Profilseiten der KOL-Follower ansehen. Sind sie echte Menschen? Gibt es Ähnlichkeiten oder Wiederholungen in ihren persönlichen Beschreibungen? All diese Schritte dienen dazu, zu überprüfen, ob die Anhänger der KOL authentisch sind oder nicht.

Nützliche Websites, mit denen Marken ihre KOLs lernen können

Nach Übermittlung der Anforderungen und Budgets an Agenturen erhalten Marken eine Liste mit KOL-Namen. Um sicherzustellen, dass die Kampagne die Markenziele erreicht, benötigen sie Tools zur Quantifizierung der Leistung eines KOLs.

Sehen wir uns unten ein Beispiel für KOL-Analysen an. Nachdem Sie eine Social-Media-Plattform ausgewählt haben, die Sie sich ansehen möchten, können Sie die Beiträge der KOL innerhalb der letzten Zeiträume wie drei Monate, sechs Monate oder zwölf Monate entdecken.

Es ist auch wichtig, Tools zu verwenden, um zu überprüfen, ob das Wachstum der Follower-Basis authentisch ist oder nicht. In der folgenden Beispieltabelle für Tendenzen stellen die blauen Balken die Anzahl der Follower dar, während diese Linien für Interaktionen stehen. Es gibt einen Zeitraum, in dem die drei Interaktionslinien den Boden erreichen, aber die Anzahl der Follower wächst weiter. Das ist etwas ungewöhnlich, und Marken müssen sich die Echtheit genauer ansehen.

Marken können auch das Interaktionsniveau der KOL mit Followern überprüfen. Unser Tool klassifiziert zum Beispiel Ebenen in A, B, C, D, E, zusammen mit quantifizierten Zahlen.

Schritt 2: Lassen Sie KOLs ihre Kreativität zeigen

Nachdem Marken passende KOLs ausgewählt haben, mit denen sie arbeiten möchten, senden sie KOLs Briefings, die zeigen, wie Produkte eingeführt werden. Ein Briefing ist notwendig, da es sicherstellt, dass KOLs die wichtigsten Verkaufsargumente in ihren Beiträgen erwähnen.

Aber es ist auch wichtig für Marken, KOLs Räume zu geben, in denen sie ihre Kreativität auf der Grundlage des Briefings präsentieren können. KOLs kennen ihre Follower besser als Marken, und sie verstehen, welcher Stil und welche Art von Inhalten Follower ansprechen und sie dazu bringen, Produkte oder Dienstleistungen von Marken zu kaufen.

Wenn Menschen beim Surfen in sozialen Medien immer wieder dieselben Inhalte sehen, werden sie sich bewusst sein, dass dies eine Markenkampagne ist, und die Benutzererfahrungen von KOLs können als nicht authentisch angesehen werden, da ihre Beiträge gesponsert sind.

Home Facial Pro-Fallstudie

Laut dem chinesischen Marketing-Beobachter Mulan Jie (木兰姐) ist die einheimische Marke Home Facial Pro (HFP) ein gutes Beispiel, von dem man lernen kann, wie Marken Slips nutzen, um eine bessere Leistung in KOL-Marketingkampagnen zu erzielen.

HFP war eine Hautpflegemarke, die 2014 gegründet wurde. Basierend auf den Statistiken von Euromonitor stieg der Umsatz der Marke zwischen 2016 und 2019 von 278 Millionen RMB auf 2,2 Milliarden, und ihre CAGR (Compound Annual Growth Rate) stieg auf 101,92 %. Was haben sie also richtig gemacht?

Neben dem Trend zur Betonung von Inhaltsstoffen hat HFP von 2016 bis 2018 auch WeChat-Artikel voll genutzt. Es wird berechnet, dass mehr als 1.600 WeChat-Abonnementkonten über 10.000 Artikel für die Marke erstellt haben. Diese Konten variierten von Make-up, Hautpflege, Emotionen bis hin zu Fitness, und der Inhalt der Artikel war auch unterschiedlich in Bezug auf Verkaufsargumente, Artikellayout und -design sowie den Bonus, den diese Artikel boten.

Die Verkaufsargumente, die HFP für verschiedene WeChat-Konten entschied, basierten auf ihren Anhängern und zielten darauf ab, in den Artikeln eine Lösung anzubieten. Zum Beispiel war HFP für X-Account da, um sich mit Anti-Aging zu befassen. Auf Y-Konto wird darüber diskutiert, der Haut von Menschen zu helfen, heller auszusehen. Auf dem Konto, dessen Mehrheit der Leser Mädchen im Teenageralter sind, hat sich HFP als Lösung zur Behandlung von Akneausbrüchen positioniert.

Schritt 3: Sehen Sie sich das Gesamtbild der gesamten Kampagne an

Wir sprechen nicht nur über eine einzelne KOL-Marketingtechnik, sondern über eine ganze KOL-Kampagne. Dies ist für Marken mit mehr Budget, die nicht nur mit einer KOL zusammenarbeiten, um sich selbst zu promoten. Bei größeren Kampagnen gibt es drei Hauptoptionen für Marken, um so viele potenzielle Verbraucher wie möglich zu erreichen.

Option 1: Top – Mid – Small Tier KOLs

Dies ist eine Pyramidenstrategie, und wenn die Formel angewendet wird, können Marken, wenn das Budget reichlich vorhanden ist, Prominente an die Spitze setzen.

Die Peeling-Gesichtsmaske von Proya ist ein Modell, von dem Marken lernen können. Die Kampagne dauerte sieben Monate und die Gesichtsmaske erschien erstmals im Livestream des Top-Livestreamers Austin Li und wurde seitdem mit dem Satz „Empfohlen von Austin Li“ versehen. Mit Austins Hintergrund in der Schönheitsindustrie gewann das Produkt schnell das Vertrauen der Verbraucher.

