Как бренды могут добиться максимальной рентабельности инвестиций с помощью KOL Marketing?

Ключевой лидер мнений (KOL) по маркетингу стал обязательным для большинства модных, роскошных и косметических брендов. Хотя их форматы могут быть разными, конечная цель одна и та же; для получения хорошей отдачи от инвестиций (ROI ), и чем выше ставка, тем лучше.

Часто трудно измерить коэффициент конверсии или рентабельность инвестиций , так как некоторые бренды предпочитают продвигать себя с помощью кампаний KOL, а другие стремятся стимулировать продажи . У брендов могут быть разные потребности, но тактика повышения эффективности маркетинга KOL за счет рентабельности инвестиций или коэффициента конверсии может применяться в большинстве случаев.

Без руководств бренды или KOL сами могут попасть в ловушку красной зоны, даже не подозревая об этом. Например, некоторые KOL представляют продукты в виде сильно отфотошопленных изображений, которые в конечном итоге выглядят как сложные постеры. Они кажутся хорошими, но они снижают вероятность того, что пост получит больше внимания, особенно на таких платформах, как RED. Кроме того, они могут быть не такими убедительными, как изображения. Вместо этого их можно воспринимать «небрежно» без тяжелого вида рекламных плакатов.

Бренды или KOL также должны помнить о выборе слов при описании продуктов, поскольку мы вступаем в эпоху, когда каждый может быть KOL, независимо от того, спонсируется он или нет, люди уже устали от таких фраз, как: определенно, должен, обязательно к, и ТОП 1 и т.д.

Эти аспекты — лишь проблеск непонимания маркетинга KOL, и если бренды хотят повысить рентабельность инвестиций, они могут выполнить несколько шагов.

Шаг 1: Выберите правильные KOL

Правильные ключевые лидеры мнений для вашей маркетинговой стратегии KOL выбираются по двум основным факторам: во-первых, бренды выбирают наиболее подходящую платформу (платформы) для реализации кампании. Если вы ищете больше продвижения для своего бренда, Weibo и Bilibili лучше удовлетворят эту потребность. И если бренды хотят стимулировать продажи, для этого лучше подходят подписные аккаунты WeChat, RED, Douyin и Kuaishou.

Второй фактор — это сами KOL. После выбора правильной платформы, на которой основаны KOL, вам придется подумать, с кем работать. Что можно определить, ответив на ключевой вопрос: на какие группы потребителей вы хотите ориентироваться в этой кампании?

Познакомьтесь с KOL, которые вы планируете спонсировать

Выяснив, на кого вы хотите ориентироваться в кампании, бренды должны оценить, соответствуют ли подписчики KOL их целевым потребителям.

Потратьте время на размышления о том, помогут ли KOL вам охватить вашу целевую аудиторию, насколько их подписчики активно взаимодействуют с KOL? Прочитайте комментарии, которые подписчики оставили для KOL. Эти комментарии звучат как реальные взаимодействия или их отправляют роботы?

Вы также можете копнуть глубже, посмотрев, упоминал ли ранее KOL ваши продукты или продукты ваших конкурентов. Что он/она сказал об этом? Как его/ее подписчики отреагировали на пост?

Если у вас есть больше времени для изучения KOL, вы можете заглянуть на страницы профилей подписчиков KOL. Они настоящие люди? Есть ли сходство или повторение в их личных описаниях? Все эти шаги должны проверить, являются ли последователи KOL подлинными или нет.

Полезные веб-сайты, которые помогут брендам изучить свои KOL

После предоставления агентствам потребностей и бюджетов бренды получат список названий KOL. Чтобы убедиться, что кампания достигает целей бренда, им потребуются инструменты для количественной оценки эффективности KOL.

Давайте рассмотрим пример аналитики KOL ниже. Выбрав платформу социальных сетей для просмотра, вы можете найти сообщения KOL за последние временные интервалы, такие как три месяца, шесть месяцев или двенадцать месяцев.

