كيف يمكن للعلامات التجارية تحقيق أعلى عائد استثمار عبر KOL Marketing؟

K ey Opinion Leader (KOL) التسويق أصبح ضروريًا لمعظم ماركات الأزياء والرفاهية والجمال. على الرغم من أن صيغها قد تكون مختلفة ، فإن الهدف النهائي هو نفسه ؛ لتوليد عائد استثمار جيد (ROI ) ، وكلما ارتفع المعدل ، كان ذلك أفضل.

غالبًا ما يكون من الصعب قياس معدل التحويل أو عائد الاستثمار ، حيث تفضل بعض العلامات التجارية الترويج لنفسها من خلال حملات KOL ، بينما يهدف البعض إلى زيادة المبيعات . قد يكون للعلامات التجارية احتياجات مختلفة ، ولكن يمكن تطبيق التكتيكات لتحسين أداء تسويق KOL ، من خلال عائد الاستثمار أو معدل التحويل ، في معظم المناسبات.

بدون إرشادات ، يمكن أن تقع العلامات التجارية أو KOLs نفسها في فخ المنطقة الحمراء دون أن تكون على دراية بها. على سبيل المثال ، تقدم بعض KOLs منتجات في صور معدلة بشكل كبير وينتهي بها الأمر وكأنها ملصقات متطورة. تبدو لطيفة ، لكنها تقلل من احتمالات حصول المنشور على مزيد من الظهور ، خاصة على منصات مثل RED. أيضًا ، قد لا تكون مقنعة مثل الصور. بدلاً من ذلك ، يمكن أخذها "عرضيًا" دون أن تبدو الملصقات الإعلانية الثقيلة.

تحتاج العلامات التجارية أو KOLs أيضًا إلى الاهتمام باختيارات كلماتهم عند وصف المنتجات مع دخولنا عصر الجميع - يمكن أن يكون كل شخص - سواء أكان مدعومًا أم لا ، فقد سئم الناس بالفعل من عبارات مثل: بالتأكيد ، يجب ، تأكد إلى و TOP 1 ، إلخ.

هذه الجوانب هي مجرد لمحة عن سوء فهم تسويق KOL ، وإذا أرادت العلامات التجارية تحقيق عائد استثمار أعلى ، فهناك العديد من الخطوات التي يمكن اتباعها.

الخطوة 1: اختر KOLs الصحيحة

يتم اختيار قادة الرأي المناسبين لاستراتيجية تسويق KOL الخاصة بك من خلال عاملين رئيسيين: الأول هو أن العلامات التجارية تختار أفضل منصة (أنظمة) مناسبة لتنفيذ الحملة. إذا كنت تبحث عن مزيد من الترويج لعلامتك التجارية ، فمن الأفضل أن يلبي Weibo و Bilibili هذه الحاجة. وإذا كانت العلامات التجارية ترغب في زيادة المبيعات ، فإن حسابات الاشتراك في WeChat و RED و Douyin و Kuaishou هي الأفضل لذلك.

العامل الثاني هو KOLs أنفسهم. بعد اختيار النظام الأساسي المناسب الذي تعتمد عليه KOLs ، سيتعين عليك التفكير في من تعمل معه. ما الذي يمكن تحديده بالإجابة على سؤال رئيسي: ما هي مجموعة (مجموعات) المستهلكين التي تريد استهدافها في هذه الحملة؟

تعرف على KOLs التي تفكر في رعايتها

بعد معرفة من تريد استهدافه في الحملة ، تحتاج العلامات التجارية إلى تقييم ما إذا كان متابعو KOL يتطابقون مع المستهلكين المستهدفين.

اقض بعض الوقت في التفكير فيما إذا كانت KOLs ستساعدك في الوصول إلى جمهورك المستهدف ، هل لدى متابعيهم تفاعل كبير مع KOLs؟ اقرأ التعليقات التي تركها المتابعون لـ KOLs. هل تبدو هذه التعليقات وكأنها تفاعلات حقيقية أم أنها مرسلة بواسطة الروبوتات؟

يمكنك أيضًا البحث أكثر من خلال النظر في ما إذا كانت KOL قد ذكرت منتجاتك أو منتجات منافسيك من قبل. ماذا قال عنها؟ كيف كان رد فعل متابعيه على المنشور؟

إذا كان لديك المزيد من الوقت لإجراء أبحاث KOL ، فيمكنك إلقاء نظرة على صفحات الملف الشخصي لمتابعي KOL. هل هم أناس حقيقيون؟ هل هناك تشابه أو تكرار في أوصافهم الشخصية؟ كل هذه الخطوات هي للتحقق مما إذا كان أتباع KOL أصليين أم لا.

