Comment les marques peuvent-elles générer le meilleur retour sur investissement via KOL Marketing ?

Marketing des leaders d'opinion clés (KOL) est devenu un incontournable pour la plupart des marques de mode, de luxe et de beauté. Bien que leurs formats puissent être différents, le but ultime est le même ; pour générer un bon retour sur investissement (ROI ), et plus le taux est élevé, mieux c'est.

Il est souvent difficile de mesurer le taux de conversion ou le retour sur investissement , car certaines marques préféreraient se promouvoir via des campagnes KOL, tandis que d'autres visent à stimuler les ventes . Les marques peuvent avoir des besoins différents, mais les tactiques visant à améliorer les performances du marketing KOL, via le retour sur investissement ou le taux de conversion, peuvent être appliquées dans la plupart des cas.

Sans directives, les marques ou les KOL eux-mêmes peuvent tomber dans le piège de la zone rouge sans en avoir conscience. Par exemple, certains KOL présentent des produits dans des images fortement photoshoppées et finissent par ressembler à des affiches sophistiquées. Ils semblent sympas, mais ils réduisent les possibilités pour le poste d'obtenir plus de visibilité, en particulier sur des plateformes comme RED. De plus, ils peuvent ne pas être aussi convaincants que les images. Au lieu de cela, ils peuvent être pris "avec désinvolture" sans le look des affiches publicitaires lourdes.

Les marques ou les KOL doivent également faire attention à leurs choix de mots lorsqu'ils décrivent des produits alors que nous entrons dans l'ère où tout le monde peut être un KOL, qu'il soit sponsorisé ou non, les gens se lassent déjà des phrases telles que : définitivement, doit, être sûr à, et TOP 1, etc.

Ces aspects ne sont qu'un aperçu des malentendus du marketing KOL, et si les marques veulent générer un retour sur investissement plus élevé, elles peuvent suivre plusieurs étapes.

Étape 1 : Choisissez les bons KOL

Les bons leaders d'opinion clés pour votre stratégie marketing KOL sont choisis selon deux facteurs principaux : le premier est que les marques sélectionnent la ou les plateformes les mieux adaptées pour mettre en œuvre la campagne. Si vous recherchez plus de promotion pour votre marque, Weibo et Bilibili sont mieux adaptés pour répondre à ce besoin. Et si les marques veulent stimuler les ventes, les comptes d'abonnement WeChat, RED, Douyin et Kuaishou sont meilleurs pour cela.

Le deuxième facteur est les KOL eux-mêmes. Après avoir choisi la bonne plate-forme sur laquelle les KOL sont basés, vous devrez déterminer avec qui travailler. Lequel peut être déterminé par la réponse à une question clé : quel(s) groupe(s) de consommateurs souhaitez-vous cibler dans cette campagne ?

Apprenez à connaître les KOL que vous envisagez de parrainer

Après avoir déterminé qui vous souhaitez cibler dans la campagne, les marques doivent évaluer si les abonnés du KOL correspondent à leurs consommateurs cibles.

Passez du temps à vous demander si les KOL vous aideront à atteindre votre public cible, leurs abonnés ont-ils un engagement élevé avec les KOL ? Lisez les commentaires que les abonnés ont laissés pour les KOL. Ces commentaires ressemblent-ils à de vraies interactions ou sont-ils envoyés par des robots ?

Vous pouvez également creuser plus loin en regardant si le KOL a déjà mentionné vos produits ou les produits de vos concurrents. Qu'a-t-il dit à ce sujet ? Comment ses abonnés ont-ils réagi à la publication ?

Si vous avez plus de temps pour la recherche KOL, vous pouvez consulter les pages de profil des abonnés de KOL. Sont-ils de vraies personnes ? Y a-t-il des similitudes ou des répétitions dans leurs descriptions personnelles ? Toutes ces étapes consistent à vérifier si les abonnés du KOL sont authentiques ou non.

Sites Web utiles pour aider les marques à apprendre leurs KOL

Après avoir communiqué les besoins et les budgets aux agences, les marques recevront une liste de noms KOL. Pour s'assurer que la campagne atteint les objectifs de la marque, ils auront besoin d'outils pour quantifier les performances d'un KOL.

Regardons un exemple d'analyse KOL ci-dessous. Après avoir sélectionné une plate-forme de médias sociaux à consulter, vous pouvez découvrir les publications du KOL dans des périodes récentes telles que trois mois, six mois ou douze mois.

