중국에서 다중 채널 네트워크(MCN)는 어떻게 작동합니까?

중국의 KOL(Key Opinion Leader) 환경은 선택의 끝없는 소용돌이처럼 보일 수 있으므로 KOL 세계를 이해한다는 것은 본질적으로 핵심을 구성하는 성장하는 관리 현상인 MCN(다중 채널 네트워크)을 처리해야 한다는 것을 의미합니다.

중국에서는 MCN 생태계가 번성 하고 있습니다. 중국에는 수천 개의 MCN이 있으며 그 수는 계속 증가하고 있습니다. Qianzhan Report에 따르면 이러한 네트워크의 수는 중국에서 거의 5,000개로 2017년의 3배에 달했습니다.

2019년에는 그 숫자가 전년도의 4배인 20,000개로 증가했습니다. 2020년 MCN의 정확한 수는 아직 공개되지 않았지만 iiMedia는 28,000개로 추정합니다.

MCN은 여러 플랫폼에서 KOL 리소스를 통합하는 데 도움 이 될 수 있지만 일반적으로 널리 퍼져 있기 때문에 브랜드가 MCN을 먼저 거치지 않고는 KOL을 사용하기 어려울 수 있습니다. AnnyFan, Becky's Fantasy(黎贝卡的异想世界) 및 Yuanlaishi Ximendasao(原来是西门大嫂)와 같은 중국 최고의 KOL 중 일부가 자체 네트워크를 구축할 정도로 수익성이 높은 시장입니다.

Ximendasao의 MCN Fruit Blossom은 2021년 3월 Weibo 뷰티 비디오 순위 보드에서 2위를 차지했습니다.

중국의 다중 채널 네트워크는 어떻게 작동합니까?

중국의 MCN 관계는 파트너십 웹에 의존하는 공생 관계입니다. 네트워크는 소셜 미디어 플랫폼과 함께 작동하여 일반적으로 알고리즘을 기반으로 하는 플랫폼에서 추천하는 새로운 팔로어를 유치합니다. 그런 다음 MCN은 사전 선별된 KOL 및 콘텐츠 배치를 플랫폼에 제공하고 전문 리소스를 통해 KOL이 콘텐츠를 개선하도록 돕습니다. 결과적으로 KOL은 새로운 팬을 확보했습니다. 소셜 미디어 플랫폼은 트래픽을 늘릴 수 있습니다. MCN의 목표는 자체 인플루언서 네트워크를 성장시켜 그들이 거대하지만 궁극적으로 집계된 팔로워 수를 자랑할 수 있도록 하는 것입니다.

중국에서 MCN이 작동하는 방식을 분석하는 데에는 세 단계가 있습니다. 첫째, 그들은 KOL과 계약을 체결합니다. 두 가지 유형의 KOL이 다루어질 것입니다. 하나는 이미 팬층을 확보한 KOL이고 다른 하나는 MCN이 KOL로 발전시켜 나갈 평범한 사람들이다. 계약서에 서명한 후 다음 단계는 KOL이 콘텐츠를 출력할 수 있도록 전문 콘텐츠 제작 팀을 소집하는 것입니다.

또한 가장 중요한 마지막 단계는 수익화입니다. MCN과 계약을 맺은 KOL은 네트워크의 허가 없이 후원을 받을 수 없습니다. 일반적인 MCN에는 수백 개의 KOL이 있지만 한 회사에 서명한 엘리트 그룹부터 함께 일하는 소규모 KOL 그룹까지 규모가 매우 다양할 수 있습니다. 일부는 자신의 전문 분야를 가지고 있습니다. 즉, 한 사람은 패션 블로거와 함께 일하고 다른 한 사람은 Weibo에서 음식 KOL을 일하게 됩니다.

소셜 미디어 플랫폼에 이점이 있는 이유는 다음과 같습니다.