مواقع إلكترونية مفيدة لمساعدة العلامات التجارية على تعلم مبادئ KOL الخاصة بهم

بعد تقديم الاحتياجات والميزانيات للوكالات ، ستتلقى العلامات التجارية قائمة بأسماء KOL. للتأكد من أن الحملة تحقق أهداف العلامة التجارية ، سيحتاجون إلى أدوات لتحديد أداء KOLs.

لنلقِ نظرة على مثال تحليلات KOL أدناه. بعد اختيار منصة وسائط اجتماعية للنظر إليها ، يمكنك اكتشاف منشورات KOL ضمن الأقواس الزمنية الأخيرة مثل ثلاثة أشهر أو ستة أشهر أو اثني عشر شهرًا.

من الضروري أيضًا استخدام الأدوات للتحقق مما إذا كان نمو قاعدة المتابعين حقيقيًا أم لا. في مخطط مثال الاتجاه أدناه ، تمثل الأشرطة الزرقاء عدد المتابعين ، بينما هذه الخطوط مخصصة للتفاعلات. هناك فترة زمنية تصل فيها خطوط التفاعل الثلاثة إلى القاع ، ومع ذلك يستمر عدد المتابعين في الازدياد. هذا أمر غير معتاد بعض الشيء ، وتحتاج العلامات التجارية إلى إلقاء نظرة فاحصة على الأصالة.

يمكن للعلامات التجارية أيضًا التحقق من مستوى تفاعل KOL مع المتابعين. تقوم أداتنا على سبيل المثال بتصنيف المستويات إلى أ ، ب ، ج ، د ، هـ ، جنبًا إلى جنب مع الأرقام الكمية.

الخطوة 2: اسمح لـ KOLs بإظهار إبداعهم

بعد اختيار العلامات التجارية KOLs المتطابقة للعمل معها ، سيرسلون ملخصات KOLs التي توضح كيفية تقديم المنتجات. يعد الموجز ضروريًا لأنه يتأكد من أن KOLs تذكر نقاط البيع الرئيسية في منشوراتها.

ولكن من المهم أيضًا للعلامات التجارية أن تمنح غرفًا لـ KOLs لعرض إبداعاتهم بناءً على الموجز. يعرف KOLs أتباعهم بشكل أفضل من العلامات التجارية ، ويفهمون أسلوب ونوع المحتوى الذي سيروق للمتابعين ويجعلهم يرغبون في شراء منتجات أو خدمات العلامات التجارية.

إذا استمر الأشخاص في رؤية نفس المحتوى أثناء تصفح وسائل التواصل الاجتماعي ، فسوف يدركون أن هذه حملة للعلامة التجارية ، وقد يُنظر إلى تجارب مستخدمي KOLs على أنها غير أصلية حيث يتم رعاية منشوراتهم.

دراسة حالة الصفحة الرئيسية Facial Pro

وفقًا لمراقب التسويق الصيني Mulan Jie (木兰 姐) ، تعد العلامة التجارية المحلية Home Facial Pro (HFP) مثالًا جيدًا للتعلم عندما يتعلق الأمر بكيفية استفادة العلامات التجارية من الملخصات لتوليد أداء أفضل في حملات تسويق KOL.

كانت HFP علامة تجارية للعناية بالبشرة تأسست في عام 2014. بناءً على إحصائيات Euromonitor ، نما حجم مبيعات العلامة التجارية من 278 مليون يوان صيني إلى 2.2 مليار يوان صيني بين عامي 2016 و 2019 ، وارتفع معدل نموها السنوي المركب (معدل النمو السنوي المركب) إلى 101.92٪. إذن ما الذي فعلوه بشكل صحيح؟

بخلاف استيعاب اتجاه التأكيد على المكونات ، استفاد HFP أيضًا بشكل كامل من مقالات WeChat من 2016 إلى 2018. وقد تم حساب أن أكثر من 1600 حساب اشتراك WeChat قد أنشأت أكثر من 10 آلاف مقالة للعلامة التجارية. وتنوعت هذه الحسابات من مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة والعاطفة إلى اللياقة ، وكان محتوى المقالات مختلفًا أيضًا ، من حيث نقاط البيع وتصميم المقالة وتصميمها ، والمكافآت التي قدمتها تلك المقالات.