Также жизненно важно использовать инструменты, чтобы проверить, является ли рост базы подписчиков подлинным или нет. На приведенной ниже диаграмме тенденции синие столбцы представляют количество подписчиков, а эти линии — взаимодействия. Есть период времени, когда три линии взаимодействия достигают дна, но число последователей продолжает расти. Это немного необычно, и брендам нужно присмотреться к подлинности.

Бренды также могут проверить уровень взаимодействия KOL с подписчиками. Наш инструмент, например, классифицирует уровни на A, B, C, D, E вместе с количественными числами.

Шаг 2: Позвольте KOL проявить свои творческие способности

После того, как бренды выберут подходящие KOL для работы, они отправят краткое описание KOL, показывающее, как представлять продукты. Бриф необходим, так как он гарантирует, что KOL упомянет ключевые моменты продажи в своих сообщениях.

Но также важно, чтобы бренды предоставляли KOL места для демонстрации своего творчества на основе брифа. KOL знают своих подписчиков лучше, чем бренды, и они понимают, какой стиль и тип контента понравится подписчикам и заставит их покупать продукты или услуги брендов.

Если люди будут продолжать видеть один и тот же контент при просмотре социальных сетей, они будут знать, что это кампания бренда, и пользовательский опыт KOL может быть сочтен недостоверным, поскольку их сообщения спонсируются.

Кейс Home Facial Pro

По словам наблюдателя за маркетингом в Китае Мулан Цзе (木兰姐), местный бренд Home Facial Pro (HFP) является хорошим примером того, как бренды используют брифы для повышения эффективности маркетинговых кампаний KOL.

HFP был брендом по уходу за кожей, основанным в 2014 году. Согласно статистике Euromonitor, оборот бренда вырос с 278 миллионов юаней до 2,2 миллиарда в период с 2016 по 2019 год, а его среднегодовой темп роста (CAGR) составил 101,92%. Так что же они сделали правильно?

Помимо понимания тенденции подчеркивания ингредиентов, HFP также в полной мере использовала статьи WeChat с 2016 по 2018 год. Подсчитано, что более 1600 учетных записей подписки WeChat создали более 10 тысяч статей для бренда. Эти учетные записи варьировались от макияжа, ухода за кожей, эмоций до фитнеса, и содержание статей также было разным с точки зрения торговых точек, макета статьи и дизайна, бонусов, которые давали эти статьи.

Пункты продажи, которые HFP определила для разных учетных записей WeChat, были основаны на их подписчиках, и они стремились предоставить решение в статьях. Например, в аккаунте X HFP был предназначен для борьбы со старением. В аккаунте Y обсуждается, как сделать кожу людей ярче. В аккаунте, большинство читателей которого составляют девочки-подростки, HFP позиционировал себя как средство от прыщей.

Шаг 3. Посмотрите общую картину всей кампании

Мы говорим не только об отдельных маркетинговых методах KOL, но и о целой кампании KOL. Это для брендов с большим бюджетом, которые не только работают с одним KOL для продвижения себя. В более крупных кампаниях у брендов есть три основных варианта охвата как можно большего числа потенциальных потребителей.

Вариант 1: KOL высшего, среднего и малого уровня.

Это стратегия пирамиды, поэтому при применении формулы, если у брендов достаточно бюджета, они могут добавить знаменитостей на вершину.

Отшелушивающая маска для лица Proya — это модель, у которой бренды могут учиться. Кампания длилась семь месяцев, и маска для лица впервые появилась в прямом эфире ведущего стримера Остина Ли, и с тех пор к ней была добавлена ​​фраза «Рекомендовано Остином Ли». Благодаря опыту Остина в индустрии красоты продукт быстро завоевал доверие потребителей.

Упоминание Остина облегчило брендам доступ к другим крупным KOL и предложило им сделать то же самое. Чем больше продвижения от ведущих KOL, тем больше потенциальных потребителей охвачено Proya.

Маску для лица Пройи интересно использовать, так как она создает пузыри, когда вы ее надеваете, что привлекает внимание в социальных сетях. Вместе с влиянием Остина Ли и других ведущих KOL, многие KOL среднего и малого уровня добровольно присоединились к этой тенденции.

