Top 7 des cas d'utilisation de la publicité au paiement par clic dans les programmes entrants B2B

Il existe trois types de médias de base dans le marketing : les médias détenus, les médias gagnés et les médias payants. Comme son nom l'indique, les médias détenus sont tout actif marketing dont votre entreprise a le contrôle (c'est-à-dire votre site Web, votre blog, etc.). Les médias acquis font référence au contenu qui circule naturellement sur Internet, comme les mentions sociales, les partages, les likes, les rapports et les critiques. Le troisième type - les médias payants - est probablement le plus traditionnel des trois, et peut-être le plus déroutant en ce qui concerne le marketing entrant.

Étant donné que les médias payants impliquent qu'une entreprise embauche un tiers pour diffuser et promouvoir des messages, cela semble aller à l'encontre de la méthodologie de marketing entrant. Payer pour l'attention des médias peut sembler malhonnête par rapport à l'organique, ce qui amène certains de nos prospects et clients B2B à s'interroger sur l'utilisation de la publicité au paiement par clic (PPC) - un pilier des médias payants - dans leur programme entrant, et à se tourner vers nous pour une réponse. .

La réponse qu'ils obtiennent? Oui! Les médias payants sont viables - lorsqu'ils sont effectués de manière stratégique et de manière entrante. Le PPC est un outil de plus en plus essentiel que les spécialistes du marketing B2B utilisent pour stimuler les tactiques entrantes . Son objectif principal est de faire connaître votre contenu et votre marque à un public ciblé d'internautes - vos personnalités cibles. Après tout, une publication ou un tweet promu peut être la première exposition de quelqu'un à votre marque, ce qui pourrait ouvrir la porte à des opportunités commerciales.

La valeur de la publicité au paiement par clic

Pour mettre en contexte la valeur de la publicité au paiement par clic, voici sept cas d'utilisation qui démontrent comment une stratégie de médias payants gérée par une agence est complémentaire - et non contraire - aux programmes entrants pour les industries complexes.

1. Expansion/pénétration du marché

L'expansion stratégique sur les marchés existants ou nouveaux est généralement un objectif clé pour les entreprises B2B. En raison de leur visibilité, les médias payants sont un choix naturel pour augmenter la portée et la pénétration. Dans certains cas, les circonstances imposent à une entreprise B2B d'entrer sur un marché plus rapidement que prévu.

Ce fut le cas pour l'un de nos clients, un fabricant de pompes dont les produits correspondent aux besoins de désinfection liés à la COVID. Une série d'annonces LinkedIn et Google a aidé le fabricant à faire rapidement connaître ses solutions auprès de nouveaux publics et à gagner en compétitivité. Peu de temps après le lancement de leur campagne PPC, 82 % des nouveaux contacts et 13 % du trafic sur le site Web étaient directement attribuables aux publicités payantes.

2. Lancement de marque/produit

Un sous-traitant bien établi a vu et saisi l'opportunité de se lancer dans l'équipement autonome. Leur entrée sur le marché - un chariot robotique - a stimulé le lancement d'une filiale qui nécessitait un soutien marketing important. Principalement, le site Web n'avait aucune autorité de domaine et aucune autorité de référencement pour le nom de l'entreprise et les mots clés associés. Nous sommes venus aux côtés de notre client pour l'aider, avec un outil étant le placement d'annonces PPC sur LinkedIn, Facebook et Google. En quelques mois, le pipeline a été rempli de plus de 130 prospects et de plusieurs appels d'offres.

Annonce de marque sur le Réseau de Recherche Google

3. Accélération de la génération/conversion de leads entrants

Que se passe-t-il si vous n'avez pas encore créé beaucoup de contenu ou si votre contenu fermé ne génère pas suffisamment de trafic pour atteindre les objectifs de conversion de prospects ? Votre programme entrant est-il voué à l'échec ? Absolument pas.

La publicité au paiement par clic peut vous aider à tirer parti du contenu existant tout en continuant à créer du référencement et du trafic organiques. La promotion de matériel qui parle de problèmes spécifiques apporte de la valeur aux téléspectateurs publicitaires. Cela les oblige à cliquer sur une annonce plus que les messages de conversion génériques.

