Markalar, KOL Pazarlama yoluyla en yüksek yatırım getirisini nasıl sağlayabilir?

Anahtar Fikir Lideri (KOL) pazarlaması çoğu moda, lüks ve güzellik markasının olmazsa olmazı haline geldi. Biçimleri farklı olsa da nihai amaç aynıdır; iyi bir yatırım getirisi (ROI ) elde etmek için ve oran ne kadar yüksekse o kadar iyidir.

Bazı markalar kendilerini KOL kampanyaları aracılığıyla tanıtmayı tercih ederken, bazıları da satışları artırmayı amaçladığından , dönüşüm oranını veya yatırım getirisini ölçmek genellikle zordur. Markaların farklı ihtiyaçları olabilir, ancak KOL pazarlamasının performansını ROI veya dönüşüm oranı yoluyla iyileştirme taktikleri çoğu durumda uygulanabilir.

Yönergeler olmadan, markalar veya KOL'lerin kendileri farkında olmadan kırmızı bölge tuzağına düşebilir. Örneğin, bazı KOL'ler ürünleri yoğun şekilde photoshoplu görüntülerle sunar ve sonunda sofistike posterler gibi görünür. Güzel görünüyorlar, ancak özellikle RED gibi platformlarda gönderinin daha fazla teşhir alma olasılıklarını azaltıyorlar. Ayrıca, görseller kadar inandırıcı olmayabilirler. Bunun yerine, ağır reklam afişleri görünümü olmadan “rastgele” alınabilirler.

Markalar veya KOL'ler, sponsorlu olsun ya da olmasın, herkesin KOL-olabileceği çağına girerken, ürünleri tanımlarken kelime seçimlerine de dikkat etmelidir, insanlar zaten şu tür ifadelerden bıkmışlardır: kesinlikle, mutlaka, emin olun ve TOP 1, vb.

Bu yönler, KOL pazarlamasının yanlış anlaşılmalarına sadece bir bakıştır ve markalar daha yüksek yatırım getirisi elde etmek istiyorsa izleyebilecekleri birkaç adım vardır.

Adım 1: Doğru KOL'leri seçin

KOL pazarlama stratejiniz için doğru Temel Fikir Liderleri iki ana faktör tarafından seçilir: ilki, markaların kampanyayı uygulamak için en uygun platformları seçmesidir. Markanız için daha fazla tanıtım arıyorsanız, Weibo ve Bilibili bu ihtiyacı karşılamak için daha iyidir. Markalar satışları artırmak istiyorsa WeChat abonelik hesapları, RED, Douyin ve Kuaishou bunun için daha iyi.

İkinci faktör KOL'lerin kendileridir. KOL'lerin dayandığı doğru platformu seçtikten sonra kiminle çalışacağınızı düşünmeniz gerekecek. Hangisi anahtar bir sorunun cevabıyla belirlenebilir: Bu kampanyada hangi tüketici gruplarını hedeflemek istiyorsunuz?

Sponsor olmayı düşündüğünüz KOL'leri tanıyın

Kampanyada kimi hedeflemek istediğinizi belirledikten sonra markaların, KOL'un takipçilerinin hedef tüketicileriyle uyuşup uyuşmadığını değerlendirmesi gerekiyor.

KOL'lerin hedef kitlenize ulaşmanıza yardımcı olup olmayacağını düşünmek için zaman ayırın, takipçilerinin KOL'lerle yüksek düzeyde etkileşimi var mı? Takipçilerin KOL'ler için yaptığı yorumları okuyun. Bu yorumlar gerçek etkileşimler gibi mi geliyor yoksa robotlar tarafından mı gönderiliyor?

Ayrıca KOL'un ürünlerinizden veya rakiplerinizin ürünlerinden daha önce bahsetmiş olup olmadığına bakarak daha derine inebilirsiniz. Bu konuda ne dedi? Takipçileri gönderiye nasıl tepki verdi?

KOL araştırması için daha fazla zamanınız varsa KOL takipçilerinin profil sayfalarına göz atabilirsiniz. Onlar gerçek insanlar mı? Kişisel tanımlarında benzerlik veya tekrar var mı? Tüm bu adımlar, KOL'un takipçilerinin gerçek olup olmadığını kontrol etmek içindir.

Markaların KOL'lerini öğrenmelerine yardımcı olacak faydalı web siteleri

Ajanslara ihtiyaçları ve bütçeleri ilettikten sonra markalara KOL isimlerinin bir listesi verilecek. Kampanyanın marka hedeflerine ulaştığından emin olmak için KOL'lerin performansını ölçecek araçlara ihtiyaçları olacak.

Aşağıdaki KOL analizi örneğine bakalım. Bakmak için bir Sosyal Medya platformu seçtikten sonra, KOL'un üç ay, altı ay veya on iki ay gibi son zaman dilimleri içindeki gönderilerini keşfedebilirsiniz.