MCN을 통해 소셜 미디어 플랫폼은 KOL을 직접 사용하지 않고 비즈니스의 다른 영역에 집중할 수 있습니다. 2018년 여름 동안 Douyin은 KOL과 일대일로 몇 달간 작업한 후 MCN을 위한 공식 채널을 만드는 최신 주요 소셜 플랫폼 중 하나가 되었습니다. Xiaohongshu는 또한 2019년에 스폰서 게시물에 대한 규정을 강화한 후 "브랜드 검증된" KOL 커뮤니티를 관리하기 위해 여러 주요 다중 채널 네트워크와 협력하여 브랜드 및 KOL 파트너십을 모니터링하는 "브랜드 검증된 블로거" 플랫폼을 만듭니다.

고품질 KOL을 유치하는 것은 소셜 미디어 플랫폼으로 트래픽을 가져오는 것과 같습니다. 예를 들어, 2020년 초에 떠들썩했던 소문은 Wushi Caijing(巫师财经)이라는 성숙한 금융 계좌가 Watermelon과 계약을 체결했다는 것이었습니다. 계정은 Bilibili에서 시작되었으며 플랫폼에 270만 팔로워가 있습니다.

MCN은 또한 소셜 플랫폼이 더 높은 상업적 가치를 창출하도록 돕습니다. New Times Securities에 따르면 이것이 네트워크가 일상적인 사람들과 연결되고 궁극적으로 계약을 체결하는 방법입니다.

그 상위 MCN들은 매달 800-1000명과 면접을 하고 그 중 1%만 선발하여 향후 3-6개월 동안 교육 및 개발을 진행합니다. 그 사람들은 보호 관찰을 통과한 후 공식적으로 이러한 네트워크와의 연락처에 서명합니다. 처음에 팬 기반이 없는 사람들의 경우에도 해당 KOL이 후원 거래를 받는 데 8-12개월 밖에 걸리지 않습니다. 이러한 MCN을 유치함으로써 소셜 미디어 플랫폼은 해당 MCN의 도래와 함께 제공되는 브랜드와 더 많은 상업적 협업을 수행하여 해당 플랫폼에 대한 더 높은 상업적 가치를 생성할 것입니다.

KOL은 무엇을 얻어야 합니까?

이제 막 시작하는 KOL의 경우 MCN은 일반적으로 인플루언서가 팔로워 기반을 더욱 빠르게 성장시킬 수 있는 기회를 제공하고 장기적으로 네트워크는 KOL이 다음 경력 이동을 계획하는 데 도움이 되기 때문에 매력적인 옵션입니다.

MCN의 지원 없이 인플루언서를 성장시키는 것은 드문 성과 입니다. 중국에서 인플루언서를 성장시키려면 재능, 인맥, 비즈니스 지식의 독특한 조합이 필요하기 때문입니다.

여기에서 좋은 예가 Li Ziqi(李子柒)입니다. 그녀는 중국 음식 및 시골 생활 블로거이자 기업가입니다. 그녀의 비디오는 기본 재료와 중국 전통 기술을 사용하여 음식을 만들고 공예품을 만드는 방법에 관한 것입니다. 그녀의 인상적인 점은 그녀가 중국(Weibo 팔로워: 2,750만)에서 매우 유명할 뿐만 아니라 국제적으로도 1,530만 YouTube 팔로어와 함께 인기가 있다는 것입니다.

2014년에 Li는 블로거 경력을 시작했습니다. 처음에 그녀의 장비는 디지털 카메라와 삼각대와 같이 매우 간단했습니다. 촬영 후 휴대폰으로 영상을 편집해 메이파이(美拍)에 올렸다.

Li는 계속해서 팬층을 성장시켰고 2016년에 Wei Nian(微念)이라는 MCN과 계약했습니다. MCN은 그녀에게 더 나은 촬영 장비를 제공했고 그녀의 비디오 품질은 크게 향상되었습니다. 네트워크 팀은 또한 다양한 소셜 미디어 플랫폼과 함께 Li의 트래픽을 안내했습니다. 2018년 Li의 Weibo 팔로워 수는 1000만 명을 돌파했습니다.

팬층을 늘리는 것이 첫 번째 단계입니다. 심은 광고를 제외하고 Wei Nian은 Tmall에 플래그십 스토어를 오픈하는 것을 도우면서 Li의 추가적인 상업적 가치를 발견했습니다. 가게는 인스턴트 식품과 스낵을 다룹니다. 출시 3일 만에 5개 제품으로 매출 1000만 위안을 돌파했다.