Il est également essentiel d'utiliser des outils pour vérifier si la croissance de la base de followers est authentique ou non. Dans l'exemple de graphique de tendance ci-dessous, les barres bleues représentent le nombre d'abonnés, tandis que ces lignes concernent les interactions. Il y a une période de temps où les trois lignes d'interaction atteignent le bas, mais le nombre d'abonnés ne cesse de croître. C'est un peu inhabituel, et les marques doivent regarder de plus près l'authenticité.

Les marques peuvent également vérifier le niveau d'interaction du KOL avec les abonnés. Notre outil, par exemple, classe les niveaux en A, B, C, D, E, ainsi que des nombres quantifiés.

Étape 2 : Autoriser les KOL à montrer leur créativité

Une fois que les marques ont sélectionné les KOL correspondants avec lesquels travailler, elles enverront des briefs KOL montrant comment présenter les produits. Un brief est nécessaire car il garantit que les KOL mentionnent les principaux arguments de vente dans leurs messages.

Mais il est également important pour les marques de donner aux KOL des espaces pour montrer leur créativité en fonction du brief. Les KOL connaissent mieux leurs abonnés que les marques, et ils comprennent le style et le type de contenu qui plairont aux abonnés et leur donneront envie d'acheter les produits ou services des marques.

Si les gens continuent de voir le même contenu tout en naviguant sur les réseaux sociaux, ils sauront qu'il s'agit de la campagne d'une marque, et les expériences des utilisateurs des KOL peuvent être considérées comme non authentiques car leurs publications sont sponsorisées.

Accueil Étude de cas Facial Pro

Selon l'observateur du marketing chinois Mulan Jie (木兰姐), la marque nationale Home Facial Pro (HFP) est un bon exemple à tirer de la façon dont les marques exploitent les briefs pour générer de meilleures performances dans les campagnes de marketing KOL.

HFP était une marque de soins de la peau fondée en 2014. Selon les statistiques d'Euromonitor, le chiffre d'affaires de la marque est passé de 278 millions de RMB à 2,2 milliards de RMB entre 2016 et 2019, et son TCAC (taux de croissance annuel composé) a atteint 101,92 %. Alors qu'ont-ils bien fait ?

En plus de saisir la tendance à mettre l'accent sur les ingrédients, HFP a également pleinement utilisé les articles WeChat de 2016 à 2018. Il est calculé que plus de 1 600 comptes d'abonnement WeChat ont créé plus de 10 000 articles pour la marque. Ces comptes variaient du maquillage, des soins de la peau, des émotions à la forme physique, et le contenu des articles était également différent, en termes d'arguments de vente, de mise en page et de conception des articles, de bonus que ces articles apportaient.

Les arguments de vente que HFP a décidés pour différents comptes WeChat étaient basés sur leurs abonnés, et ils visaient à fournir une solution dans les articles. Par exemple, sur le compte X, HFP était là pour aborder l'anti-âge. Sur le compte Y, il parle d'aider la peau des gens à paraître plus lumineuse. Sur le compte dont la majorité des lecteurs sont des adolescentes, HFP s'est positionné comme une solution pour résoudre les poussées d'acné.

Étape 3 : Affichez une vue d'ensemble de l'ensemble de la campagne

Nous ne parlons pas seulement des techniques de marketing d'un seul KOL, mais de toute une campagne KOL. C'est pour les marques qui ont plus de budget, qui ne travaillent pas seulement avec un KOL pour se promouvoir. Dans les campagnes plus importantes, les marques disposent de trois options principales pour atteindre autant de consommateurs potentiels que possible.

Option 1 : Top – Mid – Small tier KOLs

Il s'agit d'une stratégie pyramidale, et donc lors de l'application de la formule, si le budget des marques est abondant, elles peuvent ajouter des célébrités au sommet.

Le masque facial exfoliant de Proya est un modèle dont les marques peuvent s'inspirer. La campagne a duré sept mois et le masque facial est apparu pour la première fois dans le flux en direct du meilleur streamer Austin Li, et il a été attaché avec la phrase "Recommandé par Austin Li" depuis. Avec l'expérience d'Austin dans l'industrie de la beauté, le produit a rapidement gagné la confiance des consommateurs.

Être mentionné par Austin a permis aux marques d'approcher plus facilement d'autres grands KOL et de les inviter à faire la même chose. Plus il y a de promotion de la part des meilleurs KOL, plus il y a de consommateurs potentiels couverts par Proya.