Takipçi tabanının büyümesinin gerçek olup olmadığını kontrol etmek için araçlar kullanmak da hayati önem taşımaktadır. Aşağıdaki eğilim örneği tablosunda, mavi çubuklar takipçi sayısını temsil ederken, bu satırlar etkileşimler içindir. Üç etkileşim çizgisinin dibe ulaştığı, ancak takipçi sayısının artmaya devam ettiği bir dönem var. Bu biraz sıra dışı ve markaların orijinalliğe daha yakından bakması gerekiyor.

Markalar ayrıca KOL'un takipçilerle etkileşim seviyesini de kontrol edebilir. Örneğin aracımız, seviyeleri niceliksel sayılarla birlikte A, B, C, D, E olarak sınıflandırır.

2. Adım: KOL'lerin yaratıcılıklarını göstermelerine izin verin

Markalar, birlikte çalışacakları uygun KOL'leri seçtikten sonra, KOL'lere ürünlerin nasıl tanıtılacağını gösteren özetler gönderecekler. KOL'lerin gönderilerinde önemli satış noktalarından bahsetmelerini sağladığı için bir özet gereklidir.

Ancak markaların, KOL'lere, özete dayalı olarak yaratıcılıklarını sergilemeleri için yer açması da önemlidir. KOL'ler takipçilerini markalardan daha iyi tanırlar ve hangi tarz ve tür içeriğin takipçilere hitap edeceğini ve markaların ürün veya hizmetlerini satın alma isteği uyandıracağını anlarlar.

İnsanlar Sosyal Medya'da gezinirken aynı içeriği görmeye devam ederse, bunun bir markanın kampanyası olduğunun farkında olacaklar ve KOL'lerin kullanıcı deneyimlerinin gönderileri sponsorlu olduğu için gerçek olmadığı kabul edilebilir.

Ev Yüz Pro vaka çalışması

Çin pazarlama gözlemcisi Mulan Jie'ye (木兰姐) göre, yerli marka Home Facial Pro (HFP), KOL pazarlama kampanyalarında daha iyi performans elde etmek için markaların özetlerden nasıl yararlandığına gelince, öğrenmek için iyi bir örnek.

HFP, 2014 yılında kurulmuş bir cilt bakım markasıydı. Euromonitor istatistiklerine göre, markanın cirosu 2016 ve 2019 yılları arasında 278 milyon RMB'den 2,2 milyara yükseldi ve CAGR'si (Bileşik Yıllık Büyüme Oranı) %101,92'ye ulaştı. Peki neyi doğru yaptılar?

HFP, içerikleri vurgulama eğilimini kavramanın yanı sıra, 2016'dan 2018'e kadar WeChat makalelerinden tam olarak yararlandı. 1.600'den fazla WeChat abonelik hesabının marka için 10 binden fazla makale oluşturduğu hesaplanıyor. Bu hesaplar makyaj, cilt bakımı, duygudan zindeliğe kadar değişiyordu ve makalelerin içeriği de satış noktaları, makale düzeni ve tasarımı, bu makalelerin sağladığı bonuslar açısından farklıydı.

HFP'nin farklı WeChat hesapları için belirlediği satış noktaları, takipçilerine göre belirlendi ve makalelerde bir çözüm sunmayı amaçladı. Örneğin, X hesabında, HFP yaşlanmayı geciktirmek için oradaydı. Y hesabında, insanların cildinin daha parlak görünmesine yardımcı olmayı tartışıyor. Okuyucularının çoğunluğu genç kızlar olan HFP, sivilceleri çözmek için bir çözüm olarak kendini konumlandırdı.

3. Adım: Tüm kampanyanın büyük resmini görün

Sadece tek bir KOL'un pazarlama tekniklerinden değil, bütün bir KOL kampanyasından bahsediyoruz. Bu, daha fazla bütçesi olan, kendilerini tanıtmak için yalnızca bir KOL ile çalışmayan markalar içindir. Daha büyük kampanyalarda, markaların mümkün olduğunca çok sayıda potansiyel tüketiciye ulaşması için üç ana seçenek vardır.

Seçenek 1: Üst – Orta – Küçük seviye KOL'ler

Bu bir piramit stratejisidir ve bu yüzden formülü uygularken markaların bütçesi bolsa en üste ünlüleri ekleyebilirler.

Proya'nın peeling yüz maskesi, markaların öğrenebileceği bir model. Kampanya yedi ay sürdü ve yüz maskesi ilk olarak en iyi canlı yayıncı Austin Li'nin canlı yayınında göründü ve o zamandan beri “Austin Li tarafından tavsiye edildi” ibaresi eklendi. Austin'in güzellik endüstrisindeki geçmişiyle ürün, tüketicilerin güvenini hızla kazandı.

Austin'den bahsetmek, markaların diğer büyük KOL'lere yaklaşmasını ve onları da aynı şeyi yapmaya davet etmesini kolaylaştırdı. En iyi KOL'lerden ne kadar fazla promosyon olursa, Proya'nın kapsadığı potansiyel tüketiciler de o kadar fazla olur.

Proya'nın yüz maskesini taktığınızda baloncuklar oluşturduğu için kullanımı eğlenceli ve bu da sosyal medyada dikkatleri üzerine çekiyor. Austin Li ve diğer üst düzey KOL'lerin etkisiyle birlikte, birçok orta ve küçük kademe KOL gönüllü olarak trende katılıyordu.

