Meilleures pratiques en matière de publicité payante : une approche entrante

Les entreprises B2B nous demandent parfois : « Devrions-nous concentrer nos efforts sur la publicité payante ou les résultats de recherche organiques ? Nous répondons généralement par un retentissant « Absolument ! »

Une approche holistique du marketing entrant exploite stratégiquement les deux. Capter l'attention des prospects est de plus en plus concurrentiel, et l'utilisation de la publicité en ligne payante en tandem avec les meilleures pratiques de référencement peut donner un coup de fouet à vos efforts de génération de prospects et booster votre plan d'inbound marketing .

Il est important de comprendre les principes de la publicité payante en ce qui concerne votre stratégie d'inbound marketing. Donc, avant de commencer, assurons-nous que nous sommes tous sur la même longueur d'onde et comprenons les principes fondamentaux de l'inbound marketing car, en fin de compte, les tactiques inbound et pay-per-click utilisent beaucoup des mêmes éléments .

Principes de base du marketing entrant

À la base, les objectifs ultimes du marketing sont la génération de prospects et la croissance de votre entreprise. Ce sont sans doute les mêmes objectifs que la publicité payante. Le marketing entrant est une approche centrée sur l'acheteur qui vise à renforcer la confiance en créant un contenu de qualité et en offrant des expériences qui attirent les gens vers votre entreprise et votre produit d'une manière qui les aide à atteindre leurs objectifs.

En publiant, distribuant et promouvant du contenu de marketing numérique en gardant à l'esprit les intérêts de vos prospects, vous attirerez naturellement du trafic entrant que vous pourrez ensuite engager, fermer et ravir au fil du temps. L'utilisation d'annonces payantes qui jettent simplement tout, en espérant que quelque chose restera et attirera des prospects, ne fait pas grand-chose pour instaurer la confiance. Comme c'est le cas pour les publicités entrantes, les publicités payantes doivent cibler le parcours d'achat de votre acheteur idéal et les orienter vers un contenu de valeur.

Si vous voulez que votre stratégie entrante et vos publicités payantes réussissent, les deux nécessiteront de bons sites Web, une utilisation intensive des pages de destination, une puissante messagerie d'appel à l'action et, bien sûr, le temps et l'énergie nécessaires à l'amélioration continue.

L'utilisation d'une approche entrante rend votre stratégie de médias payants plus efficace

Votre budget marketing ira plus loin si vous optimisez votre combinaison de tactiques payantes et organiques , et vos efforts publicitaires au paiement par clic (PPC) peuvent être rendus plus efficaces en adoptant une approche holistique entrante. Tout est centré sur l'utilisation du contenu.

La publicité PPC peut être coûteuse et ultra compétitive, donc lorsque vous obtenez des visiteurs, vous voulez en tirer le meilleur parti. Vous êtes beaucoup plus susceptible de convertir des visiteurs si les pages de destination de vos annonces ont un contenu très précieux qui donne aux visiteurs une raison de se convertir. Par exemple, plutôt que de simplement rediriger ceux qui cliquent sur votre annonce vers votre page d'accueil, envisagez de créer une page de destination personnalisée avec un livre électronique ou un autre élément de contenu avancé offrant une opportunité de conversion.

Envisagez également de consacrer une partie de votre budget publicitaire à des publicités sociales, telles que des publications sponsorisées sur LinkedIn, Facebook ou Twitter. En associant votre publicité payante à votre stratégie de marketing de contenu, votre budget dépensé aura un meilleur rendement et soutiendra davantage les efforts de croissance de votre entreprise.

Vous voudrez également vous assurer que vous comprenez les termes PPC courants et voir comment d'autres entreprises comme la vôtre utilisent la publicité payante , alors parlez avec votre spécialiste PPC ou votre agence pour obtenir des perspectives supplémentaires.

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Meilleures pratiques pour rendre vos publicités payantes « entrantes »

Dans les industries complexes, vous devez vous assurer que le trafic que vous attirez avec les campagnes publicitaires PPC est qualifié pour acheter ou au moins a une influence sur la décision d'achat. Voici quelques considérations supplémentaires et divers types de publicité payante qui devraient être alignés sur votre stratégie d'inbound marketing .

Utilisez la publicité native et le contenu sponsorisé

La publicité native est un média payant qui semble faire naturellement partie du contenu du site ; où la conception de l'annonce est adaptée pour compléter la conception du site et améliorer l'expérience utilisateur. Lorsque vous l'implémentez correctement, les utilisateurs remarquent à peine qu'il s'agit d'une publicité, à l'exception de la balise "Contenu sponsorisé".

Exemple de native advertising sur un site internet (source : LinkedIn )

Selon une étude , les consommateurs ont regardé les publicités natives 53 % de plus que les publicités display standard. Les annonces natives ont également enregistré une augmentation de 18 % de l'intention d'achat . Lorsque vous vous concentrez sur les aspects entrants de la publicité native, il est important de créer un contenu engageant qui s'aligne sur vos personnalités d'acheteur pour augmenter les taux de clics . Cartographiez l'ensemble de votre entonnoir et concentrez-vous sur l'endroit où les interactions se produisent et où les utilisateurs se convertissent.