Le masque facial de Proya est amusant à utiliser, car il crée des bulles lorsque vous le mettez, ce qui attire le regard sur les réseaux sociaux. Avec l'influence d'Austin Li et d'autres KOL de premier plan, de nombreux KOL de niveau moyen et petit rejoignaient volontairement la tendance.

Non seulement les KOL, les KOC étaient impliqués et s'amusaient à jouer avec le masque facial, et plus important encore, ils ont publié l'expérience de leurs utilisateurs sur les réseaux sociaux. Toute la campagne a créé l'atmosphère que le masque facial était populaire et qu'il était à la mode d'utiliser et de publier l'expérience en ligne.

Option 2 : Associez-vous à un KOL

Au lieu de travailler avec plusieurs KOL, les marques peuvent choisir de travailler avec un seul KOL. Cela peut être risqué, surtout si le KOL a un scandale, cela risque d'affecter la réputation de la marque.

Le KOL doit être un expert dans le domaine et il doit être convaincant pour les consommateurs. Par exemple, la marque de sous-vêtements chinoise Ubras s'est classée dans le TOP 1 à la fois du Double 11 en 2020 et du 618 Shopping Festival en 2021.

Le KOL avec lequel Ubras travaille est le meilleur diffuseur en direct Viya, et cela a laissé de bonnes impressions sur les consommateurs. Pourquoi? Parce qu'Ubras continue de jouer le clip où Viya présentait la marque sur plusieurs canaux, soit sur Douyin, soit sur la page produit de son magasin phare Tmall.

Option 3 : commencer avec des KOL ou des KOC de petit niveau

Cela nécessite un budget inférieur pour les campagnes KOLmarketing et convient aux marques en démarrage.

Les KOL ou KOC (Key Opinion Consumer) de petit niveau demandent un paiement inférieur. Ils peuvent également consacrer plus de temps à créer du contenu pour une publication et ils sont heureux de suivre les instructions des marques. En termes de relation avec les followers, les petits KOL sont plus engagés dans l'interaction personnelle avec les fans. Parfois, les abonnés font plus confiance à un petit KOL qu'à un grand.

Vanzen est une marque de beauté chinoise qui exploite bien cette tactique. En octobre 2020, la marque a réussi à vendre plus de 640 000 flacons de fond de teint. Selon Caasdata, au 19 décembre 2020, plus de 1 000 comptes avaient publié du contenu lié au produit. Parmi le TOP 10 des vidéos les plus appréciées, un seul compte compte plus de 100 000 abonnés, les autres comptent environ 10 000 abonnés.

La façon dont Vanzen paie ces petits KOL ou KOC est de partager une commission élevée avec eux. Chaque KOC a reçu un lien sur lequel les abonnés peuvent cliquer et visiter la page d'achat, et ces liens permettent à Vanzen de suivre les performances de vente des KOL. Ensemble, deux fondations ont été vendues à 58 RMB, et en les vendant, pour chaque commande, KOC aurait 31,32 RMB comme commission.

Mais il n'est pas conseillé aux marques d'adopter une stratégie de commission élevée à long terme, car cela pourrait ne pas être rentable au final. Il convient uniquement aux marques qui souhaitent se promouvoir et augmenter le montant des ventes en peu de temps.

Étape 4 : La révision est la clé

Trouver le bon KOL et la bonne tactique pour mener une campagne est un long voyage pour la plupart des marques. Chaque campagne pourrait être considérée comme une pratique pour atteindre l'objectif. C'est pourquoi il est essentiel pour les marques d'avoir des revues régulières de leur campagne. Le nombre de ventes est important, et il est également suggéré que les marques puissent avoir un avis sur les KOL avec lesquels elles travaillent dans les campagnes.

Voici quelques questions qui Mulan Jie (木兰姐), observateur du marketing chinois, suggère. Réfléchissez aux KOL qui conviennent pour apporter plus de visibilité aux marques ? Lesquels sont les meilleurs pour stimuler les ventes ? Est-ce que ce KOL correspond à la catégorie de produits, ou serait-il préférable qu'il/elle reçoive un autre produit à recommander ? Quels sont leurs points positifs et leurs inconvénients ?

Classez-les de A à D, et pour les KOL qui sont aux niveaux A et B, les marques peuvent envisager d'avoir des campagnes payantes avec eux la prochaine fois, et pour les niveaux C et D, peut-être que les marques peuvent simplement leur envoyer des cadeaux et leur faire promouvoir des produits. L'examen doit fournir des conseils pratiques pour les futures campagnes des marques.

Pour en savoir plus sur le potentiel des Key Opinion Leaders, cliquez ci-dessous pour explorer notre guide !