브랜드가 중국 MCN과 협력해야 하는 이유는 무엇입니까?

중국 다중 채널 네트워크와 협력하면 브랜드 비용이 절감됩니다. MCN은 일반적으로 소셜 플랫폼과 트래픽 패키지 거래를 받습니다. 일부는 1년 동안 지속되는 트래픽 패키지를 개별 KOL에 판매하는 가격의 절반 가격으로 MCN에 판매합니다. KOL은 유기적으로 잠재고객의 약 10%만 도달할 수 있다는 사실을 알고 있습니다.

MCN은 브랜드의 시간을 절약하고 대부분의 경우 네트워크는 브랜드보다 KOL의 유형과 추종자 인구 통계를 더 잘 알고 있습니다. MCN에 브랜드 및 타겟팅하려는 고객에 대해 브리핑한 후 KOL과 빠르게 일치시킬 수 있지만 브랜드는 여전히 MCN이 제안하는 KOL에 대해 자체 조사를 수행해야 합니다.

종종 눈에 띄지 않는 또 다른 이점은 MCN이 KOL과 협력하는 브랜드의 위험을 줄이는 것입니다. MCN은 대규모 사기에 연루된 일부 가짜 회사가 있으므로 관련 당사자 모두가 주의해야 하므로 업계에서 인정하는 회사와 연결합니다. 개별 KOL로 작업하는 브랜드의 경우, KOL이 질병이나 다른 이유로 인해 라이브 스트림 콘텐츠를 수행할 수 없는 등 예기치 않은 일이 발생한 경우 네트워크는 상황을 관리하고 브랜드를 보상할 대체 또는 다른 솔루션을 찾는 데 매우 유용합니다. .

중국 다중 채널 네트워크의 어두운 면

MCN으로 작업하면 KOL 관계를 단순화할 수 있지만 다중 채널 네트워크를 통해 작업할 때 KOL과 브랜드 모두에 다른 여러 위험이 ​​있습니다.

KOL은 MCN으로부터 공정한 대가를 받지 못하는 경우가 많으며 이로 인해 많은 KOL이 MCN과의 관계를 종료하게 되었습니다.

KOL 업계에서는 몇 년 전만 해도 KOL이 MCN과 계약을 하느라 바빴다가 지금은 컬래버레이션을 끝내느라 바쁘다는 말이 있다. 우한 봉쇄 당시 촬영한 동영상으로 유명해진 블로거 린첸(Bilibili: @林晨同学)이 자신의 전 MCN인 Bucha Lvxing(不差旅行)을 고소했다.

그는 네트워크가 그의 우한 동영상에 광고를 삽입하도록 요청했기 때문에 법적 조치를 취했지만 Lin은 해당 동영상이 상업적 사용에 적합하지 않다고 생각했습니다. MCN은 그렇게 하지 않으면 벌금으로 300만 위안을 내야 한다고 말했다. Lin은 일부 MCN에서 설정한 불공정한 규정의 유일한 희생자가 아니었고 다른 KOL도 그들이 제대로 대우받지 못했다고 표현했습니다. 일부는 자신의 경험을 공개적으로 폭로할 만큼 용감한 반면, 다른 일부는 많은 벌금을 지불하고 네트워크와의 연결을 끊었습니다.

반면에 브랜드가 다중 채널 네트워크와 협력할 위험은 품질이 낮은 콘텐츠 제작자를 확보하고 브랜드를 가장 잘 대표하지 않는 KOL을 소싱할 수 있다는 것입니다. 그들이 가지고 있는 추종자. 이는 브랜드가 판매 전환과 같은 결과를 오랫동안 보지 못할 수 있음을 의미합니다.

KOL 마케팅과 관련하여 중국의 다중 채널 네트워크와 협력하는 것을 피하는 것은 거의 불가능하고 시장은 아직 초기 개발 단계이기 때문에 브랜드는 실제로 자체 조사를 수행하고 도달하기 전에 신뢰할 수 있는 MCN을 알아야 합니다. 밖으로.