Sadece KOL'ler değil, KOC'lar da işin içindeydi ve yüz maskesiyle oynarken eğlendiler ve en önemlisi kullanıcılarının deneyimlerini sosyal medyada paylaştılar. Tüm kampanya, yüz maskesinin popüler olduğu ve deneyimi çevrimiçi kullanmanın ve yayınlamanın moda olduğu atmosferini yarattı.

2. Seçenek: Bir KOL ile ortak olun

Markalar birden fazla KOL ile çalışmak yerine yalnızca bir KOL ile çalışmayı seçebilir. Bu riskli olabilir, özellikle KOL'un herhangi bir skandalı varsa, markanın itibarını etkilemesi muhtemeldir.

KOL, alanında uzman olmalı ve tüketiciler için ikna edici olmalıdır. Örneğin, Çinli iç giyim markası Ubras, hem 2020'de Double 11'de hem de 2021'de 618 Shopping Festival'de İLK 1'de yer aldı.

Ubras'ın birlikte çalıştığı KOL, en iyi canlı yayıncı Viya'dır ve bu tüketiciler üzerinde harika izlenimler bırakmıştır. Neden? Niye? Çünkü Ubras, Viya'nın markayı çoklu kanallarda tanıttığı klibi ya Douyin'de ya da Tmall amiral gemisi mağazasının ürün sayfasında oynatmaya devam ediyor.

Seçenek 3: Küçük seviyeli KOL'ler veya KOC'lerle başlayın

Bu, KOL pazarlama kampanyaları için daha düşük bir bütçe gerektirir ve yeni başlayan markalar için uygundur.

Küçük seviyeli KOL'ler veya KOC'ler (Anahtar Görüş Tüketicisi) daha düşük ödeme talep eder. Ayrıca bir gönderi için içerik oluşturmaya daha fazla zaman ayırabilirler ve markaların talimatlarını takip etmekten mutluluk duyarlar. Takipçilerle olan ilişki açısından, küçük KOL'ler hayranlarla kişisel olarak daha fazla etkileşime giriyor. Bazen takipçiler küçük bir KOL'ye büyük bir KOL'den daha çok güvenirler.

Vanzen, bu taktiği iyi kullanan bir Çinli güzellik markasıdır. Ekim 2020'de marka 640 bin şişe fondöten satmayı başardı. Caasdata'ya göre, 19 Aralık 2020'ye kadar 1000'den fazla hesap ürünle ilgili içeriği yayınladı. En çok beğenilen 10 video arasında yalnızca bir hesabın 100.000'den fazla takipçisi var, diğerlerinin yaklaşık 10k takipçisi var.

Vanzen'in bu küçük KOL'leri veya KOC'leri ödeme şekli, onlarla yüksek bir komisyonu paylaşmaktır. Her KOC'a takipçilerin tıklayıp alışveriş sayfasını ziyaret edebilecekleri bir bağlantı verildi ve bu bağlantılar Vanzen'in KOL'lerin satış performansını izlemesini sağlıyor. Birlikte, iki vakıf 58 RMB'ye satıldı ve bunları satarak, her sipariş için KOC, komisyon olarak 31.32 RMB'ye sahip olacaktı.

Ancak, sonunda karlı olmayabileceğinden, markalara uzun vadede yüksek komisyon stratejisini benimsemeleri önerilmez. Sadece kendini tanıtmak ve kısa sürede satış miktarını artırmak isteyen markalar için uygundur.

4. Adım: İncelemek anahtardır

Bir kampanya yürütmek için doğru KOL ve taktikleri bulmak çoğu marka için uzun bir yolculuktur. Her kampanya, amaca ulaşmak için bir uygulama olarak düşünülebilir. Bu nedenle, markaların kampanyalarını düzenli olarak incelemeleri hayati önem taşımaktadır. Satış miktarı önemli olup, markaların kampanyalarında birlikte çalıştıkları KOL'leri de gözden geçirmeleri önerilmektedir.

İşte birkaç soru Çin pazarlama gözlemcisi Mulan Jie (木兰姐) öneriyor. Markalar için daha fazla görünürlük sağlamak için hangi KOL'lerin uygun olduğunu düşünün? Hangileri satışları artırmada daha iyidir? Bu KOL ürün kategorisiyle uyuşuyor mu, yoksa başka bir ürün önermesi daha mı iyi olur? Parlayan noktaları ve dezavantajları nelerdir?

Onları A – D arasında sıralayın ve A ve B seviyesindeki KOL'ler için markalar bir dahaki sefere onlarla ücretli kampanyalar düzenlemeyi düşünebilir ve C ve D seviyeleri için belki markalar onlara sadece hediye gönderip ürünlerini tanıtmalarını sağlayabilir. İncelemenin, markaların gelecekteki kampanyaları için pratik tavsiyeler sağlaması gerekiyor.

Temel Fikir Liderlerinin potansiyeli hakkında daha fazla bilgi edinmek için, rehberimizi keşfetmek için aşağıya tıklayın!