Die Erwähnung durch Austin machte es für Marken viel einfacher, sich an andere große KOLs zu wenden und sie einzuladen, dasselbe zu tun. Je mehr Werbung von Top-KOLs gemacht wird, desto mehr potenzielle Verbraucher hat Proya abgedeckt.

Es macht Spaß, die Gesichtsmaske von Proya zu verwenden, da sie beim Aufsetzen Blasen erzeugt, was in den sozialen Medien ein Blickfang ist. Zusammen mit dem Einfluss von Austin Li und anderen Top-KOLs schlossen sich viele KOLs der mittleren und kleinen Klasse freiwillig dem Trend an.

Nicht nur KOLs, KOCs waren beteiligt und hatten Spaß daran, mit der Gesichtsmaske herumzuspielen, und am wichtigsten, sie posteten die Erfahrungen ihrer Benutzer in den sozialen Medien. Die gesamte Kampagne schuf die Atmosphäre, dass die Gesichtsmaske beliebt war und es trendy war, das Erlebnis online zu verwenden und zu veröffentlichen.

Option 2: Partnerschaft mit einem KOL

Anstatt mit mehreren KOLs zu arbeiten, können Marken sich dafür entscheiden, nur mit einer KOL zu arbeiten. Dies kann riskant sein, insbesondere wenn die KOL einen Skandal hat, wird dies wahrscheinlich den Ruf der Marke beeinträchtigen.

Die KOL sollte Experte auf dem Gebiet sein und die Verbraucher überzeugen. So belegte beispielsweise die chinesische Unterwäschemarke Ubras sowohl beim Double 11 im Jahr 2020 als auch beim 618 Shopping Festival im Jahr 2021 den ersten Platz.

Die KOL, mit der Ubras zusammenarbeitet, ist der Top-Live-Streamer Viya, der bei den Verbrauchern große Eindrücke hinterlassen hat. Wieso den? Weil Ubras den Clip, in dem Viya die Marke vorstellte, auf mehreren Kanälen abspielt, entweder auf Douyin oder auf der Produktseite in seinem Tmall-Flagship-Store.

Option 3: Beginnen Sie mit kleinen KOLs oder KOCs

Dies erfordert ein geringeres Budget für KOLmarketing-Kampagnen und ist für Startup-Marken geeignet.

Kleinrangige KOLs oder KOCs (Key Opinion Consumer) verlangen eine niedrigere Bezahlung. Sie können auch mehr Zeit für die Erstellung von Inhalten für einen Beitrag aufwenden und befolgen gerne die Anweisungen der Marken. In Bezug auf die Beziehung zu den Followern sind kleine KOLs eher daran interessiert, persönlich mit den Fans zu interagieren. Manchmal vertrauen Follower einem kleinen KOL mehr als einem großen.

Vanzen ist eine chinesische Schönheitsmarke, die diese Taktik gut nutzt. Im Oktober 2020 gelang es der Marke, über 640.000 Flaschen Foundation zu verkaufen. Laut Caasdata haben bis zum 19. Dezember 2020 mehr als 1.000 Konten verwandte Inhalte des Produkts gepostet. Unter den TOP 10 der beliebtesten Videos hat nur ein Konto über 100.000 Follower, andere haben etwa 10.000 Follower.

Die Art und Weise, wie Vanzen diese kleinen KOLs oder KOCs bezahlt, besteht darin, eine hohe Provision mit ihnen zu teilen. Jedes KOC erhielt einen Link, auf den Follower klicken und die Einkaufsseite besuchen können, und diese Links ermöglichen es Vanzen, die Verkaufsleistung von KOLs zu verfolgen. Zusammen wurden zwei Stiftungen für 58 RMB verkauft, und durch den Verkauf hätte KOC für jede Bestellung 31,32 RMB als Provision erhalten.

Marken wird jedoch davon abgeraten, die Strategie mit hohen Provisionen auf lange Sicht zu übernehmen, da dies am Ende möglicherweise nicht rentabel ist. Es ist nur für Marken geeignet, die für sich selbst werben und die Verkaufsmenge in kurzer Zeit steigern möchten.

Schritt 4: Überprüfung ist der Schlüssel

Das Finden der richtigen KOL und Taktiken für die Durchführung einer Kampagne ist für die meisten Marken ein langer Weg. Jede Kampagne könnte als Übung betrachtet werden, um das Ziel zu erreichen. Aus diesem Grund ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, ihre Kampagne regelmäßig zu überprüfen. Die Anzahl der Verkaufsbeträge ist wichtig, und es wird auch vorgeschlagen, dass Marken die KOLs, mit denen sie in Kampagnen arbeiten, überprüfen könnten.

Hier sind ein paar Fragen dazu Der chinesische Marketingbeobachter Mulan Jie (木兰姐) schlägt vor. Denken Sie darüber nach, welche KOLs geeignet sind, um Marken mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen? Welche sind besser darin, den Umsatz zu steigern? Passt diese KOL zur Produktkategorie oder wäre es besser, wenn er/sie ein anderes Produkt zu empfehlen bekommt? Was sind ihre Glanzpunkte und Nachteile?

Ordnen Sie sie von A – D ein, und für KOLs, die auf A- und B-Level sind, können Marken beim nächsten Mal bezahlte Kampagnen mit ihnen in Betracht ziehen, und für C- und D-Level können Marken ihnen vielleicht einfach Geschenke schicken und sie Produkte bewerben lassen. Die Überprüfung muss praktische Ratschläge für die zukünftigen Kampagnen der Marken geben.

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