استندت نقاط البيع التي حددها HFP لحسابات WeChat المختلفة إلى متابعيهم ، وكانوا يهدفون إلى توفير حل في المقالات. على سبيل المثال ، في حساب X ، كان HFP موجودًا لمعالجة مكافحة الشيخوخة. على حساب Y ، فإنه يناقش مساعدة بشرة الناس على أن تبدو أكثر إشراقًا. على الحساب الذي غالبية قرائه من الفتيات المراهقات ، وضع HFP نفسه كحل لحل مشاكل حب الشباب.

الخطوة 3: انظر إلى الصورة الكبيرة للحملة بأكملها

نحن لا نتحدث فقط عن تقنيات تسويق KOL واحدة ، ولكن عن حملة KOL كاملة. هذا مخصص للعلامات التجارية التي لديها ميزانية أكبر ، والتي لا تعمل فقط مع KOL واحد للترويج لأنفسهم. في الحملات الكبيرة ، هناك ثلاثة خيارات رئيسية للعلامات التجارية للوصول إلى أكبر عدد ممكن من المستهلكين المحتملين.

الخيار 1: أعلى - متوسط ​​- صغير KOLs

هذه استراتيجية هرمية ، وبالتالي عند تطبيق الصيغة ، إذا كانت ميزانية العلامات التجارية وفيرة ، فيمكنهم إضافة مشاهير في القمة.

قناع التقشير للوجه من Proya هو نموذج يمكن للعلامات التجارية التعلم منه. استمرت الحملة لمدة سبعة أشهر وظهر قناع الوجه لأول مرة في البث المباشر لأوستن لي ، وقد تم إرفاقه بعبارة "موصى به من قبل أوستن لي" منذ ذلك الحين. مع خلفية أوستن في صناعة التجميل ، اكتسب المنتج بسرعة ثقة المستهلكين.

لقد سهّل ذكر أوستن على العلامات التجارية الاقتراب من كبار الشخصيات الآخرين ودعوتهم إلى فعل الشيء نفسه. كلما زاد الترويج من أفضل KOLs ، زاد عدد المستهلكين المحتملين الذين غطتهم Proya.

قناع وجه Proya ممتع في الاستخدام ، لأنه يخلق فقاعات عند ارتدائه ، وهو أمر ملفت للنظر على وسائل التواصل الاجتماعي. جنبا إلى جنب مع التأثير من أوستن لي وكبار KOLs الآخرين ، كان العديد من KOLs من الطبقة المتوسطة والصغيرة ينضمون إلى هذا الاتجاه طواعية.

لم يقتصر الأمر على KOLs ، بل شاركت شركات نفط الكويت واستمتعوا باللعب باستخدام قناع الوجه ، والأهم من ذلك أنهم نشروا تجربة مستخدميهم على وسائل التواصل الاجتماعي. خلقت الحملة بأكملها الجو الذي كان فيه قناع الوجه شائعًا وكان من الشائع استخدامه ونشر التجربة عبر الإنترنت.

الخيار 2: الشراكة مع KOL

بدلاً من العمل مع KOLs متعددة ، يمكن للعلامات التجارية اختيار العمل مع KOL واحد فقط. قد يكون هذا محفوفًا بالمخاطر ، خاصةً إذا كان لدى KOL أي فضيحة ، فمن المحتمل أن يؤثر ذلك على سمعة العلامة التجارية.

يجب أن يكون KOL خبيرًا في هذا المجال ، ويجب أن يكون مقنعًا للمستهلكين. على سبيل المثال ، احتلت العلامة التجارية الصينية للملابس الداخلية Ubras المرتبة الأولى في كل من Double 11 في 2020 و 618 Shopping Festival في عام 2021.