Deux exemples me viennent à l'esprit. Le premier concerne notre collaboration avec un fabricant d'adhésifs. Nous avons aligné les médias payants sur leur contenu/stratégie de référencement thématique et utilisé les flux de travail HubSpot pour automatiser les notifications. Par conséquent, l'équipe commerciale savait exactement quel sujet intéressait le prospect et pouvait suivre avec des messages très pertinents .

Pour un autre fabricant industriel, nous avons utilisé Google Display, LinkedIn Display et Google Search Ads pour promouvoir le contenu créé au cours des six premiers mois de son programme entrant. La combinaison a stimulé le trafic sur le site Web, les conversions de prospects et également l'activité organique.

4. Recrutement entrant

Les secteurs manufacturiers continuent de ressentir l'impact de la pénurie de main-d'œuvre. La pandémie mondiale a accru la difficulté pour un fabricant de produits alimentaires cherchant à combler des postes. Tirant parti des faibles coûts par clic disponibles au début de la crise du COVID-19, nous avons développé une campagne PPC de recrutement entrant qui a attiré des candidats viables - et même des pistes non associées à des opportunités de carrière.

Recrutement entrant sur LinkedIn

5. Événements

Les événements peuvent avoir une apparence et un fonctionnement un peu différents sous la « nouvelle normalité » de 2020, mais cela ne diminue pas nécessairement leur valeur. Si vous choisissez d'héberger, de parrainer ou d'exposer lors d'un événement, la publicité au paiement par clic est idéale pour améliorer le retour sur investissement (ROI) de la génération de leads. Pourquoi? Il s'agit d'un moyen simple et économique de vous étendre au-delà de votre public actuel pour attirer davantage de participants à l'événement.

Promotion du parrainage d'événements sur LinkedIn

De même, vous pourriez créer un véritable buzz autour de la vente de billets, de l'inscription et même de certains composants de l'événement comme le trafic des stands virtuels. En tant qu'hôte régulier d'événements en ligne et pré-pandémie, notre agence trouve les publicités LinkedIn particulièrement efficaces. Grâce à cela, nous sommes en mesure de cibler les industries, les rôles/personas et les zones géographiques les plus étroitement liés aux sujets de l'événement et à notre objectif.

6. Marketing basé sur les comptes (ABM)

Lorsqu'il est exécuté parallèlement à votre programme entrant, le marketing basé sur les comptes (ABM) est un moyen efficace d'entretenir des prospects très attractifs. L'associer à la force du Réseau Display de Google pour générer des visites de retour sur le site Web de la part des visiteurs souhaités peut être une aubaine pour la génération de prospects.

ABM peut vous aider à vous connecter à certains prospects. L'utilisation de campagnes ABM axées sur des contacts connus - via des annonces de reciblage/remarketing Google, par exemple - peut découvrir des opportunités au sein d'un groupe familier avec votre marque, vos produits et vos services. À plus grande échelle, ABM peut vous aider à entrer en contact avec des personnes qui ne connaissent pas votre entreprise. Les publicités ciblées sur LinkedIn sont une tactique courante pour générer de nouveaux prospects ABM.

7. Offres à durée limitée/conversion élevée

La publicité au paiement par clic peut également susciter l'intérêt pour des offres à durée limitée, généralement destinées aux conversions BoFU . Par exemple, un essai de produit ou une analyse R&D est d'autant plus attrayant que les prospects sont proches de leur décision d'achat. Se connecter à une telle offre via la promotion PPC pourrait bien être l'opportunité qu'ils ne savaient pas qu'ils recherchaient.

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Le point commun à tous ces cas d'utilisation est le besoin de recherche . Les bonnes plateformes, mots-clés et paramètres de ciblage d'audience doivent être identifiés pour réussir. Être ciblé dans l'utilisation du PPC parallèlement à une stratégie entrante complète augmente l'efficacité de tous les médias - détenus, gagnés et payés - ce qui se traduit par des prospects de meilleure qualité. Avoir un bon mélange de tactiques organiques et payantes qui s'alignent sur votre stratégie entrante holistique garantit également que votre pipeline ne se tarit pas si vous ajustez le mélange. Transformez l'ensemble de votre présence en ligne en une machine à générer des prospects qualifiés grâce aux conseils que vous trouverez dans notre guide, 10 éléments clés d'un site Web entrant : comment créer un site Web qui génère de la croissance commerciale .