Не только KOL, но и KOC были вовлечены и весело играли с маской для лица, и, что наиболее важно, они публиковали опыт своих пользователей в социальных сетях. Вся кампания создавала атмосферу того, что маска для лица популярна и модно использовать и публиковать опыт в Интернете.

Вариант 2: Партнерство с KOL

Вместо того, чтобы работать с несколькими KOL, бренды могут работать только с одним KOL. Это может быть рискованно, особенно если у KOL будет какой-нибудь скандал, который, вероятно, повлияет на репутацию бренда.

KOL должен быть экспертом в этой области, и он должен быть убедительным для потребителей. Например, китайский бренд нижнего белья Ubras занял ТОП-1 как на Double 11 в 2020 году, так и на 618 Shopping Festival в 2021 году.

KOL, с которым работает Ubras, — ведущий прямой стример Viya, и это произвело большое впечатление на потребителей. Почему? Потому что Ubras продолжает проигрывать клип, в котором Вия представляет бренд на нескольких каналах, либо на Douyin, либо на странице продукта во флагманском магазине Tmall.

Вариант 3. Начните с KOL или KOC малого уровня.

Это требует меньшего бюджета для маркетинговых кампаний KOL и подходит для начинающих брендов.

KOL или KOC (Key Opinion Consumer) небольшого уровня требуют более низкую оплату. Они также могут уделять больше времени созданию контента для публикации и с удовольствием следуют инструкциям брендов. Что касается отношений с подписчиками, маленькие KOL больше вовлечены в личное общение с фанатами. Иногда подписчики доверяют маленькому KOL больше, чем большому.

Vanzen — китайский косметический бренд, который хорошо использует эту тактику. В октябре 2020 года бренду удалось продать более 640 тысяч флаконов тонального крема. По данным Caasdata, к 19 декабря 2020 года более 1000 учетных записей разместили соответствующий контент продукта. Среди ТОП-10 самых популярных видео только у одного аккаунта более 100 000 подписчиков, у других — около 10 000 подписчиков.

Способ, которым Vanzen платит эти маленькие KOL или KOC, заключается в том, чтобы делить с ними высокую комиссию. Каждому KOC была предоставлена ​​​​ссылка, по которой подписчики могут щелкнуть и перейти на страницу покупок, и эти ссылки позволяют Vanzen отслеживать эффективность продаж KOL. Вместе два фонда были проданы по 58 юаней, и, продав их, за каждый заказ КОК получила комиссию в размере 31,32 юаня.

Но брендам не рекомендуется применять стратегию высоких комиссий в долгосрочной перспективе, поскольку в конечном итоге это может оказаться невыгодным. Он подходит только для брендов, которые хотят продвинуть себя и увеличить объем продаж за короткий период времени.

Шаг 4. Рецензирование является ключевым

Поиск правильного KOL и тактики для проведения кампании — долгий путь для большинства брендов. Каждую кампанию можно рассматривать как практику для достижения цели. Вот почему для брендов жизненно важно иметь регулярные обзоры своей кампании. Количество продаж важно, и также предлагается, чтобы бренды могли просматривать KOL, с которыми они работают в кампаниях.

Вот несколько вопросов, которые Китайский маркетолог Мулан Цзе (木兰姐) предполагает. Подумайте, какие KOL подходят для повышения узнаваемости брендов? Какие из них лучше стимулируют продажи? Совпадает ли этот KOL с категорией продукта, или было бы лучше, если бы ему/ей дали другой продукт для рекомендации? Каковы их сильные стороны и недостатки?

Ранжируйте их от A до D, и для KOL, которые находятся на уровнях A и B, бренды могут рассмотреть возможность проведения платных кампаний с ними в следующий раз, а для уровней C и D, возможно, бренды могут просто отправлять им подарки и рекламировать продукты. В обзоре должны содержаться практические советы для будущих кампаний брендов.

Чтобы узнать больше о потенциале ключевых лидеров мнений, нажмите ниже, чтобы изучить наше руководство!