KOL الذي يعمل Ubras معه هو أفضل بث مباشر Viya ، وقد ترك هذا انطباعات رائعة لدى المستهلكين. لماذا ا؟ لأن Ubras تستمر في تشغيل المقطع حيث كانت Viya تقدم العلامة التجارية على قنوات متعددة ، إما على Douyin أو صفحة المنتج في متجرها الرئيسي Tmall.

الخيار 3: ابدأ بـ KOLs الصغيرة أو KOCs

يتطلب هذا ميزانية أقل لحملات KOLmarketing ، وهو مناسب للعلامات التجارية الناشئة.

تطلب KOLs أو KOC (المستهلك الرئيسي) من الطبقة الصغيرة دفعًا أقل. يمكنهم أيضًا تخصيص المزيد من الوقت لإنشاء محتوى لمنشور ، ويسعدهم اتباع تعليمات العلامات التجارية. فيما يتعلق بالعلاقة مع المتابعين ، فإن KOLs الصغار أكثر انخراطًا في التفاعل مع المعجبين شخصيًا. في بعض الأحيان ، يثق المتابعون في KOL الصغيرة أفضل من الكبيرة.

Vanzen هي علامة تجارية صينية للتجميل تستفيد من هذا التكتيك جيدًا. في أكتوبر 2020 ، تمكنت العلامة التجارية من بيع أكثر من 640 ألف زجاجة من كريم الأساس. وفقًا لـ Caasdata ، بحلول 19 ديسمبر 2020 ، قام أكثر من 1000 حساب بنشر محتوى ذي صلة بالمنتج. من بين أكثر 10 مقاطع فيديو إعجابًا ، يوجد حساب واحد فقط لديه أكثر من 100 ألف متابع ، والبعض الآخر لديه حوالي 10 آلاف متابع.

الطريقة التي يدفع بها Vanzen لهؤلاء KOLs أو KOCs الصغيرة هي مشاركة عمولة عالية معهم. تم منح كل شركة نفط الكويت رابطًا يمكن للمتابعين النقر فوقه وزيارة صفحة التسوق ، وتسمح هذه الروابط لـ Vanzen بتتبع أداء مبيعات KOLs. تم بيع مؤسستين معًا بسعر 58 يوانًا ، ومن خلال بيعهما ، سيكون لدى شركة نفط الكويت 31.32 يوان صيني كعمولة لكل طلب.

لكن لا يُنصح العلامات التجارية بتبني إستراتيجية العمولات العالية على المدى الطويل لأنها قد لا تكون مربحة في النهاية. إنه مناسب فقط للعلامات التجارية التي ترغب في الترويج لنفسها وزيادة حجم المبيعات في فترة زمنية قصيرة.

الخطوة 4: المراجعة هي المفتاح

يعد العثور على KOL والتكتيكات المناسبة لتشغيل حملة رحلة طويلة بالنسبة لمعظم العلامات التجارية. يمكن اعتبار كل حملة بمثابة ممارسة للوصول إلى الهدف. هذا هو السبب في أنه من الضروري للعلامات التجارية إجراء مراجعات منتظمة لحملتها. يُعد عدد مبالغ المبيعات أمرًا مهمًا ، ويُقترح أيضًا أن تقوم العلامات التجارية بمراجعة KOLs التي تعمل معها في الحملات.

إليك بعض الأسئلة التي يقترح مراقب التسويق الصيني مولان جي (木兰 姐). فكر في KOLs المناسبة لجلب المزيد من الظهور للعلامات التجارية؟ أيهما أفضل في زيادة المبيعات؟ هل يتطابق KOL مع فئة المنتج ، أم أنه من الأفضل أن يتم إعطاؤه / لها منتجًا آخر للتوصية به؟ ما هي النقاط المضيئة والجوانب السلبية؟

رتبهم من A إلى D ، وبالنسبة إلى KOLs الذين هم في المستويين A و B ، يمكن للعلامات التجارية التفكير في إجراء حملات مدفوعة معهم في المرة القادمة ، وبالنسبة للمستويين C و D ، ربما يمكن للعلامات التجارية إرسال الهدايا لهم وجعلهم يروجون للمنتجات. يجب أن تقدم المراجعة نصائح عملية للحملات المستقبلية للعلامات التجارية.

لمعرفة المزيد حول إمكانات قادة الرأي الرئيسيين ، انقر أدناه لاستكشاف دليلنا!