Vous pouvez également contacter d'autres blogs et entreprises qui ont des personnalités similaires pour vous renseigner sur la possibilité d'y placer des appels à l'action et d'autres publicités, en fonction du contenu de leurs sites. Si le contenu que vous produisez correspond à ce que veulent les utilisateurs, ils sont encore plus susceptibles de cliquer dessus. (Astuce : utilisez un outil gratuit comme Sparktoro pour trouver les sites que vos personas sont susceptibles de visiter.)

Tirez parti des publicités payantes sur les réseaux sociaux

Les publicités sociales payantes peuvent être un excellent moyen de mettre en œuvre la publicité numérique à l'aide de l'inbound. Vous pouvez le faire avec différents types de contenus sponsorisés et de publicités sur les réseaux sociaux que vos personas utilisent le plus souvent. LinkedIn, Facebook, Twitter et Instagram font tout le travail nécessaire pour vous aider à déterminer les utilisateurs à commercialiser. Soyez clair et précis sur les personnes auxquelles vous souhaitez vous adresser et sur les termes recherchés qui ont le plus de sens, sinon vous gaspillez simplement de l'argent.

Assurez-vous de faire correspondre l'apparence de votre contenu à la chaîne sur laquelle vous publiez et utilisez des graphiques qui respectent leurs directives de taille. Plus important encore, assurez-vous que la chaîne est pertinente pour votre audience ; si vous publiez le bon contenu sur la mauvaise plate-forme, votre score et votre engagement seront stables. Continuez à expérimenter pour savoir quels canaux vous offrent le meilleur retour sur investissement et à quels moments de la journée vos personnages principaux sont les plus engagés.

Optimiser les publicités PPC pour l'UX mobile

Il est sûr de dire que, même si c'est toujours important pour le B2B, l'avenir de la publicité sur ordinateur est sur une tendance à la baisse. Environ la moitié de tout le trafic sur les sites Web a été attribuée aux appareils mobiles l'année dernière, et 87% des Américains utilisent plus d'un appareil lorsqu'ils utilisent Internet. Dans l'ensemble, la publicité mobile mondiale devrait dépasser 240 milliards de dollars d'ici 2022.

Les meilleures pratiques en matière de publicité payante s'appliquent toujours, mais l'expérience utilisateur (UX) est encore plus importante lorsque vous concevez vos annonces pour mobile. Il est important de noter que les réseaux sociaux sont plus populaires sur mobile que sur ordinateur. À quelle fréquence ouvrez-vous Facebook ou Twitter en attendant de retrouver un ami ou en faisant la queue à la caisse ?

Une dernière note à propos du mobile : alors que les bloqueurs de publicités existent depuis un certain temps sur les ordinateurs de bureau, ils commencent à gagner en popularité sur les appareils mobiles. La plupart des navigateurs ont des bloqueurs de publicités par défaut, à l'exception de Google Chrome, et les utilisateurs peuvent également télécharger diverses applications pour bloquer les publicités. Cela représente un défi pour la publicité sortante traditionnelle - raison de plus pour utiliser autant de tactiques entrantes que possible en conjonction avec votre campagne PPC pour vous assurer que le contenu que vous diffusez est pertinent et atteint votre public cible.

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Éviter les erreurs courantes

Parfois, comprendre les meilleures pratiques en matière de publicité payante consiste autant à savoir ce qu'il ne faut pas faire qu'à savoir ce qu'il faut faire. Voici quelques erreurs courantes à éviter lors de la mise en œuvre de la publicité numérique à l'aide de concepts entrants :

• Promouvoir votre produit ou service trop tôt dans l'entonnoir de contenu. Fournissez un contenu utile et pertinent plutôt que de proposer des produits ou des services spécifiques à l'utilisateur lorsqu'il se trouve en haut de l'entonnoir dans son parcours d'achat
• Avoir un public trop large. Vous ne pouvez pas cibler tout le monde, du moins pas avec succès. Concentrez-vous sur qui vous voulez servir et sur ce qui compte pour eux
• Pas assez testé. Passez en revue vos statistiques, vos audiences personnalisées et votre score de pertinence. Y a-t-il un meilleur moment pour pousser le contenu sponsorisé pour obtenir plus de likes et de conversions ? Vos personnages principaux interagissent-ils comme vous le pensiez ? Sinon, changez quelque chose et continuez à travailler jusqu'à ce que vous atteigniez vos objectifs
• Ne pas chercher à optimiser les mots clés pour aborder le contenu de l'annonce. Examinez les mots clés pertinents pour votre entreprise et concentrez votre contenu publicitaire sur ces termes recherchés. Si votre client idéal recherche quelque chose de spécifique, ciblez vos annonces autour de ces requêtes

Même si la publicité payante est intrinsèquement de nature sortante, il existe de nombreuses tactiques que vous pouvez utiliser pour les orienter vers la méthodologie entrante. Ainsi, avant de vous plonger dans le monde du PPC, assurez-vous que votre programme entrant est solide en utilisant notre boîte à outils, Comment améliorer votre programme entrant . Le point principal de tous vos efforts de marketing devrait être de vous concentrer sur la création d'un excellent contenu pour vos personnalités d'acheteurs. Si vous maintenez cette concentration, vous serez récompensé par plus (et de meilleure qualité) de prospects.